陳晨，陳志鋼

（陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119）

旅游業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化的主要驅(qū)動(dòng)力，將產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品以換取利潤(rùn)［1］。城市街區(qū)、古村落、歷史城鎮(zhèn)、文化遺產(chǎn)地等旅游地的商業(yè)化作為一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，受到普遍認(rèn)同。但從本質(zhì)或客觀角度看，商業(yè)化會(huì)破壞客觀對(duì)象的原真性［2］，從而降低文化價(jià)值的原真性對(duì)游客的吸引力，導(dǎo)致游客滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量的下降，不利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，旅游者除了追求真實(shí)的旅游體驗(yàn)，還追尋旅游符號(hào)。有學(xué)者認(rèn)為，旅游者的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)是追求“符號(hào)感知”，即通過(guò)與各種符號(hào)的互動(dòng)，及對(duì)符號(hào)的解讀獲取體驗(yàn)質(zhì)量［3］。張朝枝等［4］認(rèn)為，通過(guò)符號(hào)建立的“偽真實(shí)”為地方創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利益，從而使地方旅游商業(yè)化快速發(fā)展。劉愛(ài)利等［5］指出，旅游商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致景觀符號(hào)的變遷，從而塑造新的旅游吸引力?；孛窠肿鳛槲靼仓某鞘新糜紊虡I(yè)街區(qū)，在經(jīng)歷多年旅游快速發(fā)展之后，商業(yè)化氛圍越來(lái)越濃厚，充斥著大量商業(yè)化符號(hào)。但不可否認(rèn)，回民街依然是西安市最火爆的旅游商業(yè)街區(qū)之一，是游客到訪西安的必去之地。如果說(shuō)，商業(yè)化意味著文化、生活方式等客觀對(duì)象原真性的消解，難以使游客獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)。那么，當(dāng)商業(yè)化符號(hào)作為一種吸引力的象征時(shí)，是否會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)真實(shí)性產(chǎn)生負(fù)面影響？作為特殊展示符號(hào)的商業(yè)化符號(hào)能否被旅游者識(shí)別和解讀？基于此，本文以西安回民街為案例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析和問(wèn)卷調(diào)查，探索游客對(duì)商業(yè)化符號(hào)的識(shí)別和感知與體驗(yàn)真實(shí)性之間的關(guān)系，為商業(yè)化、符號(hào)學(xué)和體驗(yàn)真實(shí)性研究貢獻(xiàn)本土化力量，為旅游地的商業(yè)化發(fā)展和管控提供參照。

1 理論概念與文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游商業(yè)化

在旅游研究相關(guān)文獻(xiàn)中，商業(yè)化被定義為以市場(chǎng)價(jià)值為基礎(chǔ)，將物質(zhì)對(duì)象或?qū)嵺`轉(zhuǎn)化為商品以換取利潤(rùn)的過(guò)程。西方學(xué)者在區(qū)分旅游商業(yè)化和旅游商品化概念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討二者對(duì)文化傳承、民族意識(shí)、真實(shí)性、可持續(xù)發(fā)展等方面的影響［5］。眾多學(xué)者認(rèn)為，旅游商業(yè)化、文化商品化正在改變文化產(chǎn)品自身的意義及人與社會(huì)的關(guān)系［6］，其目的是弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值，從被抵制到被接受的過(guò)程，是旅游發(fā)展中不可避免的過(guò)程［7］。因此，如何使商業(yè)開(kāi)發(fā)遵循適度原則，保證文化的原真性，原汁原味地進(jìn)行文化的旅游形態(tài)展示是國(guó)外研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究中，商業(yè)化被視為旅游經(jīng)濟(jì)影響的產(chǎn)物，具有產(chǎn)業(yè)特征［8］。早期主要探討旅游商業(yè)化的概念和特征［9］、旅游商業(yè)化的形式與影響［10］、旅游商業(yè)化現(xiàn)象［11］、商業(yè)化與符號(hào)建構(gòu)的真實(shí)性等問(wèn)題［4］。近年來(lái)，旅游商業(yè)化研究主要包括遺產(chǎn)地的商業(yè)化演化過(guò)程及機(jī)制［5］、政府干預(yù)下旅游的商業(yè)化控制機(jī)制［12］、旅游地商業(yè)化的空間形態(tài)［13］和空間變遷［14］、商業(yè)化背景下的旅游景觀生產(chǎn)機(jī)制［15］，以及游客對(duì)商業(yè)化和商業(yè)化符號(hào)表征的感知等［16-17］。研究關(guān)注點(diǎn)逐漸由外在表現(xiàn)形式和影響向商業(yè)化內(nèi)生發(fā)展機(jī)制以及商業(yè)化認(rèn)知轉(zhuǎn)變。研究視角逐漸由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)向人文主義傾斜，旅游者的真實(shí)體驗(yàn)和內(nèi)心訴求逐漸成為旅游地商業(yè)化建設(shè)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，從游客體驗(yàn)視角，研究商業(yè)化的現(xiàn)狀、特征、符號(hào)表征有助于進(jìn)一步完善旅游商業(yè)化理論，并為旅游地的商業(yè)化發(fā)展提供科學(xué)建議。

