李艷霞

【摘要】中國兒童有聲讀物自創(chuàng)品牌“凱叔講故事”在自媒體助推下已發(fā)展成為優(yōu)秀特色品牌。它在文化內(nèi)涵提升方面的努力值得借鑒，通過優(yōu)選中外經(jīng)典讀本，尤其對中華傳統(tǒng)文化精心選材，用高品質(zhì)的聲音傳播文化，努力把產(chǎn)品做到極致。再者，它加大了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為進(jìn)一步提升品牌質(zhì)量提供有效保障。

【關(guān)鍵詞】自媒體;兒童;有聲讀物;品牌;文化內(nèi)涵

一、兒童有聲讀物特色品牌構(gòu)建

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展環(huán)境下，兒童有聲讀物蒸蒸日上，相對于海量的自媒體產(chǎn)品，特色品牌產(chǎn)品更受家長青睞，家長希望在孩子精力和時間有限的情況下，學(xué)習(xí)精品，提高獲取知識的效率。“凱叔講故事”從2014年創(chuàng)立之初至今6年有余，已打造8000多個故事，圈粉用戶已近3700萬，用戶對其品牌越來越青睞。構(gòu)建兒童有聲讀物特色品牌，不僅僅要宣傳其使用價值，還要更深層次表現(xiàn)消費群體對品牌的審美體驗與價值認(rèn)同。王凱從自媒體創(chuàng)業(yè)到成立“北京凱聲文化傳媒有限責(zé)任公司”，形成了自己的品牌特色。“凱叔講故事”追求個性化、專業(yè)化定位，講究精致的工匠精神，這些都是其品牌成功樹立的關(guān)鍵。

（一）品質(zhì)保證

產(chǎn)品在消費市場制勝的關(guān)鍵在于品質(zhì)保證。信息蜂擁時代，消費者更愿意擇優(yōu)消費。即便去掉名人光環(huán)，“凱叔講故事”的品質(zhì)是其成功樹立品牌形象的關(guān)鍵因素。自媒體處于無門檻準(zhǔn)入狀態(tài)，人人看似機(jī)會均等，但是自媒體成果猶如大浪淘沙，機(jī)會的背后需要實力、特色的支撐，自媒體創(chuàng)業(yè)最大的硬傷也在于此。信息的泛濫，使用戶在選擇消費時陷入迷茫疲憊狀態(tài)?！皠P叔講故事”從誕生之初就強調(diào)品質(zhì)至上，使中國眾多家長在親子教育品牌選擇上看到曙光，并且一旦關(guān)注，往往會被牢牢抓住，無論孩子還是父母，最終都成為其穩(wěn)定忠實的粉絲。

王凱央視主持人的身份以及過硬的專業(yè)素質(zhì)是其品牌品質(zhì)保證的重要因素。他曾是《財富故事會》《中華好詩詞》節(jié)目主持人，具有把財經(jīng)演化為扣人心弦的故事的能力。早在創(chuàng)業(yè)之前，他對“講故事”已經(jīng)經(jīng)驗十足，轉(zhuǎn)而為兒童講故事自然駕輕就熟。再加上又有多年豐富的配音經(jīng)歷，曾為近千部影視作品配音并斬獲大獎，這些都是王凱個人創(chuàng)業(yè)的獨特優(yōu)勢和品質(zhì)保障。清晰流利、百變生動的普通話，對幼兒早期語言形成有至關(guān)重要的作用，在聽故事的過程中循序漸進(jìn)為孩子的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音和語音體系的形成奠定良好的基礎(chǔ)。而且王凱有極強的聲音表現(xiàn)力，可以一人分飾多角色，極大發(fā)揮了聲音的感染力，更讓聽眾欽佩有加。較之于內(nèi)容良莠不齊的其他音頻產(chǎn)品，家長都會因王凱專業(yè)的素質(zhì)而信任他，消費他的產(chǎn)品。因此，名人效應(yīng)使“凱叔”品牌奪得既得認(rèn)可，不因陌生化而引起用戶排斥或拒絕，進(jìn)一步增添了美譽度和關(guān)注度。

