韋艷麗 周璇 趙志楊

關(guān)鍵詞：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品 敘事性設(shè)計 敘事語境 文化性 故事性

引言

國家文化和旅游部的組建以及文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，激發(fā)了發(fā)展傳統(tǒng)地域文化的潛力。隨著經(jīng)濟水平的提高和旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)也逐漸受到了更多關(guān)注，在全新的現(xiàn)代文化語境中人們的審美不斷提高，更加注重產(chǎn)品的文化性和人文情懷，關(guān)注生活觀念和產(chǎn)品使用環(huán)境的營造[1] 。產(chǎn)品的使用情境能夠引發(fā)用戶的情感體驗，因而“故事”便是一個可選擇的方法，它能夠幫助用戶分析、理解、感受產(chǎn)品，激發(fā)心理情緒，將情懷寄托于產(chǎn)品。

一、敘事性設(shè)計

（一）敘事性設(shè)計的定義

敘事中包括敘事者、媒介、接收者三個角色，當設(shè)計中擁有敘事性思維時，設(shè)計師便可以利用空間和五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），通過符號元素表述故事，與用戶建立情感聯(lián)系，如圖1所示。新西蘭維多利亞設(shè)計學院“敘事設(shè)計”課程創(chuàng)辦人丹尼爾曾說過，“敘事的設(shè)計意味著在設(shè)計中以敘事作為一種場所意義的表達方式來達成人與環(huán)境的信息交流，從而獲得心理的反應與體驗[2] 。

（二）敘事性設(shè)計的要素

1.敘事主題

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事主題是產(chǎn)品故事的主體和核心，它是由故事的背景環(huán)境決定的，背景環(huán)境包括故事的歷史、思維、發(fā)展、符號，這些特征都能夠論證這個確定的主題或者觀念。主題的選擇能夠確定產(chǎn)品的敘事設(shè)計方向，直接影響產(chǎn)品的最終體驗，因此選擇主題需要符合用戶期望，通過合理規(guī)劃，引導用戶，關(guān)聯(lián)用戶，打破單一物質(zhì)屬性的禁錮，滿足用戶體驗需求。

2.敘事人物

美國敘事學家西摩·扎特曼在《故事與話語》一書中，提出了敘事人物包括真實作者、敘事文本（隱含作者、敘述者、受敘述者、隱含讀者）、真實讀者的敘事流程圖，如圖2所示。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事設(shè)計中，設(shè)計師通過產(chǎn)品設(shè)計，將敘事故事傳遞給用戶，設(shè)計師構(gòu)想的用戶形象與用戶推測的設(shè)計師形象產(chǎn)生了隱含設(shè)計師和隱含用戶的人物概念[3] 。因而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事人物包括設(shè)計師、隱含設(shè)計師、敘述者、受敘者、隱含用戶、真實用戶。

3.敘事事件

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事事件中，包括人物、時間、環(huán)境、情節(jié)的設(shè)計元素，任何一個元素的改變，都會影響事件的發(fā)展，在四個元素中，情節(jié)將人物、時間、環(huán)境相關(guān)聯(lián)，人物在特定時間、環(huán)境下的行為便產(chǎn)生了故事情節(jié)。情節(jié)通過不同的因果關(guān)系、變化邏輯能夠呈現(xiàn)多種表達方式，從而構(gòu)成了多樣的敘事事件。

（三）敘事性設(shè)計的特征

敘事性設(shè)計具有相關(guān)性、互動性和表述性的特點。在敘事結(jié)構(gòu)上，敘事性設(shè)計的形式與意義緊密聯(lián)系，通過與其他事物的關(guān)系來闡述敘事性設(shè)計的形式 [4] ;在敘事對象上，設(shè)計師和用戶為兩個敘事人物，是“給予”和“獲取”的互動關(guān)系;在情感體驗上，敘事性設(shè)計通過設(shè)計手法，把歷史文化進行合理的延續(xù)，讓“故事”承載文化，傳遞產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和設(shè)計理念。

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品理論

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融和了旅游紀念品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念，即加入旅游地區(qū)民俗特色元素，結(jié)合傳統(tǒng)工藝和風格，具備旅游紀念品特征和含義的產(chǎn)品[5] 。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心吸引力是通過文化吸引旅游者，因此文化屬性是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特點。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

在文化的引領(lǐng)下和政策的支持下，國內(nèi)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也跟緊時代的發(fā)展，多處博物館、旅游勝地積極發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最為典型，2012年開始，故宮深度挖掘和發(fā)展了多類藝術(shù)衍生品，創(chuàng)造出符合年輕人品味和氣息的產(chǎn)品 [6] 。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出生活化、生態(tài)化、融和化的趨勢。由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不同、實施政策不同及各地文化產(chǎn)業(yè)資源不均衡等原因，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展仍然存在區(qū)域發(fā)展差異大，文創(chuàng)產(chǎn)品種類少，文化品牌效應弱等問題。

