李心悅

(山東廣播電視大學，山東 濟南 250014)

作為一種獨特的交際藝術(shù)，商業(yè)廣告借助網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介進行廣泛傳播，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。廣告商經(jīng)常借助修辭手法，以言簡意賅和幽默詼諧的語言來吸引消費者注意力，刺激消費行為，進而提高商品知名度和獲取經(jīng)濟效益。雙關(guān)是廣告創(chuàng)作中經(jīng)常運用的修辭手法之一，廣告商結(jié)合廣告語境，創(chuàng)新性地利用詞的多義或同音的特點，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，并以此引起受眾興趣，達到宣傳效果。

一、關(guān)聯(lián)理論與廣告中的雙關(guān)語

1986年，斯帕伯和威爾遜立足認知語用學，在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》一書中提出了關(guān)聯(lián)理論。作為人類認知與交際的普遍理論，關(guān)聯(lián)理論將語用學研究重點放在話語理解方面，為闡釋諸多語言現(xiàn)象提供了嶄新的視角。

(一)明示—推理交際模式

在格萊斯語用論基礎(chǔ)上，斯珀伯和威爾遜進一步修正和完善推理模式，提出了明示—推理交際模式。在關(guān)聯(lián)理論看來，明示與推理是交際過程的一體兩面，兩者相輔相成。一方面，對說話者來說，交際是一個明示過程，就是說話人“清楚地表示自己有明白地表示某事或某信息的意圖”。[1]明示行為又包含兩種意圖：信息意圖和交際意圖。信息意圖指話語的字面含義，而交際意圖指說話者通過話語字面含義想要傳達的隱含信息。另一方面，對聽話者來說，交際是一個推理過程，即聽話者需要根據(jù)說話者提供的明示信息，推理、識別說話者的交際意圖。在雙關(guān)語言中，廣告的字面含義可以理解成廣告商的信息意圖，需要推導得出的隱含意義便是廣告商真正的交際意圖。

(二)認知語境

不同于傳統(tǒng)的語境，斯珀伯和威爾遜強調(diào)語言交際的認知狀態(tài)，提出了一個更為動態(tài)的語境觀。他們認為，語境是人們在交際過程中，為了正確理解話語而形成、發(fā)展的心理構(gòu)建體，是聽話人有關(guān)世界的假設(shè)子集。[2]在關(guān)聯(lián)理論看來，語境不僅限于上下文或者實際環(huán)境，而是一系列關(guān)于未來、科學、信仰、文化等存在于人們大腦中的假設(shè)，是一個動態(tài)發(fā)展概念。交際過程中，根據(jù)說話者提供的新信息，聽話者充分利用語言知識、邏輯知識以及百科知識，不斷選擇和拓展自己的語境假設(shè)，進而推導說話者的交際意圖，并獲得新信息所對應(yīng)的語境效果。因此，在理解廣告語中的雙關(guān)語時，受眾需要基于廣告語的字面意義或者信息意圖，調(diào)整認知語境，進一步推理得到廣告商的交際意圖，同時獲得相應(yīng)的語境效果。

(三)認知原則和交際原則

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際過程就是在說話人的話語和聽話者的認知語境之間尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。2001年，斯珀伯和威爾遜進一步完善關(guān)聯(lián)原則，在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》第二版中提出了認知原則和交際原則，并區(qū)分了最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。認知原則認為人類認知傾向于同最大關(guān)聯(lián)相吻合，即聽話者在理解話語過程中付出盡可能少的努力，并實現(xiàn)最大程度的語境效果。而交際原則認為，每一個話語或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)，即聽話者付出有效的認知努力獲得足夠的語境效果。[2]廣告商借助語義雙關(guān)、同音雙關(guān)、諧音雙關(guān)等形式成功吸引受眾吸引力，而受眾通過付出更多的認知努力，成功獲得廣告語的最佳關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)識別廣告商宣傳、推銷產(chǎn)品的意圖。

二、商業(yè)廣告中雙關(guān)語的分析

牛津英語詞典給出了雙關(guān)語的定義，即：“運用一個詞語來表達兩個或更多的含義，或引出不同的聯(lián)系；或者運用兩個或多個發(fā)音相同或幾乎相同的詞語，表達不同的含義”。根據(jù)已搜集的語料，可以將商業(yè)廣告中的雙關(guān)語分為三類：語義雙關(guān)、同音雙關(guān)和諧音雙關(guān)(如表1)。