（二）定位清晰

“凱叔講故事”面對的用戶就是兒童，兒童背后的消費主體是父母，教育投資則是目前父母消費的一大領(lǐng)域。因為我國處在經(jīng)濟(jì)崛起時期，再加上現(xiàn)代社會競爭激烈，全社會對教育的重視程度與日俱增，身為父母，積極踴躍投資孩子教育成為普遍的社會現(xiàn)象，對教育類產(chǎn)品消費意愿強烈，家長希望通過投資教育助力孩子成長成才，使孩子更上一層樓。而且，電子產(chǎn)品市場購買力較強的是中青年，他們對新媒體等新事物接受能力強，因此中青年父母對于以自媒體形式出現(xiàn)的兒童有聲教育產(chǎn)品“凱叔講故事”自然而然追捧有加。王凱從最初經(jīng)營的“凱子曰”因定位方向不明確，受眾面過雜，又缺乏個性化節(jié)目等原因，在同類型自媒體節(jié)目中只是曇花一現(xiàn)。轉(zhuǎn)向創(chuàng)立“凱叔講故事”之后，定位清晰，始終圍繞兒童做文章，開設(shè)有中外兒童故事、詩歌、繪本、百科小知識等豐富的特色專欄。由此可見，定位越精準(zhǔn)，目標(biāo)消費群體越明確，產(chǎn)品越容易走向?qū)I(yè)品牌化。

（三）設(shè)計獨特

1.獨特的Logo

光頭王凱的形象已經(jīng)在電視節(jié)目中給觀眾留下深刻印象，品牌設(shè)計也在此著筆。品牌的Logo是光頭王凱的簡易漫畫形象，整體上是光頭，黑色鏡框，彩色圓形體態(tài)，真誠親和、智慧聰穎、博學(xué)多識而又憨態(tài)可掬的趣味造型，再加上名人效應(yīng)，王凱自帶粉絲進(jìn)入自媒體創(chuàng)業(yè)之中，全國眾多小朋友和家長都對其非常青睞。同時，王凱的Logo設(shè)計也融合在各類產(chǎn)品形象上，如《凱叔·西游記》里的四大取經(jīng)人，小詩仙、小詞仙等，全部采用黑色鏡框造型，把王凱形象和品牌形象設(shè)計巧妙植入，既增添無限趣味，是小朋友偏愛的一種獨特的審美設(shè)計，也使產(chǎn)品辨識度高，從而產(chǎn)生價值認(rèn)同。

2.獨特緣起

獨特緣起是故事背后的故事，自然而然成為構(gòu)建品牌的成長故事?！皠P叔講故事”的創(chuàng)立是由于王凱養(yǎng)育女兒過程中，自己親自給孩子錄制音頻，久而久之推廣到社會，與大眾共享資源。從自身經(jīng)歷出發(fā)，從為人父的角色出發(fā)，王凱更容易得到孩子父母的信任并產(chǎn)生情感和教育“共鳴”。同時，這樣也容易使王凱對親子教育感同身受，把握消費群體需求，深諳受眾心理，從而按需求來“供給”，適時推出產(chǎn)品。

3.“先嘗后買”的視聽體驗

“凱叔講故事”提供大量免費音頻。除此之外，《凱叔·西游記》是其第一個付費產(chǎn)品，從宣傳到試聽再到吸引用戶購買，水到渠成，至今已創(chuàng)造了上億元的收入。這種“先嘗后買”的模式符合產(chǎn)品市場經(jīng)營規(guī)律，一方面意味著知識具有商業(yè)價值，一方面充分體現(xiàn)了顧客至上的理念。在視聽體驗中吸引消費群體的參與，提升消費群體購買意愿。付費產(chǎn)品，一方面是知識產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)方式，同時也使消費群體有選擇地購買更為優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品，幫助顧客高效篩選信息，滿足更高層次的消費需求。這種“先嘗后買”的視聽模式是一種雙贏的產(chǎn)品營銷思維產(chǎn)物，能夠爭取更多的用戶以促進(jìn)產(chǎn)品更長足的發(fā)展?！皠P叔講故事”正是在這種模式下成長為利于親子教育的優(yōu)良媒介。

（四）注重互動

兒童有聲產(chǎn)品目的是為了幫助兒童智力成長，王凱意識到提出問題以及積極參與的重要性，所以在每一集故事結(jié)尾，都有“凱叔一問”，希望小朋友通過聆聽故事進(jìn)行互動。

“凱叔講故事”還注重雙管齊下，線上線下互動。小朋友在線上成為凱叔“粉絲”，就期盼線下相見。凱叔集團(tuán)積極組建線上對線下的推動，在2020年組織了一次成功的線下大型活動“2020北京兒童新年音樂會·凱叔交響童話之夜”，創(chuàng)20多年北京新年音樂會最快售罄票房奇跡，圓了全國數(shù)萬凱叔小粉絲的夢想。

