摘要：新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)社交成為時代潮流，催生出社群經(jīng)濟(jì)模式，如短視頻社交場域下，社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成規(guī)模，為用戶社交營造更好的生態(tài)環(huán)境，提高用戶的社交滿足度，保持社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

關(guān)鍵詞：新媒體;社群經(jīng)濟(jì);短視頻;直播帶貨

引言：社群經(jīng)濟(jì)模式依托于用戶網(wǎng)絡(luò)社交，逐漸對用戶的消費(fèi)潛在需求進(jìn)行開發(fā)，推動社群經(jīng)濟(jì)模式的良性循環(huán)。新媒體社交場域下，用戶作為社群經(jīng)濟(jì)主體，直接影響到社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢，即用戶的社交模式、社交場所、社交內(nèi)容，都將影響到社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、社群經(jīng)濟(jì)概述

（一）B站的核心社群經(jīng)濟(jì)

B站，全稱嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，屬于二次元類型網(wǎng)站，該網(wǎng)絡(luò)社交平臺的搭建，為國內(nèi)二次元用戶提供了社交平臺，形成社群經(jīng)濟(jì)模式誕生的雛形。2014年B站開始進(jìn)行游戲運(yùn)營代理，使得B站吸引到更多游戲玩家。在游戲代理與番劇的融合下，B站逐漸打造出屬于自己的一條龍服務(wù)體系，即動漫、社交、談?wù)?、游戲等多元化?nèi)容。隨著，B站“破圈”的成功，吸引到更多資本投入與社會關(guān)注，國內(nèi)一線主流媒體主動與B站進(jìn)行合作，而很多明星藝人，也紛紛入駐B站，進(jìn)而形成良好的B站生態(tài)社交圈[1]。

（二）會員付費(fèi)

B站運(yùn)行過程中，為保證社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營穩(wěn)定，主打會員付費(fèi)業(yè)務(wù)，為B站獲取一定的商業(yè)收益。鑒于B站運(yùn)行的特殊性，大客戶為獲得B站的番劇資源，則需進(jìn)行會員付費(fèi)，進(jìn)而形成良性的商業(yè)循環(huán)。B站內(nèi)有大量UP主，對短視頻進(jìn)行創(chuàng)作，由于短視頻的針對性與趣味性，可吸引非常多的青年用戶進(jìn)行關(guān)注，使其成為B站的忠實用戶，為B站的社群經(jīng)濟(jì)模式建構(gòu)營造條件。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體時代社群經(jīng)濟(jì)的主要形式之一，網(wǎng)絡(luò)直播可吸引用戶的觀看，進(jìn)而對用戶的消費(fèi)潛能進(jìn)行開發(fā)，逐漸形成完善的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。B站進(jìn)行核心社群經(jīng)濟(jì)模式打造時，基于B站番劇與游戲開發(fā)的特點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崨r直播、角色扮演直播、番劇分享直播等，對B站的內(nèi)部資源進(jìn)行合理開發(fā)，推動B站網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）激勵機(jī)制

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才可吸引用戶，并留住用戶。在新媒體時代背景下，內(nèi)容同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，B站進(jìn)行社群經(jīng)濟(jì)模式打造時，建構(gòu)合適的激勵機(jī)制，鼓勵UP主進(jìn)行原創(chuàng)視頻的分享上傳，通過網(wǎng)絡(luò)用戶的自由評選，對原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)秀的UP主進(jìn)行實質(zhì)性獎勵，吸引更多UP主加入到B站當(dāng)中，增強(qiáng)B站的社交生態(tài)圈，為B站未來的戰(zhàn)略發(fā)展儲備資源與人才[2]。鑒于B站運(yùn)行商業(yè)模式的特殊性，需不斷開辟新業(yè)務(wù)，保證社群經(jīng)濟(jì)模式的核心競爭力。