1.2 旅游符號(hào)

符號(hào)學(xué)是文化研究的分支，主要探索作為交流方式的符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)的編碼和解碼過(guò)程。符號(hào)理論 最 早 被MACCANNELL［18］應(yīng) 用 于 旅 游 研 究，其核心觀點(diǎn)是，旅游吸引物是由符號(hào)構(gòu)建而成的象征系 統(tǒng)。隨 后，CULLER［19］和GRABURN［20］均 強(qiáng) 調(diào)關(guān)注旅游符號(hào)的內(nèi)涵和文化意義。URRY［21］認(rèn)為，游客看到的事物都是由符號(hào)組成的，所有景觀都被賦予符號(hào)的意義。在實(shí)際應(yīng)用中，COHEN［22］認(rèn)為，以旅游宣傳冊(cè)為代表的符號(hào)運(yùn)用能增強(qiáng)游客體驗(yàn)的真實(shí)感。而CHEER 等［23］指出，對(duì)殖民地符號(hào)的使用易引發(fā)種族問(wèn)題，不利于旅游發(fā)展。在西方符號(hào)學(xué)研究的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者從旅游開(kāi)發(fā)［4］、旅游吸引物［24］和旅游體驗(yàn)［25］等角度出發(fā)，探討了符號(hào)在塑造旅游地形象、刺激旅游消費(fèi)和提升體驗(yàn)質(zhì)量等方面的作用。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游符號(hào)的解讀和分析大多基于符號(hào)編碼者視角，將符號(hào)視為用于提升旅游吸引力、增強(qiáng)體驗(yàn)真實(shí)性的工具。近年來(lái)，基于符號(hào)解碼者——游客視角的符號(hào)分析意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，如HUNTER［26］認(rèn)為，游客在線分享的城市旅游照片作為一種視覺(jué)符號(hào)，是對(duì)城市旅游形象的投射和有益補(bǔ)充，旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象是社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的社會(huì)性建構(gòu)。孫小龍等［17］從游客視角對(duì)民族村寨景區(qū)的商業(yè)化符號(hào)進(jìn)行了識(shí)別和解讀，認(rèn)為游客對(duì)商業(yè)化符號(hào)的識(shí)別是在多種因素影響下對(duì)自我的建構(gòu)。葛軍蓮［27］對(duì)游客感知的旅游商業(yè)對(duì)象進(jìn)行了提煉，將其視為影響游客商業(yè)行為的重要心理因素。隨著文化商品化、旅游商業(yè)化現(xiàn)象的發(fā)展，需對(duì)旅游商業(yè)化符號(hào)的認(rèn)知和解讀進(jìn)行深入研究，但目前針對(duì)旅游商業(yè)化符號(hào)表征的提煉和解釋較少。因此，本文在已有研究方法的基礎(chǔ)上，提煉和總結(jié)西安回民街的商業(yè)化符號(hào)，以豐富城市歷史文化街區(qū)旅游符號(hào)研究。

