高瑞龍 尚夢(mèng)婷

摘要：融媒體視域下，短視頻行業(yè)異軍突起。短視頻作為一種全新的傳播形態(tài)，憑借簡(jiǎn)短、直觀、碎片化、強(qiáng)互動(dòng)等媒介特征，躋身于當(dāng)前媒體發(fā)展的主流陣地。本文立足于融媒體的時(shí)代背景，總結(jié)移動(dòng)短視頻的發(fā)展過(guò)程及傳播特征，并從平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容三方面對(duì)其現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行反思，最終總結(jié)出移動(dòng)短視頻的未來(lái)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：融媒體;短視頻;傳播特征;發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）01-00-02

伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)和媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，融媒體時(shí)代悄然而至，以電視、廣播、報(bào)刊為主的傳統(tǒng)媒體與以微信、微博、網(wǎng)站、短視頻為主的新興媒體呈現(xiàn)融合之勢(shì)。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)憑借強(qiáng)大的用戶體量已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。當(dāng)前，在融媒體時(shí)代浪潮下，探索移動(dòng)短視頻未來(lái)發(fā)展策略，對(duì)于提升短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、豐富融媒體生態(tài)格局有重要意義。

1 融媒體

1.1 概念

“媒介融合”這一概念最初由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，主要闡述了各媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。隨后，我國(guó)學(xué)者及從業(yè)人員在此基礎(chǔ)上提出了“融媒體”的概念。莊勇在《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考和探索》一文中較為完整地定義了“融媒體”的概念。他指出“融媒體”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，將電視、廣播、報(bào)紙等具有共同點(diǎn)和互補(bǔ)性的媒體在宣傳、內(nèi)容、人力等方面進(jìn)行整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“資源通融、宣傳互融、內(nèi)容兼容、利益共融”的新型媒體[2]。融媒體時(shí)代的到來(lái)打破了介質(zhì)割裂的局面，各媒介形態(tài)之間相互滲透，互為延伸，也為短視頻的傳播與發(fā)展提供了有機(jī)土壤。

1.2 傳播特征

1.2.1 打破媒體界限，實(shí)現(xiàn)資源共享

融媒體能夠打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的傳播界限，實(shí)現(xiàn)人力資源、信息資源、設(shè)備資源的共享，并在源頭上對(duì)各類資源進(jìn)行規(guī)劃整合，再根據(jù)微博、微信、網(wǎng)站、直播平臺(tái)、小程序等不同傳播平臺(tái)的特性以及受眾人群特點(diǎn)對(duì)整合資源進(jìn)行再加工，采用多樣化形式通過(guò)平臺(tái)傳遞給受眾，加強(qiáng)資源在平臺(tái)間的流動(dòng)性。

1.2.2 傳播速度加快，傳播方式多樣

飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)融媒體發(fā)展走向快車道，傳播速度大幅提升，傳播方式豐富多樣。一方面，融媒體時(shí)代受眾獲取信息的方式和渠道更加便捷，可通過(guò)手機(jī)、筆記本、平板電腦等多種移動(dòng)智能終端設(shè)備接收信息，大幅提升了信息傳播效率;另一方面，融媒體采用音頻、視頻、圖畫、文字等多元化的信息傳播方式，極大地充實(shí)了受眾的視聽(tīng)體驗(yàn)[3]。

1.2.3 受眾自主參與，強(qiáng)化平臺(tái)互動(dòng)

融媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的親密度提升，互動(dòng)關(guān)系加強(qiáng)。具體表現(xiàn)為融媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)的地位，受眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而是更多地參與到信息傳播的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了從信息接收者向信息傳遞者的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，受眾根據(jù)自身的個(gè)性化需求，通過(guò)移動(dòng)智能終端設(shè)備獲取信息，并在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的留言區(qū)與其他受眾及媒體人展開(kāi)實(shí)時(shí)交流，擴(kuò)展了信息反饋的渠道，增強(qiáng)了受眾的持續(xù)參與意愿。

2 移動(dòng)短視頻

2.1 緣起及發(fā)展

短視頻最初起源于美國(guó)，作為自媒體主要的傳播方式之一，具體可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）、原創(chuàng)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合（Professional User Generated Content，PUCG）三種類型。它依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端搭建網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，以通俗易懂的方式發(fā)布大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻信息，憑借自身簡(jiǎn)短、直觀、可視、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)迅速成為人們獲取資訊和休閑娛樂(lè)的重要方式。

