王動 田茂飛

摘要：本文主要從體驗營銷視角入手，選取安徽省黟縣碧山村的豬欄酒吧作為研究對象，闡述開展體驗營銷對品牌創(chuàng)建的必要性，以及提出具體的創(chuàng)建策略。這對促進(jìn)我國鄉(xiāng)村地區(qū)遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)和公共管理都具有一定的參考價值和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;品牌創(chuàng)建;鄉(xiāng)村旅游;公共管理

中圖分類號：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）01-0-02

0 引言

當(dāng)前，我國城市化速度加快，人們越來越傾向于去鄉(xiāng)村旅游，體驗風(fēng)土人情和感受寧靜悠閑。國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游是在城鄉(xiāng)快速融合發(fā)展、政府政策支持引導(dǎo)下興起的。旅游因具有融合性好、關(guān)聯(lián)性強、覆蓋面廣等特點，決定其在鄉(xiāng)村發(fā)展中能發(fā)揮獨特的功能[1]。

然而人們需求的層次也在不斷延伸。在進(jìn)行消費決策時，不但要考慮產(chǎn)品功能與服務(wù)特色，還要更加注重參與和體驗。體驗已然成為營造氛圍和傳遞情感的重要途徑，也成為購買產(chǎn)品和服務(wù)的主要依據(jù)。體驗營銷以“體驗”為核心，對于酒店業(yè)來說，顧客與酒店之間進(jìn)行全方位的溝通和互動，最終構(gòu)成體驗價值[2]。

本文主要從體驗營銷的視角入手，分析體驗營銷對品牌創(chuàng)建的必要性，以及提出具體的策略。這對促進(jìn)我國鄉(xiāng)村地區(qū)遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)和公共管理都具有一定的現(xiàn)實意義。

1 文獻(xiàn)綜述

體驗營銷出現(xiàn)于1998年兩位美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的《體驗經(jīng)濟時代來臨》，他們向人們描述了時代的發(fā)展變遷，揭示了體驗經(jīng)濟時代的到來。一方面經(jīng)濟因素促進(jìn)體驗營銷的誕生，另一方面則是由于顧客需求層次不斷遞進(jìn)。依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論并結(jié)合我國國情，人們當(dāng)前已從基礎(chǔ)的生理需求轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹男枨笈c附加價值的關(guān)注。顧客需求層次的遞進(jìn)與體驗經(jīng)濟時代的到來，共同推進(jìn)營銷范式和觀念的演進(jìn)。營銷范式從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，營銷觀念的中心也從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，最后轉(zhuǎn)向社會。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，運用體驗營銷可以更好地符合顧客的價值，并且滿足顧客的需求[3]。國內(nèi)學(xué)者范秀成把體驗營銷分成5種類型：娛樂營銷、美學(xué)營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷[4]。目前，國內(nèi)的研究熱點集中在體驗營銷的策略[5-6]和模式[7-8]上，從體驗營銷的視角去研究品牌建設(shè)的相關(guān)文章較少，因此本文主要將體驗營銷和品牌創(chuàng)建相結(jié)合，利用營銷戰(zhàn)略思想，探索品牌創(chuàng)建的策略，進(jìn)而增強公共管理服務(wù)意識。

2 體驗營銷視角下鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌創(chuàng)建分析

2.1 現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的本質(zhì)是居住旅游產(chǎn)品，指利用鄉(xiāng)村地區(qū)的遺產(chǎn)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然及生態(tài)等特點進(jìn)行改造設(shè)計，為游客提供文化與生產(chǎn)生活方式體驗，并且促進(jìn)所在地社區(qū)文化傳承和可持續(xù)發(fā)展。其憑借不同的主題文化和時代背景發(fā)展，是酒店業(yè)的一種新業(yè)態(tài)[9]，是鄉(xiāng)村旅游、遺產(chǎn)旅游、居住旅游中的重要環(huán)節(jié)[10]。位于安徽省黟縣碧山村的豬欄酒吧是國內(nèi)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店經(jīng)典案例，同時也是中國古跡遺址保護(hù)協(xié)會公布的“鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店”首批示范項目之一[11]。民宿內(nèi)部基本保留本來的房屋結(jié)構(gòu)，只通過利用邊角空間，采用貼近原有歷史色彩的裝飾風(fēng)格等手段，對建筑進(jìn)行改造升級[12]。不遮擋墻壁上的“人民公社標(biāo)語”，呈現(xiàn)歷史原有的色彩。通過保留鄉(xiāng)土氣息，同時引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)計，傳達(dá)出“吾心安處是故鄉(xiāng)”的居游理念。改造后的豬欄酒吧除了提供舒適的居住空間以外，也拓展了徽派傳統(tǒng)民居中的交往空間，成為徽派村落的社區(qū)文化交流平臺。

