張群祥 王成軍 鄒琳

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?jié)B透為風(fēng)險(xiǎn)放大提供了滋生的土壤，在互聯(lián)網(wǎng)參與傳播作用下，突發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的風(fēng)險(xiǎn)是如何被放大的？此問(wèn)題已成為學(xué)界和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)。論文以“速生雞”事件為例，通過(guò)對(duì)獲取的43家媒體原始資料進(jìn)行扎根編碼分析，識(shí)別出信息機(jī)制、心理機(jī)制與次級(jí)影響三個(gè)主范疇，在此基礎(chǔ)上基于微觀整合視角構(gòu)建了風(fēng)險(xiǎn)放大概念模型，細(xì)化分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大的過(guò)程與機(jī)制，揭示了信號(hào)源、信息機(jī)制與心理機(jī)制及其循環(huán)反饋在風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程中的作用機(jī)理。論文從微觀層面拓展并充實(shí)了SARF研究框架，補(bǔ)充了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大研究的不足，為監(jiān)管部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)治理提供了理論指導(dǎo)與政策啟示。

關(guān)鍵詞：“速生雞”事件;農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;風(fēng)險(xiǎn)放大;扎根理論

一、引言

民以食為天，食以安為本，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大問(wèn)題。近年來(lái)爆發(fā)的一系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件（如三聚氰胺、蘇丹紅、毒火腿、多寶魚、瘦肉精、毒豇豆等）損害了消費(fèi)者信心，引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)和消費(fèi)者恐慌，對(duì)農(nóng)戶、行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展均造成嚴(yán)重?fù)p失。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民群體快速增長(zhǎng)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，較2018年底增長(zhǎng)7992萬(wàn)，手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.2%。，民眾也越來(lái)越多地通過(guò)微信、微博、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)媒介表達(dá)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的看法和主張，在互聯(lián)網(wǎng)媒體去中心化非線性的極速傳播和多元要素的交互作用下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播放大造成的持續(xù)、失范的社會(huì)影響遠(yuǎn)大于事件本身的危害（劉冰，2016）。如2012年12月央視曝光“速生雞”事件后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵放大引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注和憂慮，造成公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知偏離實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，形成過(guò)渡反應(yīng)，引發(fā)恐慌心理，對(duì)行業(yè)、消費(fèi)、政府信任等產(chǎn)生廣泛的消極影響，加深了公眾對(duì)食品質(zhì)量安全的憂慮。事件影響至今，消費(fèi)者對(duì)白羽雞仍有顧慮，網(wǎng)絡(luò)上仍然充斥著 “激素”“六翅”“速生”等污名化標(biāo)簽。那么對(duì)于連帶性農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，在互聯(lián)網(wǎng)參與傳播的作用下，其風(fēng)險(xiǎn)放大的過(guò)程和機(jī)理是什么？政府及相關(guān)方應(yīng)如何采取有效的策略進(jìn)行管控和治理？這是當(dāng)前亟待解決的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

