王棟

摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，關(guān)系營銷受到更多的關(guān)注，企業(yè)的目標(biāo)在于加強(qiáng)與各關(guān)系主體的聯(lián)系以獲得更高的企業(yè)利潤(rùn)。但我國對(duì)關(guān)系營銷在認(rèn)識(shí)和操作上仍存在著一定的偏差，很多企業(yè)不能真正正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷理論，并且在關(guān)系營銷策略實(shí)施中存在很多問題。本文在分析了關(guān)系營銷策略對(duì)企業(yè)的重要性以后，著重介紹了關(guān)系營銷策略的相關(guān)案例方法，針對(duì)目前企業(yè)在關(guān)系營銷策略方面存在的問題提出了相關(guān)的對(duì)策，并著重闡述了企業(yè)加強(qiáng)關(guān)系營銷的做法。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;顧客忠誠;雙向溝通

一、關(guān)系營銷理論簡(jiǎn)介

（一）關(guān)系營銷的核心：顧客忠誠

顧客忠誠是一個(gè)量化的概念，由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素的影響，使顧客對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或某品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的感情，并持續(xù)重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)?？梢詮念櫩唾徺I的次數(shù)、顧客購買選擇的時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感度等方面來衡量顧客忠誠。顧客忠誠可以通過多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來非?？捎^的收益。企業(yè)可以通過為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客忠誠，并取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷策略存在的主要問題

隨著顧客關(guān)系營銷在國外的快速興起與運(yùn)用和賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，感性消費(fèi)時(shí)代的到來，國內(nèi)企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向這一新型營銷理念，傳統(tǒng)營銷方式已讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。目前遇到的問題主要體現(xiàn)在一下三個(gè)方面：1.對(duì)供應(yīng)商的壓制;2.對(duì)顧客的壓榨;3.對(duì)員工的壓力。

二、完善企業(yè)關(guān)系營銷策略的對(duì)策

重視并培養(yǎng)顧客忠誠度

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)在，忠誠度的培養(yǎng)不僅需要廣告、公共關(guān)系、終端等這些外界因素，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者相關(guān)的利益為“內(nèi)因”。國外有研究資料認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，顧客忠誠的價(jià)值是非顧客忠誠的9倍。因此，企業(yè)應(yīng)該重視顧客的忠誠度，并采取措施培養(yǎng)并加提升客忠誠度，比如說：建立穩(wěn)固的渠道，降低交易成本;持續(xù)塑造公司良好形象;理解客戶不斷更新的需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的附加值和顧客滿意度;以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo);培養(yǎng)忠誠的員工隊(duì)伍等等。

（二）樹立正確的關(guān)系營銷理念

我國企業(yè)應(yīng)該完善市場(chǎng)營銷觀念，正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)是以客戶需求為核心的市場(chǎng)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是其最基本的特征，必須將企業(yè)爭(zhēng)取的目標(biāo)從短期利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)移到追求長(zhǎng)期利益最大化上來，重視建立、發(fā)展和維護(hù)與各個(gè)相關(guān)利益體的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷的核心是“共贏”，即是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，而不是通常所說的個(gè)人交往關(guān)系，所以，企業(yè)應(yīng)該在這方面樹立正確的關(guān)系營銷理念。

（三）處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的客戶關(guān)系往往能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了培養(yǎng)自己忠實(shí)的客戶群，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須最大程度地滿足客戶需求，讓客戶認(rèn)可自己的產(chǎn)品。（如圖4-1所示）企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，提高顧客滿意度。企業(yè)應(yīng)該重視與客戶的信息交流和感情交流，追求與客戶建立一種超越買賣利益關(guān)系的友好關(guān)系。這樣可以使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好印象和評(píng)價(jià)，以此提升企業(yè)形象、為企業(yè)爭(zhēng)取顧客，有利于企業(yè)開拓和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系，為企業(yè)其他營銷活動(dòng)的成功提供基礎(chǔ)。

