李毅剛 解逸飛 李怡蕙 賀雪峰 魏波

摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便 互動(dòng)的特點(diǎn)日益成熟并成為21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述以及國際貿(mào)易的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)的闡述，深刻地分析了在當(dāng)今信息時(shí)代高速發(fā)展的時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，并通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中所存在的問題提出了一些解決對(duì)策。盡管存在問題，但網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用的趨勢(shì)將不可阻擋，并將引領(lǐng)我國的貿(mào)易不斷走向世界。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;國際貿(mào)易;應(yīng)用;問題及對(duì)策

一、 網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，與傳統(tǒng)營銷相比，既有相同之處，又有顯著不同的特點(diǎn)：

1. 互動(dòng)性，這是網(wǎng)絡(luò)營銷最顯著的特點(diǎn)，企業(yè)和客戶能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通，有利于客戶與企業(yè)之間建立穩(wěn)固而長(zhǎng)久的商務(wù)關(guān)系。

2.成本低，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣 速度快 無時(shí)間地域限制 形象生動(dòng) 雙向交流等特點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)營銷信息傳播的效果，大大降低了廣告促銷的費(fèi)用及國際間郵寄商品目錄及樣品的費(fèi)用。

3.覆蓋范圍廣，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以方便快捷的進(jìn)入任何一國市場(chǎng)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略的整合

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，必須努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)、確立合適的目標(biāo)定位、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)、適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略、提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率等有效策略來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，網(wǎng)絡(luò)營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的新興營銷方式，但不能完全依賴它的作用，還必須與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，傳統(tǒng)營銷管理中的4P’S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)4P’S與4C’S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C’S前提下的4P’S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P’S，只有這樣才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)上網(wǎng)下營銷方式雙管其下互相協(xié)調(diào)推進(jìn)，企業(yè)才能取得好的營銷效果。

（二）首選我國外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的B2B平臺(tái)營銷

B2B電子商務(wù)之間通過INTERNET 或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。我國外貿(mào)企業(yè)選擇B2B平臺(tái)作為首選互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，并不是因?yàn)樵摲N方式是目前最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，而多數(shù)是受國內(nèi)媒體宣傳的鼓動(dòng)以及B2B平臺(tái)成功營銷的激勵(lì)。目前國內(nèi)提供B2B平臺(tái)服務(wù)的服務(wù)商主要有環(huán)球資源、阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、易貿(mào)通以及化工網(wǎng)等。

B2B電子商務(wù)應(yīng)用于國際貿(mào)易業(yè)務(wù)流程中，從國際貿(mào)易的準(zhǔn)備階段， 到磋商談判、合同簽訂履行、貨款結(jié)算、物流配送、商檢報(bào)關(guān)等的各個(gè)環(huán)節(jié)， 并越來越深刻地滲入到國際貿(mào)易的方方面面。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的問題及對(duì)策

（一）各國普遍存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的正常進(jìn)行，取決于能否在網(wǎng)絡(luò)上建立一套安全機(jī)制，充分滿足交易的安全內(nèi)容要求。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：有效性、機(jī)密性、完整性、可靠性。隨著網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益深遠(yuǎn)和廣泛，它帶來的安全問題也引起越來越大的關(guān)注，目前安全問題主要分為兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)本身的安全和網(wǎng)上交易的支付安全。據(jù)調(diào)查，有44.9%網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式，因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

2.稅收問題

在傳統(tǒng)貿(mào)易中， 政府可通過諸如住所、機(jī)構(gòu)、收入來源等能夠控制的要素行使稅收管轄權(quán)， 但在電子商務(wù)中卻很難這樣做。如果技術(shù)允許的話，無形產(chǎn)品和服務(wù)可以直接在網(wǎng)上“進(jìn)出口和消費(fèi)”， 整個(gè)交易過程都以二進(jìn)位制瞬時(shí)進(jìn)行，各國政府無法控制這種服務(wù)流量， 這必將為稅收帶來一系列的問題。而且， 在網(wǎng)上統(tǒng)一稅收政策更是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)上貿(mào)易涉及不同的國家，“眾口難調(diào)”。

（二）我國應(yīng)對(duì)問題所采取的對(duì)策

1.培養(yǎng)高素質(zhì)人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)

新的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，迫切需要高素質(zhì)的外經(jīng)貿(mào)人才，網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要熟悉電腦互聯(lián)網(wǎng)，還要懂得如何精通金融貿(mào)易、 物資經(jīng)營管理，懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題，所以大力提高外經(jīng)貿(mào)隊(duì)伍的素質(zhì)，建設(shè)一支適應(yīng)新世紀(jì)參與國際經(jīng)濟(jì)合作的干部職工隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。為此，應(yīng)加快外經(jīng)貿(mào)管理部門人事制度改革和企業(yè)用人制度的改革步伐，建立有利于各類外經(jīng)貿(mào)人才脫穎而出 、人盡其才的機(jī)制，高度重視各類外經(jīng)貿(mào)人才的培養(yǎng)，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，才能保證我國在進(jìn)行國家貿(mào)易中的可持續(xù)發(fā)展。

2.健全相關(guān)政策、法律和法規(guī)

法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵，由于網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及參加交易的雙方，而且涉及不同地區(qū)既不同國家的不同部門。要確保消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益得到保護(hù)的前提下，需要制定與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)：電子合同的有效性、網(wǎng)絡(luò)營銷中知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)營銷簽名的認(rèn)證、隱私權(quán)和國際民事訴訟;網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管制度，國家金融監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管，確定電子貨幣的發(fā)行單位，職權(quán)范圍及責(zé)任，制定相應(yīng)的制裁措施，建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關(guān)法律;制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權(quán)公約;積極參與國際對(duì)話，提出對(duì)我國有利的網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)，并為國際所接受。只有通過上述法律法規(guī)的制定和實(shí)施，才能為推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的良性發(fā)展提供法律保障。

結(jié)束語

21世紀(jì)是信息爆炸知識(shí)更新的世紀(jì)，大量信息將突破傳統(tǒng)媒介而通過因特網(wǎng)迅速傳播，地域時(shí)空概念將被打破，一個(gè)全新的無形世界正在崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷是連接傳統(tǒng)營銷，又是引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙，在復(fù)雜的國際貿(mào)易中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式在國際貿(mào)易中應(yīng)用的趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。本文主要是通過闡述我國網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用以及所遇到的困難所提出的一些建議，但隨著我國企業(yè)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)的加深和相關(guān)信息基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)水平發(fā)展速度的加快，以及國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的鼓勵(lì)和扶持，在不遠(yuǎn)的將來，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用一定會(huì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展.

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