徐蘭格

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)和IP經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展，二次元等亞文化逐漸與主流文化融合并創(chuàng)造著廣泛的社會價值。在這個過程中，虛擬偶像的概念得到了越來越多人的認(rèn)可，一個以虛擬關(guān)系和身份認(rèn)同為前提、以情感共鳴和價值觀契合為核心的互動傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸被建構(gòu)起來，它是一個規(guī)律有序、有機(jī)共生的傳播系統(tǒng)，對社會發(fā)展起著不可忽略的助推作用。

關(guān)鍵詞 虛擬偶像；傳播關(guān)系；身份認(rèn)同；跨界營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0114-03

近些年，從品牌代言到春晚直播，虛擬偶像的頻繁亮相和破圈使其在社會多個領(lǐng)域得到了大眾的廣泛認(rèn)可。虛擬偶像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介[1]，數(shù)字時代其與受眾傳播關(guān)系的建構(gòu)實(shí)際上是一個相互作用的過程，前提在于受眾接納和認(rèn)同這種虛擬形象與現(xiàn)實(shí)個體間的關(guān)系，核心在于虛擬偶像能夠傳遞出契合受眾需求的價值觀和內(nèi)涵。在雙方依存的基礎(chǔ)上，日益發(fā)展的數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步推動了二者關(guān)系的搭建和演變，形成了以心理感知為基點(diǎn)，以精神和實(shí)體互動為方式的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

互動傳播關(guān)系網(wǎng)的建立首先在于受眾對虛擬關(guān)系的認(rèn)定，并在此基礎(chǔ)產(chǎn)生自我認(rèn)同感。在一定程度上，虛擬偶像的存在使受眾有了情感溝通的目標(biāo)，個人的心理訴求能夠通過虛擬偶像以畫面實(shí)體呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方“虛擬現(xiàn)實(shí)”的傳播生存方式。而自我認(rèn)同感的建構(gòu)實(shí)際上是一個較為特殊的過程，當(dāng)個體進(jìn)行自我反思或在社會中與他人產(chǎn)生多重互動時，逐漸形成了一種對個體身份的確認(rèn)感和認(rèn)同感，個體也能夠發(fā)掘自身價值以及與其他客體間的關(guān)系。

首先是自我心理層面的認(rèn)同關(guān)系的建立，即“我”與“我”的關(guān)系。虛擬偶像并不是一個簡單的視覺角色，它實(shí)際上是一個相對立體而真實(shí)的個體形象，加之?dāng)?shù)字影像技術(shù)的作用，它們能夠像真實(shí)人物一樣在網(wǎng)絡(luò)上行動和表演，從外觀到內(nèi)涵都具備偶像的特征，被受眾寄予了美好的愿望，承載了他們各自的信仰和夢想，也就是說，同一個虛擬偶像在每個人心中都是不同的“它”。另一種建立認(rèn)同的方式是進(jìn)行“他者化”。他者與自我是一種相對隔絕的關(guān)系，因此，當(dāng)自我的主體性在特定情況下受到了來自外界他者的威脅和沖擊時，就會產(chǎn)生相應(yīng)的排斥行為。基于特定的規(guī)則，虛擬偶像中的一些核心粉絲群體則會將非忠實(shí)粉絲區(qū)隔開來，實(shí)現(xiàn)對這些人群的他者化，從而更加強(qiáng)調(diào)自身的主體地位。此外，虛擬偶像的受眾也不是被動接受信息的主體，他們能夠主動地在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行再創(chuàng)作，在這個UGC生產(chǎn)過程中，粉絲們利用大量的內(nèi)容搭建了起關(guān)于虛擬偶像的群體想象[2]，其滿足感和參與感得到強(qiáng)化，獲得了及時而有效的情感回饋。這種虛擬關(guān)系的認(rèn)定和自我認(rèn)同感的產(chǎn)生使得彼此間的互動傳播關(guān)系網(wǎng)具備了建立和發(fā)展的可能性。

