陳 昕

一、杜邦財務分析體系

（一）概念內(nèi)涵

杜邦財務分析體系是從財務角度評價公司盈利能力的經(jīng)典方法，是杜邦公司在1919年提出的。其為了評價集團下屬企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，制定了綜合財務分析體系。該系統(tǒng)包括凈銷售率、資產(chǎn)周轉率和權益乘數(shù)三個指標，并分析各財務指標之間的內(nèi)在聯(lián)系，對企業(yè)的綜合盈利能力和經(jīng)營業(yè)績進行評價。杜邦財務分析體系是將所有指標匯集成一個完整的體系，通過凈資產(chǎn)利率指標反映企業(yè)的盈利能力。杜邦財務分析體系使整體財務比率分析水平更加合理，有助于財務分析師全面了解公司的經(jīng)營業(yè)績。杜邦財務分析法認為權益凈利率等于銷售凈利潤率乘以總資產(chǎn)周轉率乘以權益乘數(shù)。

（二）杜邦財務分析指標

主要影響杜邦財務分析結果的指標有三個：第一，對于杜邦財務分析系統(tǒng)來說，最關鍵的指標是凈資產(chǎn)收益率，這也是杜邦綜合財務分析的一個高財務指標，可以反映企業(yè)的盈利能力。同時，通過這一指標，可以了解企業(yè)的融資能力。凈利潤率的資產(chǎn)周轉率、股權因素等都會直接影響杜邦財務分析機構的凈資產(chǎn)收益率。此外，杜邦財務分析中的三個指標分別代表了公司的盈利能力比率、負債率、資產(chǎn)管理比率。第二，杜邦財務分析的總資產(chǎn)收益率、銷售凈利潤、資產(chǎn)周轉率，其結果是總資產(chǎn)與收入之比。因此，根據(jù)銷售情況，杜邦財務資產(chǎn)運營分析可以完成這一指標的分析。第三，股權乘數(shù)，杜邦財務分析的資產(chǎn)負債指標與股權乘數(shù)有關。對于企業(yè)來說，如果負債高，權益系數(shù)也會增加，杠桿收益相對較高，但它表明企業(yè)風險相對較大。

二、傳媒公司的盈利能力分析

（一）傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，正處于產(chǎn)業(yè)全球化和經(jīng)濟一體化的階段?！笆濉币?guī)劃明確提出，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結構得到優(yōu)化。預計到2025年，傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4.72萬億元。隨著網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術的不斷發(fā)展，中國媒體一直處于升級發(fā)展的過程中，新媒體逐漸涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體在市場中的影響力、市場份額和盈利能力卻在下降。

（二）基于杜邦財務分析的傳媒公司發(fā)展驅動因素

1.凈資產(chǎn)收益率。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，取得的基本成果就是經(jīng)營利潤。對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說，營業(yè)利潤是企業(yè)的主要經(jīng)濟收入。企業(yè)的商業(yè)和經(jīng)濟活動都是為了獲得相應的經(jīng)營利潤。通過有效的營銷手段，可以逐步提高產(chǎn)品的銷售收入。正常利潤是指企業(yè)在銷售、生產(chǎn)和投資過程中獲得的利潤，非正常利潤是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營無關的活動產(chǎn)生的損益。正常利潤是可控的，非正常利潤則不是。

2.銷售凈利潤率。銷售凈利潤率這個指標可以用于企業(yè)評估指定時間段內(nèi)的銷售收入水平。因素的數(shù)量越多，意味著企業(yè)有很強的盈利能力。這個指標與銷售收入成反比，因此，對于企業(yè)來說，不僅高收入，而且高凈利潤。但是，由于財務支出、銷售支出和管理支出也在增加，凈利潤不增反降。根據(jù)銷售凈利潤率=（凈利潤/銷售收入）×100%，子公司的銷售利潤非常重要。

3.總資產(chǎn)周轉率。這個指標很高，則反映出企業(yè)的銷售水平很高。近5年來，許多新興媒體公司的總資產(chǎn)周轉率越來越高，銷售收入也有了較大的增長。

