崔小花

今年4月11日，由藍(lán)河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節(jié)目《恰好是少年》正式開播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態(tài)出現(xiàn)在各大公開場合。

乳品行業(yè)似乎對綜藝尤為鐘愛。從早年《爸爸去哪兒3》里無處不在的伊利QQ星，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節(jié)目里總是少不了乳業(yè)品牌的身影。

這兩年，一個新的乳品門類強勢霸屏。藍(lán)河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》，佳貝艾特助力《乘風(fēng)破浪的姐姐》，藍(lán)河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風(fēng)口之上。

風(fēng)口上的那只羊

你哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng)造出一個巨大的市場，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng)造一個百億甚至千億規(guī)模的企業(yè)。

羊奶最初走入中國消費者的視野，源自其自身特有的一個優(yōu)勢：3%左右的新生兒會對牛奶過敏，這個群體勢必會去尋找一款替代品，而最合適的就是羊奶粉。中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過敏的新生兒也有超30萬的市場剛需。

2018年，中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場添了一把柴。研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營養(yǎng)，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對促進(jìn)寶寶骨骼發(fā)育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利于脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

劃重點：不易過敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過官方認(rèn)證的這三個標(biāo)簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

而羊奶也不負(fù)眾望，每年都保持著25%以上的市場增量，綿羊奶這個單品，更是保持著30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，未來8年國內(nèi)整個羊奶的市場潛在規(guī)模將達(dá)到1 000億元左右。

天貓的市場嗅覺一向敏銳，它的品類設(shè)置幾乎就是前瞻市場的風(fēng)向標(biāo)。近期，天貓宣布與綿羊奶品類知名品牌藍(lán)河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，無疑真正打響了這條細(xì)分賽道的發(fā)令槍。

而在這場比賽中，“羊”的主要對手是“?！薄?/p>

與牛奶產(chǎn)品線極大豐富、市場供大于求不同，綿羊奶的掣肘在于少。全球綿羊的實際飼養(yǎng)量遠(yuǎn)低于奶牛和山羊，產(chǎn)量僅占全球奶產(chǎn)量的1%，且多以零散農(nóng)戶的形式分散于世界各地，往往只能滿足于當(dāng)?shù)厥袌?。也正因為稀有，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱，稀缺性決定了它的高價格。

目前，國內(nèi)已注冊的93款羊奶粉價格主要分布在300～400元/聽，其中約20%的羊奶粉價格突破400元/聽。

如果在以往任何一個時代，價格都會成為扼住羊奶粉企業(yè)咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想“出圈”，除了全新的營養(yǎng)認(rèn)知外，重構(gòu)大眾價值鏈、消費觀才是關(guān)鍵。而恰恰是今天，它趕上了消費升級這個風(fēng)口。

奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉，本就是一個高端化競爭的市場。

國家統(tǒng)計局等公開數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產(chǎn)品銷售額占比逼近50%。 而中國“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)，又使得母嬰市場的消費者支付能力越來越強，在這個大背景下，有著“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”標(biāo)簽的羊奶粉，必將擁有屬于自己的消費舞臺。

血色“藍(lán)?！?/h3>

江山未定，未來可期。

羊乳企業(yè)還享受著充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，澳優(yōu)、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線，想在這個不斷擴容的市場里跑馬圈地，分一杯羹。

毫無疑問，當(dāng)前中國以牛奶為主的乳品市場早已是格局既定的競爭“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長點。

巨頭的入局，對于羊奶粉市場意味著更激烈的競爭，但大品牌帶來的公信力也意味著能得到更多消費者的認(rèn)知，并推動整個行業(yè)邁向更成熟階段的發(fā)展。

可是想要獲得羊奶粉這條賽道的門票卻并不容易，隨著行業(yè)門檻不斷提高，羊奶粉的下半場已是群雄逐鹿的寡頭競爭，比拼的是綜合實力：奶源和核心技術(shù)，每一樣都是兵家必爭之地。

羊奶品類是資源決定市場，控制了上游資源，才不會被卡脖子。

對于國內(nèi)羊奶品牌來說，上游養(yǎng)殖遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)奶羊養(yǎng)殖主要集中在陜西等北方省份，陜西省農(nóng)業(yè)廳的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產(chǎn)量70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

可見，奶羊遠(yuǎn)不如奶牛養(yǎng)殖范圍廣，奶羊數(shù)量也遠(yuǎn)不及奶牛，一頭奶羊年產(chǎn)奶量，更是與奶牛差距甚遠(yuǎn)。

據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心公布的數(shù)據(jù)，2010年—2019年，我國羊乳清粉進(jìn)口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸，其中2018年達(dá)到55.5萬噸歷史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應(yīng)，讓國內(nèi)羊奶粉成本居高不下，成了制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時間內(nèi)羊奶粉的價格并不會有太大波動，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環(huán)節(jié)的費用，每罐的零售價如果沒有300元，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。

為了破局，更多的羊奶粉企業(yè)逐步從上游奶源布局，買羊奶企業(yè)、買牧場，尤其是歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場，成了巨頭乳企控制奶源的捷徑。這也決定了未來的羊奶市場，依然是寡頭的天下。

以“牛”為鑒

奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困?！?/p>