所謂風(fēng)險(xiǎn)放大是指相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件的信息從信源歷經(jīng)中間傳遞者到最終接收者的整個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)被強(qiáng)化的現(xiàn)象（William 和 Slovic，2012）。此過(guò)程包含信息擴(kuò)散和社會(huì)響應(yīng)兩個(gè)階段，信息擴(kuò)散是社會(huì)響應(yīng)的前提，社會(huì)響應(yīng)藉由新的感知和行為產(chǎn)生新信息加以傳播。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制研究主要聚焦于信息角色、心理影響及其框架構(gòu)建等領(lǐng)域。在信息角色方面，Kasperson（2014）發(fā)現(xiàn)信息流充當(dāng)了風(fēng)險(xiǎn)放大主要原動(dòng)力的角色，而信息受爭(zhēng)議與戲劇化程度及其信息的象征意蘊(yùn)作為信息流的主要屬性，會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是否被放大產(chǎn)生顯著的影響。Slovic等（2010）則提出來(lái)自一個(gè)受信任來(lái)源的風(fēng)險(xiǎn)信息如果包含了與某一給定危害相關(guān)的、夸大了的危險(xiǎn)信息就可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的放大。曾繁旭等（2015）也發(fā)現(xiàn)信息的受爭(zhēng)議程度是影響風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大的關(guān)鍵屬性?？傮w上，當(dāng)信息融入情緒化表達(dá)加之內(nèi)容極化的陳述后易于引起公眾憤怒與焦慮負(fù)面情緒，進(jìn)而放大公眾的風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)與認(rèn)知。在心理影響方面，F(xiàn)inucane 等（2000）發(fā)現(xiàn)緊張與害怕等負(fù)面情緒是影響風(fēng)險(xiǎn)放大的重要因素。Daniel 等（2014）應(yīng)用情感啟發(fā)理論（Affect Heuristic）分析了風(fēng)險(xiǎn)放大的形成機(jī)制，認(rèn)為情緒是引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)放大的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，劉冰（2016）進(jìn)一步揭示了情感啟發(fā)式、錨定效應(yīng)和選擇性關(guān)注的心理機(jī)制與社會(huì)機(jī)制交互作用為風(fēng)險(xiǎn)放大提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。此外，不少傳播與心理學(xué)領(lǐng)域的實(shí)證研究也表明信息內(nèi)隱的情緒強(qiáng)度對(duì)信息的傳播力具有顯著的促進(jìn)作用，特別是情緒“喚起”可促進(jìn)人們的信息分享行為（陳爽等，2012）。在框架構(gòu)建方面，SARF （Social Amplification of Risk Framework） 是最經(jīng)典的風(fēng)險(xiǎn)放大研究框架（Kasperson等，1988），該理論認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)事件與心理、社會(huì)、個(gè)體等多方交織，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)“放大”并產(chǎn)生漣漪效應(yīng)（Ripple Effect） 漣漪效應(yīng)是指風(fēng)險(xiǎn)事件社會(huì)后果波及到更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，可能對(duì)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)和社會(huì)產(chǎn)生次級(jí)影響，包括消費(fèi)下跌，技術(shù)或產(chǎn)品的污名化、政府公信力喪失以及訴訟等。。John 等（2020）認(rèn)為SARF框架的宏觀優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是對(duì)不同學(xué)科的整合能力備受肯定，但其微觀基礎(chǔ)還需補(bǔ)充完善以提升理論的生命力。

在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大研究方面，當(dāng)前相關(guān)研究仍處于起步探索階段。已有文獻(xiàn)更多聚焦風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為的影響，如研究農(nóng)殘風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響（Kim等，2019）以及消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及支付意愿等（Lee等，2020）。僅部分文獻(xiàn)關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件輿情的擴(kuò)散、消融與演化等，如張學(xué)霞等（2013）探討了農(nóng)產(chǎn)品安全事件關(guān)鍵致險(xiǎn)因子，探究食品安全事件隱含風(fēng)險(xiǎn)要素與風(fēng)險(xiǎn)特征，Bakir（2010）發(fā)掘了媒體報(bào)道在風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程中的“社會(huì)放大站”的作用，許振宇等（2019）以食藥事件為例研究了情緒對(duì)信息擴(kuò)散的影響。此后，部分學(xué)者關(guān)注了熱點(diǎn)事件風(fēng)險(xiǎn)演化及擴(kuò)散規(guī)律等，如張紅鳳和呂杰（2019）采用Dagum 基尼系數(shù)及其按子群分解的方法對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的分布動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程進(jìn)行了分析。鄢貞等（2020） 則基于媒體報(bào)道的視角，以“瘦肉精”事件為例通過(guò)測(cè)算Morans I 值分析了農(nóng)產(chǎn)品安全事件風(fēng)險(xiǎn)演化和空間轉(zhuǎn)移的路徑等。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制研究為本文提供了重要的參考。但現(xiàn)有研究仍呈碎片化，描述能力強(qiáng)，解釋力仍顯不足。最突出的表現(xiàn)是，風(fēng)險(xiǎn)放大是一個(gè)多因素交織的過(guò)程，雖然SARF框架勾勒出可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)放大的因素，但是僅用SARF一個(gè)理論框架難以將諸多要素整合在一起，特別缺乏基于信息、心理等微觀視角對(duì)風(fēng)險(xiǎn)放大的過(guò)程機(jī)制進(jìn)行整合研究，微觀基礎(chǔ)的缺失往往使研究者陷入在整體描述和深入溯因之間顧此失彼的窘境，尚需進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化拓展研究，尤其是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大微觀機(jī)制研究亟待補(bǔ)充。鑒于此，本文以“速生雞”事件為研究對(duì)象，基于媒體公開(kāi)資料，采用扎根理論研究方法，整合信息機(jī)制、心理機(jī)制及其次級(jí)影響構(gòu)建微觀理論模型研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程，以系統(tǒng)揭示互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大的機(jī)理，補(bǔ)充現(xiàn)有研究的不足，從而為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)治理提供理論借鑒與實(shí)踐啟發(fā)。