我國(guó)短視頻領(lǐng)域發(fā)展起步雖晚于美國(guó)，但仍擁有龐大的用戶群體，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。自誕生以來(lái)歷經(jīng)萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期以及成熟期四個(gè)階段。2004年至2006年，短視頻發(fā)展尚處于萌芽期，該階段以土豆網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、56網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，重在傳播國(guó)外優(yōu)質(zhì)視頻，用戶可利用PC端口將剪輯加工后的視頻上傳至視頻網(wǎng)站。2011年至2015年，短視頻發(fā)展逐步轉(zhuǎn)入探索期，伴隨著智能手機(jī)的普及，用戶改變了傳統(tǒng)拍攝習(xí)慣，智能手機(jī)替代相機(jī)成為便捷的拍攝短視頻工具，快手、微視、美拍等各類短視頻平臺(tái)接連上線。2016至2017年，短視頻發(fā)展邁進(jìn)成長(zhǎng)期，用戶對(duì)短視頻應(yīng)用的消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，短視頻行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)內(nèi)制度日益完善，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。2018年以來(lái)，短視頻發(fā)展正式步入成熟期，各類平臺(tái)融合程度加深，呈現(xiàn)以抖音、快手、秒拍、美拍、火山、西瓜等短視頻平臺(tái)為代表的競(jìng)爭(zhēng)格局，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的移動(dòng)短視頻時(shí)代正式到來(lái)。

2.2 傳播特征

2.2.1 傳播內(nèi)容：碎片化、多樣化、娛樂(lè)化

短視頻通常以秒為計(jì)數(shù)單位，這一特點(diǎn)滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化信息消費(fèi)習(xí)慣，也為用戶提供了獲取資訊和社交娛樂(lè)的便利化場(chǎng)所。同時(shí)，短視頻天然的社交屬性和娛樂(lè)屬性也滿足了受眾多樣性需求。以抖音短視頻為例，傳播的內(nèi)容大多貼近現(xiàn)實(shí)生活，受眾范圍廣，常見(jiàn)的短視頻傳播內(nèi)容融合了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流、街頭采訪、技能分享、幽默搞怪、廣告創(chuàng)意、公益教育等方面[4]。具體傳播內(nèi)容結(jié)合了聲音、語(yǔ)言、文字、圖像等信息符號(hào)，并以動(dòng)態(tài)性的方式呈現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)圖文形態(tài)的信息表達(dá)方式，使用戶在參與過(guò)程中感受到強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)。

2.2.2 傳播效果：低成本、高時(shí)效、強(qiáng)互動(dòng)

短視頻的拍攝制作過(guò)程不同于長(zhǎng)視頻，對(duì)拍攝工具、剪輯技術(shù)的要求較低，用戶只需使用手機(jī)即可完成拍攝、編輯、發(fā)布等一系列操作。由于制作方式簡(jiǎn)單、拍攝成本低廉、專業(yè)化程度低，用戶在短視頻平臺(tái)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的頻率便會(huì)增加，保證了信息內(nèi)容的時(shí)效性。同時(shí)，短視頻平臺(tái)大多以人工智能為基礎(chǔ)，依托大數(shù)據(jù)算法開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化內(nèi)容推薦技術(shù)，該技術(shù)使得用戶接收的短視頻內(nèi)容更貼合其實(shí)際需求，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的方式對(duì)視頻內(nèi)容給予反饋，具有強(qiáng)互動(dòng)性。

2.3 現(xiàn)存問(wèn)題

2.3.1 平臺(tái)：各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利模式未成熟

盡管短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)中呈“上揚(yáng)之勢(shì)”，各類短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但主要傳播信息集中在娛樂(lè)生活領(lǐng)域，用戶群體及內(nèi)容產(chǎn)品的相似度極高，因此，競(jìng)爭(zhēng)力弱的短視頻平臺(tái)未來(lái)將面臨并購(gòu)、兼購(gòu)的市場(chǎng)淘汰趨勢(shì)[5]。此外，當(dāng)前短視頻最佳盈利模式尚未清晰，有學(xué)者指出其盈利模式為平臺(tái)依靠廣告投放，視頻制作方依賴粉絲打賞，市場(chǎng)空間并未完全開(kāi)發(fā)[6]。不成熟的盈利模式使資本的投入與產(chǎn)出不成正比，阻礙了優(yōu)質(zhì)短視頻實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑サ牟椒ィ罱K使得短視頻平臺(tái)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3.2 技術(shù)：技術(shù)設(shè)備受限制，推薦算法待更新

融媒體時(shí)代，各項(xiàng)技術(shù)的普及為短視頻的制作創(chuàng)造了更多可能性，但在實(shí)際操作層面仍會(huì)面臨各種困擾。首先，不同播放器間產(chǎn)生的視頻播放兼容性問(wèn)題亟待解決，傳統(tǒng)視頻播放器大多采用寬屏播放模式，而手機(jī)播放器的普及加速了豎屏?xí)r代的到來(lái)，兩種播放模式不兼容勢(shì)必會(huì)影響視頻的清晰度，使得影像被縮小，影響感官體驗(yàn)。其次，航拍、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等技術(shù)的應(yīng)用與普及一定程度上豐富了短視頻的場(chǎng)景，但在拍攝技術(shù)和拍攝效果層面，仍有很多指標(biāo)需要磨合[7]。最后，面對(duì)大量同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化信息，簡(jiǎn)單的算法推薦技術(shù)已經(jīng)不能根據(jù)用戶喜好及時(shí)精確地推送個(gè)性化視頻內(nèi)容，用戶的需求無(wú)法通過(guò)短視頻得到滿足，其使用頻率便會(huì)降低，用戶黏性減弱。

