高雨薇 薛鈺潔 何洪玉

摘要：短視頻的時長從幾秒到幾分鐘不等，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，短視頻對重大公共危機事件的信息傳播與信息公開發(fā)揮了很大的作用。文章從輿論引導特點、輿論引導問題方面入手，探討在重大公共危機事件中利用短視頻進行輿論引導的策略。

關鍵詞：短視頻;重大公共危機事件;輿論引導;策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-00-03

重大公共危機事件多突然發(fā)生，在事件發(fā)展變化的過程中通常會因非本質聯(lián)系而出現(xiàn)一些附加現(xiàn)象，對社會造成的正面或負面影響難以預估。因此，由于重大公共危機事件的隨機性、偶然性和巨大的傷害性，如何有效利用短視頻平臺的強大傳播力，加強對重大公共危機事件的輿論引導，更有力地聚合一致的認識，開展應對重大公共危機事件的新聞宣傳工作，成為政府與廣大新聞工作者亟待解決的問題。

1 短視頻中重大公共危機事件輿論引導的特點

1.1 傳播渠道多，影響力大

與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，在技術發(fā)達的今天，網(wǎng)站、社交APP等媒介都是短視頻傳播的主要平臺，一些熱門的短視頻APP和社交APP群眾基數(shù)極大，如抖音月活躍用戶5億、快手月活躍用戶4.58億、新浪微博月活躍用戶5億、微信日活躍用戶12億等[1]。大量的活躍用戶不斷分享和互動，生成了大量的信息觀點，加快了輿論的擴散與傳播，對于用戶的認知、行為產(chǎn)生了不可忽視的影響。

1.2 傳播速度快、范圍廣

短視頻的非線性傳播路徑可以跨越時空的阻礙，一個視頻可以在極短的時間內通過裂變式傳播擴散到各個圈層。重大公共危機事件一般關乎大眾利益，是可能引發(fā)群眾信息饑渴的事件。各大平臺為了追求時效性、吸引用戶的注意力、獲取更大的流量，會相繼轉載視頻，加上用戶的不斷分享、觀點輸出，就會引起大范圍的輿論高潮[2]。有些視頻經(jīng)過刻意剪輯，斷章取義，誤導用戶，在網(wǎng)絡上引起非正向的輿論，不利于社會和諧發(fā)展。

1.3 傳播內容減少描繪，重點突出

利用短視頻進行輿論引導時不太注重對重大公共危機事件的描繪，而是以更加精煉的語句傳達如今的形勢。而倘若想正確高效地向觀眾傳達信息，便需要通過視聽要素強調短視頻的關鍵內容。新冠肺炎疫情期間，全國廣播媒體進行了全方位、多視角的抗疫信息報道，短視頻平臺也積極將優(yōu)質的廣播稿用短視頻的形式進行發(fā)布。

1.4 “把關人”角色的削弱

傳統(tǒng)媒體時代，傳播者會嚴格把關新聞視頻，不符合一定價值標準的視頻不會被傳播。如今是自媒體“去中心化”的傳播時代，人人都可以是信息的傳播者[3]。傳播者和受傳者的界限模糊，只需要一部智能手機，人人都可以是事件的第一發(fā)布者。同時，短視頻媒體的交互性極強，每一個網(wǎng)民都有發(fā)言權、話語權，而網(wǎng)民素質不一，不能保證其傳遞的視頻信息是否真實、完整、健康，否則會擾亂正常的網(wǎng)絡秩序，造成媒介審判的現(xiàn)象，不利于正確處理事件。因此在重大公共危機事件發(fā)生時，沒有權威機構的證實，“小道視頻”四處傳播，而其真實性難以確認，會引起錯誤的輿論風向，擾亂公共秩序。

2 短視頻中重大公共危機事件輿論引導存在的問題

2.1 關注點轉移，輿情重點易忽視

在5G時代，短視頻的輿論引導方式與當今碎片化的視覺信息攝入相契合，能夠快速滿足大眾對信息接收的需求，適應大部分人的信息接收習慣。因此以短視頻為媒介，對重大公共危機事件進行輿論引導得以實現(xiàn)，相關信息、觀點得以快速、大范圍地傳播。加之短視頻具備的鮮明節(jié)奏感和趣味性，也使輿情的報道和引導更容易被理解和接受。例如，人民日報發(fā)布的關于云南醫(yī)療隊撤離時咸寧人民感謝的短視頻，以一首情緒飽滿的合唱歌曲作為背景音樂，渲染出醫(yī)生們凱旋的宏大氛圍，催生受眾感恩與愛國的情緒，激發(fā)受眾的情感共鳴[4]。

