[摘 要]自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，圖書行業(yè)面臨著新的危機(jī)和機(jī)遇，疫情加速了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，圖書的線上和線下營銷更加趨于融合，而新媒體技術(shù)的發(fā)展和社交工具的運(yùn)用也推動了圖書營銷的創(chuàng)新。出版者和書店不約而同地把目光投放于直播、短視頻等線上營銷方式上。在新舊交替的市場環(huán)境下，圖書出版這一傳統(tǒng)行業(yè)必將以整體化的思路進(jìn)行營銷方式的變革，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎疫情;圖書營銷;融合;創(chuàng)新;整體化

2020年1月以來，一場突如其來的新冠肺炎疫情暴發(fā)，全球大流行的趨勢愈演愈烈。在新冠肺炎疫情影響之下，實(shí)體書店銷售一度跌入谷底，面臨生存困境，線上圖書銷售也大幅下降。目前，國內(nèi)疫情已得到較好控制，但傳統(tǒng)出版業(yè)仍面臨著困局，圖書營銷不可避免經(jīng)受著挑戰(zhàn)。未來圖書營銷究竟會有哪些變化，線上營銷是否從此進(jìn)入了新航道？書業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，積極布局，做好變革的準(zhǔn)備。

1 新冠肺炎疫情之前的圖書營銷形式

傳統(tǒng)出版者依托自身出版資源和內(nèi)容優(yōu)勢，系統(tǒng)策劃和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建營銷平臺，以品牌號召力開展?fàn)I銷，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，開發(fā)并利用自有網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，組織編輯進(jìn)行選題策劃，制定出版策略。

此外，出版社常常借助第三方平臺開展?fàn)I銷，比如與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺合作，根據(jù)銷售計(jì)劃，安排推廣和營銷活動。借助有影響力的大V策劃營銷，推送新書信息，在圖書出版之前大力宣傳，出版之后借助熱點(diǎn)造勢;或者關(guān)注有號召力的機(jī)構(gòu)和欄目的微信微博，轉(zhuǎn)發(fā)、評論，制造話題，吸引粉絲關(guān)注。2016年，“新零售”概念產(chǎn)生，書業(yè)在線上和線下營銷方式上尋找接合點(diǎn)。書店增加了多元的文化體驗(yàn)功能，因地制宜，提供特色化服務(wù)。出版者和書店聯(lián)動，形成線下開展讀書活動、線上鼓勵讀者消費(fèi)的營銷模式，著力于為讀者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 新冠肺炎疫情期間圖書營銷的變革

面對新冠肺炎疫情下讀者足不出戶，書店關(guān)閉，物流暫時(shí)中斷的困境，出版者、書店通過互聯(lián)網(wǎng)，在新媒體環(huán)境下和讀者建立聯(lián)系。正是這場疫情給傳統(tǒng)圖書行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型的契機(jī)，加速了行業(yè)的變革，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 傳播方式的變化

圖書是一種有商品屬性的文化載體，圖書生產(chǎn)的過程屬于文化生產(chǎn)行為，這個(gè)過程中編輯和作家共同構(gòu)建了一個(gè)話語體系。圖書作為商品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，經(jīng)過在書店的布局和營銷，呈現(xiàn)在讀者面前。

在新冠肺炎疫情期間，書店不能坐等讀者上門買書，出版者也無法組織線下的作家見面會和簽售活動，必須利用新媒體技術(shù)進(jìn)行線上文化傳播。比如，上海多家出版機(jī)構(gòu)、書店、文化平臺紛紛開啟“線上模式”?！吧虾埂ら喿x的力量”的2020特別網(wǎng)聚開展了3天后，“云上伴讀”迎來集中爆發(fā)，百余名作家、學(xué)者、音樂家、多行業(yè)知名人士等陸續(xù)匯集“云端”，剛開展三天就引起了數(shù)百萬人次的觀看。線上公益講座獲得了巨大的社會反響，凝聚了人心，鼓舞了全社會戰(zhàn)勝疫情的決心和斗志。這時(shí)出版者生產(chǎn)的產(chǎn)品已不僅是圖書本身，而是通過線上活動，給讀者提供文化和知識服務(wù)，通過空中直播室將圖書承載的信息傳遞給大眾。

2.2 生產(chǎn)者與讀者之間關(guān)系的變革

當(dāng)圖書承擔(dān)著唯一的文化生產(chǎn)載體功能的時(shí)候，作家和出版者作為文化生產(chǎn)者，共同建構(gòu)了一個(gè)話語體系，而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，讀者在話語體系的建構(gòu)中所占據(jù)的比重越來越重。