二、文化內(nèi)涵提升

（一）優(yōu)選文化經(jīng)典

消費者擁有選擇消費富有文化內(nèi)涵產(chǎn)品的權(quán)利。相比之下，“凱叔講故事”采用的繪本、故事、歷史、科學(xué)等讀本都經(jīng)過精心遴選。中外繪本、故事都選用權(quán)威經(jīng)典譯本和版本，有獲得國際三大獎——美國凱迪克獎、國際安徒生文學(xué)大獎、英國凱特格林威獎的經(jīng)典繪本，蒲蒲蘭繪本，浙江少兒出版社、中信出版社、明天出版社、接力出版社、外語教學(xué)與研究出版社等出版的精品圖書。配音除了王凱主打以外，其他的配音也優(yōu)選人員，無論童音還是成人男女配音，品質(zhì)得到了很好的保證。家長在陪伴孩子聆聽的同時，也和孩子共同欣賞提升，甚至也成為“凱叔講故事”的忠實粉絲。因此，優(yōu)選經(jīng)典，受眾群體就會越來越多，而且相對穩(wěn)定。

（二）弘揚傳統(tǒng)文化

近年來，我國要求要大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“推動中華文化現(xiàn)代化，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有更多的傳承載體、傳播渠道和傳習(xí)人群，增強做中國人的骨氣和底氣”[1]。中國傳統(tǒng)文化幾千年文明源遠(yuǎn)流長，締造中國文化名片，讓中國文化走向世界，傳統(tǒng)文化的重要性和價值有目共睹，那么，對新生代傳統(tǒng)文化教育更是必不可少。“凱叔講故事”作為精神文化產(chǎn)品，注重對兒童的文化認(rèn)知、文化審美進(jìn)行教育，中華詩詞、中國經(jīng)典名著都深深烙上了中國悠久歷史的文化印記。王凱汲取了這些傳統(tǒng)經(jīng)典的養(yǎng)分，制作成精美音頻與兒童共分享，他努力做到讓每個聲音產(chǎn)品無論從內(nèi)容還是形式上都別出心裁。近幾年經(jīng)過精心編寫錄制，已經(jīng)相繼推出中國四大古典名著之《西游記》《三國演義》《水滸傳》以及《凱叔講歷史》等IP產(chǎn)品，擇取適合兒童聆聽的故事，充滿教育正能量。例如《三國演義》旨在“聽英雄故事，長少年志氣”，《凱叔講歷史》被稱為一座移動的博物館，旨在“聽歷史的味，攢人生的勁”。同時，王凱對中國古典詩詞也情有獨鐘，推出付費經(jīng)典音頻《聲律啟蒙》?！堵暵蓡⒚伞肥莾和嵚蓡⒚山?jīng)典書籍，產(chǎn)品以中國古典音樂為背景樂，在王凱的聲音和幼稚童音的經(jīng)典搭配下成功完成合作，同時提供有原文、詳細(xì)注釋和答疑，而且，在購買平臺還可以進(jìn)行兒童趣配音，配音模式可以選擇和王凱一起配音，或選擇和父母一起親子配音，極大調(diào)動了孩子參與的積極性，也使孩子浸潤在傳統(tǒng)經(jīng)典文化的享受之中。

王凱注重經(jīng)典，而且注重把經(jīng)典“現(xiàn)代化”，融文字、聲音、音樂、音效為一體，制作兒童專屬的古今中外多元文化需求產(chǎn)品。即使家喻戶曉的中國古典名著、歷史故事，在分集制作時，每一集故事的標(biāo)題都求新求奇、別出心裁。如《凱叔講歷史》中姜子牙故事標(biāo)題“找工作，就服這位爺”;烽火戲諸侯標(biāo)題“王國的第三種姿勢：任性”;荊軻刺秦王標(biāo)題“這個殺手不太冷”;司馬遷修史標(biāo)題“書寫傳奇的倒霉蛋”。望文生義，這些標(biāo)題不僅包含了主題，而且時尚元素十足，同時也幽默風(fēng)趣好玩，對兒童具有極強的吸引力?！秳P叔·西游記》，一個故事寫了三年，他結(jié)合吳承恩經(jīng)典原著，依托1986年版電視劇《西游記》和1998年版的續(xù)集，親自執(zhí)筆，結(jié)合兒童理解能力及認(rèn)知程度，開發(fā)原創(chuàng)經(jīng)典故事共五部，其間包含中國古代成語及一些對比當(dāng)今孩子接受認(rèn)知的中華五千多年文化常識和人生哲學(xué)，也穿插話（畫）外音，適時停下來給小朋友解釋成語的內(nèi)涵，講述成語背后的故事或者加入凱叔有趣的評論以及現(xiàn)代化的語言等。古今融合、靈動多變，不拘泥于經(jīng)典而改進(jìn)經(jīng)典，使經(jīng)典文本故事現(xiàn)代化、兒童化，為傳承中華經(jīng)典文化貢獻(xiàn)才智，為兒童優(yōu)質(zhì)音頻提供典范。