1.3 體驗(yàn)真實(shí)性

在旅游業(yè)中，真實(shí)性通常與旅游對(duì)象、旅游景點(diǎn)、旅游吸引物和旅游體驗(yàn)相關(guān)。對(duì)真實(shí)性的研究最初來(lái)源于對(duì)客觀對(duì)象原真性的關(guān)注，即客觀主義真 實(shí) 性 觀 點(diǎn) ， 以 BOORSTIN［28］和MACCANNELL［2］為代表。二者雖然都強(qiáng)調(diào)客觀對(duì)象的固有屬性，但前者認(rèn)為旅游客體應(yīng)保持完全絕對(duì)的“原真”，而后者則提出“舞臺(tái)真實(shí)”的概念，游客可以通過(guò)“前臺(tái)”看到部分“真實(shí)”的文化。隨后，在后現(xiàn)代思潮的影響下，提出了后現(xiàn)代主義真實(shí)性概念，認(rèn)為旅游吸引物真實(shí)性的基礎(chǔ)是獨(dú)特性和唯一性，是超越現(xiàn)實(shí)境界的真實(shí)，而本源真實(shí)性已無(wú)關(guān)緊要［3］。20 世紀(jì)80～90 年代，建構(gòu)主義真實(shí)性的概念逐漸盛行，真實(shí)性被認(rèn)為是游客在與各種環(huán)境因素互動(dòng)過(guò)程中所建構(gòu)的屬于自我的意義，是一種“符號(hào)真實(shí)”，隱藏著人與不存在的物體之間的情感聯(lián)系［29］。而WANG［30］提出的存在主義真實(shí)性則主要關(guān)注游客對(duì)有限空間內(nèi)的旅游體驗(yàn)的開(kāi)放態(tài)度，并將其分為個(gè)體內(nèi)在的真實(shí)性和人際關(guān)系的真實(shí)性。個(gè)體內(nèi)在的真實(shí)性，涉及感覺(jué)和自我創(chuàng)造，其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)身心愉悅和理想自我；人際關(guān)系的真實(shí)性，包括家庭聯(lián)系和旅游社區(qū)，指?jìng)€(gè)人與家庭成員和社會(huì)群體坦誠(chéng)、友好、親密的關(guān)系狀態(tài)，表達(dá)了一種忠于自我的內(nèi)心感受和親近他人的極致歸屬感。

目前關(guān)于真實(shí)性的研究主要集中于真實(shí)性結(jié)構(gòu)［31］、真實(shí)性體驗(yàn)［32］與真實(shí)性感知［33］等方面。孫紅玲［34］認(rèn)為，體驗(yàn)真實(shí)性是指游客自身的真實(shí)體驗(yàn)感，與旅游客體的真實(shí)性無(wú)關(guān)，是游客的自我滿足感，具有強(qiáng)烈的主觀性。但也有學(xué)者認(rèn)為，體驗(yàn)真實(shí)性是游客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)到的真實(shí)性程度，既包括客體的真實(shí)性，也包括精神層面的滿足［32］。筆者認(rèn)為，游客在西安回民街的體驗(yàn)真實(shí)性，其對(duì)客觀對(duì)象的體驗(yàn)部分，可通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。此外，游客通常通過(guò)構(gòu)建旅游中的地方、空間、物體和主題之間的關(guān)系感知存在主義真實(shí)性，因此可以在建構(gòu)主義真實(shí)性的概念下理解存在主義真實(shí)性。故本研究中的體驗(yàn)真實(shí)性測(cè)量指標(biāo)包括客觀主義真實(shí)性、建構(gòu)主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)性。

2 實(shí)證研究方法

2.1 西安回民街旅游商業(yè)化符號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)