虛擬偶像能被受眾接納的根本原因在于其本質(zhì)上迎合了該群體的價值觀，表現(xiàn)形式上為其打造了一場情緒的狂歡盛宴。虛擬偶像自誕生之際就廣泛受到了“90后”群體的熱愛和追捧，他們在虛擬偶像設(shè)定的空間里釋放情緒，而虛擬偶像所蘊(yùn)涵的內(nèi)涵和價值觀也在其成長過程產(chǎn)生著深刻的影響。

當(dāng)下，年輕一代面臨著巨大的社會壓力，由于現(xiàn)實(shí)因素的限制，他們有時無法合理釋放情緒，而網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和匿名性使他們可以通過新的方式來獲取信息和表達(dá)自我。在觀看虛擬偶像表演的過程中，他們能夠產(chǎn)生代入感，將自我內(nèi)心投射到虛擬偶像身上，認(rèn)為它們是完美自由的個體，具備自己渴望擁有的“善良”“勇敢”等特點(diǎn)，通過移情來產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)可感。因此不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分虛擬偶像不論是外觀的神態(tài)、動作、語言，還是所蘊(yùn)含的深刻寓意往往都是美好無暇的。另外，粉絲們還可以利用信息技術(shù)與虛擬偶像進(jìn)行深度接觸，他們既能夠參與主題直播互動，在與虛擬偶像對話交流中宣泄個人情緒，又可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺再創(chuàng)作，通過模擬和創(chuàng)新，將自身想法在虛擬偶像身上實(shí)現(xiàn)，每個人都能成為偶像的創(chuàng)作者，更加平民化[3]。這就廣泛拓展了其內(nèi)涵和發(fā)展空間，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了“情緒場”的個性化，使受眾打破了現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)自我的種種壁壘，圍繞著虛擬偶像打造了一個獨(dú)特且自由的狂歡空間，在這個場域里，個體內(nèi)心的情緒得以釋放，他們能夠直接地面對更真實(shí)的自己。

因此，虛擬偶像從外觀審美到價值內(nèi)涵往往都是以年輕人普遍的價值趨向為出發(fā)點(diǎn)，將人們美好的期許潛移默化地貫徹到方方面面，甚至引領(lǐng)新的價值觀和理念。它們被打造成了不受其他消極因素影響的理想化的人格形象，既能在用戶心中永恒存在也能進(jìn)行跨界交融，還能不斷成長和進(jìn)步，成為全能完美的永生型偶像IP。它們以受眾需求為導(dǎo)向，持續(xù)強(qiáng)化和塑造人格，通過價值觀和情感關(guān)聯(lián)將粉絲與虛擬偶像融為一體，再利用主題直播互動和再創(chuàng)作的方式，打造年輕人情緒表達(dá)的狂歡場。

迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為虛擬偶像的演化提供了強(qiáng)大的動力，在其推動下，虛擬偶像的種類和模式朝著更加大眾化和多元化的方向升級和迭代[4]。較早被廣泛關(guān)注的虛擬偶像“初音未來”是2007年在日本成熟的3G技術(shù)背景下產(chǎn)生的并迅速被大眾所接受，它顛覆了傳統(tǒng)偶像的含義和形象，被賦予了全新的時代特征和屬性，但由于技術(shù)的限制，其呈現(xiàn)方式通常只是二維平面。相較于有著深厚的動漫文化積淀的日本，國內(nèi)在該行業(yè)的探索具有一定的滯后性，但在國際化市場的推動和作用下，國內(nèi)自制虛擬偶像“洛天依”的誕生為我國在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)并發(fā)揮了示范作用。隨著5G時代的到來，虛擬偶像的制作及互動管理在更大程度上突破了技術(shù)的限制，從更多維度上實(shí)現(xiàn)了仿真化和人格化，能夠?qū)⑹鼙妿У教囟ǖ膱鼍爸?，再通過直觀的視覺、聽覺和觸覺等效果鮮活地呈現(xiàn)，大大地調(diào)動了受眾的多重感官，使虛擬偶像更加真實(shí)和靈動。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”。真正有價值的“訊息”不是各個時代傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)和它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革[5]。5G時代多元媒介相互融合，實(shí)時性和交互性成為可能，營造了一種網(wǎng)絡(luò)沉浸式的體驗。較為顯著的是，全息影像技術(shù)實(shí)現(xiàn)了同步傳輸性和仿真性特征的聚合，突破了傳統(tǒng)影像傳播在物理空間上的相對局限性，解決了虛擬偶像的地域和行程問題，使虛擬偶像能夠更加自如真實(shí)地呈現(xiàn)。而全息影像技術(shù)的低延遲性和信號高覆蓋率，也使粉絲和虛擬偶像間的互動更加頻繁和深入，進(jìn)一步增強(qiáng)了其對虛擬偶像的熱愛。日益迭代的數(shù)字技術(shù)給虛擬偶像的持續(xù)發(fā)展提供了支持，而與此同時，虛擬偶像發(fā)展中產(chǎn)生的需求又反作用于數(shù)字技術(shù)，為技術(shù)進(jìn)步提出了新的要求，二者的相互作用，合力推進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級。

