高晶晶

[摘 要] 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)文化基層建設(shè)工作面臨新的挑戰(zhàn)，原有方式實(shí)效性差，吸引力、凝聚力不強(qiáng)，因此在實(shí)際工作中加入文化傳播理論的研究和運(yùn)用尤顯重要。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)文化；文化傳播；實(shí)效

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）03-0034-03

一、企業(yè)文化基層建設(shè)工作面臨的背景和現(xiàn)實(shí)問題

大部分企業(yè)中，企業(yè)文化建設(shè)往往呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”、總部豐富基層匱乏的倒掛現(xiàn)象，究其原因，與基層企業(yè)文化工作具有在組織管理形態(tài)、人員隊(duì)伍素質(zhì)、文化認(rèn)知和環(huán)境支持方面的先天不良有關(guān)。在組織管理形態(tài)方面，企業(yè)基層文化建設(shè)工作部門往往融合在綜合行政、人力資源或黨群等后勤部門，業(yè)務(wù)歸屬分管不清晰，在人員選拔任用、工資待遇和獎(jiǎng)懲考核方面則基本為空白，缺乏相關(guān)崗位的上升通道；在人員隊(duì)伍素質(zhì)方面，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)的工作人員往往是公司的“新人”或兼職人員，多不具備系統(tǒng)的企業(yè)宣傳、文化傳播等方面的專業(yè)基礎(chǔ)；在文化認(rèn)知方面，普遍仍存在企業(yè)文化建設(shè)就是有錢的單位才搞的形式主義的東西，缺乏對企業(yè)文化內(nèi)涵的深層理解，還有認(rèn)為企業(yè)文化就是領(lǐng)導(dǎo)文化，與普通員工毫無關(guān)系的片面認(rèn)知；在環(huán)境支持方面，企業(yè)文化工作與企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合不緊密，與企業(yè)現(xiàn)實(shí)生存的市場競爭環(huán)境不適應(yīng)，企業(yè)文化工作是“花花架子”，難以量化工作量和工作效果，缺乏“變現(xiàn)”能力[1]。

二、基層企業(yè)宣教工作中可運(yùn)用的傳播理論

隨著科技的進(jìn)步，進(jìn)入信息爆炸時(shí)代的大眾對于信息的篩選和吸收有了更多新的方式和特征，信息鴻溝逐漸被互聯(lián)網(wǎng)填平，即時(shí)性和碎片化逐漸成為主導(dǎo)，心理學(xué)原理在大眾傳播中的運(yùn)用日趨廣泛，企業(yè)文化建設(shè)運(yùn)用傳播理論增進(jìn)效果。

（一）文化傳播

傳播是傳播者運(yùn)用傳播符號，借助一定的傳播媒介向受眾傳遞信息的過程。文化傳播就是傳播主體借助多元化的傳播符號和傳播媒介，向受眾傳遞和交流有關(guān)思想、理論、制度、行為方式和社會評價(jià)的過程。

文化傳播是文化建設(shè)不可或缺的組成部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括五個(gè)方面：一是物質(zhì)層面，包括傳播的硬件設(shè)置、傳播技術(shù)、傳播的管理機(jī)構(gòu)等方面的內(nèi)容；二是精神層面，包括傳播的內(nèi)容、傳播的方式和傳播的環(huán)境；三是制度層面，包括體制機(jī)制建設(shè)、法律法規(guī)和思想道德建設(shè)；四是行為層面，包括標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制等；五是評價(jià)層面，包括評價(jià)體制、評價(jià)指標(biāo)、評價(jià)結(jié)果運(yùn)用等內(nèi)容。