二、案例背景與研究方法

（一）案例背景

2012年12月，央視在對(duì)山東青島、棗莊、臨沂、濰坊等地的“速生雞”養(yǎng)殖場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，白羽雞從入欄第一天到出欄40多天時(shí)間里要吃18種以上抗生素藥物以避免雞死亡或生病，養(yǎng)殖戶把雞賣給屠宰場(chǎng)，屠宰企業(yè)相關(guān)檢測(cè)人員編造檢驗(yàn)結(jié)果，“雞把抗生素當(dāng)飯吃，停藥期成擺設(shè)”。此新聞經(jīng)央視報(bào)道后，多家門戶網(wǎng)站和新媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，引起了公眾廣泛關(guān)注和不安?！八偕u”事件發(fā)生后不僅對(duì)相關(guān)養(yǎng)殖企業(yè)造成嚴(yán)重影響，還殃及肉雞、三黃雞、麻雞等同類型農(nóng)產(chǎn)品銷售。公眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅表達(dá)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的憂慮和對(duì)黑心商家的譴責(zé)，而且質(zhì)疑相關(guān)部門的監(jiān)管制度，此次事件也提升了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視程度。“速生雞”事件已過(guò)去八年，次級(jí)影響持續(xù)至今，在互聯(lián)網(wǎng)上白羽雞仍被貼上“激素”、“速生雞”等污名化標(biāo)簽，提起“速生雞”仍會(huì)聯(lián)想并浮現(xiàn)多翅雞的場(chǎng)景?！八偕u”事件的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大速度快、范圍廣，為研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程機(jī)制提供了合適的樣本，本文以此為案例展開(kāi)扎根研究。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的目的是在新情境下提煉概念并構(gòu)建理論模型，因而采用了以發(fā)展概念和理論見(jiàn)長(zhǎng)的扎根理論（Grounded Theory） 這一質(zhì)性研究（Qualitative Research） 方法來(lái)展開(kāi)探索性研究（張敬偉等，2017）。扎根理論由Glaser 和 Strauss（1967）創(chuàng)立，強(qiáng)調(diào)不作理論預(yù)設(shè)，而是通過(guò)多方收集原始資料，在資料中探索社會(huì)現(xiàn)象核心概念，發(fā)掘概念間的建構(gòu)與聯(lián)系，注重從現(xiàn)象中萃取本質(zhì)，以填平經(jīng)驗(yàn)與理論之間的“鴻溝”。Strauss 和 Corbin（1990）將扎根理論分析原始資料的過(guò)程稱為編碼（Coding），包括開(kāi)放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼，原始資料通過(guò)編碼將涌現(xiàn)的現(xiàn)象上升至構(gòu)念層面，然后從構(gòu)念升華為范疇，最終辨識(shí)出新理論的核心范疇。本文應(yīng)用扎根理論展開(kāi)研究，其目的在于歸納并演繹“速生雞”事件風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程，凝練辨識(shí)概念，在此基礎(chǔ)上抽象出新的概念與范疇，發(fā)掘范疇之間的關(guān)聯(lián)，使理論得以逐漸完善，最終構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“速生雞”事件風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制理論模型。

本文盡可能有效地收集與“速生雞”事件相關(guān)并能體現(xiàn)出事件風(fēng)險(xiǎn)放大的資料，事件相關(guān)原始資料來(lái)源包括21家媒體（如《第一財(cái)經(jīng)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《浙江電視臺(tái)》等），15家網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)等）、7個(gè)自媒體作者文章（如陌上居士等）以及若干大眾評(píng)論，最終共得到40947字相關(guān)原始資料，刪除與本文研究無(wú)關(guān)內(nèi)容后最終得到13836字相關(guān)原始資料。相關(guān)資料的時(shí)間跨度為2012年至2020年。本研究在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，注重多種數(shù)據(jù)資料來(lái)源之間的相互印證，以確保資料的真實(shí)性和一致性。通過(guò)“速生雞”事件相關(guān)文章、不同媒體的相關(guān)報(bào)道、專家意見(jiàn)看法以及大眾評(píng)論之間的相互印證，使所收集資料盡可能避免由收集者主觀想法導(dǎo)致的片面性，然后保留與本文研究有關(guān)的原始語(yǔ)句，將無(wú)關(guān)內(nèi)容刪除。

三、資料編碼與分析

本研究在具體的操作步驟上參考Corbin和Stauss（1990）的操作程序，將編碼分為三部分：一級(jí)編碼、二級(jí)編碼與三級(jí)編碼。其中，一級(jí)編碼即為開(kāi)放式編碼，是指將原始資料分解、提煉、概念化和范疇化;二級(jí)編碼即主軸編碼，是在上一階段形成的初級(jí)范疇基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行歸納，演繹形成若干主范疇;三級(jí)編碼立足于前一階段提煉的主范疇展開(kāi)選擇性編碼，以建構(gòu)最終的概念模型。本文在數(shù)據(jù)、概念、概念與數(shù)據(jù)間反復(fù)比較，總結(jié)歸納出風(fēng)險(xiǎn)放大理論模型。