但也正是鑒于新聞短視頻強化了視聽沖擊，受眾才更易被短視頻的剪輯、音樂等非關鍵性信息吸引，從而體驗到快感[5]。部分自媒體在傳播重大公共危機事件時選擇將搞笑的音樂作為伴奏，缺乏嚴肅性;剪輯畫面節(jié)奏快，未給予用戶仔細瀏覽的時間。一方面部分短視頻無法引導用戶對內容進行深入思考，另一方面不嚴肅的解說導致其承載的思想內涵、價值導向難以發(fā)揮出應有的輿論引導作用，本末倒置。

2.2 短視頻內容特性限制報道深度

短視頻最突出的特點便是“短”，從具體表現(xiàn)來看，其簡化了新聞報道的程序，有效提高了傳遞新聞信息的效率，從而使重大公共危機事件的新聞資訊在數(shù)量上呈爆發(fā)式增長[6]。例如，抖音平臺上紅星新聞發(fā)布的介紹火神山和為醫(yī)護人員助威的短視頻，播放量近133萬次，這可作為傳播效率的一個象征[7]。此外，還會出現(xiàn)為了迎合“短”的特性而刻意剪輯的情況，非專業(yè)用戶將專業(yè)的長視頻進行拆分，容易使用戶斷章取義。例如，封面新聞曾將央視采訪鐘院士的報道進行“短話”剪輯，重大公共事件本身不清晰，輿論引導短而分向。

2.3 平臺大數(shù)據(jù)推送，對新聞價值考量不足

目前，短視頻平臺主要是根據(jù)視頻內容、用戶喜好和場景特征三個維度的變量來進行視頻推送匹配的。通過用戶瀏覽的大數(shù)據(jù)，推薦能引起用戶興趣的事件，保證瀏覽數(shù)據(jù)。

大部分短視頻平臺的系統(tǒng)推薦機制類似，導致推送重復率較高，受眾只能接收有限的信息，一些重要的、緊急的事件信息卻被系統(tǒng)自動過濾掉，沒有得到有效的傳播和輿論引導[8]。類似抖音這種社交型的視頻軟件，其視頻內容包括生活、娛樂以及新聞等多個方面，可滿足不同用戶的需求。但面對重大公共事件，需要重復搜索相同關鍵詞，系統(tǒng)才會將大數(shù)據(jù)認定的歷史用戶關注內容進行替換，部分用戶處于一種被動接收的狀態(tài)，導致關于重大公共事件的關鍵點被忽視，輿論引導的效率降低。

2.4 曲解短視頻內容，導致二次誤傳

根據(jù)CNNIC第48次調查，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.44億，其中有8.88億人使用短視頻APP。我們不能保證每個人都能準確理解和接收短視頻中的內容。如果短視頻觀眾曲解甚至誤解了其中的內容，并且還通過自己的理解和表述進行二次傳播，謠言便會不脛而走，進而讓重大公共危機事件的傳播雪上加霜，事態(tài)愈演愈烈。

為了防止謠言傳播引起社會恐慌，各大主流媒體在短視頻平臺及時上傳了辟謠短視頻，并利用平臺用戶多、跨度大的特點，最大限度地傳播權威信息。其中，人民日報的更新頻率最高，其堅持每天發(fā)布辟謠短視頻。在扼殺謠言的同時，也向觀眾傳播了戴口罩、正確洗手等有效的防疫知識。除了及時駁斥謠言以外，主流媒體還通過短視頻及時通報最新疫情和專家研究成果，讓公眾第一時間了解疫情防控進展情況，每條視頻基本都有近2 000萬次的播放量。

3 重大公共危機事件輿論引導策略

3.1 提高內容價值，增強輿論引導效率

為了滿足新媒體時代大眾對于碎片化信息的需求，短視頻內容往往短小且精悍。重大公共危機事件發(fā)生后，時時刻刻都有重要信息產(chǎn)生，影響著社會輿論傳播與大眾情緒。因此，以時長有限的短視頻傳播信息時，必須精準掌握重要信息，提煉關鍵點，讓用戶可以在短時間內正確理解視頻內容，加深對重大公共危機事件的認識[9]。此外，在保證短視頻內容質量的同時，也需要保證短視頻傳播的內容以正確的輿論為導向，完善審核機制，加強內容管理，由此減少虛假信息的出現(xiàn)與錯誤輿論的傳播，大大提高輿論引導效率。

3.2 強化輿情監(jiān)測，維護輿論引導環(huán)境

重大公共危機事件的發(fā)生會導致大量輿論出現(xiàn)，容易造成公眾情緒的波動。若要阻止輿情危機的發(fā)生，安撫社會情緒，短視頻平臺需要聯(lián)合政府相關部門，充分利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，進行實時輿情監(jiān)測，做好輿情預警與防范，精準定位不良信息傳播源頭，推動落實主體責任，在輿情危機爆發(fā)之初就盡量切斷不實信息的傳播路徑，以此提高短視頻的可信度。