為準(zhǔn)確識(shí)別和測(cè)量回民街的商業(yè)化符號(hào)，2019年8 月26—31 日，在馬蜂窩網(wǎng)站以“西安回民街”為關(guān)鍵詞檢索，設(shè)定西安回民街商業(yè)化評(píng)論樣本數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2018 年5 月至2019 年5 月，剔除與商業(yè)化無(wú)關(guān)的評(píng)論及“再加”“而是”“關(guān)鍵”“叫作”“等等”等不相關(guān)的詞，最終共獲得531 條關(guān)于西安回民街的商業(yè)化評(píng)論，得到34 621 字的分析文本。利用Rost Content Mining 6 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化評(píng)論文本進(jìn)行詞頻分析，對(duì)意義相近的詞進(jìn)行歸并處理，如將“牛羊肉泡饃”“灌湯包”“肉夾饃”等詞歸并為“美食”；將“味道”“好吃”“口味”“可口”等詞歸并為“味道”等，最終選取重復(fù)率大于10 的詞條共57 條，見(jiàn)表1。通過(guò)共詞矩陣和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析，觀察回民街網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本各詞條之間的關(guān)系（見(jiàn)圖1），由表1 和圖1可知，“美食”詞頻最高，歸為一級(jí)核心詞，反映了回民街以地方餐飲為主導(dǎo)的旅游商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?！盎孛瘛薄拔兜馈薄拔靼病薄靶〕浴薄暗胤健薄敖值馈薄吧虡I(yè)化”詞頻次之，歸為二級(jí)核心詞。

在旅游活動(dòng)中，個(gè)體可通過(guò)感官獲取對(duì)旅游商業(yè)對(duì)象、旅游商業(yè)環(huán)境條件等信息的感知［27］。旅游商業(yè)化符號(hào)所體現(xiàn)的符號(hào)“意義轉(zhuǎn)移”是以自我感知為基礎(chǔ)的［35］，其實(shí)質(zhì)為個(gè)人價(jià)值觀與符號(hào)的匹配［17］。旅游地網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本來(lái)源于游客對(duì)旅游地的真實(shí)感知，是對(duì)旅游體驗(yàn)的再現(xiàn)和反饋，反映了旅游地的商業(yè)化現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化評(píng)論文本的分析結(jié)果反映了游客所能識(shí)別的商業(yè)化符號(hào)。在實(shí)地調(diào)查中，將提煉的商業(yè)化符號(hào)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)設(shè)定不同分值確定商業(yè)化符號(hào)的感知程度。因此，參考商業(yè)化符號(hào)［17，36］、游客感知［37］的研究，并結(jié)合回民街的商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，確定了西安回民街旅游商業(yè)化符號(hào)感知的5 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)共19 個(gè)觀測(cè)變量。其中，旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)和旅游空間環(huán)境符號(hào)均包含5 個(gè)觀測(cè)變量，旅游商品符號(hào)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)和地方認(rèn)知符號(hào)均包含3 個(gè)觀測(cè)變量，如表2 所示。

圖1 回民街旅游商業(yè)化評(píng)論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析Fig.1 Network semantic graph of tourism commercialization comment

表2 旅游商業(yè)化符號(hào)感知測(cè)量指標(biāo)Table 2 Measurement index of tourism commercial symbol perception

2.2 調(diào)查問(wèn)卷與量表設(shè)計(jì)

采用結(jié)構(gòu)式調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)展調(diào)查，問(wèn)卷共由三部分構(gòu)成：①受訪者基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等。②旅游商業(yè)化符號(hào)感知評(píng)價(jià)，包括5 個(gè)指標(biāo)共19 個(gè)觀測(cè)變量。③游客體驗(yàn)真實(shí)性測(cè)量，參 考KOLAR 等［29］、曹 妍 雪［32］、于 沐 仔［38］的 研究，設(shè)計(jì)了包含3 個(gè)測(cè)量指標(biāo)共13 個(gè)題項(xiàng)的問(wèn)卷。其中，客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性包括5 個(gè)題項(xiàng)，建構(gòu)主義檢驗(yàn)真實(shí)性包括4 個(gè)題項(xiàng)，存在主義體驗(yàn)真實(shí)性包括4 個(gè)題項(xiàng)，見(jiàn)表3。后兩部分采用LIKERT 5 點(diǎn)式量表測(cè)量，分值依次為1 分（非常不同意）、2 分（不同意）、3 分（不確定）、4 分（同意）、5 分（非常同意）。