2.3.3 內(nèi)容：泛娛樂(lè)化同質(zhì)化，持續(xù)經(jīng)營(yíng)遇困難

短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，且視頻內(nèi)容方以UGC為主，缺乏專業(yè)技術(shù)指引，不可避免地會(huì)出現(xiàn)視頻質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使人民的物質(zhì)生活逐漸充實(shí)，人們開(kāi)始追求精神世界的愉悅，短視頻的社交性、娛樂(lè)性在極大程度上豐富了人民群眾的精神世界，娛樂(lè)化內(nèi)容充斥消費(fèi)市場(chǎng)。視頻制作者為了迎合受眾，大多以?shī)蕵?lè)、獵奇、刺激的內(nèi)容激發(fā)用戶的參與熱情。再次，視頻制作者的創(chuàng)新意識(shí)淡薄。根據(jù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程可知，短視頻主要通過(guò)UGC模仿傳播的效果評(píng)價(jià)其火熱程度[8]，制作者為了增加視頻曝光率，盲目跟隨熱點(diǎn)視頻，使得同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。最后，平臺(tái)方在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，對(duì)泛娛樂(lè)化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容采取默許甚至縱容的態(tài)度，使得大量低俗信息涌向市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往將會(huì)降低用戶體驗(yàn)，造成用戶流失，阻礙平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3 融媒體視域下移動(dòng)短視頻的發(fā)展策略

3.1 平臺(tái)：多維平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮集聚效力

多維平臺(tái)聯(lián)動(dòng)策略立足于融媒體發(fā)展背景，各類媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共融、利益通融。首先，應(yīng)打通短視頻平臺(tái)內(nèi)部資源，整合各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)頭部流量賬號(hào)，在各自領(lǐng)域內(nèi)部協(xié)同合作、互相引流。例如，各個(gè)頭部創(chuàng)作者在視頻中采用隔空喊話、@對(duì)方賬號(hào)等形式進(jìn)行短視頻作品互推，提高雙方賬號(hào)主體和視頻內(nèi)容曝光度和傳播度。其次，短視頻平臺(tái)與站外平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行二次傳播和發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)話題傳播，為用戶提供海量信息，從而激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感，增加平臺(tái)流量。最后，在平臺(tái)間探索多元盈利模式，開(kāi)發(fā)更適合短視頻的廣告模式，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，提升傳播效率。

3.2 技術(shù)：創(chuàng)新算法體系，擴(kuò)展視頻場(chǎng)景

融媒體視域下，智能推薦算法為短視頻的未來(lái)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。未來(lái)應(yīng)創(chuàng)新智能算法體系，更為精準(zhǔn)地把握用戶的個(gè)性化需求，除了常規(guī)的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量這些流量指標(biāo)之外，還可加入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值傳播因子以及正能量相關(guān)指標(biāo)，并為不同級(jí)別的賬號(hào)創(chuàng)建不同推薦權(quán)重[9]。

推薦算法也應(yīng)適應(yīng)不斷更新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，兼顧新舊數(shù)據(jù)，清除無(wú)效信息。同時(shí)，未來(lái)短視頻帶來(lái)的受眾體驗(yàn)不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)二維感官，應(yīng)充分依托航拍、VR、AR、AI技術(shù)，擴(kuò)展短視頻場(chǎng)景，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使抽象的視頻內(nèi)容變得具體可感，為用戶帶來(lái)豐富的沉浸式感官體驗(yàn)，增強(qiáng)信息傳播力和感染力。

3.3 內(nèi)容：深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嚴(yán)控質(zhì)量監(jiān)管

短視頻若要在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中保持優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，就要堅(jiān)決貫徹“內(nèi)容為王”原則。首先，充分依托群眾力量擴(kuò)大短視頻的內(nèi)容供給，加強(qiáng)對(duì)UGC的內(nèi)容監(jiān)控，增加優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的曝光度，同時(shí)利用優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容推動(dòng)PGC實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，使視頻內(nèi)容親民化，更貼合群眾需求。其次，提升專業(yè)視頻生產(chǎn)人員的媒介素養(yǎng)，完善短視頻專業(yè)化生產(chǎn)流程，對(duì)前期策劃、視頻素材庫(kù)、視頻鏡頭設(shè)計(jì)、進(jìn)入信息池、視頻后期剪輯、調(diào)色、特效處理、平臺(tái)傳播、用戶反饋等一系列短視頻生產(chǎn)流程進(jìn)行規(guī)范化處理，為“爆款”短視頻的產(chǎn)生提供保障[10]。最后，落實(shí)完善法律法規(guī)建設(shè)，建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，對(duì)內(nèi)容低俗、侵權(quán)甚至違法的賬號(hào)采取下架或封號(hào)處理，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的傳播范圍，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸替代負(fù)面消極內(nèi)容，最終凈化短視頻平臺(tái)傳播環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)為移動(dòng)短視頻的發(fā)展與傳播提供了良好的契機(jī)，未來(lái)移動(dòng)短視頻的發(fā)展應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，使移動(dòng)短視頻在融媒體的發(fā)展浪潮中保持長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：高瑞龍（1975—），男，陜西寶雞人，碩士，副教授，研究方向：公共管理。

尚夢(mèng)婷（1994—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：行政管理。