3.3 借助主流媒體影響力，擴大輿論引導范圍

在重大公共危機事件的輿論引導中，主流媒體因具有巨大的公信力和影響力，往往發(fā)揮著重要作用。主流媒體發(fā)布短視頻，可以更快更好地傳播信息，安撫社會公眾情緒，使用戶獲得準確的信息，擴大正確輿論引導的范圍。同時，短視頻平臺有著廣泛的用戶群體，平臺內有各類視頻內容、多種多樣的視頻標簽。用戶在使用短視頻平臺時可以選擇自己喜愛的視頻標簽，久而久之就會形成各個用戶社區(qū)，這提高了用戶體驗，但也容易造成社區(qū)內消息閉塞。在重大公共危機事件發(fā)生后，各種信息紛至沓來，社會輿論瞬息萬變，短視頻加快了輿論傳播的速度，也提高了正確引導輿論的難度。主流媒體發(fā)布的短視頻具有權威性及普及性，可以滲透到各個用戶群體社區(qū)中，從而擴大輿論引導的覆蓋范圍，提高公眾參與度，使群眾可以快速獲取正確信息，緩解社會焦慮。

3.4 導向定位清晰化，把握輿論引導方向

發(fā)生重大公共危機事件時，切實提升輿論引導能力的前提是堅持正確的輿論導向。同時，對新聞工作起主導作用的因素與新聞工作的旗幟也是輿論導向。也就是說，堅持正確的輿論導向是新聞工作的根本，也是新聞工作的“風向標”[10]。堅持馬克思主義新聞觀，堅持實事求是的原則，增強主流媒體的權威性，堅定新聞從業(yè)者的初心，面對任何重大公共危機事件，都要用事實說話、用典型說話、用數(shù)據(jù)說話，避免出現(xiàn)個人主觀偏見以及僅滿足用戶喜好的行為，堅持群眾在哪里，政務新媒體就在哪里，切實肩負起自身的責任和使命，始終堅持正確的輿論導向。

3.5 堅持以人為本，提高輿論引導效果

短視頻具有門檻低、感染力強、豐富有趣、覆蓋范圍廣等特點，且適應當下公眾碎片化的閱讀和信息獲取習慣。短視頻平臺逐漸發(fā)展成主流媒體和新興媒體的網(wǎng)絡輿論陣地，成為一個非常重要的傳播渠道。利用這個優(yōu)勢，在重大公共危機事件發(fā)生時，通過短視頻可以更方便快捷地了解社情與民意，靈活地引導輿論傳播。因此在注重輿論正確引導的同時，必須將大眾的情感需求放在重要位置，堅持以人為本，提升對重大公共危機事件報道的共情能力，在保證內容真實性的前提下，尊重報道對象的情感需求與內心感受，傳播正向情緒，增強輿論的感染力，讓廣大群眾團結一心，凝聚力量，共同應對重大公共危機事件。

3.6 培養(yǎng)傳播者的媒介素養(yǎng)，提高受眾的信息甄別能力

要解決重大公共危機事件中短視頻輿論引導存在的問題，不僅需要提高傳播主體的媒介素養(yǎng)，還需要提高受眾的信息甄別能力。在網(wǎng)絡時代，短視頻發(fā)布者和接收者之間的界限日益模糊，對視頻發(fā)布者進行媒介素養(yǎng)教育不僅對于發(fā)布者理解傳播規(guī)則有益，還可以作為提高受眾素質、促使整個行業(yè)和社會對短視頻作出正確的理解、樹立積極健康的行業(yè)理念的手段。提高受眾的信息甄別能力，不僅能夠讓受眾正確理解短視頻的重點信息，還能夠引導受眾積極舉報含有不良甚至虛假信息的短視頻，防止謠言的肆意傳播，為真實重要的信息開辟生路，打造良好的短視頻傳播環(huán)境。

4 結語

當重大公共危機事件發(fā)生時，科學有效的輿論引導是眾多應對策略中必不可少的一環(huán)。而短視頻作為當今重要的信息傳播形式，若能得到有效利用，可以達到事半功倍的傳播效果。重大公共危機事件發(fā)生的時間、地點和形式都具有隨機性，因此事先設計好使用短視頻進行輿論引導的策略，可以維護輿情穩(wěn)定，有效應對重大公共危機事件。

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[10] 馮菊香，劉俊怡.抖音短視頻中農村青年女性媒介形象建構[J].新媒體研究，2021，7（6）：81-84.

作者簡介：高雨薇（2001—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

薛鈺潔（2000—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：漢語言文化。

何洪玉（2000—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

指導老師：馮菊香

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