表3 游客體驗(yàn)真實(shí)性測(cè)量指標(biāo)Table 3 Indices of tourist experiential authenticity

2.3 調(diào)查日期和數(shù)據(jù)收集

為確保問(wèn)卷的可行性，于2019 年9 月18—20 日在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷100 份。預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示，問(wèn)卷量表整體以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO 值均大于0.8，各量表的Bartlett’s 球形檢驗(yàn)χ2值均為顯著?？傮w來(lái)看，問(wèn)卷量表具有較好的信度和效度。

正式調(diào)查于2019 年10 月5—10 日在回民街進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象主要為在西安回民街旅游的游客，共發(fā)放實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷327 份，同時(shí)，還發(fā)放了一些在線調(diào)查問(wèn)卷，最終共回收有效問(wèn)卷458 份，問(wèn)卷有效回收率為95.8%。

3 研究分析與結(jié)果

3.1 樣本基本信息

根據(jù)回收樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果，男女比例分別為41.34%和58.66%，分布基本均衡；從年齡上看，主要以25 歲以下（62.3%）為主；受教育程度較高，本科及以上占73.5%；調(diào)查者職業(yè)占比較高的為學(xué)生、教師、管理人員和其他，分別占37.80%，16.09%，15.21%和14.84%；大部分游客來(lái)自外地，外地游客占92.60%?？傮w來(lái)看，樣本人口學(xué)特征較符合實(shí)際情況和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，滿足本研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)要求。

3.2 探索性因子分析

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以確定量表中公因子數(shù)是否與原指標(biāo)劃分一致。對(duì)旅游商業(yè)化符號(hào)感知的19 個(gè)原始變量進(jìn)行探索性因子分析，KMO 值 為0.723，Bartlett’s 球 形 檢 驗(yàn)χ2值 為656.962，自由度（df）為171，Sig.值為0.000。按照旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.5 或同時(shí)在2 個(gè)因子上的載荷值大于0.4 的標(biāo)準(zhǔn)［39］，刪除第19 個(gè)變量，最終得到6 個(gè)因子，累計(jì)解釋變異量達(dá)65.938%。將這6 個(gè)因子分別命名為旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)、旅游空間環(huán)境符號(hào)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)、商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)、現(xiàn)代化感知符號(hào)和地方認(rèn)知符號(hào)。對(duì)體驗(yàn)真實(shí)性量表的13 個(gè)變量進(jìn)行探索性因子分析，KMO 值為0.859，Bartlett’s 球形檢驗(yàn)χ2值為791.316，df 為66，Sig.值為0.000。由標(biāo)準(zhǔn)刪除第29 個(gè)題項(xiàng)，最終得到3 個(gè)因子，累計(jì)解釋變異量達(dá)68.099%。將這3 個(gè)因子分別命名為客觀主義真實(shí)性、建構(gòu)主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)性。

3.3 模型構(gòu)建

相關(guān)研究者普遍認(rèn)為，旅游將文化轉(zhuǎn)化為商品，將其包裝出售給游客，導(dǎo)致其真實(shí)性喪失［40］。商業(yè)化往往代表旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和虛假化，游客對(duì)旅游商業(yè)化，尤其是過(guò)度商業(yè)化的感知往往是負(fù)面的，這是造成游客滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量下降的重要因素［41］。因此，旅游商業(yè)化符號(hào)感知難以使游客獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)。在商業(yè)化符號(hào)中，由于地方認(rèn)知符號(hào)更多地保留了文化的“原真性”，故能提升體驗(yàn)真實(shí)性。本文在探索性因子分析結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并提出以下假設(shè)：

（1）旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)的影響

H1a：旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H1b：旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H1c：旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用。

（2）旅游空間環(huán)境符號(hào)的影響

H2a：旅游空間環(huán)境符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H2b：旅游空間環(huán)境符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H2c：旅游空間環(huán)境符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用。

（3）社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)的影響

H3a：社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H3b：社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H3c：社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用。

（4）商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)的影響

H4a：商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H4b：商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H4c：商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用。

（5）現(xiàn)代化感知符號(hào)的影響

H5a：現(xiàn)代化感知符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H5b：現(xiàn)代化感知符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用；