（一）開(kāi)放式編碼

從研究的現(xiàn)象中探索發(fā)現(xiàn)概念與范疇是開(kāi)放式編碼（Open Coding）的目標(biāo)。編碼過(guò)程要對(duì)原始素材進(jìn)行仔細(xì)反復(fù)推敲，以凝練出與研究課題相關(guān)的有用信息，并將其概念化與范疇化。得到的新概念和范疇還需要在資料和概念、范疇間不斷循環(huán)往復(fù)考察（賈旭東，2016）。本研究采用手工開(kāi)放式編碼，由于各種渠道搜尋到大量的資料，限于篇幅僅列舉部分闡釋開(kāi)放性編碼過(guò)程，“速生雞”事件資料開(kāi)放性編碼如表1所示。

通過(guò)對(duì)原始資料進(jìn)行多輪仔細(xì)推敲與分析，得到概念和范疇，在此基礎(chǔ)上深入探究范疇之間的關(guān)聯(lián)。

1.識(shí)別標(biāo)簽和現(xiàn)象摘要。本研究在對(duì)原始資料反復(fù)分析基礎(chǔ)上識(shí)別出200余條標(biāo)簽，并對(duì)每個(gè)標(biāo)簽所表征的現(xiàn)象進(jìn)行摘要，以奠定概念化的基礎(chǔ)。

2.概念化。通過(guò)挖掘標(biāo)簽所表征的現(xiàn)象，總共獲得88個(gè)初始概念，包括企業(yè)描述、藥物濫用、產(chǎn)品描述、養(yǎng)殖過(guò)程、白羽雞成長(zhǎng)過(guò)程、養(yǎng)殖環(huán)境惡劣、事件描述、用藥描述、后果極化、危害極化、安全描述等，由于篇幅限制，省略詳細(xì)內(nèi)容。鑒于概念含義交疊且數(shù)量龐雜，因而有必要進(jìn)一步深入分析概念之間的關(guān)聯(lián)，并整合相關(guān)概念，為范疇化奠定基礎(chǔ)。

表1?“速生雞”事件資料開(kāi)放式編碼示例

相關(guān)資料記錄概念化范疇化

肉雞用飼料和藥喂養(yǎng)，45天出欄，飼料能毒死蒼蠅。（a7） 。……

死雞、病雞只要能掛上鏈的公司都要，病雞加工分割后都出口銷售了，多用于快餐企業(yè)。（a11） 。……

不少人想只要不吃洋快餐如麥當(dāng)勞或者肯德基就可以避免了，這是多么天真的想法，多年前超市冰柜售賣的那些“西裝雞”，它是怎么生長(zhǎng)出來(lái)的？路邊攤、飯店的辣子雞、烤雞翅、宮保雞丁、雞肉串等難道都是散養(yǎng)的走地雞？醒醒吧，你做夢(mèng)都不要想這樣的好事出現(xiàn)。（a13） ?！?/p>

對(duì)于養(yǎng)殖業(yè)過(guò)量使用的避孕藥、抗生素等行業(yè)潛規(guī)則，動(dòng)物保護(hù)組織還沒(méi)有很好的建立起來(lái)，司法的公益訴訟也遠(yuǎn)未有效進(jìn)行，行業(yè)協(xié)會(huì)也基本上是失聲的，相關(guān)的監(jiān)管部門也疏于監(jiān)管，任由市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”。（a19） 。……

媒體拍的照也很沒(méi)有技術(shù)含量，那種照片如果是經(jīng)常養(yǎng)殖的一看就知道假的，那種肯定是把一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)的雞全趕到一起然后拍張照片，真正的養(yǎng)殖場(chǎng)如果有這么高的養(yǎng)殖密度，雞早就熱死了。（a21） 。……

何麗說(shuō)，根據(jù)剛做過(guò)的相關(guān)檢驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果，她再三表示并不是為養(yǎng)殖戶做辯解，但她表示希望更多人相信，合格雞肉中是不含超量激素的。（a25）。……

消費(fèi)者非常關(guān)心：即使用藥不存在違規(guī)，那么“速生雞”本身是否安全呢？即使安全，那么其營(yíng)養(yǎng)是否有？（a29）。

為什么外國(guó)很普通簡(jiǎn)單的事情到了我們這里還容易出現(xiàn)問(wèn)題？原來(lái)，國(guó)外監(jiān)管嚴(yán)不是走過(guò)場(chǎng)的，抗生素和激素是不可能讓養(yǎng)殖戶隨便買到的。然而到了我們這，監(jiān)管部門也在那里，部門還N多呢，政策文件也早下發(fā)過(guò)，然而養(yǎng)殖戶卻對(duì)它視而不見(jiàn)。（a42）。……