新冠肺炎疫情加劇了文化生產(chǎn)者與讀者之間關(guān)系的變革，一方面，出版者從幕后走到了前臺，以讀者的朋友、知己身份出場，直播帶貨;另一方面，以趣緣結(jié)合起來的微信群也成為文化傳播的落腳點(diǎn)，供讀者進(jìn)行知識分享。以人民文學(xué)出版社為例，為了推廣古典文學(xué)名著《楚辭》，人文社古典文學(xué)編輯室邀請讀友們參加打卡活動，并且由資深編輯擔(dān)任主講人，每兩天講解一首篇目，堅(jiān)持打卡的讀者還可以參加抽獎。這個(gè)活動掀起了閱讀古典文學(xué)的熱潮，體現(xiàn)了出版者主動轉(zhuǎn)變和讀者之間關(guān)系的決心，解構(gòu)權(quán)威、親近大眾。

2.3 營銷節(jié)點(diǎn)的變革

新冠肺炎疫情加快了營銷節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變的速度。在疫情之下，書店作為人員密集的公共場所，長時(shí)間閉店歇業(yè)，唯有啟動線上營銷模式開展自救。書店紛紛采取行動線上營銷，如經(jīng)營網(wǎng)店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向讀者薦書。

同時(shí)，一些書店和外賣平臺合作，以圖書外賣的形式經(jīng)營。以言幾又書店為例，新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，言幾又與“餓了么”網(wǎng)站合作，承諾半小時(shí)同城送達(dá)，將書店藏在了手機(jī)里。面對疫情引發(fā)的極端考驗(yàn)，打造線上書店是一場絕地重生的反擊，而這種變革是在充分準(zhǔn)備下產(chǎn)生的。

3 未來圖書營銷趨勢展望

全媒體時(shí)代，即“互聯(lián)網(wǎng)”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，線上營銷不是簡單的營銷場地的轉(zhuǎn)變，在新舊交替的市場環(huán)境下，對于傳統(tǒng)出版者來講，需要整體布局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行文化傳播，不斷探索新的圖書營銷方式。因此，必須學(xué)會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深挖內(nèi)容資源，與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，提高整體競爭力。

3.1 圖書營銷方式探索

第一，融合新技術(shù)。每一次技術(shù)創(chuàng)新都會引發(fā)營銷方式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，營銷方式的變革必然會迭次發(fā)生，要學(xué)習(xí)運(yùn)用新技術(shù)，深度挖掘出版內(nèi)容，重新演繹、合理呈現(xiàn)，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，才能跟上時(shí)代發(fā)展的浪潮。如相比紙質(zhì)出版，電子書和音視頻知識服務(wù)采用移動設(shè)備就可以閱讀，更適應(yīng)無接觸型的線上銷售，在疫情期間迎來了發(fā)展的契機(jī)。

第二，建構(gòu)社交關(guān)系。隨著社交工具的推廣，圖書營銷可以通過社交滲透到讀者客戶群里，讓讀者更多參與和互動，拉近個(gè)體之間的距離，提供獲得感和沉浸式的體驗(yàn)。吳雯、周榮庭在研究“場域”營銷模式時(shí)提出，在“場域”營銷模式中，出版方作為其中一個(gè)環(huán)節(jié)，需要擺脫自上而下的傳播主導(dǎo)者形象，參與到各種關(guān)系交織、平等對話的文化場域中。要建構(gòu)新的社交關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果，必須學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)語境下與受眾交流。如在圖書進(jìn)入直播間，成為主播分享社交話題的這一刻，圖書便獲得了更開闊的市場機(jī)會，以全新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野。

第三，整體化發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)入全媒體時(shí)代，出版者從上游的作者獲得版權(quán)后，常常以全版權(quán)IP運(yùn)作為目標(biāo)，以期掌握版權(quán)運(yùn)營的主動權(quán)，打造精品內(nèi)容，朝著跨界營銷、個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展。未來的出版者，更需要與各種社會資源協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建綜合型的多元化商業(yè)平臺。比如出版者可以聯(lián)合書店，共同打造線上書城，集全民閱讀推廣平臺、垂直電商平臺、行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、智能物流平臺于一體，充分掌握全民閱讀數(shù)據(jù)信息、參與市場進(jìn)化、升級書業(yè)物流。

