摘 要：簡要分析建筑施工企業(yè)市場營銷的特點和地位演變，針對當前新時代新形勢，結(jié)合市場營銷管理經(jīng)驗，對建筑施工企業(yè)的市場營銷工作從全員營銷、全過程營銷、新型營銷策略等方面的應用進行分析和探討。

關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè);市場營銷;發(fā)展;應用

建筑施工企業(yè)的市場營銷管理有其獨特的特點，企業(yè)的市場營銷能力在較大程度上影響甚至決定著企業(yè)的盈利和發(fā)展，隨著建筑行業(yè)市場的競爭日益激烈，企業(yè)要在行業(yè)形成持續(xù)競爭力和長遠發(fā)展，就要認清市場營銷的發(fā)展過程，針對其特點，結(jié)合當前新時代新形勢，提升市場營銷能力，進而靈活運用以滿足企業(yè)發(fā)展要求。

一、建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

1、市場營銷工作的長期性

建筑施工企業(yè)的市場營銷工作容易受到市場環(huán)境變化的影響，而這種變化不會短期顯現(xiàn)出來，而是在一個較長時間里逐漸形成的，需要隨時并持續(xù)關(guān)注市場環(huán)境、營銷因素的變化，并根據(jù)變化及時分析，制定和調(diào)整合理的解決方案。從最開始的項目信息的跟蹤，到招投標階段的投標報價，再到簽約、履約階段的市場維護和二次營銷，對于企業(yè)來說，每個階段的工作人員自身需要具備一定的耐心和責任心，以適應這種多階段的長期性的變化，達到理想的市場營銷效果。

2、市場營銷的復雜性

建筑施工企業(yè)中的營銷工作由較多的細節(jié)組成，在開始之前，主要做好相關(guān)的準備工作如：信息獲取、考察、合同設計等，不僅要嚴格執(zhí)行，還要促進每個環(huán)節(jié)的積極轉(zhuǎn)變，以保證建筑施工企業(yè)市場營銷工作的效率化發(fā)展。[1]這種復雜性是與上述長期性特點共同作用，大大增加了市場營銷工作的難度。

3、市場營銷的系統(tǒng)化

建筑施工企業(yè)的市場營銷工作并不是單靠專業(yè)的團隊獨立完成，并不是僅僅在工程招投標階段由專業(yè)投標團隊獨立完成，而是遠遠超出工程招投標階段，涉及到后續(xù)合同簽訂、工程施工履約、后期維修保養(yǎng)等等階段，要與工程技術(shù)、施工生產(chǎn)、項目管理等等組織部門共同完成。

4、市場營銷的產(chǎn)品差異化

建筑施工企業(yè)的每一個客戶的需求都是不同的，這取決于建筑施工行業(yè)產(chǎn)品的單一性，每一個建筑物都是獨立具有差異的產(chǎn)品，所以施工企業(yè)要根據(jù)客戶提出的不同需求，以最大限度地滿足并為其提供個性化服務。這種差異化包含兩個方面的含義：1）、因為產(chǎn)品的差異化，需要采取不同的前期營銷、生產(chǎn)、技術(shù)等一系列解決方案;2）、因為產(chǎn)品的差異，企業(yè)的每一次市場營銷行為均是獨立不可復制的，需要不斷的創(chuàng)新。

5、市場營銷的產(chǎn)品不可退換

區(qū)別于其他大多數(shù)行業(yè)的產(chǎn)品，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品是一棟建筑物、一條道路、一座橋梁等，有其特有的質(zhì)量保證要求，企業(yè)無法對已經(jīng)建成的產(chǎn)品進行退換，因此，每個建筑產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著客戶對企業(yè)的形象認識，這種不可退換性決定了施工企業(yè)能并且只能通過高效營銷、完美生產(chǎn)來獲取客戶的信任和市場名譽。

