孫琦 張寶林 蔡美佳 趙慶丹 張雪 李玉歡

摘要：現(xiàn)在詩詞正以一種新的形勢出現(xiàn)在大眾的視野，“詩化”語言在廣告中的運用，既可以將傳統(tǒng)文化踵事增華，又可以為廣告增加創(chuàng)意，提高價值，原本毫無關(guān)系，卻牽扯到一起，又恰到好處。

關(guān)鍵詞：“詩化”語言;廣告;文化;運用

一、廣告語言具有詩歌常用的修辭

[1]廣告的表現(xiàn)形式多樣，但廣告的核心信息是依靠語言文字來訴諸消費者的，為了吸引消費者，廣告語言的詩意化表達是很多商家的選擇。廣告中常常運用詩歌的比喻、擬人、排比、重復、雙關(guān)等修辭手法，使廣告更加富有音韻美、意境美、語言美。

例1：鉆石音響、鉆石品質(zhì)、鉆石氣質(zhì);鉆石音響，音響中的鉆石。

-鉆石音響廣告

鉆石音響廣告運用了字數(shù)相同、句式相近的三組句子，突出了音響的特點，加強了大眾的印象。有了節(jié)奏的廣告容易朗朗上口，也容易被人們所記住。重復的一種特殊形式是排比句，既可以表達強烈的感情，又增加了語言的韻律美感。

例2：安得廣廈千萬間。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-建筑公司的廣告

此廣告運用了雙關(guān)的手法，“安”在杜甫的詩中是“怎么，哪里”，在這廣告中意為“安裝”。雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語意雙關(guān)，諧音雙關(guān)是指通過利用同音或近音條件構(gòu)成的雙關(guān);語義雙關(guān)是指利用語句的多義性構(gòu)成的雙關(guān)。雙關(guān)的運用使語言更富有趣味性、詼諧機敏、一舉兩得，達到一種言在此意在彼的藝術(shù)效果。

例3：“愛夢利，隨身的綠陰?！? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-防曬露的廣告

比喻，是常見的一種修辭，即打比方，用某些有類似特點的事物來比擬想要說明的某一事物。比喻分為明喻、暗喻和借喻。而這一句運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽愜意，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而大眾對產(chǎn)品增加了購買力。

二、“詩化”語言的借用、改用和套用

“詩化”語言的借用：

例1：“無意苦爭春，一任群芳妒”。這是一則化妝品的廣告語，直接借用了陸游《詠梅》的其中兩句。這兩句詩寫陸游志節(jié)高尚，不與世沉浮、不畏強權(quán)和堅毅自守的傲骨。廣告借用此兩句，說明此化妝品不同凡響之處，使用它，不必與群芳爭艷也能鋒芒必露。借詞達意，隱晦含蓄，僅僅10個字，就表達了廣告的主題，突出了產(chǎn)品的特點，而且不落窠臼，易讀易記，使人產(chǎn)生聯(lián)想。

例2：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！边@是山西杏花村汾酒廠的廣告語，廣告制作者巧妙的借用了杜牧的這兩句詩，指明了產(chǎn)品和地點，也真是巧到好處，從而使產(chǎn)品聲譽大振，當然，除了酒本身是好酒以外，這兩句詩的作用也不可忽視。

“詩化”語言的改用：

例1：例如方太品牌溫烤箱的廣告語，改用李煜《相見歡》的詩詞傳達出精致又文藝的意境。

例2：“此時無聲勝有聲”。這是白居易《琵琶行》里的詩句，而“博士倫”將這句詩改為“此形勝有形”來作為隱形眼鏡的廣告語，被大眾所接受，呈現(xiàn)出非常好的經(jīng)濟效益。

“詩化”語言的套用：

“詩化”語言在廣告中的運用，除了借用、改用、古詩詞外，有的廣告也套用對聯(lián)形式，套用中國傳統(tǒng)的俗語、民謠等，其往往富有韻律美、對仗美等語言特點和格式。

例1：“車到山前必有路，有路必有豐田車”這是一則汽車的廣告語。

例2：“馬嘶芳草地，人醉稻花香”，這是大洼縣酒廠生產(chǎn)的稻花香酒的廣告語，不僅形象生動，而且朗朗上口，容易記住。

例3：“夏日里幽靜的湖面”這是天鵝空調(diào)的廣告語，讀來回味無窮，令人想象，使人們在美的體驗中接受產(chǎn)品。

[2]古典詩詞為現(xiàn)代的廣告文案的寫作奠定了牢固的學術(shù)基礎和文化底蘊，現(xiàn)代廣告文案有很大程度上是古典詩詞的演變，延伸和延續(xù)。也可以這么說，現(xiàn)代的廣告文案與詩歌間接地融為了一體。

三、結(jié)語

[3]詩詞文化容易引起消費者的情感共鳴，能夠更好地體現(xiàn)某些品牌的文化意義，有利于品牌與消費者之間良好溝通與互動。廣告制作者在賦予廣告詩歌般的節(jié)奏、韻律外還賦予廣告以詩歌般的美好意境，運用詩歌中常用的修辭手法，充分喚起人們對廣告語言的熱情，給人們以美的感受，從而耳濡目染地影響消費者對商品的需求，最終實現(xiàn)銷售商品、增加大眾購買力的目的。同時，在設計廣告語的時候，要考慮到“詩化”語言在廣告中的運用給消費者生活帶來的影響。

參考資料

[1]《廣告語言的詩意化表達探究》作者：任麗娜、趙曉紅、劉術(shù)人，2014年

[2]《淺析古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的運用》作者：房雪、潘丹，2014年

[3]《淺析中國古典詩詞在廣告中的運用》.文獻出處：《宜春學院學報2012年01期》

作者簡介：

孫琦（2000-），女，黑龍江七臺河人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，18本科生;

通訊作者張寶林：（1972--），男，黑龍江綏化人，東北師范大學人文學院文學院副教授，漢語言文字學;

蔡美佳（2000-），女，黑龍江虎林人，東北師范大學人文學院漢語言文學文學專業(yè)，18級本科生;

趙慶丹（2000-），女，河南周口人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，18級本科生;

張雪（2000-），女，天津人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，18級本科生;

李玉歡（1998-），女，廣西桂林人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業(yè)，18級本科生。

[基金項目]

本文是東北師范大學人文學院大學生創(chuàng)新項目《“詩化”語言在廣告中的運用探索》的階段性成果。

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