某養(yǎng)殖戶李某說(shuō)，“一只雞從雛雞到出欄，大約需要10斤飼料，飼料又分1期、2期和3期。”同時(shí)，李某證實(shí)，在雞的生長(zhǎng)過(guò)程中，確實(shí)需要很多藥物來(lái)防病抗病，大部分是抗生素。（a46）。

鑒于豬肉對(duì)雞肉在某種程度上可以替代，“速生雞”事件曝光后，一些消費(fèi)者由于對(duì)雞肉的不放心開(kāi)始購(gòu)買豬肉，如此導(dǎo)致豬肉的消費(fèi)在某種程度上出現(xiàn)替代性的增長(zhǎng)，在北方市場(chǎng)上這種現(xiàn)象和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為顯著。（a63）?！?/p>

近期媒體的持續(xù)曝光，迅速將“速生雞”發(fā)酵成波及整個(gè)白羽肉雞產(chǎn)業(yè)鏈的災(zāi)難，白羽肉雞產(chǎn)業(yè)鏈全線遭遇重創(chuàng)，一時(shí)間白羽肉雞及加工產(chǎn)品銷量下降，價(jià)格大幅度下跌。（a67）。

由于肉雞跌價(jià)，許多養(yǎng)雞戶不賺反賠，看著大量等著出欄的肉雞直撓頭。（a77）?！?/p>

試想，如果連知名的外企餐飲企業(yè)都不能保證，那么面對(duì)國(guó)內(nèi)的食品安全，你敢想象嗎？那些地溝油檢測(cè)方法出來(lái)了嗎？三聚氰胺、塑化劑事件是怎么解決的？我們是善于忘記。（a85）

3.范疇化。通過(guò)對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行歸類與分析，最后將88個(gè)初始概念整合為內(nèi)容極化、態(tài)度極化、專家爭(zhēng)議、公眾爭(zhēng)議、公眾情緒、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、情感反應(yīng)、經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)影響和政治影響10個(gè)范疇。

（二）主軸編碼

探明并建立副范疇之間的邏輯關(guān)聯(lián)是主軸編碼（Axial Coding）的主要任務(wù)，其操作步驟是“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng) /互動(dòng)策略→結(jié)果”（李志剛和王迎軍，2007），從而將原始資料以更清晰、更整合的方式組織起來(lái)?；陂_(kāi)放性編碼中得到的概念和10個(gè)范疇，對(duì)其進(jìn)行多輪反復(fù)比較與推敲，發(fā)掘范疇間存在的潛在關(guān)聯(lián)，以凝練出更高層次主軸范疇。通過(guò)對(duì)范疇的整理和分析，將其劃分為信息極化、信息爭(zhēng)議、情感情緒、認(rèn)知評(píng)估、情感反應(yīng)和各類次級(jí)影響這6個(gè)副范疇。本研究的目的在于深入分析各范疇與“速生雞”事件風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制的關(guān)系，然后構(gòu)建理論概念模型。在主軸編碼階段按照展示的范疇間的關(guān)聯(lián)，通過(guò)典范模式進(jìn)一步抽象、歸類范疇，最終凝練出“信息機(jī)制”“心理機(jī)制”“次級(jí)影響”三個(gè)主范疇，見(jiàn)表2。