國家針對鄉(xiāng)村旅游也出臺了相應(yīng)的扶持政策，農(nóng)業(yè)部依據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，編制《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，規(guī)劃明確指出：發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村全面振興的重要根基;是鞏固提升全面小康成果的重要支撐;是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎。要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興[13]。通過政策扶持加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好更快、高質(zhì)量發(fā)展。

但由于缺乏連鎖經(jīng)營的酒店集團或者知名度高的酒店品牌，所以酒店品牌整體認(rèn)知度較低，未形成格局。并且，酒店主要依托于鄉(xiāng)村旅游，淡旺季客流量的變化不利于其綜合發(fā)展。同時，酒店內(nèi)的服務(wù)人員由當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)成，缺乏相關(guān)的工作經(jīng)驗。加上未對村民進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，也沒有制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，最終降低了酒店的整體生產(chǎn)經(jīng)營水平，給顧客留下了不好的體驗回憶。

雖然鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店發(fā)展前景整體向好，但其規(guī)模小、運營能力有限的特點導(dǎo)致服務(wù)的附加值變低。想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須形成自己的品牌，避免一直以單體的形式存在，靠打價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭。因而，在體驗經(jīng)濟時代，為了推動鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的發(fā)展，就必須在體驗營銷的視角下創(chuàng)建強勢品牌。

2.2 必要性分析

第一，體驗營銷是酒店品牌生存與發(fā)展的內(nèi)在需求。體驗營銷的特點是關(guān)注顧客的需求并將其放在首位，根據(jù)顧客的合理需求量身定制彈性化的產(chǎn)品、優(yōu)化配套的服務(wù)，最終塑造酒店品牌的個性化形象。顧客關(guān)心酒店品牌背后延伸出的個性化形象，更加重視定制化和個性化的服務(wù)。當(dāng)前顧客在購買決策時會參考品牌帶來的附加價值，強調(diào)互動過程中收獲的感受。良好的價值體驗使顧客參與到價值共創(chuàng)的過程當(dāng)中，容易產(chǎn)生心理滿足感，有別于傳統(tǒng)的4P營銷方式。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店作為新興的業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品與服務(wù)不同，具有彈性，顧客可以享受到原汁原味的鄉(xiāng)土真實體驗，也能夠與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民進(jìn)行互動交流，能夠為顧客帶來獨一無二的感受。例如，豬欄酒吧會根據(jù)時令擺放應(yīng)季花草，提供當(dāng)季蔬果，也會根據(jù)客人的口味對菜品進(jìn)行優(yōu)化，將四季的不同美感傳遞給顧客。

第二，體驗營銷是酒店品牌個性化塑造的原生動力。首先，體驗營銷促使顧客積極參與互動過程，感受品牌背后的獨特文化。豬欄酒吧是根據(jù)明清遺留下來的徽派建筑改建的，之所以命名為豬欄酒吧，是因為酒吧內(nèi)一層酒吧改造前是一處豬欄[12]。遠(yuǎn)看，整個酒吧與周圍的生態(tài)環(huán)境融為一體，酒吧內(nèi)隨處可見徽文化的元素，斑駁的瓦片、還原的榫卯結(jié)構(gòu)、采光透風(fēng)的天井等等。其次，體驗營銷通過建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個性，進(jìn)而完成品牌個性化塑造。豬欄酒吧是古色古香的傳統(tǒng)徽派建筑與現(xiàn)代民宿的完美結(jié)合。酒吧內(nèi)向客人出售定制的啤酒，同時建筑內(nèi)部隨處可見豬欄酒吧的LOGO。每年夏季，酒吧還會邀請民謠樂隊來酒吧演出，也和其他機構(gòu)進(jìn)行溝通合作成為研學(xué)旅游、公司團建的目的地等等。采用這些區(qū)別于傳統(tǒng)的方式去重新定義和詮釋酒店的品牌形象和文化，從原生內(nèi)部完成品牌的個性化塑造。