6、建筑施工行業(yè)的“紅?！爆F(xiàn)狀

建筑行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，在我國眾多的建筑業(yè)企業(yè)中，僅上市公司就達三四十家，小型企業(yè)尤其是承包隊更是數(shù)不勝數(shù)，僅就這一點來說，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭已經(jīng)白熱化，產(chǎn)品、服務同質(zhì)化嚴重，企業(yè)利潤呈現(xiàn)微薄甚至負利，同臺競技時價格戰(zhàn)此起彼伏，最后常常是兩敗俱傷。在這種大環(huán)境下，迫切需要變革創(chuàng)新，尋找新的市場機遇，開拓新的時代、有活力的企業(yè)戰(zhàn)略。

二、市場營銷在企業(yè)中的地位的演化

建筑施工企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和部門化大致相同，企業(yè)職能部門的劃分集中在市場營銷、生產(chǎn)職能、人事職能、財務職能等幾個主要部門。

最初，由于市場需求穩(wěn)定、外部競爭相對平緩，營銷職能與生產(chǎn)職能等其他出于同樣重要的地位，高層管理者在各職能部門的資源配置以及各職能部門經(jīng)理在參與企業(yè)決策時的權(quán)重也都是相等的，此時市場營銷的職能僅限于信息收集與跟蹤、投標報價等環(huán)節(jié)，在企業(yè)中的地位與其他部門是平等的。

隨著外部環(huán)境的變化，當出現(xiàn)需求不足、競爭激烈、銷售下降、成本提高等情況時，高層管理者往往會意識到營銷職能確實比其他職能更為重要，因而在資源配置、決策權(quán)重等方面向營銷部門傾斜，此時市場營銷的職能適度延伸，除了客戶溝通、前期招投標之外，還涉及工程項目簽約履約等階段，在企業(yè)中的地位相對于其他部門更高一些。

更有甚者，一些特別重視營銷的高層管理者會認為營銷部門最接近企業(yè)服務的市場，最能夠?qū)⑵髽I(yè)信息及時準確地在市場上溝通，也最擅長將市場需求及競爭者的信息反饋到企業(yè)，借以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率，而且，只有通過營銷部門的努力，才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為收益，所以營銷應該是企業(yè)最重要的職能，此時市場營銷在企業(yè)中的地位處于中心位置，其他職能則作為營銷的輔助職能。此時市場營銷的職能涵蓋整個建設項目的全過程。

隨后，為了避免應為形成主次而造成企業(yè)內(nèi)部的部門矛盾，同時突出客戶為企業(yè)的中心，各個職能部門都集中資源優(yōu)勢致力于客戶服務和客戶滿足，而且所有職能部門都必須協(xié)同配合，不論地位高低，都責無旁貸地擔負起各自的職責，于是，企業(yè)將客戶確定為中心，營銷又和起初一樣，與生產(chǎn)、財務、人事等職能部門處于同樣重要的地位。

最后，隨著營銷實踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)高層管理者和職能部門經(jīng)理逐漸認識到：營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁和紐帶，要想有效地滿足客戶需要，真正體現(xiàn)客戶導向原則，就必須將營銷置于企業(yè)的中心地位，而生產(chǎn)、財務、人事等職能部門應居于輔助地位，通過配合營銷部門的工作、滿足營銷部門的需要來實現(xiàn)整個企業(yè)為客戶服務進而提高客戶滿意度的戰(zhàn)略目標。此時市場營銷緊緊圍繞客戶，并和其一起在企業(yè)中處于中心地位。

尤其需要注意的是，在市場營銷管理、生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理等眾多企業(yè)職能中，唯有市場營銷管理是在市場上或者企業(yè)外部進行的，而其他管理基本上屬于企業(yè)內(nèi)部管理，因此，社會公眾往往從一個企業(yè)營銷工作的好壞看其整體管理水平的高低。而從企業(yè)管理的實際情況看，市場營銷工作的好壞，也確實決定著企業(yè)總體效益的高低。