這種關(guān)系網(wǎng)組織和維系的主要的途徑在于建立起以用戶為中心的互動運(yùn)作機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上搭建起在線虛擬社群。也就是說，虛擬偶像通過向互聯(lián)網(wǎng)借力，尋找與社會熱點(diǎn)和受眾價值觀相關(guān)的切入點(diǎn)來開展活動，并在此基礎(chǔ)上圍繞用戶興趣和需求建立起多元的粉絲社群，強(qiáng)化了虛擬偶像對受眾生活的滲透，起到陪伴和維系關(guān)系的作用，從而使傳受雙方互動關(guān)系網(wǎng)更加堅固。

首先，建立起用戶友好型的網(wǎng)絡(luò)直播互動機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播的便捷實(shí)現(xiàn)了傳播材料的組建與文化價值的聯(lián)結(jié)，圍繞著滿足用戶情感和便于獲取信息的兩大目的進(jìn)行一體化輸出，構(gòu)建了同心圓式的運(yùn)作機(jī)制。因此，虛擬偶像在這個過程中能夠快速獲得粉絲的信任并提出共同話題，粉絲直接感受到的則是符合自己需求和期待的內(nèi)容整合化呈現(xiàn)且極具視聽感官的生動性、趣味性和享受性，二者之間引發(fā)強(qiáng)烈的情感共振，形成了密切友好的關(guān)系。

另外，從最初對虛擬偶像的認(rèn)同到粉絲身份的逐漸成熟，主要粉絲群體會以共同興趣和需求為起點(diǎn)建立社群。虛擬社群是受眾圍繞某個目標(biāo)并依賴特定媒介而形成的有機(jī)系統(tǒng)。群體通過進(jìn)行公共討論可以實(shí)現(xiàn)新的社會關(guān)系的建立，往往用戶參與度和互動頻率越高，這種關(guān)系也越堅固。在很多虛擬偶像的創(chuàng)立之初就已經(jīng)搭建了論壇、QQ群等社群形態(tài)，通過官方發(fā)布消息及群友討論來維系粉絲的活躍度、創(chuàng)造力及二者的黏性關(guān)系，這種亞文化群體的線上聚合，既能使受眾傳達(dá)個人對虛擬偶像的情感，又能使其在自我與他者的交流中強(qiáng)化認(rèn)同感。此外，虛擬社群也在逐漸的發(fā)展中演化成鏈接線下亞文化活動的主要渠道，粉絲在社群內(nèi)第一時間獲取相關(guān)活動的信息并及時參與，又在主題活動的共建中強(qiáng)化了對于虛擬偶像的情感聯(lián)結(jié)，使傳受雙方互動關(guān)系更加堅固

虛擬偶像與二次元文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)導(dǎo)致大眾對其印象固化，常將其認(rèn)為是御宅文化的代名詞，受眾群體相對較小。隨著社會發(fā)展，大眾對于亞文化的接受程度大大提升且虛擬偶像相對于真人偶像具有較低風(fēng)險性，因此虛擬偶像開始嘗試打破二次元層壁，進(jìn)行多領(lǐng)域探索，主要形成兩個方向上的破圈。

