李濤

【摘? ? 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生深刻變革，受眾不再是新聞產(chǎn)品的被動接受者，他們走向前臺，拿起“麥克風(fēng)”，成為新聞的深度參與者。如何看待受眾的角色定位轉(zhuǎn)變和由此帶來的新聞傳播生態(tài)重構(gòu)，進而積極調(diào)整自身定位，迎接媒體融合時代的巨大挑戰(zhàn)，成為媒體人必須思考的問題。

【關(guān)鍵詞】受眾定位;媒體;市場

一、受眾角色定位及其研究意義

當(dāng)前，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳媒領(lǐng)域進行了革命性重構(gòu)，從供給端到需求側(cè)，傳媒生態(tài)正在發(fā)生著巨大的變革。新媒體受眾的組成結(jié)構(gòu)、行為特征、身份定位等都與傳統(tǒng)媒體模式下有所不同。毋庸諱言，如此重大的變革，對于媒體尤其是傳統(tǒng)媒體來說，是一次艱巨繁重而又不得不面對的挑戰(zhàn)。

如果僅僅從供求關(guān)系層面考量，新聞媒體是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者，受眾是新聞產(chǎn)品的最終消費者。在媒體融合大背景下，如何為新聞產(chǎn)品消費者準確畫像并精準定位，就成了新聞產(chǎn)品供給側(cè)（即媒體單位，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體）必須思考的問題。

受眾定位，即新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新聞產(chǎn)品消費者的認知，及兩者在新聞傳播過程中所發(fā)生的多維關(guān)系。在媒體融合背景下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者的定義邊界不斷模糊、范疇不斷擴大。本文將分析新舊媒體與受眾關(guān)系的演進及異同，通過以“澎湃新聞”為代表的媒體融合典型案例，探究新媒體受眾的主要特征，進而辨析新聞學(xué)中“受眾即市場”的觀點，論證其在新聞實踐中的現(xiàn)實局限性。

二、新舊媒體環(huán)境下媒體與受眾關(guān)系差異

據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)是大眾獲取新聞信息的主渠道，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為受眾獲取資訊的首選渠道，移動端正成為媒體爭奪用戶資源的主賽道。就我國媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，頭部新媒體不斷涌現(xiàn)，有代表性的有“澎湃新聞”“GQ實驗室”等，其中既有由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級而來的融合類產(chǎn)品提供者，也不乏自媒體新聞與泛新聞產(chǎn)品提供者，他們與其受眾共同構(gòu)成了當(dāng)下新媒體傳播生態(tài)圈。新舊媒體與其受眾的關(guān)系也隨傳播生態(tài)的演進發(fā)生了相應(yīng)改變，具體來說有如下幾點顯著區(qū)別：

（一）傳播路徑之別

囿于技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體傳播路徑是線性、單向的，媒體對內(nèi)容選取和傳播方向有著相當(dāng)大的支配權(quán)，受眾只有接受或不接受的權(quán)利，而對內(nèi)容本身并無更多主動篩選能力和控制權(quán)限;與此對照，新媒體依托大數(shù)據(jù)篩選、用戶畫像等技術(shù)手段，可以對用戶精確分類，根據(jù)自身優(yōu)勢，對特定用戶進行有效推送，從而呈現(xiàn)多元、多維、多向的顯著特征。以“澎湃新聞”為例，其根據(jù)后臺對用戶的精準畫像，服務(wù)器每日向特定用戶客戶端推送5到6條他們可能感興趣的新聞，再根據(jù)用戶對于這些新聞鏈接的打開頻率和瀏覽時間，進一步優(yōu)化推送機制，用戶與媒體間形成互動強化關(guān)系，使用戶黏性進一步增強。當(dāng)有重大新聞發(fā)生時，就能顯著提高推送的時效性，同時加大推送的覆蓋面。