（三）選擇性編碼

選擇式編碼（Selective Coding）是在主軸編碼基礎(chǔ)上，從多個(gè)范疇中凝練出更具概括性的核心范疇。根據(jù)Strauss 和 Corbin（1990）所建構(gòu)的扎根編碼經(jīng)典范式（Paradigm Model）“條件→行動(dòng)/互動(dòng)→結(jié)果”，以“故事線”的形式鏈接相關(guān)主范疇得到核心范疇。所構(gòu)建的核心范疇還要滿足與其所屬主范疇存在緊密關(guān)聯(lián)且占據(jù)中心位置等條件。對(duì)應(yīng)這些條件，在選擇性編碼過(guò)程中，通過(guò)對(duì)得到的信息極化、信息爭(zhēng)議、情感情緒、認(rèn)知評(píng)估、情感反應(yīng)與各類次級(jí)影響這6個(gè)范疇以及歸納聯(lián)結(jié)出的信息機(jī)制、心理機(jī)制和次級(jí)影響這三個(gè)主范疇再次進(jìn)行分析，并將其帶入原始資料中進(jìn)行對(duì)比，最終發(fā)現(xiàn)信息機(jī)制、心理機(jī)制和次級(jí)影響這三個(gè)主范疇可以解釋得到的所有范疇。據(jù)此，本文在參考SARF框架基礎(chǔ)上，基于行為心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”理論 “刺激—反應(yīng)”理論最初由行為心理學(xué)創(chuàng)始人Watson（1920S） 在Pavlov（巴普洛夫）的條件反射實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出，其將人類復(fù)雜的行為過(guò)程分解刺激（S）和反應(yīng)（R）兩個(gè)部分。其后，Hovland（1950S）將“刺激—反應(yīng)”理論應(yīng)用到信息傳播領(lǐng)域，提出信息是刺激物（S），而信息傳播的受眾作為有機(jī)體（O），會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)（R），即傳播的 “S→O→R”模型。本文借鑒“刺激—反應(yīng)”理論的宏觀框架細(xì)化分析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播（刺激物S）帶給公眾（O）心理與行為方面的反應(yīng)（R），揭示反應(yīng)過(guò)程引致的風(fēng)險(xiǎn)放大微觀機(jī)制。，從信息（刺激）—心理（反應(yīng)）—行為（反應(yīng)）三個(gè)層面構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)放大概念模型，見(jiàn)圖1。模型中信號(hào)源、信息機(jī)制和心理機(jī)制等相互反饋與循環(huán)。其中，信息源的信息通過(guò)信息極化和信息爭(zhēng)議產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)放大內(nèi)容，風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容通過(guò)情感啟發(fā)產(chǎn)生情感情緒，并做出認(rèn)知評(píng)估，導(dǎo)致情感反應(yīng)。信號(hào)源、信息機(jī)制和心理機(jī)制三因素之間相互影響，相互作用與反饋，最終放大了公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，放大的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)與社會(huì)等各層面造成持久的不利影響。

四、理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)的目的在于驗(yàn)證本研究所提煉的概念、范疇及其相互關(guān)系的足夠度。本文后續(xù)又收集了26條有關(guān)“速生雞”事件的媒體報(bào)道，經(jīng)過(guò)編碼分析后沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，說(shuō)明本研究構(gòu)建的理論模型是相對(duì)飽和的。限于篇幅，部分檢驗(yàn)展示如下：

（一）45天，在人們記憶里這個(gè)雞的生長(zhǎng)速度和傳統(tǒng)反差實(shí)在太大，是用了什么“見(jiàn)不得人”的手段（信任缺失），還是打了激素？這種快速生長(zhǎng)的雞是不是有問(wèn)題（情緒憤怒）？

（二）平時(shí)我們天天吃的鴨啊魚啊，難道它們都是干凈的？就沒(méi)有問(wèn)題？我覺(jué)得最多也只是程度不同而已，很多時(shí)候我們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪只有無(wú)奈，它們都是市場(chǎng)失序監(jiān)管失靈的藤蔓上的“怪胎”（態(tài)度極化）。

（三）“45天就出欄”“毛沒(méi)長(zhǎng)全”“速生雞”到底能吃嗎（情緒憤怒）？農(nóng)民不敢吃自己的雞（信任缺失）。

（四）網(wǎng)民“乾羽”說(shuō)，面對(duì)“速生雞”事件持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者不禁要問(wèn)：即使“速生雞”是沒(méi)有問(wèn)題的，那也并不意味著公眾的知情權(quán)和消費(fèi)權(quán)得到充分尊重（安全爭(zhēng)議）。

（五）“速生雞”事件，將引發(fā)飼料添加劑行業(yè)換血，未卷入風(fēng)波的生產(chǎn)飼料添加劑上市公司迎來(lái)更多機(jī)遇（養(yǎng)殖戶及相關(guān)商家受影響）;另一方面，作為雞肉替代品的水產(chǎn)品等需求將上升（行業(yè)影響）。

（六）一家位于廣安門外一繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)的飯店老板對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播速度，地球人都知道了“速生雞”，飯店最有特色的幾道菜都與雞肉相關(guān)，顧客越來(lái)越少，長(zhǎng)遠(yuǎn)下去，不調(diào)整調(diào)整菜單是不行的了（行業(yè)影響）。

五、風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制理論模型構(gòu)建與闡釋

扎根理論的最終目的是建構(gòu)理論。通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析編碼與構(gòu)念凝練，得到了與“速生雞”事件風(fēng)險(xiǎn)放大相關(guān)的副范疇、主范疇和核心范疇，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制理論模型構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。下文將對(duì)風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程機(jī)理展開(kāi)說(shuō)明。