三、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品敘事性設(shè)計策略

（一）事敘—敘事主題的選擇

敘事主題的趣味性能否吸引用戶，決定了產(chǎn)品的成功和失敗，同時敘事主題對于用戶是具有啟發(fā)和引導作用的，需要關(guān)注主題涉及的所有因素，人、物、行為等，通過合理的規(guī)劃，表達新的意象，反映敘事主題中的哲理，因此敘事主題需要關(guān)聯(lián)用戶，通過合理的主題，滿足用戶的需求。

文化本身是一個內(nèi)容廣泛的系統(tǒng)，不同文化之間的秩序關(guān)系形成了文化體系的概念，隨著文化的發(fā)展，文化與人們之間的關(guān)系也更為復雜，根據(jù)文化對人的影響，文化的“四分法”將文化分成表層的物質(zhì)文化，中間層的行為文化和制度文化，深層的精神文化[7]，如圖3所示。物質(zhì)文化指人類通過智慧創(chuàng)造的實物，包括遺址、村落、景觀、服飾、飲食、工具等;行為文化指人們在日常生活中的創(chuàng)造性活動，包括雕刻、織染、鑄造、神話、舞蹈、戲劇、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教祭祀等;制度文化是人類為了生存和社會發(fā)展制定的規(guī)范，包括社會制度、禮儀俗規(guī)等;精神文化是人類的意識形態(tài)，包括人文精神、倫理道德等。通過文化的梳理，可以得到敘事主題的方向和分類，包括具象的景觀主題、實物主題、技藝主題、藝術(shù)主題、風俗主題、制度主題和抽象的精神主題。敘事主題的構(gòu)建，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠打破單一物質(zhì)屬性的禁錮，除了視覺感官的感知，增加更多情感體驗的刺激。

（二）形敘—形態(tài)基因的轉(zhuǎn)化

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要將地域文化基因轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計要素，才能夠在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化的特點，產(chǎn)品的設(shè)計元素包括造型元素、色彩元素和材質(zhì)元素。

造型元素是指產(chǎn)品的外在形態(tài)，通過產(chǎn)品的大小、形狀、比例等要素來表現(xiàn)產(chǎn)品，造型元素的來源可以是造型的直接或者抽象的模仿，也可以是根據(jù)文化內(nèi)容尋找可代替，接近的造型元素的來創(chuàng)造，不同的造型能夠帶來不同的心理感受。

色彩元素是產(chǎn)品造型表現(xiàn)的呈現(xiàn)方式，是民族文化的美學體現(xiàn)，在歷史發(fā)展的長河中，傳統(tǒng)藝術(shù)中很多顏色都來自于大自然中植物、礦物顏色的提取，近些年流行的鉛白、胭脂、黛紫、石青、嫣紅、艾綠、黎、緋紅、鴨卵青、藍灰色、茶白等都是受到儒家色彩觀和道家色彩觀中影響的，融和了自然、宇宙、哲學、倫理等觀念，貫穿于人們的審美意識中。

材質(zhì)元素是產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件，材質(zhì)的差異能夠影響產(chǎn)品的功能，并帶來不同的視覺印象和觸覺感知，材質(zhì)的選擇從自然材料到非自然材料的使用，種類越來越多，范圍越來越廣，但它表達中國造物觀的理念始終不變。

（三）境敘—敘事情境的建立

地域文化在發(fā)展的過程中，隨著社會的進步，同一事件會展現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵，同時，由于人們個人的經(jīng)歷不同，對文化的認知也是不同的，但這并不影響文化的傳播，只要人們能夠感知，便能夠產(chǎn)生情感共鳴，這也是文化的獨特魅力所在。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，需要探討在現(xiàn)代社會情境下，人們對于傳統(tǒng)文化的理解，因此需要在地域文化情境中融入流行文化元素、現(xiàn)代科學技術(shù)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才更有代入感。同時，能夠幫助用戶置換空間，想象中構(gòu)建產(chǎn)品的使用情境，更快地進入故事情景中。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，與傳統(tǒng)技術(shù)相比，現(xiàn)代技術(shù)依賴于計算機，具有智能化、擬實化、精確化、一體化等特點。比如虛擬現(xiàn)實的交互技術(shù)，人們能夠通過感官感知到虛擬環(huán)境產(chǎn)生器模擬的虛擬環(huán)境，并產(chǎn)生交互行為[8]。

（四）意敘—產(chǎn)品敘事的表達

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要通過產(chǎn)品的載體使用戶產(chǎn)生故事記憶，實現(xiàn)情感共鳴，同時，需要使用設(shè)計學科相關(guān)設(shè)計方法，可視化產(chǎn)品創(chuàng)意，達到產(chǎn)品設(shè)計的目的。

產(chǎn)品的故事是文化的核心呈現(xiàn)，什么樣的故事能夠深入人心，吸引用戶，需要準確把握文化的內(nèi)容和內(nèi)涵。在設(shè)計的過程中，通過對文化敘事結(jié)構(gòu)的梳理，可以使用故事板、文案撰寫等方式完善故事，通過敘說、詢問等方式確認故事是否能夠滿足用戶對于文化的認知和感知。通過用戶的分析，明確了用戶的需求、行為、審美和體驗，而產(chǎn)品的設(shè)計是否能夠獲得用戶的認可，便需要明確產(chǎn)品是否真正傳達了產(chǎn)品的故事，用戶與產(chǎn)品是否產(chǎn)生了情感共鳴。