二、短視頻支持下的社群經(jīng)濟(jì)模式探究

（一）短視頻社交

短視頻社交逐漸成為主流的社群活動方式，受到廣大人民群眾的認(rèn)可與接受。短視頻的內(nèi)容非常簡練、趣味性強(qiáng)、傳播迅速，可在短時間內(nèi)得到大量用戶的觀看，進(jìn)而形成無形的社交關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代社會的競爭壓力不斷增加，人們的生活節(jié)奏不斷加快，周而復(fù)始的繁重工作，給人們的身心造成很大壓力。人們通過短時間網(wǎng)絡(luò)社交，可放松身心健康，并找到志同道合的良師益友，挖掘出短視頻的潛在價值。

新媒體時代背景下，碎片化閱讀、社交、娛樂成為主流趨勢，在短視頻的快速觀看下進(jìn)行壓力釋放。由于短視頻制作加工門檻較低，每一位用戶都可進(jìn)行短視頻制作分享，獲得更多網(wǎng)絡(luò)好友的評論與認(rèn)可，成為新的社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)。鑒于短視頻社交的特點(diǎn)與優(yōu)勢，得到資本市場的喜愛，很好推動了社群經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展[3]。

快手、抖音、微視、秒拍等短視頻社交軟件的上線，加快了短視頻社交模式的普及，進(jìn)而使得短視頻玩家形成特定的社交生態(tài)圈。短視頻軟件開發(fā)過程中，為吸引更多用戶的加入，使得短視頻市場競爭不斷激烈。在新媒體技術(shù)的支持下，短視頻推廣營銷成本得到有效控制，便于企業(yè)開展精裝營銷，吸引更多用戶的眼球，將其轉(zhuǎn)化為軟件用戶，不斷擴(kuò)大短視頻軟件用戶基數(shù)，為后續(xù)社群經(jīng)濟(jì)模式的開發(fā)夯實基礎(chǔ)。

（二）商家直播帶貨

通過對商家直播帶貨模式進(jìn)行分析可知，該種社群經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的銷售模式類似。在商家積累一定量粉絲后，則針對某款商品進(jìn)行直播帶貨，將粉絲群轉(zhuǎn)化為客戶群。該種社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行過程中，更加側(cè)重對企業(yè)商品的曝光度，進(jìn)而達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，進(jìn)而促進(jìn)更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)下單。

如車企進(jìn)行直播帶貨時，為提高新車型的市場影響力，利用直播的方式，對新車型的賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說明，并解決客戶提出的疑問，促使客戶進(jìn)行下單繳納定金，促進(jìn)車輛的交易成功。商家基于線上實體店，開展線上線下多種營銷方式，對消費(fèi)者的購買潛力進(jìn)行挖掘，提高汽車4S店的銷售額[4]。

在社群經(jīng)濟(jì)模式的影響下，更多商家與企業(yè)主動參與其中，依托新媒體進(jìn)行社群經(jīng)濟(jì)開發(fā)。如航空企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時，依托短視頻直播平臺，開展直播帶貨銷售，針對直播帶貨模式的銷售特點(diǎn)，推動針對性的航空業(yè)務(wù)。中國東方航空公司開展直播帶貨時，向廣大消費(fèi)者推出“隨心飛”套餐業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的個性化與多樣化飛行需求，該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出后，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與購買，而其他航空企業(yè)也紛紛效仿，為航空企業(yè)開辟出新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。

（三）明星直播帶貨

明星效應(yīng)是現(xiàn)代社交娛樂的新特征，鑒于明星屬性的特殊性，明星直播帶貨時，可直接跳過粉絲積累環(huán)節(jié)，因為明星自身就擁有非常多的粉絲，當(dāng)明星直播帶貨時，可吸引到非常多的粉絲，進(jìn)而對粉絲效應(yīng)進(jìn)行放大，挖掘出粉絲效應(yīng)的商業(yè)價值[5]。