H5c：現(xiàn)代化感知符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的抑制作用。

（6）地方認(rèn)知符號(hào)的影響

H6a：地方認(rèn)知符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的正向作用；

H6b：地方認(rèn)知符號(hào)感知對(duì)建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的正向作用；

H6c：地方認(rèn)知符號(hào)感知對(duì)存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著的正向作用。

3.4 信度和效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 20.0 軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示，量表整體的Cronbach’α值 為0.905，各 分 量 表 的Cronbach’α值 均 大 于0.700，表明量表數(shù)據(jù)具有內(nèi)部一致性，問(wèn)卷測(cè)量可信。由表4 可知，各維度變量組合信度（CR）均大于0.600；除社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)、商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)、現(xiàn)代化感知符號(hào)和客觀主義真實(shí)性的平均方差抽?。ˋVE）略低于0.500 外，其余維度的平均AVE 為0.576～0.698；所有測(cè)量項(xiàng)的t檢驗(yàn)（絕對(duì)值）均顯著（大于1.960），說(shuō)明各維度具有良好的收斂效度。經(jīng)分析，各維度AVE 的平方根均大于其與其他維度之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各維度之間具有較好的判別效度?？傮w來(lái)看，測(cè)量模型的效度較好。

圖2 研究模型Fig.2 Research model diagram

3.5 結(jié)構(gòu)模型分析

采用AMOS 21.0 軟件中的極大似然估計(jì)對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表5。檢驗(yàn)指標(biāo)主要包括絕對(duì)適配度指數(shù)（χ2/df，RMR，RMSEA，GFI，AGFI）、增值適配度指數(shù)（NFI，RFI，IFI，CFI）和簡(jiǎn)約適配度指數(shù)（PGFI，PNFI）。由表5 可知，除GFI=0.867（＜0.900）、AGFI=0.899（＜0.900）外，其余各項(xiàng)檢測(cè)指數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型的適配情況較好，研究模型具有較好的擬合優(yōu)度。

結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)分析結(jié)果如表6 所示，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除假設(shè)H6a，H6b，H6c 成立外，其余假設(shè)均不成立。

旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性均無(wú)顯著抑制作用（CR 值分別為0.493，0.270，0.032，P＞0.05），假設(shè)H1a，H1b，H1c 不成立；旅游空間環(huán)境符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性均無(wú)顯著抑制作用（CR 值分別為?0.310，0.588，?0.274，P＞0.05），假設(shè)H2a，H2b，H2c 不成立；社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性均無(wú)顯著抑制作用（CR 值分別為?1.758，?0.833，?1.845，P＞0.05），假設(shè)H3a，H3b，H3c 不成立；商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性均無(wú)顯著抑制作用（CR 值分別為0.571，0.269，0.438，P＞0.05），假 設(shè)H4a，H4b，H4c 不 成立；現(xiàn)代化感知符號(hào)感知對(duì)客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性均無(wú)顯著抑 制 作 用（CR 值 分 別 為0.454，0.382，0.415，P＞0.05），假設(shè)H5a，H5b，H5c 不成立；地方認(rèn)知符號(hào)感知對(duì)游客的客觀主義體驗(yàn)真實(shí)性、建構(gòu)主義體驗(yàn)真實(shí)性和存在主義體驗(yàn)真實(shí)性有顯著正向作用（CR值分別為6.719，3.587，4.818，P＜0.001），假設(shè)H6a，H6b，H6c 成立。

表4 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Results of reliability and validity analysis

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)Table 5 Goodness-of-fit index of structure model