（一）信息機(jī)制

信息機(jī)制是風(fēng)險(xiǎn)信息在傳遞過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制。在進(jìn)行主軸編碼時(shí)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)事件信息機(jī)制的特點(diǎn)得到了信息極化和信息爭(zhēng)議兩個(gè)副范疇，可以將其聯(lián)結(jié)為信息機(jī)制。信息機(jī)制中信息在風(fēng)險(xiǎn)放大過(guò)程起到重要作用（Kasperson等，1988），是風(fēng)險(xiǎn)的“社會(huì)放大站”（Barnett 和 Breakwell，2003）。一些新媒體為了追求高關(guān)注度，采用夸張、戲劇化描述，配上觸目驚心的圖片，這些極化內(nèi)容成為風(fēng)險(xiǎn)放大強(qiáng)力源頭（Kasperson，2014）。在“速生雞”事件中，信息極化典型語(yǔ)句如“肉雞用飼料和藥喂養(yǎng)，45天出欄，飼料能毒死蒼蠅（17-q2）”，“45天，一只剛孵出僅40克的小雞就能長(zhǎng)到三四斤重，并被端上肯德基的餐桌（10-j1）”，“24小時(shí)不間斷照明，讓雞多吃，吃得越多長(zhǎng)得越快（16-K5）”。這些極化信息流導(dǎo)致公眾認(rèn)知偏差和情感共鳴，充當(dāng)了風(fēng)險(xiǎn)放大原動(dòng)力角色，強(qiáng)化了公眾風(fēng)險(xiǎn)放大體驗(yàn)，引發(fā)次生危害產(chǎn)生（祝陽(yáng)和雷瑩，2016）。

在信息爭(zhēng)議上，由于專家和公眾具有迥然相異的風(fēng)險(xiǎn)故事模式，雙方的認(rèn)知具有一定的對(duì)抗性，信息爭(zhēng)論提高了大眾對(duì)事件真相不確定性認(rèn)知（Kunreuther，1985）。如“何麗說(shuō)，根據(jù)剛做過(guò)的相關(guān)檢驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果，合格雞肉中不含超量激素，她再三表示并不是為養(yǎng)殖戶做辯解，她也希望有更多人能夠相信這一點(diǎn)（17-q5）”，“農(nóng)大朱教授也指出，雞的生長(zhǎng)周期太短，激素并不會(huì)促進(jìn)雞肉的生長(zhǎng)，反而會(huì)提高肉雞患病風(fēng)險(xiǎn)，用激素是偷雞不成倒蝕把米（15-o4）”。而媒體對(duì)于白羽雞爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于白羽雞為何長(zhǎng)這么快？是否會(huì)對(duì)人體造成危害？如“某報(bào)記者認(rèn)為僅需45天就能從雛雞到商品雞出欄，肯定是在飼養(yǎng)中非法添加了危害人體的催化劑和激素（47-au2）”。由于影響風(fēng)險(xiǎn)放大的信息屬性是信息爭(zhēng)議程度及其信息的象征意蘊(yùn)等（Kasperson，2014），因此，專家和媒體對(duì)事件的爭(zhēng)議提高了大眾對(duì)事件的關(guān)注度，關(guān)注越多，不確定性感越強(qiáng)，而越是不確定的事物，公眾對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)放大體驗(yàn)感越強(qiáng)烈，也就越有可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)放大情形（Kuhar等，2009）。

（二）心理機(jī)制

心理機(jī)制是個(gè)體反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制。在進(jìn)行主軸編碼時(shí)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)事件心理機(jī)制的特點(diǎn)得到了情感情緒、認(rèn)知評(píng)估和情感反應(yīng)這三個(gè)副范疇，可以將其聯(lián)結(jié)為心理機(jī)制。在情感情緒方面，人們通常用“基于直覺(jué)的情感啟發(fā)系統(tǒng)（Heuristic System）”進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判斷（Paul等，2019），公眾接收風(fēng)險(xiǎn)信息后啟發(fā)相應(yīng)的情緒，當(dāng)對(duì)事件產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)會(huì)強(qiáng)化公眾對(duì)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知（Finucane等，2000），而憤怒是風(fēng)險(xiǎn)放大的主要決定因素（曾繁旭等，2015）。典型語(yǔ)句有“為什么外國(guó)很普通簡(jiǎn)單的事情到了我們這里還容易出現(xiàn)問(wèn)題？其實(shí)，國(guó)外監(jiān)管嚴(yán)不是走過(guò)場(chǎng)的，抗生素和激素是不可能讓養(yǎng)殖戶隨便買到的。然而到了我們這，監(jiān)管部門也在那里，部門還N多呢，政策文件也早下發(fā)過(guò)，然而養(yǎng)殖戶卻視它為透明的（20-t2）”。“很多消費(fèi)者都關(guān)心，雞是飼料喂出來(lái)的，還是糧食喂出來(lái)的？（2-c2）”，“抗生素超標(biāo)，違規(guī)使用激素，讓市民‘談雞色變（5-a3）”。較相于內(nèi)隱的失望、無(wú)奈等情感，憤怒更有感染力和連續(xù)性，其能極大強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)感知體驗(yàn)和記憶。