（二） “共識”理論

美國著名傳播學(xué)大師李普曼1922年在《輿論學(xué)》一書中首先提出“擬態(tài)環(huán)境”的理論假說，成為傳播學(xué)培養(yǎng)理論的發(fā)端。他把大眾傳媒塑造的符號式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”，擬態(tài)環(huán)境用通俗的話講就是信息環(huán)境。大眾傳播媒介在反映現(xiàn)實(shí)世界時(shí)并不是再現(xiàn)，而是對事實(shí)進(jìn)行選擇、重構(gòu)以后再加以傳播的，但受眾卻以為媒介展示的就是真實(shí)的環(huán)境狀況。之后日本學(xué)者藤竹曉進(jìn)一步分析了這種擬態(tài)環(huán)境帶來的影響和發(fā)展趨勢，提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，即現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境可以借助媒體的力量而相互影響、相互作用，甚至最終將一些普通或偶然的語言、觀念及行為方式等，迅速演化為現(xiàn)實(shí)的社會流行，形成“擬態(tài)事件”。美國賓夕法尼亞大學(xué)學(xué)者格伯納對媒介塑造的信息環(huán)境對人的長期影響進(jìn)行了更為深入系統(tǒng)的研究，從而產(chǎn)生了培養(yǎng)分析理論。他認(rèn)為，社會作為一個(gè)大系統(tǒng)，必須保持既定的秩序才能有效地運(yùn)作，而要保持穩(wěn)定的秩序，就需要生活在這個(gè)大系統(tǒng)中的社會成員形成某種“共識”。社會“共識”是社會作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提。而推動這種“共識”的形成，是大眾傳播媒介的重要任務(wù)和功能。大眾傳播不僅僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。

大眾傳播主要是通過一個(gè)長期的、潛移默化的“教養(yǎng)”過程，在不知不覺中影響著人們的價(jià)值觀念，推動著共識的形成。當(dāng)企業(yè)文化通過傳播渠道不斷地到達(dá)受眾，使社會群體的意見趨同化時(shí)，就會發(fā)生主流化的后果。特意構(gòu)建一種符合企業(yè)發(fā)展的“象征性現(xiàn)實(shí)”和“擬態(tài)環(huán)境”，可讓群體在文化環(huán)境和氛圍中受到潛移默化的培養(yǎng)和涵化，逐漸產(chǎn)生共鳴，最后達(dá)成共識[2]。

（三） “輿論”造勢

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”也成為議程設(shè)置理論的基本思想。1972年，美國學(xué)者M(jìn).麥考姆斯和T.貝爾在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出了這一理論假說，其后，美國學(xué)者庫特·蘭和格拉迪斯·蘭通過研究“水門事件”期間報(bào)紙和民意之間的關(guān)系，把議程設(shè)置細(xì)分為了6個(gè)步驟。理論上，根據(jù)議程設(shè)置的步驟，媒體可以通過構(gòu)造一定的媒介事件或議題，媒體對新聞事件的評判就可以在很大程度上影響公眾關(guān)注與事件相關(guān)的議題，受眾的注意力隨著媒介議程的進(jìn)程逐漸被吸引到議題上，并最終形成強(qiáng)大的輿論，達(dá)到媒介議程設(shè)置預(yù)想的目的。

企業(yè)文化建設(shè)的作用就是要通過長期的“潤物細(xì)無聲”式的報(bào)道，對公眾認(rèn)知產(chǎn)生潛移默化的影響，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。在企業(yè)日常工作中，要學(xué)會利用議程設(shè)置來處理和應(yīng)對企業(yè)內(nèi)發(fā)生的各類事件，注重實(shí)效性、講究傳播技巧，注意文化元素的生動嵌入，提升互動性，讓受眾產(chǎn)生參與感，才能通過及時(shí)有效的引導(dǎo)，使輿論朝著預(yù)期的方向發(fā)展。

（四）“受眾”需求

1974年，布魯姆勒和卡茨合著的《大眾傳播的使用》論文集出版，闡述了使用與滿足理論的內(nèi)在邏輯，即社會和心理等根源導(dǎo)致了受眾對媒體的使用需求，這種需求又導(dǎo)致了他們不同的媒介接觸行為和使用習(xí)慣。也就是說，受眾是基于某種需求動機(jī)去接觸和使用媒介的。在傳播途徑異常豐富的今天，各類似是而非的信息通過各種渠道滿足著受眾的需求，而根據(jù)擬態(tài)環(huán)境理論，這些信息會導(dǎo)致“客觀現(xiàn)實(shí)”與“符號現(xiàn)實(shí)”呈現(xiàn)出巨大差異，從而影響受眾的“主觀現(xiàn)實(shí)”。因?yàn)槊鎸Ａ啃畔?，受眾往往難以分辨信息真假，更多時(shí)間是當(dāng)作真實(shí)信息通盤接受，并由此影響了自身的態(tài)度和行為。