（二）回饋機制之別

傳統(tǒng)媒體的供給端與需求側(cè)之間往往缺失反向回饋機制。現(xiàn)在，不少傳統(tǒng)媒體正積極運用新興技術(shù)手段，力圖消弭這一壁壘，抹平與用戶之間的鴻溝，但與網(wǎng)絡(luò)新媒體與生俱來的互動性相比，效率依舊不高。反之，網(wǎng)絡(luò)體系下的新媒體則會主動尋求與用戶的雙向交流，并將與用戶的互動頻率、互動效率作為重要的內(nèi)部評價指標。例如，“澎湃新聞”的做法是，定時分析用戶行為，追蹤用戶動態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)變化，總結(jié)并改進推送方式。如某個用戶對于國際新聞有著特別的偏好，那么服務(wù)器就會針對此用戶加大這類新聞的推送頻率。

（三）參與方式之別

如前所述，傳統(tǒng)媒體因技術(shù)短板，通常不善于主動維護受眾群，這就造成傳統(tǒng)媒體受眾缺乏真正參與到內(nèi)容制作和發(fā)布中的有效途徑。而新媒體受眾則有更多參與內(nèi)容的路徑選項，從早期的BBS到如今的社交媒體，從網(wǎng)頁端到移動端，內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元連通機制和去中心化的發(fā)展趨勢使得用戶可以更方便地參與到內(nèi)容制作和發(fā)布中去。舉例來說，“澎湃新聞”客戶端“我的”菜單下，特別設(shè)置了“用戶反饋”和“新聞報料”按鈕，注冊用戶可以在這里直接向編輯提出建議、傳送新聞線索。與傳統(tǒng)媒體相比，這樣“一鍵直通”的方式大大降低了用戶與媒體溝通的成本。

（四）獲取用戶之別

傳統(tǒng)媒體獲取用戶主要依靠高質(zhì)量、有深度的產(chǎn)品，這也是其得以立足的核心競爭力;而新媒體則長于利用大數(shù)據(jù)篩選鎖定目標用戶。前者的用戶忠誠度較高但獲取效率偏低，后者可以在短時間內(nèi)獲得大量精準用戶，但也同樣需要持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出以增強黏性，而內(nèi)容以及生產(chǎn)內(nèi)容的人才資源往往是新媒體的短板。仍以“澎湃新聞”為例，在客戶端上線之前，“澎湃新聞”網(wǎng)站已經(jīng)運營幾個月，依靠高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，“澎湃”這個品牌已經(jīng)吸引了大量用戶的關(guān)注，為客戶端上線運行獲取了第一批初始用戶。其后，“澎湃”及其背后強大的傳統(tǒng)媒體背景人才，靠著源源不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容，為新聞品牌持續(xù)賦能。

（五）生態(tài)環(huán)境之別

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者整體素質(zhì)較高，也擁有較為豐富的新聞理論積淀和較為厚重的底蘊，運行機制成熟，規(guī)范專業(yè)健全，這些都使得傳統(tǒng)媒體整體上呈現(xiàn)出更為穩(wěn)健的運行態(tài)勢，與受眾的關(guān)系也更為平和穩(wěn)定。與之對照，一部分新媒體追求高效、尋求“奪人耳目”，隨之而來的往往是穩(wěn)定性不足，內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化、泛娛樂化，公信力不足。“澎湃新聞”客戶端是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的代表之一。當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)媒體以泛娛樂化的淺閱讀占據(jù)市場時，“澎湃”卻獨樹一幟，專注于時政類新聞的深度二次開發(fā)，堅持向用戶提供有更多知識性、專業(yè)性的有價值內(nèi)容，并因此立足于競爭“紅海”。

三、新媒體受眾的主要特征

新媒體因互聯(lián)網(wǎng)而生，互聯(lián)網(wǎng)賦予新媒體多種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的特質(zhì)，因此使新媒體受眾天然地與傳統(tǒng)媒體受眾存在顯著區(qū)別。新媒體受眾主要特征有如下幾點：

（一）積極的參與意識

新媒體受眾普遍較為年輕，有著積極參與公眾事務(wù)、對社會事件發(fā)表見解的熱情，熱衷于在社交媒體上展示自己、評論時事。因此，作為新媒體用戶主體的他們，非常樂于且善于與新媒體供給端以及其他用戶交流。

（二）主動的選擇自覺

新媒體受眾有著較為強烈的自我意識和個性，趨向于根據(jù)個人喜好選擇媒介內(nèi)容，而非被動地接受。從技術(shù)層面來說，互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)也進一步強化了這種趨向，即媒介市場提供的產(chǎn)品越來越繁復(fù)多樣，但選擇權(quán)卻一直掌握在用戶自己手中。