在認(rèn)知評(píng)估方面，人們的行為決策受自身認(rèn)知及認(rèn)知過(guò)程的影響，當(dāng)公眾對(duì)事件作出認(rèn)知評(píng)估發(fā)現(xiàn)事件具有風(fēng)險(xiǎn)性或?qū)ψ陨聿焕麜r(shí)會(huì)促進(jìn)事件風(fēng)險(xiǎn)放大（Denise，2020）。如“怕就怕某些養(yǎng)殖戶和從業(yè)人員過(guò)量添加抗生素，濫用了就危害人體健康，導(dǎo)致人體產(chǎn)生抗藥性（3-c3）”，在消費(fèi)者知悉白羽雞飼養(yǎng)過(guò)程中違規(guī)用藥，評(píng)估存在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，這種認(rèn)知評(píng)估會(huì)顯著影響公眾對(duì)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知，形成不安全的高風(fēng)險(xiǎn)錨定（Anchoring）。在情感反應(yīng)方面，公眾對(duì)“速生雞”事件態(tài)度主要表現(xiàn)為對(duì)白羽雞的情感排斥及其規(guī)避，恐懼能夠驅(qū)動(dòng)沉默的螺旋啟動(dòng)起來(lái)（伊麗莎白·諾爾擬諾依曼，2013）。典型語(yǔ)句如“人們對(duì)這種與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不相符合的工業(yè)化模式，常常是表面接受卻內(nèi)心不信任（26-z4）”，“這是選育優(yōu)良雞種科學(xué)養(yǎng)殖的自然結(jié)果，還是用激素、抗生素等藥物催出的變異物種？這樣的‘速生雞能吃嗎？（43-j2）”?？傮w上，在心理機(jī)制中公眾接收風(fēng)險(xiǎn)信息后會(huì)啟發(fā)不同的情緒，作出不同的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及情感反應(yīng)，進(jìn)而放大事件風(fēng)險(xiǎn)并產(chǎn)生次級(jí)影響等。

（三）反饋與循環(huán)

反饋與循環(huán)是風(fēng)險(xiǎn)事件在風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制中信號(hào)源、信息機(jī)制和心理機(jī)制中進(jìn)行多輪相互反饋與循環(huán)的過(guò)程。SARF框架模型表明風(fēng)險(xiǎn)事件與心理、社會(huì)、文化等過(guò)程交織可增強(qiáng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知（Kasperson 等，1988）?！八偕u”事件中信息源與信息機(jī)制間的反饋與循環(huán)表現(xiàn)為，信息源的信息通過(guò)信息極化描述和信息爭(zhēng)議導(dǎo)致公眾對(duì)事件風(fēng)險(xiǎn)感知增強(qiáng)，如“有媒體報(bào)道，45天速生雞投喂的飼料能毒死蒼蠅（a-e7）”。“速生雞”事件在信息極化與信息爭(zhēng)議過(guò)程中反饋成為了新信號(hào)源。信息源與心理機(jī)制間的循環(huán)反饋表現(xiàn)為，信息源中的信息被公眾接收后在心理層面中產(chǎn)生了情感情緒、認(rèn)知評(píng)估和情感反應(yīng)，如“知道有危害，為何還繼續(xù)喂食抗生素或抗病毒藥物？只能說(shuō)明商家太無(wú)良（7-a5）”，“保險(xiǎn)起見(jiàn)，還是吃吃老母雞好（1-a5）”，“本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所售凍雞、雞翅、雞腿‘速成嫌疑大，他們都不吃”（19-s1）。心理機(jī)制中公眾產(chǎn)生的恐慌、憤怒等高風(fēng)險(xiǎn)情緒“喚起”人們的初級(jí)信息分享行為（陳爽等，2012），而基于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)記憶的形塑與傳承，加之既往關(guān)聯(lián)事件的聯(lián)想，能夠極大累積并觸發(fā)負(fù)面情緒（朱清，2017），激發(fā)公眾心理認(rèn)同與“同仇敵愾”，導(dǎo)致情緒化對(duì)信息進(jìn)行擴(kuò)散與傳播，信息裂變式傳播與擴(kuò)散反饋成為新的信號(hào)源，信號(hào)源再次傳播放大公眾風(fēng)險(xiǎn)感知。

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