摘要：本文在互聯(lián)網(wǎng)金融背景之下，分析出用戶支付偏好，最后在實(shí)踐角度提出優(yōu)化服務(wù)，完善在線支付的措施，僅供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;用戶行為;支付偏好

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)金融隨電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化隨之創(chuàng)新，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)也在不斷革新。作為互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的核心領(lǐng)域，支付業(yè)務(wù)得到了迅速的擴(kuò)展和發(fā)展，在線支付已滲透到我們生活的各個(gè)方面，發(fā)展?jié)摿薮?。?guó)內(nèi)支付場(chǎng)景隨電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化變得越來(lái)越豐富，互聯(lián)網(wǎng)金融也在隨之創(chuàng)新，此舉都推進(jìn)了在線支付業(yè)務(wù)。結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截止2018年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)8.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)52%，隨著手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的不斷發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用率達(dá)到了47.6%，對(duì)比前一年增長(zhǎng)超過(guò)42%?？梢哉f(shuō)，隨電子商務(wù)交易總額的增長(zhǎng)，也為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，個(gè)人服務(wù)消費(fèi)等在線支付業(yè)務(wù)創(chuàng)造了市場(chǎng)潛力，拓寬了在線支付應(yīng)用服務(wù)的范疇。支付業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下屬于發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，近些年也由傳統(tǒng)的自助繳費(fèi)，在線購(gòu)物過(guò)渡到保險(xiǎn)，理財(cái)，醫(yī)療，跨境支付等嶄新領(lǐng)域。在線支付在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)之下，不但屬于資金流轉(zhuǎn)的載體，也帶動(dòng)了跨境電商，教育，醫(yī)療，金融理財(cái)?shù)仍诰€服務(wù)的大規(guī)模發(fā)展。除此之外，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，也讓人們有了更多支付業(yè)務(wù)的選擇，如手機(jī)支付，二維碼支付，快捷支付以及第三方支付等等。所以總的來(lái)說(shuō)，在線支付已滲透到我們生活的多個(gè)方面，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，在現(xiàn)階段發(fā)展背景之下，如何定位支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)？用戶是否能接受新型支付行為？又是否能滿足用戶的消費(fèi)需求？影響用戶支付行為的關(guān)鍵因素是什么？這些問(wèn)題還未得到有效解決，所以在互聯(lián)網(wǎng)金融背景之下，對(duì)其探究具有重要意義。

二、有關(guān)理論概述

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融

狹義上，互聯(lián)網(wǎng)金融特指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助新興技術(shù)發(fā)展而來(lái)的金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)，廣義上，互聯(lián)網(wǎng)金融特指金融業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合和創(chuàng)新，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介向用戶提供金融創(chuàng)新服務(wù)。結(jié)合廣義和狹義定義，本研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融泛指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借助云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)金融資金融通的一種新型金融業(yè)態(tài)，而其基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域即支付業(yè)務(wù)。

（二）支付行為偏好

偏好在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域特指消費(fèi)者結(jié)合自然需求和興趣，對(duì)選擇的產(chǎn)品組合按照個(gè)人需求進(jìn)行先后順序排列。本質(zhì)上，偏好屬于行為或態(tài)度的一種流露，不同個(gè)體在行為偏好上也會(huì)有所差異。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下用戶支付偏好分析

（一）用戶在線支付應(yīng)用行為偏好

如今，第三方支付是用戶更加青睞的支付方式，其次是銀行卡快捷支付，再次是普通網(wǎng)銀支付。近些年，在線支付領(lǐng)域中，第三方支付已完全占領(lǐng)了主導(dǎo)地位，主要原因如下：第一，買賣雙方信息在電子商務(wù)環(huán)境之下存在不對(duì)稱現(xiàn)象，而第三方支付部門(mén)的出現(xiàn)也能在源頭上解決此種問(wèn)題，提高在線支付的安全性。第二，很多用戶都表示此種方式不但便捷，還能滿足用戶體驗(yàn)至上的理念。還有一些用戶指出：第三方支付選擇的產(chǎn)品范圍更廣，支付功能豐富，所以在選擇支付方式上也會(huì)更加傾向第三方支付。

（二）不同支付場(chǎng)景下用戶支付行為偏好

通過(guò)數(shù)據(jù)和資料的分析可知：用戶支付行為偏好會(huì)受到消費(fèi)品種類不同的影響，比如在購(gòu)買日用品和服飾等產(chǎn)品上，有超過(guò)半數(shù)的用戶更加傾向選擇在線支付方式;針對(duì)3c類產(chǎn)品，選擇在線支付的用戶數(shù)量較少，更多的用戶會(huì)選擇貨到付款的方式，究其原因是針對(duì)3c類產(chǎn)品，在線支付企業(yè)需要對(duì)其服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品信息作出關(guān)注，提高用戶在服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量等指標(biāo)上的感知，并引導(dǎo)選擇貨到付款的用戶向在線支付過(guò)渡;而在購(gòu)買生活服務(wù)類產(chǎn)品上，大部分用戶都會(huì)傾向選擇在線支付模式。