（三）分化的用戶群體

社群化是網(wǎng)絡(luò)新媒體的顯著特征。用戶被大數(shù)據(jù)分類、選擇、歸集，同時又對媒體內(nèi)容反向強化。通常，某個公眾號或客戶端的訂閱群體會隨著內(nèi)容題材、表達方式、社會階層的趨同，呈現(xiàn)相對統(tǒng)一的“外貌”，形成一個明顯的社群團體。以“澎湃新聞”為例，運營者通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，可以清晰地了解到用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷層次、使用習(xí)慣甚至終端品牌等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

（四）強烈的身份認同

用戶會在同一個內(nèi)容提供者處得到認同感和歸屬感，同時，由于互聯(lián)網(wǎng)對用戶的控制性較弱，使得某一用戶群體的身份認同更趨強烈。值得注意的是，這種特性會令某些互聯(lián)網(wǎng)亞文化、非主流文化的泛濫，易造成社會價值體系的斷裂，需要監(jiān)管部門加強引導(dǎo)。

（五）高昂的獲取成本

互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)度過紅利期，進入競爭殘酷的“紅?！?。據(jù)統(tǒng)計，目前一個新發(fā)的市場化公眾號獲客成本接近40元/人，并且這個數(shù)字仍在不斷增長中。這一方面是由于人力成本的增長，更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為最稀缺的資源和最難跨越的門檻。

四、“受眾即市場”觀點的缺陷

如何對待受眾，處理與受眾之間的關(guān)系，媒體人應(yīng)該對此作出清晰的分析和判斷，以厘清迷思，進而找出方向。新聞學(xué)的諸多理論觀點中，“受眾即市場”這種觀點近年來倍受關(guān)注，更為一些從業(yè)者和研究者所推崇。

所謂“受眾即市場”，即將媒體與受眾等同于或近似等同于物質(zhì)商品生產(chǎn)者與消費者，把兩者之間的關(guān)系視作純粹的商品供求關(guān)系，并且認為受眾選擇新聞產(chǎn)品的最重要標準是其是否能滿足個人的需求。

“受眾即市場”觀點不合理之處是模糊了物質(zhì)消費和精神消費的界限，片面強調(diào)新聞產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟價值。對于受眾，媒體所提供的產(chǎn)品中固然存在以娛樂為主的部分，但更多更重要的是為受眾提供有價值的信息和蘊含教育意義的內(nèi)容。即便是純娛樂產(chǎn)品，也必須在吸引受眾的同時，關(guān)注產(chǎn)品所傳達的社會意義。在商業(yè)消費中，某一種商品的價值可以是純粹物質(zhì)的，完全為某種物質(zhì)需求服務(wù)的。但對于傳媒產(chǎn)品尤其是新聞產(chǎn)品來說，其中所蘊含、所傳達的價值觀卻不可忽視。

傳媒機構(gòu)不僅是經(jīng)營者，更是在社會政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域具有重大影響力、肩負重大職責(zé)的建設(shè)者。新聞價值不僅體現(xiàn)在受眾數(shù)量、傳播效果和由此帶來的經(jīng)濟收益上，更重要的是體現(xiàn)在所傳達的道德價值、審美價值中。只有在健康完備的社會價值體系下，媒體才能得以持續(xù)健康有序發(fā)展。

結(jié)語

綜上，簡單的物質(zhì)關(guān)系既不能概括、定義更不能等同于新聞媒體與新聞受眾之間的關(guān)系?！笆鼙娂词袌觥庇^點的擁躉對新聞的一般屬性即傳播屬性作刻意強化，而忽視了新聞的意識形態(tài)屬性。從價值定義、價值體系等層面深度觀照，新聞傳播機構(gòu)的意識形態(tài)屬性不可忽視。新聞傳播機構(gòu)要正確看待、準確理解新聞產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的辯證關(guān)系，真正發(fā)揮大眾傳播的社會功能，站在最廣大人民根本利益的立場，對人民負責(zé)，對社會負責(zé)。

（作者單位：安徽日報社）

責(zé)編：周蕾