由于明星市場定位的特殊性，在短視頻直播帶貨時，為避免明星的市場人設(shè)崩塌，保證商品的整體銷量與粉絲的擁護(hù)熱情，一般明星直播帶貨時，會選擇與網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人進(jìn)行合作，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期明星直播帶貨的銷售效果。如我國著名直播網(wǎng)絡(luò)達(dá)人李佳琪，在自己直播帶貨過程中，與多位明星主播進(jìn)行聯(lián)手合作，進(jìn)而放大直播帶貨的社群經(jīng)濟(jì)效益。部分明星參與直播帶貨時，主要是對自己的作品進(jìn)行宣傳，并合理增加自己的市場曝光度，避免明星光環(huán)弱化，影響到自己的職業(yè)發(fā)展。由于明星效應(yīng)的特殊性，使得明星直播帶貨的實際社群經(jīng)濟(jì)規(guī)模更加突出。

（四）IP主直播帶貨

短視頻社交作為社群經(jīng)濟(jì)模式的核心，在短視頻社交場域下，誕生出很多熱門IP網(wǎng)紅，IP主通過短視頻社交發(fā)布，不斷吸引用戶的觀看，使其轉(zhuǎn)化為IP主粉絲。在長時間的社交活動開展下，使得粉絲與IP主的黏性不斷提高。如很多熱門IP主擁有上千萬的粉絲，龐大的粉絲基數(shù)，為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展鋪墊基礎(chǔ)。IP主進(jìn)行短視頻制作時，會對不同商品進(jìn)行滲透宣傳，使得粉絲對相關(guān)商品形成主觀認(rèn)知，逐漸培養(yǎng)粉絲對商品的興趣，調(diào)動粉絲的消費(fèi)潛能。

IP主積累足夠多粉絲后，一旦轉(zhuǎn)入電商行業(yè)，突出直播帶貨板塊，大量粉絲用戶，將優(yōu)先對IP主推出的商品進(jìn)行購買。若IP主推出的商品品質(zhì)較高，獲得良好的用戶口碑，商品可在社交載體下完成二次推廣，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注IP主，并對推薦商品進(jìn)行購買，有效提高商品市場價值。IP主直播帶貨過程中，產(chǎn)生的社群經(jīng)濟(jì)模式，主要由粉絲進(jìn)行主導(dǎo)。因此，IP主進(jìn)行直播帶貨時，受到粉絲群認(rèn)可的商品銷量更高。

（五）混合式直播帶貨

混合式直播帶貨模式，集成上述多種直播帶貨方式的優(yōu)點(diǎn)，可創(chuàng)造出巨大的社群經(jīng)濟(jì)效益。如明星入駐直播間進(jìn)行帶貨時，可對粉絲效應(yīng)進(jìn)行開發(fā)，帶動更多粉絲購買相關(guān)商品;如部分地區(qū)政府進(jìn)行新經(jīng)濟(jì)模式探索時，主動嘗試進(jìn)行直播帶貨，提供當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市場知名度與銷量，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

如中央電視臺推出的直播帶貨板塊，即采用混合式直播帶貨方式，在特定城市進(jìn)行直播帶貨時，會針對該城市的文化特色與商品特征，針對性的直播帶貨方案，并邀請當(dāng)?shù)卣麄鞑块T、網(wǎng)絡(luò)IP主、網(wǎng)紅主播、新媒體單位等，實現(xiàn)對直播帶貨資源的有機(jī)整合，為消費(fèi)者提供無死角的直播消費(fèi)體驗，進(jìn)而達(dá)到中央電視臺直播帶貨的預(yù)期宣傳效果，打造地區(qū)文化與商品市場知名度，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展開辟新路徑。

三、結(jié)束語

筆者對新媒體時代下，社群經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行探究，以短視頻直播帶貨為研究切入口，闡述直播帶貨的社群經(jīng)濟(jì)模式特點(diǎn)，旨在說明社群經(jīng)濟(jì)的市場活力，論證社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可行性。未來社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)化時，應(yīng)當(dāng)突出技術(shù)支持、政策引導(dǎo)、行業(yè)監(jiān)管等工作，為社群經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展創(chuàng)設(shè)條件，挖掘出社群經(jīng)濟(jì)的市場潛在價值。

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