綜上可知，旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)感知、旅游空間環(huán)境符號(hào)感知、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)感知、商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)感知、現(xiàn)代化感知符號(hào)感知等對(duì)游客的體驗(yàn)真實(shí)性不具有顯著抑制作用，而地方認(rèn)知符號(hào)對(duì)其有顯著正向作用。通常來(lái)講，旅游目的地的商業(yè)化在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)造成諸多負(fù)面影響，比如商品同質(zhì)化、物價(jià)抬升、傳統(tǒng)文化變遷等，游客很難通過(guò)感受產(chǎn)品的原真性獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)。事實(shí)上，在消費(fèi)社會(huì)和符號(hào)消費(fèi)［42］的影響下，大眾更關(guān)注某一文化吸引物或活動(dòng)所代表的印象或符號(hào)，當(dāng)旅游吸引物的原真性轉(zhuǎn)化為某種符號(hào)時(shí)，旅游活動(dòng)就不再是對(duì)真實(shí)的尋找，而是對(duì)符號(hào)的尋找［4］。歷史上的西安回民街“因寺而起，因商而興”，如今是西安市著名的歷史文化商業(yè)街區(qū)。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，商業(yè)化已經(jīng)被內(nèi)化為回民街地方性的一部分，參與城市形象和消費(fèi)空間的建構(gòu)。近年來(lái)，在短視頻社交媒體的塑造和傳播下，西安回民街鱗次櫛比的店鋪、琳瑯滿目的小吃、摩肩接踵的人潮進(jìn)一步被固化為旅游吸引物和西安城市形象的象征符號(hào)，助推西安成為新時(shí)代的“網(wǎng)紅”，使得游客們積極參與這場(chǎng)“符號(hào)朝圣”。因此，在商業(yè)化成為地方性主流背景下，游客的出游動(dòng)機(jī)不再囿于對(duì)客觀對(duì)象原真性的關(guān)注，而是更希望在目的地滿足旅游想象，獲得事先期待的旅游體驗(yàn)。

無(wú)論何時(shí)，對(duì)真實(shí)性的渴望都是旅游者的共同訴求，不管是“絕對(duì)的真實(shí)”，還是“舞臺(tái)的真實(shí)”。作為西安市最大的回族聚居地，回民街至今仍是本地回民商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間與生活空間的交匯地，雖然商業(yè)化程度較高，但留存的民族風(fēng)情和生活氣息仍可使游客體驗(yàn)到回民街的原真性。游客通過(guò)獲取代表回民街地方文化的符號(hào)感知產(chǎn)生真實(shí)感，滿足自身的真實(shí)性需求。因此，地方認(rèn)知符號(hào)對(duì)體驗(yàn)真實(shí)性產(chǎn)生正面影響。

表6 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)分析結(jié)果Table 6 The significant path coefficient of structure model

4 結(jié)論與建議

伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游商業(yè)化已成為旅游地必然發(fā)生的商業(yè)現(xiàn)象，在見(jiàn)證旅游地社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)可避免地面臨游客的真實(shí)體驗(yàn)與旅游商品化造成的產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、虛假化的矛盾［9］。王寧［43］將這種內(nèi)在矛盾稱為游客與旅游的“愛(ài)恨糾纏”。而隨著消費(fèi)社會(huì)和大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游成為一種符號(hào)體驗(yàn)過(guò)程，自身現(xiàn)實(shí)意義不斷凸顯，對(duì)旅游地的符號(hào)性消費(fèi)已經(jīng)成為地方消費(fèi)的主要目的之一［44］。可見(jiàn)，符號(hào)在調(diào)節(jié)旅游商業(yè)化符號(hào)與游客體驗(yàn)真實(shí)性矛盾中扮演著重要的角色。游客對(duì)旅游商業(yè)化符號(hào)的識(shí)別受多種因素影響，個(gè)體的自我建構(gòu)和意義解讀，對(duì)商業(yè)化符號(hào)的感知成為游客主體視角下，衡量體驗(yàn)真實(shí)性質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)游客商業(yè)化符號(hào)感知與體驗(yàn)真實(shí)性研究，得到以下主要結(jié)論：

4.1 回民街旅游商業(yè)化符號(hào)表征可分為旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)、旅游空間環(huán)境符號(hào)、旅游商品符號(hào)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)和地方認(rèn)知符號(hào)。將符號(hào)表征作為游客對(duì)商業(yè)化符號(hào)感知的測(cè)量指標(biāo)，經(jīng)探索性因子分析得到6 個(gè)測(cè)量指標(biāo)，即旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)、旅游空間環(huán)境符號(hào)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)、商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)、現(xiàn)代化感知符號(hào)和地方認(rèn)知符號(hào)。

