摘 要:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,不斷沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)原有的發(fā)展模式,要么轉(zhuǎn)型要么被市場(chǎng)淘汰,新零售為傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了新的發(fā)展思路。
關(guān)鍵詞:新零售;貴金屬產(chǎn)品;策略
近年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)電商的迅猛發(fā)展,一個(gè)新的概念——“新零售”進(jìn)入到了大眾視野,一時(shí)間不管是零售商還是電商平臺(tái)紛紛對(duì)其投去熱忱的目光,一場(chǎng)圍繞“新零售”的革命悄然拉開(kāi)帷幕。何為“新零售”?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代物流等先進(jìn)技術(shù),充分發(fā)揮線上、線下渠道各自優(yōu)勢(shì),將商流、資金流、信息流高度整合的零售新模式。
一、 新零售下貴金屬產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀
貴金屬產(chǎn)品可細(xì)分為飾品類(lèi)、投資貴金屬類(lèi)、文創(chuàng)類(lèi)三個(gè)品類(lèi)。其中市場(chǎng)規(guī)模最大的是飾品類(lèi)貴金屬,其代表為周X福、周Y生以和周Z生,它們的品牌專(zhuān)業(yè)度高(無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與技巧),有著悠久的品牌歷史,經(jīng)歷過(guò)多次的品牌革新,最后呈現(xiàn)給了消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌形象。過(guò)去幾年貴金屬飾品品牌都是基于市場(chǎng)需求出發(fā),產(chǎn)品種類(lèi)向著多元化戰(zhàn)略發(fā)展,但是由于消費(fèi)者的進(jìn)步,貴金屬飾品從追求卓越的品質(zhì)開(kāi)始進(jìn)入主題化時(shí)代,產(chǎn)品分類(lèi)更加符合當(dāng)今顧客消費(fèi)模式,不再局限于產(chǎn)品屬性,更注重精神消費(fèi),在意文化符號(hào)賦予的精神價(jià)值。市場(chǎng)規(guī)模第二的是投資類(lèi)貴金屬,其形態(tài)主要分為金銀條和錢(qián)幣兩種,金銀條以中國(guó)黃金和各大商業(yè)銀行為代表,這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)店遍布全國(guó),客戶可以到其中任意一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)變現(xiàn),極大地方便了客戶。錢(qián)幣則以中國(guó)金幣為代表,貴金屬錢(qián)幣是國(guó)家法定貨幣,由國(guó)家指定單位限量發(fā)行,屬于壟斷的稀缺資源。
二、 A企業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
(一) A企業(yè)現(xiàn)狀
A企業(yè)作為一家國(guó)有金銀精煉、金銀工業(yè)材料和金銀制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)企業(yè),有著可靠的技術(shù)實(shí)力、現(xiàn)代化生產(chǎn)管理水平和良好的品牌背書(shū),是行業(yè)中為數(shù)不多的擁有金銀珠寶首飾、金銀投資品、金銀工藝品全品類(lèi)生產(chǎn)技術(shù)能力的企業(yè)。
(二) A企業(yè)存在的主要問(wèn)題
1. 品牌關(guān)系復(fù)雜,品牌定位模糊,用戶認(rèn)知不清晰
當(dāng)前A企業(yè)品牌有三個(gè),一個(gè)是自建的專(zhuān)業(yè)貴金屬交易平臺(tái)——ZC貴金屬電商平臺(tái),戰(zhàn)略地位高,投入的資源較豐富;第二是GWGS,A企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌,自主研發(fā)、自主營(yíng)銷(xiāo),在國(guó)內(nèi)外有著較高的美譽(yù)度;還有一個(gè)則是A企業(yè)自身,是一個(gè)生產(chǎn)品牌,多年來(lái)一直為各大商業(yè)銀行提供貴金屬產(chǎn)品加工服務(wù)。因此,當(dāng)工作人員在宣傳時(shí)經(jīng)常上述三個(gè)品牌混合宣傳,沒(méi)有獨(dú)立的傳播語(yǔ)境和話術(shù),不僅在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生混亂,在執(zhí)行人員的內(nèi)容輸出上也會(huì)產(chǎn)生偏差。
2. 產(chǎn)品差異化不足,更新緩慢
在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和國(guó)民可支配收入不斷提高的背景下,消費(fèi)者對(duì)投資、消費(fèi)的需求快速增加,黃金白銀作為天然的兼具投資和消費(fèi)屬性的產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。近年來(lái),隨著生活水平的不斷提升,民眾在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上逐漸開(kāi)始追求個(gè)性化。這就要求廠家在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該全面考慮消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求。就A企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)看,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量較為薄弱,主要以傳統(tǒng)題材為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),創(chuàng)新力不足。生產(chǎn)方面,以標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)為主,缺乏小批量個(gè)性化產(chǎn)品所需的柔性生產(chǎn)能力。
消費(fèi)市場(chǎng)變化迅速,要求貴金屬產(chǎn)品也能跟著市場(chǎng)迅速更新。但A企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年,如銀行渠道產(chǎn)品、生肖題材產(chǎn)品等都是在每年年底才能生產(chǎn)出新品,無(wú)法滿足時(shí)下各類(lèi)熱點(diǎn)的衍生品開(kāi)發(fā)節(jié)奏,也不利于提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。