在企業(yè)文化的傳播過程中，采取策略和不同形式使不同受眾的需求得到及時(shí)的滿足，才是保證和提升企業(yè)關(guān)鍵信息得以有效傳達(dá)和氛圍營造的關(guān)鍵。

三、企業(yè)基層文化建設(shè)工作與文化傳播理論的運(yùn)用

企業(yè)基層文化建設(shè)工作其核心目標(biāo)是培育和傳播服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的“正能量”，最終是為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。

（一）建立以大眾文化傳播為基礎(chǔ)的企業(yè)文化

大眾傳播是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。根據(jù)大眾心理學(xué)奠基著作《烏合之眾》的理論，群體比單獨(dú)的個(gè)體更容易犯罪，同時(shí)也更勇敢。比起單獨(dú)的個(gè)體，群體成員更容易被鼓動起來，為了保衛(wèi)信仰或執(zhí)念慷慨赴難，為了榮耀和榮譽(yù)熱血沸騰。中國的傳統(tǒng)文化的根基即是大眾文化，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我們的大眾文化是黨的奮斗目標(biāo)與人民群眾追求目標(biāo)的一致性，以維護(hù)最廣大人民群眾的最根本利益服務(wù)，以實(shí)踐性為基礎(chǔ)的文化。

在這樣的大文化基礎(chǔ)下，企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)需要首先從踐行社會主義核心價(jià)值觀理念出發(fā)，在文化建設(shè)上安排理想信念和政治信仰教育，以此為基礎(chǔ)引發(fā)企業(yè)核心發(fā)展理念，輔以社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、廉潔自律、法制意識、風(fēng)險(xiǎn)意識等教育，培育文化氛圍，切忌照搬照抄先進(jìn)龍頭企業(yè)的“一刀切”，而要尋找符合企業(yè)所屬行業(yè)和自身文化屬性的大眾公共特征進(jìn)行培養(yǎng)，以期達(dá)到“潤物細(xì)無聲”之效。

（二）在宣傳策略上需要策劃和“輿論”造勢

企業(yè)的文化建設(shè)工作目前仍主要依托兩種途徑。一是依托傳統(tǒng)媒體的輿論陣地和傳播途徑，局限性大，時(shí)效性差、針對性不強(qiáng)，受眾吸收性差，內(nèi)容表層化、低俗化，反而培植了陰謀論的土壤，降低了員工對組織的信任感。同時(shí)，企業(yè)缺乏相關(guān)宣傳材料的日常積累和收集意識，臨時(shí)“抱佛腳”的情況來開展企業(yè)文化活動，也影響了其宣傳效果。二是依托新媒體的跨平臺聯(lián)動協(xié)同侵入式傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算三大技術(shù)的結(jié)合，微信、微博、抖音、各直播平臺和虛擬交互平臺的使用，豐富的信息資源、跨時(shí)空的即時(shí)信息發(fā)布、互動的交流方式、有針對性的推送、多種傳播形態(tài)的整合，同時(shí)低成本和使用便捷，使依托新媒體的宣教手段逐漸成為企業(yè)宣教工作的主力工具。但其廣泛使用和蓬勃發(fā)展的背后仍存在一些問題?！皵?shù)字鴻溝”的存在造成了宣教覆蓋面的空洞和洼地：一些年齡較大、學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)的同志缺乏新媒體使用的基本技能，甚至排斥接受；一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的項(xiàng)目、基地網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)支持還不足；網(wǎng)絡(luò)的兩面性和信息的駁雜、網(wǎng)絡(luò)謠言的負(fù)面影響難以有效監(jiān)控。