(一)語義雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

語義雙關(guān)，是指建立在語義基礎(chǔ)上，運用詞語的多義特點來表達兩個或更多的含義，或引出不同的聯(lián)系的修辭手法，例如：

1.“抗疫必勝，和你一起。”這是一則必勝客宅急送廣告語，“抗疫必勝”利用了語義雙關(guān)，給消費者留下了深刻印象。一方面，根據(jù)認知原則，人類認知傾向于同最大關(guān)聯(lián)相吻合，所以受眾立馬獲得“必勝”的最大關(guān)聯(lián)解讀。廣告商結(jié)合新冠肺炎疫情形勢，表達了全國人民團結(jié)一心、齊心抗疫的努力必定會取得成功。另一方面，通過拓展認知語境，受眾進一步獲得這則廣告的最佳關(guān)聯(lián)，意識到這是必勝客快餐店利用“必勝”一詞，為宣傳店家外賣業(yè)務(wù)打出的廣告，這也正是廣告商想要傳達的交際意圖。面對這種以鼓舞斗志為依托的廣告語，消費者不僅從心理上更容易接受，也在體會語義雙關(guān)的基礎(chǔ)上，內(nèi)心感到備受鼓舞。

表1

2.“萬象起，涌不息。”這是萬象城一則廣告語。受眾看到這則廣告語，首先會想到“萬象”的最常見含義，即宇宙內(nèi)外所囊括的一切事物或現(xiàn)象。緊接著受眾會意識到這句廣告語意在表達：萬事萬物先后涌起后，將興盛繁榮，不會停歇。這是人們對這條明示信息的第一反應(yīng)，符合人類認知尋求最大關(guān)聯(lián)的原則。但是當受眾發(fā)現(xiàn)這是萬象城的一則廣告時，他們會根據(jù)這一新信息進一步拓展認知語境，付出更多的認知努力。最后，額外的認知努力獲得相應(yīng)的語境效果，即這則廣告的最佳關(guān)聯(lián)解讀：“萬象”指代萬象城這一商場，意在表達商場開業(yè)后，生意日漸興隆，永不衰落?！叭f象”一詞的兩重含義使這則廣告更加富有感染力和說服力，令受眾耳目一新。

3.“思念湯圓，家的味道。每每一餐 每每思念。”在思念湯圓的這則廣告語中，“思念”的字面意義或者信息意圖是指人們想念家的味道。但受眾意識到這是湯圓廣告時，不得不根據(jù)這一新信息，進一步拓展語境假設(shè)，意識到廣告商將思念牌湯圓稱為家人喜愛、想念的美味，意在稱贊思念湯圓的良好品質(zhì)。這則廣告語充分利用了“思念”的雙重意義，將人們對“思念”的美好情愫與湯圓品牌“思念”緊密聯(lián)系，有效地起到了宣傳、推銷產(chǎn)品的作用。

(二)諧音雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

諧音雙關(guān)是建立在語音基礎(chǔ)上，利用相似發(fā)音的字或詞語來表達兩個或多個含義的修辭手法。

“匆匆辣年”是百草味大辣片的一則廣告。因為“辣”與“那”發(fā)音幾乎相似，所以受眾看到這則廣告語，首先會聯(lián)想到電影或歌曲《匆匆那年》。但是受眾立馬會意識到，這一解釋并不適合這則廣告的語境。通過付出更多的推理努力，受眾進一步考慮更多的語境假設(shè)，意識到“辣”這里指代百草味旗下的辣片產(chǎn)品。此處，廣告商巧妙利用了“辣”與“那”諧音特點，將宣傳產(chǎn)品的意圖巧妙地嵌入了電影名或歌曲名“匆匆那年”之中，增添了廣告新意，激起了受眾的購買興趣，充分運用了聽話者在理解話語過程中付出盡可能少的努力實現(xiàn)最大程度的語境效果。

(三)同音雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

同音雙關(guān)是建立在語音基礎(chǔ)上，利用相同發(fā)音的字或詞語來表達兩個或多個含義的雙關(guān)。

1.“在您最需藥的時候，即刻送達”是“餓了么”外賣一則廣告。正常情況下，受眾看到這則廣告的第一反應(yīng)是“在您最需要幫助的時候，外賣‘餓了么’將盡快為顧客送達”。這一最大關(guān)聯(lián)解讀符合人們認知規(guī)律，受眾在獲得相應(yīng)語境效果后，停止尋找關(guān)聯(lián)信息。但接下來新信息“藥”這一字眼映入眼簾時，受眾發(fā)現(xiàn)第一種解讀并不符合當下的語境假設(shè)，于是不得不拓展認知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀。付出更多的認知努力后，受眾意識到原來是“餓了么”外賣拓展了業(yè)務(wù)范圍，除了餐品外，將藥品也納入了配送范圍。人們生病需要藥品時，可以讓騎手代買藥品并快速送貨上門。這則廣告利用“要”與“藥”的相同發(fā)音，別出心裁地宣傳了“餓了么”外賣的送藥業(yè)務(wù)，很容易吸引受眾眼球。