4.2 旅游商業(yè)環(huán)境符號(hào)、旅游空間環(huán)境符號(hào)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理符號(hào)、商業(yè)及商品經(jīng)營(yíng)符號(hào)和現(xiàn)代化感知符號(hào)對(duì)游客的體驗(yàn)真實(shí)性無(wú)顯著抑制作用。在文化語(yǔ)境中，商業(yè)化已經(jīng)由一種相對(duì)中立的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠?fù)面的旅游開(kāi)發(fā)結(jié)果。然而，當(dāng)商業(yè)化被建構(gòu)為地方的“吸引物符號(hào)”時(shí)，便具備符號(hào)消費(fèi)的意義，成為地方性的象征。加之大眾媒體將商業(yè)化現(xiàn)象塑造為地方表征和強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)，在強(qiáng)烈的符號(hào)消費(fèi)欲望驅(qū)使下，游客接受“符號(hào)”的舞臺(tái)化表達(dá)。在后現(xiàn)代語(yǔ)境中，真實(shí)是一種自我建構(gòu)，即使是人造的真實(shí)，旅游者也能獲得精神上的共鳴和心理上的認(rèn)同。正如謝彥君［45］所說(shuō)，從個(gè)體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，旅游者的旅游體驗(yàn)過(guò)程，在一定程度上滿足于眼見(jiàn)為實(shí)，只要旅游者滿足于此，這就是真實(shí)。因此，在旅游符號(hào)化［46］的影響下，游客對(duì)一般商業(yè)化符號(hào)的感知不會(huì)顯著抑制其體驗(yàn)真實(shí)性。

4.3 地方認(rèn)知符號(hào)感知對(duì)游客的體驗(yàn)真實(shí)性有顯著正向作用。西安回民街是城市旅游商業(yè)街區(qū)與回族居民生活區(qū)的重疊空間，兼具商業(yè)經(jīng)營(yíng)與日常生活的雙重功能。在旅游發(fā)展過(guò)程中，西安回民街原有的歷史、建筑、飲食、民族等都成為一種文化符號(hào)，這種被重構(gòu)的、商品化的原真性成為吸引游客的標(biāo)志。西安回民街的民族風(fēng)情和古城的市井生活氣息，象征了回民街的“原生文化”，構(gòu)建了其地方認(rèn)知符號(hào)，讓游客感受到真實(shí)。

因此，在商業(yè)化被建構(gòu)為地方符號(hào)和游客追求符號(hào)體驗(yàn)的雙重影響下，游客體驗(yàn)真實(shí)性的實(shí)現(xiàn)在于符號(hào)需求的滿足。雖然游客對(duì)回民街旅游商業(yè)化符號(hào)的感知不會(huì)顯著抑制其體驗(yàn)真實(shí)性，但歷史、民族等地方文化符號(hào)表征一旦缺失，就易使游客產(chǎn)生不真實(shí)感。旅游景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵循適度商業(yè)化原則，尤其是政府要做到及時(shí)干預(yù)和引導(dǎo)，避免旅游商業(yè)化開(kāi)發(fā)走向極端。另外，雖然體驗(yàn)真實(shí)性需通過(guò)獲取符號(hào)感知實(shí)現(xiàn)，但符號(hào)要以地方原生文化為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧旅游者全球化、多元化的“凝視”取向［46］。旅游商業(yè)化作為一種特殊的符號(hào)形式［17］，只有當(dāng)符號(hào)建構(gòu)與符號(hào)解讀的意義一致時(shí)，才能有效保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。值得說(shuō)明的是，西安回民街的旅游商業(yè)化發(fā)展有其地域特殊性，本文的研究結(jié)論難以保證在其他案例地或條件下的適用性。旅游商業(yè)化是漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，且在發(fā)展過(guò)程中不斷賦予真實(shí)性新的內(nèi)容，旅游商業(yè)化與體驗(yàn)真實(shí)性的關(guān)系并不是一成不變的，在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中存在不斷被重新解讀的可能。