四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品敘事性設(shè)計應用

隨著現(xiàn)代人們對生活品味的追求，茶盤為一款中國傳統(tǒng)器具，具有古色古香的特點和豐富的文化底蘊。將結(jié)合前文提出的敘事性設(shè)計策略進行設(shè)計實踐。

（一）事敘—敘事主題的選擇

徽州茶文化屬于物質(zhì)文化，其中具有代表性的徽茶包括黃山毛峰、黃山金毫、祁門紅茶、茗洲炒青、屯溪綠茶、婺源綠茶、休寧松蘿、頂谷大方、金山時雨等。茶文化始于南朝，徽州商人從明代開始經(jīng)營茶葉，像祁門紅茶、黃山毛峰、屯溪綠茶、太平猴魁等，都是家喻戶曉的名茶。茶文化中茶道為重要的組成部分，徽州茶道分為農(nóng)家茶、文士茶、富寶茶、道家茶，不同茶道追求不同的審美特征，其中新安文士茶道，多在書齋庭院，竹閣流泉之所，茶重形質(zhì)，水選名泉，瓦罐竹勺，追求三雅（境雅、器雅、人雅）和三清（水清、氣清、心清）的環(huán)境氛圍。從徽州茶文化的特征中提出“一方人飲一盞茶在一方院賞一徽州”的敘事故事。

（二）形敘—形態(tài)基因的轉(zhuǎn)化

造型設(shè)計。徽州木雕屏風有著獨特的造型魅力和文化內(nèi)涵，古語云“屏其風也”，屏風不僅具有遮蔽、擋風等功能，同時隔斷出“移步移景”之姿，營造了略有余韻的視覺效果和和諧寧靜之美，徽州木雕屏風以木為主題，上方實木雕琢了多樣的圖案，普遍為多面屏風，木雕屏風是屏風類型中最為大氣的，具有大俗大雅的美?；罩萁ㄖ陌讐谕咧械摹昂凇笔怯赏唧w現(xiàn)的，顏色古樸高雅，屋頂?shù)囊黄嗤?，排列整齊，如同魚鱗般一片蓋著一片，為屋子遮蔽著風雨，每條瓦楞之間都有排水溝渠，下雨時，雨水順著屋檐流下，形成水簾，具有朦朧之美。

色彩設(shè)計。色彩的選擇深灰色，既符合徽文化中低飽和度顏色的特征，也是具有包容性的色彩，它給人以純正而深沉，靜謐而高貴的氣質(zhì)，與文人雅士品茶的內(nèi)涵相呼應，寄托對于天地萬物的感悟和咫尺天地的情感。茶具細節(jié)部分點綴以赭黃色，該顏色在古代是皇帝袍服的顏色，典雅大氣，細節(jié)部分點綴使用，低調(diào)內(nèi)斂，賦予產(chǎn)品生機活力。

材質(zhì)設(shè)計。便攜款茶具的同樣選擇PC磨砂塑料材質(zhì)，營造徽州建筑“白墻黑瓦”的視覺效果，把手部分為皮革材質(zhì)，皮革材質(zhì)有紋理，與木制材質(zhì)有相似之處，同時攜帶時具有良好的舒適性，如圖4。

（三）境敘——敘事情境的建立

徽州茶文化的敘事情境在茶道的過程中展現(xiàn)出來，歷史情境下，新安文士在特定的徽州院落中，以一杯茶，寄予深深的情感，空靈、悠然的心境?，F(xiàn)代飲茶環(huán)境能夠通過現(xiàn)代技術(shù)的手段加以營造，即使并未處于徽州小院的氛圍里，通過古琴的音樂，能夠?qū)⑷舜胂胂笾械囊饩忱?，建立了音樂聲波瀾起伏，聲聲入耳的環(huán)境，此時可以在茶盤中加入音樂的元素，營造聽覺感官上的氛圍和品茶時茶色生（聲）香的美好意境。

（四）意敘——產(chǎn)品敘事的表達

通過“茶色聲香”茶具的設(shè)計，期望用戶喝茶時，閉上眼睛，能夠與回憶或者想象重疊，在小時候，在籬笆墻攔著的院子里，鋪滿了青磚的地方，一方小石桌，四把小石凳，桌子上有著剛泡好的茶，奶奶將茶倒入茶杯中遞給爺爺，爺爺坐在躺椅上晃悠，雞在院子里“咯咯”地叫，鳥在樹上嘰嘰喳喳，爺爺輕輕地喝了一口茶，我在一旁笑開了花，多么希望記憶中的那些美好能夠再次經(jīng)歷和擁有，可惜時間一去不返，相信在未來的生命里，所有的一切也會同樣的美好。

結(jié)語

面對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、普適性、大眾化的市場競爭，需要加強用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，通過敘事性設(shè)計的方法，考慮如何將產(chǎn)品敘事融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中去，賦予產(chǎn)品精神情感，為設(shè)計符合現(xiàn)代社會語境的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供新的設(shè)計思路和設(shè)計方向。