除此之外，用戶支付行為偏好也會(huì)受到支付場(chǎng)景不同的影響，比如很多用戶傾向在O2O服務(wù)消費(fèi)中來(lái)應(yīng)用在線支付模式，究其原因是O2O產(chǎn)品對(duì)比電商購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)說(shuō)功能多樣，可以滿足用戶在通勤，購(gòu)物，逛街等場(chǎng)景的支付需求。而傳統(tǒng)電商購(gòu)物因支付模式比較單一，無(wú)法滿足用戶支付的多樣化需求，所以更多的用戶更習(xí)慣應(yīng)用移動(dòng)端來(lái)進(jìn)行支付。綜上所述，用戶支付的選擇會(huì)受到消費(fèi)品類，支付場(chǎng)景等多種因素的影響。在消費(fèi)生活服務(wù)類產(chǎn)品上，用戶選擇在線支付需求和偏好性較強(qiáng)。在O2O模式背景之下，用戶的支付傾向轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，也有部分用戶會(huì)產(chǎn)生到店支付的需求。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)引導(dǎo)線上支付上，用戶在線支付偏好和認(rèn)知度較低。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下推進(jìn)用戶支付行為的發(fā)展策略

（一）考慮用戶支付需求，提高在線支付用戶黏性

通過(guò)前文分析可以知道，因支付場(chǎng)景的不同，用戶選擇的支付行為也會(huì)有所區(qū)別。建議在線服務(wù)提供商在之后要了解用戶對(duì)場(chǎng)景的實(shí)際需求，通過(guò)分析不同場(chǎng)景下用戶支付偏好特點(diǎn)，來(lái)豐富接下來(lái)的支付應(yīng)用場(chǎng)景，尤其是要將重點(diǎn)集中在O2O和移動(dòng)支付場(chǎng)景上，比如地鐵，通勤，景區(qū)，餐廳等等，要在應(yīng)用場(chǎng)景中盡可能應(yīng)用支付終端設(shè)備，比如運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以推廣NFC近場(chǎng)支付。

同時(shí)，針對(duì)不同的支付場(chǎng)景，要構(gòu)筑不同的營(yíng)銷對(duì)策。建議在線支付提供商在實(shí)施發(fā)展策略上可以考慮選購(gòu)支付分離等方式。在pc端要發(fā)展選購(gòu)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，在移動(dòng)端要發(fā)展支付環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)化移動(dòng)端和pc端的互聯(lián)力度，讓線上線下賬戶綜合化，一體化，將pc端信息豐富和移動(dòng)端支付便捷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，起到提高用戶黏性的作用?/p>

最后，在O2O服務(wù)模式中，很多用戶選擇的是移動(dòng)端下單和支付，因此移動(dòng)端支付是O2O服務(wù)場(chǎng)景的主要定位，而支付行為和偏好不同的用戶，在應(yīng)用態(tài)度，在線支付感知有效性和信息質(zhì)量上都存在一定差異，這就需要在提供O2O場(chǎng)景之時(shí)要關(guān)注在線支付可靠，多維，豐富等有關(guān)信息。除此之外，建議商家可結(jié)合線下訂單和線下支付，為用戶提供多維度的支付模式，比如可以結(jié)合用戶的多樣化需求，為用戶提供線下訂單，門(mén)店付款，一體配送的服務(wù)，這樣不但可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)潛在客戶二次消費(fèi)。

（二）針對(duì)產(chǎn)品類型的不同，向用戶提供差異化的支付服務(wù)

前文分析能知道，用戶支付偏好行為也會(huì)受到支付產(chǎn)品類型不同的影響，所以建議在線支付提供商要提前進(jìn)行市場(chǎng)定位，為用戶提供不同的支付服務(wù)，也要構(gòu)筑針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策：

第一，針對(duì)3c類電子產(chǎn)品，服飾以及生活類產(chǎn)品，用戶在支付偏好上更加關(guān)注信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，所以提供商在之后要對(duì)這些維度予以完善。

第二，做出產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略。對(duì)于生活日用品和服飾等產(chǎn)品。建議提供商應(yīng)和上下游商家展開(kāi)合作關(guān)系，構(gòu)筑成熟的支付閉環(huán)。針對(duì)3c類產(chǎn)品，商家應(yīng)盡可能提高在線支付服務(wù)品質(zhì)和質(zhì)量，比如要在售后保障信息和價(jià)格對(duì)比數(shù)據(jù)上作出關(guān)注，為線下用戶提供在線支付方式。也有一部分用戶在購(gòu)買3c類產(chǎn)品更傾向選擇貨到付款的方式，這可能和用戶感知易用性有關(guān)，所以提供商針對(duì)此類用戶，在之后需要強(qiáng)化其對(duì)在線支付的感知易用性。

除此之外，在所有的消費(fèi)品類中，針對(duì)生活服務(wù)產(chǎn)品，用戶選擇在線支付偏好較高。所以建議提供商應(yīng)將核心放在生活服務(wù)類應(yīng)用上，比如結(jié)合大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)，融合智慧城市系統(tǒng)，為用戶提供智慧便民支付服務(wù)。同時(shí)在支付業(yè)務(wù)中，也要提高用戶對(duì)娛樂(lè)性，有用性和文化相融性等文維度的感知，向用戶提供智慧生活的思想和理念，引導(dǎo)用戶向在線支付過(guò)渡。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融背景之下，用戶支付行為也發(fā)生變化，很多用戶更傾向應(yīng)用第三方支付平臺(tái)，因其豐富的功能和多樣化的支付模式，讓用戶支付更加方便和安全。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，用戶支付偏好行為會(huì)受到支付場(chǎng)景不同，產(chǎn)品類型不同的影響，所以在線支付提供商和支付商家應(yīng)將目光放在影響維度上，做好市場(chǎng)定位，探究用戶支付行為偏好特征，盡可能滿足用戶支付需求。針對(duì)不同的消費(fèi)品種類和不同的支付場(chǎng)景，采取不同的營(yíng)銷對(duì)策，在提高用戶支付滿意度基礎(chǔ)上推進(jìn)在線支付領(lǐng)域的不斷發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

任娜（1982-）女，漢族，遼寧人，本科，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院? 任娜