三、建筑施工企業(yè)市場營銷的應用

1、市場營銷能力概述

建筑施工企業(yè)市場提高其市場能力的因素為能力、報價、關(guān)系、形象等。其中，能力主要包括技術(shù)性、管理形式、設備的使用、財務分析以及人力資源等。報價主要是以綜合性的方式對企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)管理水平以及對風險抵抗能力等進行分析，并對競爭對手在市場上的發(fā)展情況進行了解分析，以完成合理的報價策略。關(guān)系主要是建筑施工企業(yè)與相關(guān)政府、各行業(yè)之間建立的一種關(guān)系，不僅僅要保持相互之間的和諧相處，還要努力挖掘一些潛在客戶，從而獲得更重要的工程信息。形象主要是建筑施工企業(yè)在該行業(yè)中以及在社會中形成的一種品牌形象、社會榮譽度等。[2]

2、從職能部門營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營銷

建筑施工企業(yè)應根據(jù)市場新形勢，整合企業(yè)人力資源優(yōu)勢，改變單一的職能部門營銷策略，把市場營銷工作擴展至企業(yè)的每一個員工，形成全員營銷態(tài)勢，企業(yè)可以針對這一舉措建立完善企業(yè)的經(jīng)營管理體制，既能充分利用人力資源，充分發(fā)揮每一個員工的營銷能力，又能通過完善和健全企業(yè)制度，保證營銷效率和營銷工作的有序化。

3、從項目前期轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖咳^程營銷

項目前期的信息跟蹤、投標報價等階段只是企業(yè)市場營銷工作的基本內(nèi)容，一旦項目中標之后，其后續(xù)階段所蘊含的市場營銷價值也需要建筑施工企業(yè)重視起來，包括項目履約所創(chuàng)造的品牌價值、宣傳價值，成本利潤情況分析所獲取的市場行情變化信息等等，企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、營銷、科研、人力資源等方面均目標指向市場，從市場營銷的角度發(fā)揮不同團隊的能力，從項目全壽命周期中的不同階段，針對市場營銷發(fā)揮不同的作用。

4、發(fā)展新型營銷方式

1）綠色市場營銷：順應當前新時代對環(huán)境保護的要求，發(fā)展綠色營銷，集企業(yè)責任與

社會責任為一體，實現(xiàn)經(jīng)濟利益、客戶需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。2）、數(shù)據(jù)庫營銷，建立企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后預判并精準定位，有針對性地傳播營銷信息。3）、從CRM到交叉營銷：CRM，顧客關(guān)系管理，專門收集整理客戶與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。既能提高客戶獲取的機率又能促進優(yōu)質(zhì)客戶的長期合作。交叉營銷特點是充分利用現(xiàn)有資源，既能增加潛在客戶數(shù)量，又能鞏固既有客戶的合作關(guān)系。

5、從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略

已知的市場空間，老化的戰(zhàn)略，競爭異常激烈，建筑施工行業(yè)急需改革和創(chuàng)新。藍海戰(zhàn)略的理念：1）把視線從市場的供給一方移向需求一方。2）實現(xiàn)從與對手競爭向為買方提供價值的飛躍。3）通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場。4）重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。比如，針對當前社會上普遍存在的社區(qū)、公共場所停車難的問題，向房地產(chǎn)開發(fā)商或者相關(guān)政府機構(gòu)提供一個占地面積小，成本低、回報高的地下立體車庫整體解決方案，從設計到施工，從運營到維護過程全覆蓋，既能滿足社會需求、客戶需求，又能給企業(yè)自身找到一個穩(wěn)定的市場空間。

參考文獻：

[1]王旭波、盧健松.淺析建筑施工企業(yè)市場營銷特點及策略[J].城市建設理論研究，2013.

[2]劉超、楊文靜.談建筑施工企業(yè)市場營銷特點與營銷能力建設[J].建材發(fā)展導向，2013：174-175.

作者簡介：

王鵬，天津財經(jīng)大學在職研究生在讀，企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任中建橋梁有限公司項目經(jīng)理，主要研究方向是企業(yè)管理。