3 體驗營銷視角下鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌創(chuàng)建策略和途徑

3.1 打造特色產(chǎn)品體驗提升品牌知名度

酒店的產(chǎn)品主要由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)構(gòu)成。入住酒店的顧客，收獲的是入住體驗，是消費過程的總體回憶。酒吧會向顧客推出由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工而成的精釀汽水等其他周邊商品。顧客在離店后在購物軟件上購買汽水，表明入住的美好體驗和深刻感受促使顧客進(jìn)行二次消費。所以，打造特色產(chǎn)品體驗，通過互動過程對于提升酒店品牌知名度很有幫助。

3.2 借助地域文化體驗樹立品牌個性化

文化體驗素來是旅游體驗的一部分，是旅游體驗的高級階段[14]。在文旅融合發(fā)展背景下，更要重視其對體驗營銷的開展和品牌個性化塑造的意義。文化是體驗營銷的介質(zhì)，豐富的文化內(nèi)涵能夠推動其可持續(xù)發(fā)展，全面提升自身的競爭力。酒店品牌個性的樹立離不開顧客的消費理念和價值取向，它在心理上與顧客達(dá)成共識。同時，酒店品牌個性的塑造，需要通過酒店業(yè)的發(fā)展，打破僵化的思維模式，運用新穎獨特的創(chuàng)意理念，確立酒店品牌的鮮明個性。體驗營銷不僅是品牌個性的向外傳達(dá)，也是品牌在創(chuàng)意和實施過程中的內(nèi)部延伸。豬欄酒吧通過徽文化與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，傳統(tǒng)的徽派建筑在這里煥然一新，完美地結(jié)合建筑韻味和書香風(fēng)意。酒吧的裝修風(fēng)格、供應(yīng)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)都呈現(xiàn)出濃厚的徽派文化美感。

3.3 內(nèi)部管理提高顧客對品牌的忠誠度

從內(nèi)部進(jìn)行管理有利于將品牌價值內(nèi)化于企業(yè)行為層次，減少顧客實際體驗與期望之間的差距[15]，更好地提高顧客對品牌的忠誠度。在創(chuàng)造顧客體驗之前，員工首先應(yīng)了解該提供什么樣的體驗。在提供服務(wù)的過程中，所有的工作都由酒店員工來完成。因此，酒店需切實站在顧客需求的角度，提供相匹配的特色產(chǎn)品與服務(wù)，同時做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)和管理，全面細(xì)致地提高管理水平，最終提高顧客對酒店品牌的忠誠度。豬欄酒吧的員工主要是由當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)成。當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c不僅能夠強化居民的身份認(rèn)同，也推動了鄉(xiāng)土社會的發(fā)展。雖然酒吧針對業(yè)務(wù)和流程進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)，但還是有些不足。后期可以通過設(shè)置管家的崗位，同時結(jié)合在地化的管理，使工作人員為顧客提供貼心的服務(wù)。通過實地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)免費向顧客提供自行車，方便客人騎行環(huán)游碧山村，同時也準(zhǔn)備了驅(qū)蚊的花露水和照明的手電。只有通過優(yōu)化內(nèi)部的管理，不斷地從內(nèi)部提升，才可以更好地提高顧客對品牌的忠誠度。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游從外部推動鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展，從內(nèi)部提升鄉(xiāng)村的造血能力，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑之一。既展示了鄉(xiāng)村最質(zhì)樸的真善美，也改善了鄉(xiāng)村空心化的現(xiàn)象，完美體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興視域下城鄉(xiāng)融合的發(fā)展進(jìn)程。通過推進(jìn)體驗營銷創(chuàng)建強勢品牌這樣的問題導(dǎo)向研究，有利于更好地強化公共管理的服務(wù)意識。市場營銷的研究在不斷更新，其經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客價值最終轉(zhuǎn)向關(guān)注社會公共價值的演進(jìn)過程，而公共管理的研究也經(jīng)歷了從公共政策實施到社會公共利益挖掘的演進(jìn)過程，這些演變歷程使運用市場營銷理論研究社會公共問題有了更多可能。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店創(chuàng)建強勢品牌，提供體驗營銷，這對鄉(xiāng)村地區(qū)的公共管理也有一定的啟示。但本文沒有收集相關(guān)的實證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在針對問題提出策略時存在不足之處。未來筆者將從品牌識別、品牌運營、消費者行為等其他維度結(jié)合公共管理維度進(jìn)一步研究，深化研究鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)，進(jìn)而增強鄉(xiāng)村地區(qū)公共管理的服務(wù)意識。

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作者簡介：王動（1994—），男，貴州畢節(jié)人，碩士在讀，研究方向：公共行政、區(qū)域發(fā)展。

田茂飛（1991—），男，貴州金沙人，碩士在讀，研究方向：戰(zhàn)略管理。