3.2 必須注意的方面

隨著網(wǎng)絡(luò)、移動端的信息傳播速度越來越快，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。圖書行業(yè)要尋求變革，在營銷中占領(lǐng)文化傳播的優(yōu)勢，更需要發(fā)揮自身特點(diǎn)，成為知識傳播和服務(wù)的排頭兵，以整體思路和長遠(yuǎn)目光審視線上消費(fèi)的新篇章，必須注意以下四個(gè)方面。

第一，堅(jiān)守文化陣地。出版者在圖書營銷活動的策劃和執(zhí)行過程中，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持文化品位，以獲得品牌提升為目標(biāo)，在文化傳播中堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)守文化陣地，體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)，避免一味迎合市場，低俗化。

第二，建立營銷閉環(huán)。出版者必須認(rèn)識到，若出版者組織的營銷活動發(fā)生在公域流量內(nèi)，很容易導(dǎo)致粉絲的搶奪，并不能增加多少真實(shí)的關(guān)注度。許多出版社在認(rèn)真經(jīng)營公眾號之后，組織社群營銷，與線上活動形成一個(gè)閉環(huán)，讓粉絲在共同閱讀和學(xué)習(xí)的場景下，對出版者加深了解，形成品牌共鳴。比如，直播與微信社群相結(jié)合之后，傳播效果發(fā)生了跨越式的升級，從原先的圖文呈現(xiàn)，升級為現(xiàn)場式呈現(xiàn)。微信社群中有著共同愛好或背景的垂直類社群，與具有廣闊的商業(yè)普適性的泛化類公眾社群不同，可以聚集起更加緊密的興趣共同體，推出更具個(gè)性化和針對性的營銷交互活動。對于出版者來說，找準(zhǔn)落腳點(diǎn)開展直播非常重要。這對于增強(qiáng)傳播力，形成營銷閉環(huán)有很大的好處，更有利于與讀者互動，發(fā)揮長尾效應(yīng)。未來，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，必定會出現(xiàn)更多的自媒體工具，當(dāng)個(gè)性化的、全息的傳播方式與社交工具有機(jī)結(jié)合，一定會創(chuàng)造出更多行之有效的營銷方式，滿足讀者對于文化消費(fèi)不斷變化的需求。

第三，重視營銷創(chuàng)意。出版者應(yīng)該從擴(kuò)大品牌影響力的大局出發(fā)，正確看待線上營銷活動的效果，不能把一場營銷活動吸引了多少流量與它的效果相等同，更要重視營銷活動的創(chuàng)意。在圖書品種有限的情況下，不能反復(fù)運(yùn)用相同內(nèi)容，可以策劃形式新穎的欄目，挖掘符合新時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的推廣途徑，比如組織線上讀友會，搭建共同的閱讀空間，粉絲會對這樣的營銷活動產(chǎn)生認(rèn)同，增近親和感。

第四，打造全息化空間。未來，文化傳播的過程將更加全息化，而圖書營銷方式也會隨之變得更加多樣。圖書營銷成功的關(guān)鍵在于品牌傳遞出的情感和觀念與粉絲形成共情，獲得粉絲的信任。不管是直播、短視頻，還是未來更加全息化的營銷方式，其傳播方式都指向了這一點(diǎn)：帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨(dú)特的身份標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的輕度植入和文化的深度認(rèn)同，在情感驅(qū)動力的影響下潛移默化地達(dá)到營銷效果。出版者應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)文化傳播的新趨勢，運(yùn)用全媒體時(shí)代的資源，打造全息化的營銷空間。

4 結(jié)語

在新冠肺炎疫情的推動下，圖書行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革，書店和出版者都迫切需要認(rèn)識讀者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的變化。面對線上消費(fèi)的洪流，出版者必須以內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和版權(quán)經(jīng)營者等多重身份堅(jiān)守主業(yè)。出版者既要注重發(fā)揮品牌優(yōu)勢，整合出版資源，又要揚(yáng)長避短，運(yùn)用新的傳播工具有效組織和策劃營銷活動。在移動互聯(lián)網(wǎng)這張無形的大網(wǎng)之下，學(xué)習(xí)利用新的傳播技術(shù)，重塑和讀者之間的關(guān)系，建立一流出版品牌形象，探索未來營銷新模式。

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[作者簡介]龐冬（1982—），女，漢族，河南南陽人，現(xiàn)就職于上海少年兒童出版社有限公司，研究方向：英語語言文學(xué)。