結(jié)合上述實(shí)踐情況和問題，在企業(yè)文化工作中以集團(tuán)或行業(yè)所屬引領(lǐng)主管部門為主體，進(jìn)行文化建設(shè)工作的整體策劃和傳播議程設(shè)置，結(jié)合企業(yè)或行業(yè)內(nèi)的新聞事件或典型案例，以互聯(lián)網(wǎng)為起點(diǎn)進(jìn)行第一輪議程設(shè)置，報(bào)紙、廣播、電視、書籍等傳統(tǒng)媒體參與融合跟進(jìn)第二輪議程設(shè)置，文化藝術(shù)等形式和交互式體驗(yàn)討論為第三輪議程設(shè)置補(bǔ)充，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過上級主管部門、集團(tuán)性的組織，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和深刻感與新興媒體的易入、迅捷、互動、直觀等特性有機(jī)融合，同時(shí)可彌補(bǔ)基層企業(yè)組織獲取宣教素材渠道缺乏和針對性不足的問題。同時(shí)要加強(qiáng)對企業(yè)文化建設(shè)工作從業(yè)人員的素質(zhì)提升培訓(xùn)，特別是提升傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等方面的理論和業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，以配合整體文化建設(shè)工作策劃和議程設(shè)置的高效實(shí)施。

（三） 從“受眾”需求角度做好文化傳播服務(wù)

對于企業(yè)文化建設(shè)工作來說，“受眾”主要是企業(yè)的職工，可以輻射至職工的親屬，同時(shí)也都是新媒體社會中的個(gè)體受眾，受到社會多個(gè)系統(tǒng)的影響。從“受眾”需求角度出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面提升企業(yè)文化建設(shè)工作的質(zhì)效。

一是營造獨(dú)特“文化空間”。企業(yè)文化工作就是要在“虛擬環(huán)境亂象”中重建“受眾意識”，成為“社會價(jià)值觀的倡導(dǎo)者”，成為虛擬環(huán)境信息中的“定海神針”。在日常傳工作中要更多的融合“喜歡”和“應(yīng)該”的綜合信息；在學(xué)習(xí)頻次上，應(yīng)著重采取碎片化、高頻次的傳播方式。

二是提升“受眾”的新媒體素養(yǎng)。要通過多種渠道培養(yǎng)職工接觸新媒體、運(yùn)用新媒體、駕馭新媒體的能力，包括學(xué)習(xí)豐富多元的信息發(fā)布形式、借助新媒體塑造個(gè)人形象，提高解讀、運(yùn)用新媒體信息的水平和能力，這就直接決定了“受眾”接觸、了解、認(rèn)同、分享企業(yè)文化信息、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的狀況，也有助于企業(yè)中“信息壁壘”的消除，提升企業(yè)文化傳播的親和力。

三是學(xué)會利用和打造 “意見領(lǐng)袖”。在傳播學(xué)的“二級傳播”理論中，意見領(lǐng)袖指能夠非正式地影響大眾的態(tài)度或者一定程度上改變大眾行為的人。在企業(yè)文化建設(shè)工作中，一方面可充分利用互聯(lián)網(wǎng)世界意見領(lǐng)袖平臺的資源，篩選并利用其專業(yè)知識作為推動企業(yè)文化傳播和營造的助推器；一方面在企業(yè)系統(tǒng)文化工作領(lǐng)域培育企業(yè)自己的“意見領(lǐng)袖”，利用先進(jìn)集體、先進(jìn)個(gè)人的示范帶動，形成“頭雁效應(yīng)”。

四是通過企業(yè)文化制度建設(shè)和強(qiáng)有力的執(zhí)行，配合群體壓力效應(yīng)，保持企業(yè)文化傳播對“受眾”心理需求在公共信息需求和自我實(shí)現(xiàn)需求方面的服務(wù)和滿足，不符合企業(yè)文化價(jià)值觀的行為很有可能進(jìn)入企業(yè)處罰規(guī)則，從“剛性”制度和“柔性”文化兩方面進(jìn)行宣教工作的策略規(guī)劃，同時(shí)助力企業(yè)文化建設(shè)工作的整體推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 麥奎爾，溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯. 2版.上海：上海譯文出版社，2008.

[2] 寧杼宸，安琪.企業(yè)文化激活溝通：提升溝通效能的企業(yè)文化解決方案[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.