2.“獼戀永順，桃醉天下”是永順獼猴桃一則廣告語。受眾對這則廣告語的第一反應(yīng)是“迷戀永順，陶醉天下”，高度褒揚了永順這一地點，冠名其天下第一。但是當受眾發(fā)現(xiàn)這是一則獼猴桃廣告時，受眾不得不調(diào)整認知語境，繼續(xù)尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀。在付出更多的推理努力后，受眾意識到“獼”與“迷”同音，“桃”與“陶”同音，這是廣告商為了宣傳湘西永順地區(qū)的獼猴桃，采用了語音雙關(guān)的修辭手法，間接表達了永順獼猴桃品質(zhì)天下聞名的意圖。

3.“‘泉’心釀造”是濟南趵突泉酒廠一則廣告。依托認知規(guī)律，受眾看到這則廣告，稍稍付出認知努力就可以得到最大關(guān)聯(lián)解讀，即“毫不保留地把全部精力投到釀造過程中”。但受眾很快意識到這是趵突泉酒廠推出的一則廣告，此時最大關(guān)聯(lián)解讀并不能得到足夠的語境效果。受眾根據(jù)新的明示刺激，進一步調(diào)整語境假設(shè)，付出更多的推理努力，努力獲得最佳關(guān)聯(lián)解讀。最后，受眾意識到此處廣告商是基于濟南泉城的美譽，突出強調(diào)了趵突泉酒廠以泉水釀造白酒的鮮明特點。通過采用語音雙關(guān)修辭，趵突泉酒廠以天然泉水釀酒的獨特性和全心全意釀酒的工匠精神被同時凸顯，給受眾留下耳目一新的感覺。

三、雙關(guān)語在商業(yè)廣告語中的語用功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，廣告鋪天蓋地，其中雙關(guān)語的應(yīng)用越來越常見。廣告商之所以青睞這一修辭手法，是因為雙關(guān)語獨特的語用功能，具體概括為以下幾個方面：

(一)短小精悍，言簡意賅

當下，廣告信息鋪天蓋地，消費者往往對長篇幅廣告失去解讀耐心，產(chǎn)生審美疲勞。法國語言學家馬丁內(nèi)認為語言交際遵循經(jīng)濟原則，即在保證完成語言交際功能的基礎(chǔ)上，人們有意無意地遵循省力原則，對言語活動中力量的消耗做出合乎經(jīng)濟要求的安排。商業(yè)廣告作為一種特殊的語言形式，亦是如此。廣告中的雙關(guān)語追求語言簡潔凝練，同時表達深刻含意，更容易吸引受眾注意力。

(二)含蓄委婉，加深語意

雙關(guān)語最大的特性就在于意在此言在彼，曲折迂回地表達雙重意義。在宗教或其他敏感、禁忌領(lǐng)域，商業(yè)廣告中雙關(guān)語的使用不僅可以避免直接表達的尷尬，又可以利用人們的認知規(guī)律，引導受眾自主思考廣告深意，最終令受眾悠然神會，領(lǐng)悟到廣告商想要傳達的交際意圖。

(三)宣傳產(chǎn)品，樹立形象

任何一則廣告都服務(wù)于同一個目標，即以各種方式來訴求任何一個可能的消費者，引起他的注意，引發(fā)他的興趣，刺激他的欲望，促成他的行為。[3]商業(yè)廣告的初衷便是宣傳產(chǎn)品，刺激消費行為，獲得經(jīng)濟效益，并進一步提高公司知名度，擴大影響力。如榮耀30S型號手機的廣告語“美由芯生”，突出褒揚了此款手機麒麟520 5G SoC芯片的品質(zhì)，同時為榮耀公司贏得了關(guān)注。

(四)以情動人，拉近距離

現(xiàn)在，廣告商往往結(jié)合當下時事熱點，抓住人們心理特點或者情感需求來設(shè)計廣告語。融入感情色彩的廣告語不僅可以拉近與受眾的心理距離，增加親近感，還可以建立信賴關(guān)系，提高消費欲望。如一系列與新冠肺炎疫情相結(jié)合的廣告語，“復工戰(zhàn)疫，京彩相伴”(北京銀行廣告語)、“等你易鍵下單，點亮美好薇來”(系列直播助力湖北團圓專場廣告語)，廣告商在宣傳產(chǎn)品的同時，充分考慮人們感情需求，傳達了激勵斗志、鼓舞人心的情感。

關(guān)聯(lián)理論的明示-推理交際模式、最佳關(guān)聯(lián)和最大關(guān)聯(lián)、認知語境等概念為闡釋商業(yè)廣告中的雙關(guān)語提供了比較明晰的理論基礎(chǔ)。對于商業(yè)廣告中的雙關(guān)語，消費者需要根據(jù)明示刺激，調(diào)整認知語境，調(diào)動百科信息，尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀，最終獲得語境效果。廣告商通過創(chuàng)新運用語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)和同音雙關(guān)，吸引受眾注意力，激起購買欲望，含蓄委婉褒揚產(chǎn)品，并進一步擴大影響力。