3. 推廣手段單一
A企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣,主要以自媒體推送和線下地推活動(dòng)為主。這種推廣方式的好處是成本較低,在品牌建立初期不失為一種穩(wěn)健的策略。然而,問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的,那就是覆蓋的人群較為有限。目前在消費(fèi)市場(chǎng)推廣較為常見(jiàn)的線上推廣,整合營(yíng)銷(xiāo)等推廣手段,均未體系化的應(yīng)用到A企業(yè)的推廣當(dāng)中。
三、 A企業(yè)貴金屬產(chǎn)品銷(xiāo)售策略
(一) 品牌策略
制定品牌定位的目的是搶占用戶心智,成為某個(gè)領(lǐng)域第一。首先,A企業(yè)是國(guó)庫(kù)金的制造者,有著強(qiáng)大的品牌背書(shū)。其次,金銀本身兼具消費(fèi)和投資雙重屬性,不同于普通商品,除了滿足日常的裝扮和投資需求外,還希望通過(guò)用黃金白銀的永恒性來(lái)紀(jì)念自己或家人的每一個(gè)重要時(shí)刻。
因此,從企業(yè)本身出發(fā),到用戶需求滿足。定義以“紀(jì)念”作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心關(guān)鍵詞,將品牌打造成“紀(jì)念金銀鑄造專(zhuān)家”,來(lái)開(kāi)拓貴金屬的種種生活美學(xué)特點(diǎn),意在用金銀來(lái)定格生活中的點(diǎn)滴美好,賦予金銀美好的紀(jì)念價(jià)值的意義。
(二) 產(chǎn)品策略
1. 人生紀(jì)念日禮品
以人生紀(jì)念日禮品需求為切入,主打婚慶市場(chǎng),其次還有慶生、節(jié)慶、升學(xué)以及感恩等場(chǎng)景,強(qiáng)調(diào)生活中的儀式感,通過(guò)場(chǎng)景化的植入和金銀傳承、保值等特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 文創(chuàng)紀(jì)念品
以具有地方特色的文化IP為主題開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列,該系列下包含各種產(chǎn)品形態(tài),如首飾和紀(jì)念章等,將地域文化與時(shí)尚相結(jié)合,打造地方紀(jì)念品標(biāo)簽,適用于景點(diǎn)門(mén)店銷(xiāo)售和線上推廣。
(三) 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
在以用戶為核心的思想指導(dǎo)下,采用網(wǎng)推與地推結(jié)合的宣傳推廣方式,網(wǎng)絡(luò)推廣重在“面”,利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)能夠全方位大面積覆蓋用戶,并迅速形成大量的信息流。地面推廣重在“點(diǎn)”,通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)線下主題活動(dòng),吸引人流,在與用戶面對(duì)面交流的過(guò)程中收集用戶數(shù)據(jù),提升用戶體驗(yàn)。點(diǎn)面結(jié)合的宣傳推廣方式能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)可觀的用戶流量。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式,策劃如節(jié)慶類(lèi)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、日常營(yíng)銷(xiāo)和線上大型促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
在策劃思路和方法的選擇上,著重于以下兩點(diǎn):一是“抓選”結(jié)合,通過(guò)抓取關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),如在“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“平臺(tái)周年慶”這樣的傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、借勢(shì)“雙11”、“6?18”等電商節(jié)開(kāi)展平臺(tái)主題活動(dòng)、選擇最切合活動(dòng)主題的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃,以營(yíng)造主題活動(dòng)氛圍,吸引用戶主動(dòng)參與;二是“推拉”互動(dòng),將主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣活動(dòng)與打造互動(dòng)場(chǎng)景引導(dǎo)用戶參與相結(jié)合,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
四、 結(jié)語(yǔ)
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的不斷深入人心,電子商務(wù)滲透到各行各業(yè),給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn),也提供了新的發(fā)展思路。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的今天,A企業(yè)已經(jīng)邁出了重要一步。A企業(yè)應(yīng)該以“新零售”理念為出發(fā)點(diǎn),充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈、制造工藝、質(zhì)量管控等優(yōu)勢(shì),通過(guò)線上線下渠道一體化,為消費(fèi)者提供信得過(guò)的產(chǎn)品,并借此機(jī)會(huì),不斷優(yōu)化內(nèi)部管理流程,加強(qiáng)信息化建設(shè),全面提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。
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作者簡(jiǎn)介:
雍友 (1992-2-1)性別:男 ? ?籍貫:四川省劍閣縣人 ? ? 民族:漢族 ? 職稱:企業(yè)職員,學(xué)歷:本科 ? 研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略 ? ?單位:湖北工業(yè)大學(xué)。