（四）明確認(rèn)識(shí)顧客以外的關(guān)系主體

鑒于我國大多數(shù)企業(yè)只把目光放在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群上的事實(shí)，應(yīng)該建議并且?guī)椭髽I(yè)樹立起重視與供應(yīng)鏈中其他參與者的溝通與協(xié)調(diào)的意識(shí)，比如說，與供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)等，這樣可以減少不必要的成本和資源浪費(fèi)。（如圖4-2所示）

應(yīng)該改變傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下的以“敵對(duì)”的眼光看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，不能為了增加銷售量、搶占市場(chǎng)份額而不擇手段，更不能不惜采用低價(jià)傾銷造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。只有利用關(guān)系營銷的方式才能有助于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的安定繁榮。

（五）重視內(nèi)部關(guān)系營銷

內(nèi)部營銷是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化。實(shí)施內(nèi)部關(guān)系營銷的主要方法有：1、提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度;2、造就員工積極向上的價(jià)值觀念;3、承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值

（六）對(duì)顧客合理的承諾

顧客承諾，指的是顧客在對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)過程中，與該產(chǎn)品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個(gè)維度來說明：

（1）情感承諾。是指顧客對(duì)品牌的喜愛，對(duì)其代表的價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同而持續(xù)使用某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)。所以企業(yè)可以從顧客的價(jià)值觀方面入手，針對(duì)其生活方式進(jìn)行合理承諾。

（2）持續(xù)承諾。是指顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥碛休^高的收益期望而不得不持續(xù)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)。在持續(xù)承諾的維度下，企業(yè)應(yīng)該向顧客灌輸轉(zhuǎn)換成本方面的問題，并且展示自己企業(yè)產(chǎn)品未來收益的期望性。

（3）規(guī)范承諾。是指顧客受其所處的社會(huì)階層、社交圈或成長(zhǎng)環(huán)境的價(jià)值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購買并使用某種產(chǎn)品或品牌的心理狀態(tài)。一定的顧客有一定的社會(huì)階層和社交圈，這會(huì)影響到購買某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)，所以企業(yè)應(yīng)該在顧客所處的環(huán)境里面，給與顧客規(guī)范承諾。

三、結(jié)束語

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)的是一種最細(xì)微，也是最純粹的營銷理念，那就是服務(wù)在第一線，與供應(yīng)商創(chuàng)造長(zhǎng)久、穩(wěn)定而有效的供應(yīng)鏈關(guān)系;與伙伴創(chuàng)造互利共贏的合作關(guān)系;與顧客創(chuàng)造價(jià)值觀相符的朋友關(guān)系。提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造互相尊重和信任的工作氛圍;秉持多元化的企業(yè)經(jīng)營重要原則;采用高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)責(zé)任理念;時(shí)刻以高度熱忱的心，滿足顧客需求;積極貢獻(xiàn)社區(qū)和社會(huì)環(huán)境;認(rèn)識(shí)到盈利是我們所有伙伴的共同目標(biāo)。相信這是每一個(gè)企業(yè)的孜孜追求。

參考文獻(xiàn)

[1] 鮑勃.哈特利，麥克爾.w.斯塔基.銷售管理與客戶關(guān)系[M].張永，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[2] 王霆，盧爽.關(guān)系營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003.

[3] 淺析我國企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的問題及對(duì)策[J].陳秋宇《中國商貿(mào)》，2011.

[4] 基于關(guān)系營銷的供應(yīng)商合作伙伴選擇研究[J].劉佳《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2015.

[5] 關(guān)系營銷——中國式客情關(guān)系的建立與維護(hù)[J]，李會(huì)慶，劉文科，李旭霞，桂蘊(yùn)《北方牧業(yè)》， 2015.

[6] 我國關(guān)系營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].張露露《中國商界》，2013.

[7] 對(duì)關(guān)系營銷理論的思考[J].劉梅 《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2015.