一是以品牌傳播為目標(biāo)的商業(yè)領(lǐng)域破圈。比如，花西子的品牌調(diào)性是“東方美學(xué)”，其在不斷挖掘中國傳統(tǒng)美學(xué)元素的基礎(chǔ)上打造了極具傳統(tǒng)美人神韻和氣質(zhì)的虛擬偶像——“東方佳人”，并不斷豐富該人物形象的價值內(nèi)涵，通過一系列營銷活動將其傳播到國際市場，利用虛擬偶像來提升品牌知名度和影響力。另外，隨著直播帶貨浪潮的大規(guī)模崛起，知名虛擬偶像“洛天依”在2020年也開展了一場跨界直播帶貨，1小時內(nèi)觀看人數(shù)竟然達(dá)到了270萬，熱度和產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)都不亞于互聯(lián)網(wǎng)頭部帶貨主播，開辟了電商直播的新出口，也使虛擬偶像在更多層面被大眾認(rèn)可。此外，由于大部分虛擬偶像外在條件的優(yōu)越性，它們也被引入到了時尚圈，如以日系萌妹子特點(diǎn)著稱的Imma成為Ins上的當(dāng)紅虛擬超模，可愛親切的形象和時尚的穿搭風(fēng)格吸引了一批忠實(shí)粉絲，其也與眾多潮流品牌建立起了良好的品牌合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從二次元向時尚品牌商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

二是以非商業(yè)需求為目標(biāo)的社會領(lǐng)域破圈。除了商業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售外，虛擬偶像在非商業(yè)領(lǐng)域也有一定的實(shí)踐。比如，疫情期間共青團(tuán)中央官方微博推出了名為“江山嬌”與“紅旗漫”的虛擬偶像，但很快便受到了網(wǎng)友們的指責(zé)，很多反對的聲音表示，并非虛擬偶像不適合官方傳播，而是在疫情這一特殊時期進(jìn)行政治娛樂化欠妥，這就導(dǎo)致網(wǎng)友們負(fù)面情緒被激發(fā)。反觀共青團(tuán)中央近幾年在政治傳播中常常以“團(tuán)團(tuán)”或“青團(tuán)”等人格化的表達(dá)來與大眾形成良好的互動關(guān)系，受到了廣泛的支持。在此之前通過設(shè)立虛擬偶像來激發(fā)公民的愛國情感的案例也有不少，例如“祖國母親”以及《那年那兔那些事兒》動畫所設(shè)立的形象，很多是在利用倫理情感來表達(dá)愛國情緒，從而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)民族主義。而在疫情期間，“江山嬌”與“紅旗漫”這種打破次元壁的政治宣傳手段卻容易讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，虛擬偶像的破圈也有一定的條件和限制，需要綜合考慮時機(jī)和方式來恰當(dāng)合理地運(yùn)用，尤其在政治傳播的過程中，應(yīng)追求與目標(biāo)群體的“話語共識”，尋求不同圈層傳播框架的“最大公約數(shù)”[6]，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為凝聚國家意識的力量，發(fā)揮良好的社會效益。

綜合來看，虛擬偶像并不是單一動漫文化的縱向延展，而是社會需求、科技進(jìn)步、個體成長等多元因素的綜合性產(chǎn)物，是一個以虛擬關(guān)系和身份認(rèn)同為前提、以情感共鳴、價值觀契合為核心的互動傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是一個規(guī)律有序、有機(jī)共生的傳播系統(tǒng)。隨著信息傳播需求和范圍的擴(kuò)大，虛擬偶像的概念也更被廣泛地應(yīng)用到了市場、政治等多個領(lǐng)域，形成了一定的破圈效應(yīng)，促進(jìn)了多方融合和共同發(fā)展，但在不同領(lǐng)域的應(yīng)用過程中也仍需對其適宜性進(jìn)行多層面考慮，在明確目的和方式的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大限度的良好傳播效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

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