（三）用高品質(zhì)聲音傳承文化

文化產(chǎn)品想要始終占有市場足夠份額，并且能夠熱賣，必須有核心競爭力。喜馬拉雅FM市場總監(jiān)張永旭說：“有聲書并不是簡單將文字讀起來，然后錄下來就行了，而是融合了背景音樂、角色設(shè)定等因素所構(gòu)成的全新藝術(shù)形式?！盵2]王凱努力把兒童文化產(chǎn)品做到極致，他把中華詩詞做成“詩詞音樂廳”，古詩配樂使兒童浸潤在傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)之中，賞詩與學(xué)詩自然融合，收效甚佳。

信息時代，用戶的難題不是沒有資源，而是面對五花八門、鋪天蓋地的各種資源，如何甄選和得到高品質(zhì)的資源?！皠P叔講故事”用聲音品質(zhì)征服消費用戶。無論微信公眾號、各種音頻App，如喜馬拉雅、蜻蜓FM聲頻質(zhì)量良莠不齊，甚至只要擁有簡單的錄音設(shè)備，就可以通過平臺隨心所欲上傳所謂的“作品”，以至于一些音頻音質(zhì)低劣，普通話蹩腳，雜音干擾，使用戶體驗大打折扣?！皠P叔講故事”則用高品質(zhì)的產(chǎn)品使自己在市場上越做越成功。產(chǎn)品不斷迭代也是品質(zhì)保證的原因之一，產(chǎn)品在推入市場使用后只是產(chǎn)品推廣的第一步，結(jié)合用戶反饋，再加工、再改進(jìn)，迭代后，更符合目標(biāo)群體用戶需求。這些迭代的內(nèi)容又往往是細(xì)小之處，如故事結(jié)尾處讀詩聲音漸小漸弱的處理，是基于睡前模式的考慮，故事有趣會令兒童興奮，詩歌反復(fù)、聲音漸變又利于兒童潛意識記憶和睡眠。而且凱叔又推出“哄睡”板塊，更具有針對性。這種細(xì)化分區(qū)足見產(chǎn)品制作的用心和品質(zhì)追求。

三、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，提升品牌質(zhì)量

文化產(chǎn)品復(fù)制容易，所以需要加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，“凱叔講故事”在知識產(chǎn)權(quán)方面的意識較強，在大量優(yōu)質(zhì)免費故事之外，適時逐步推出精品付費產(chǎn)品，以滿足不同受眾需求。付費的產(chǎn)品均為原創(chuàng)的有聲故事，如《凱叔·西游記》，是凱叔“三年磨一劍”自編自錄的精彩系列故事，他經(jīng)過多方市場調(diào)查選擇家喻戶曉的孫悟空故事，反復(fù)試驗、反復(fù)修稿，成功樹立了故事品牌。還有故事機(jī)的專利發(fā)明，通過售賣故事機(jī)為消費者聆聽專輯故事提供方便，收益也相當(dāng)可觀。除了收聽付費以外，其他平臺采用也需要獲得合法授權(quán)，“凱叔講故事”內(nèi)容付費雖然價格不菲，但消費反饋優(yōu)良，用戶接受程度極高。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及清晰的權(quán)屬關(guān)系免除了“凱叔講故事”品牌發(fā)展的后顧之憂。同時，知識付費又促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)提升，讓用戶產(chǎn)生再次購買的消費意愿，而不是一錘子買賣。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是推動凱叔品牌傳遞知識、傳承中華經(jīng)典文化的有效法律保障，從而能夠使產(chǎn)品始終保鮮，價值逐漸遞增。

兒童文化品牌最終要歸于知識的價值傳播。王凱說：如果有一天我這家公司是成功的，我覺得是在20年之后，我們第一批用戶走上社會，為這個社會創(chuàng)造更多價值，為他的家庭創(chuàng)造更多價值，讓他的人生更有香氣，那個時候，我們才是成功了。因此，未來兒童有聲讀物應(yīng)“把握兒童不同成長階段的心理特征、接受能力和審美情趣，通過細(xì)分受眾，提高節(jié)目和市場定位的精準(zhǔn)度，培養(yǎng)忠實度高的受眾群體”[3]，發(fā)揮審美功能、教育功能和文化傳承功能，引導(dǎo)兒童形成積極樂觀、健康向上的世界觀、人生觀和價值觀。

[基金項目：2019年河南省軟科學(xué)項目“新媒體時代兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（192400410189）;2019年度“河南省高等學(xué)校青年骨干教師培養(yǎng)計劃”資助項目（2019GGJS269）]

參考文獻(xiàn)：

[1]國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要[EB/OL].[2017-05-07].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-05/07/content_5191604.htm

[2]譚天琦.有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].中國廣播，2018（4）：33-36.

[3]李默.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下少兒廣播發(fā)展思路探析：以兒童品牌“凱叔講故事”為借鑒[J].中國廣播，2018（4）：62-66.

（作者為河南財政金融學(xué)院文化與傳播學(xué)院副教授）

編校：鄭 艷