三、杜邦財務分析體系在傳媒企業(yè)管理中的應用

以G傳媒公司為例，G傳媒公司是國內(nèi)最大的民營電視節(jié)目制作公司，主要業(yè)務是網(wǎng)絡電視節(jié)目制作和影視產(chǎn)品投資，其主營業(yè)務在2018年收入凈額為75352.24萬元，相比去年有一定的下降，降幅在28.74%左右，而公司的主營業(yè)務收入及成本下降的同時，收入的下降幅度要大于成本的降幅，因此整體上其主營業(yè)務的盈利能力是在下降的。

（一）分析公司的經(jīng)營指標

杜邦財務分析體系在傳媒公司管理中的應用在于，通過杜邦財務分析能研究傳媒公司的業(yè)績情況，比如，G公司在2018年的經(jīng)營業(yè)績不斷增長，呈現(xiàn)良性變化，是因為公司主營的電視劇、電影的宣傳營銷變多，并且優(yōu)秀的電視節(jié)目增多，提升公司的影響力，通過分析凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)報酬率和總資產(chǎn)盈利率，能分析公司的經(jīng)營指標，并且研究其盈利能力。

（二）構建財務指標模型

通過將財務數(shù)據(jù)整合起來，在一系列的計算之后能得出財務指標分析模型，通過對近兩年的財務數(shù)據(jù)的分析比較，能得出歷年的公司盈利能力指標表，通過對歷年的數(shù)據(jù)進行分析，可以判斷公司的凈資產(chǎn)收益率，通過構建這個模型，能分析公司的收益變化，如果和上期相比，公司的資產(chǎn)凈利率出現(xiàn)很大的下降，說明這是不正常的，公司應采取措施加強成本控制，提高資產(chǎn)周轉率等，提高資本凈利潤率。與上一期相比，負債和資產(chǎn)總額均有所增加，但公司負債的增加幅度大于資產(chǎn)，因此資產(chǎn)負債率有所提高，股權乘數(shù)基本不變。

（三）為公司提出發(fā)展建議

從杜邦分析體系中能總結出整體的資產(chǎn)變化，并且測算出整體的成長趨勢，G公司近幾年盡管資產(chǎn)的增量在變慢，但從總體數(shù)據(jù)上講，這個數(shù)值還是很高，可以說明資本規(guī)模還在擴張，但是對于公司發(fā)展來說，如果出現(xiàn)成長趨勢變慢或者主營業(yè)務收入下降的問題，則需要保持警惕。要保證產(chǎn)品質量，避免擴張速度過快，以免影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。從主營業(yè)務收入增長率來看，其下降表明企業(yè)發(fā)展速度在放緩，但仍在10%以上，說明企業(yè)仍處于成長階段，具有持續(xù)增長的良好勢頭，并將繼續(xù)向前發(fā)展?？傮w來看，凈利潤增速呈下降趨勢，這一指標的下降表明，這一年的凈利潤低于上期，主要是增長空間縮小、盈利能力減弱所致。從近5年凈資產(chǎn)增長率指標來看，在經(jīng)歷了峰值增長狀態(tài)后，企業(yè)的發(fā)展路徑開始縮短，通過對比數(shù)據(jù)，公司凈資產(chǎn)增速和凈利潤增速均不高，表明企業(yè)活力開始下降。

四、基于杜邦分析體系對傳媒公司管理的建議

（一）打造優(yōu)質投資，提高產(chǎn)品利潤提升度

維持企業(yè)快速發(fā)展的中心是有很強的盈利能力，因此需要提升凈利潤的提升度。凈利率＝（凈利潤÷營業(yè)收入）×100%，長期來看凈利率的增長是越來越高，但是若凈利潤增長速度大于收入增長速度，凈利率是會提升的，這代表的是公司整體的盈利能力在提高，而本質上講，如果公司沒有非經(jīng)常性損益以及大額的資產(chǎn)減值，毛利率之后的凈利率變化水平和企業(yè)的三項費占比有關，因此對于企業(yè)來說，打造優(yōu)質的投資、保證盈利能力是非常有必要的。比如兩家傳媒公司，高凈資產(chǎn)收益率的公司會盈利更多，這代表的是消費壟斷和領導品牌的價值，盡管底層的傳媒公司能創(chuàng)造和頂層傳媒公司相同的效益，但是要耗費更多的固定資產(chǎn)，通貨調(diào)整之后有優(yōu)質投資的企業(yè)的價值會更高。

（二）提高管理水平，確定成本預算

想要提升公司的經(jīng)營能力，短時間削減成本根本不會奏效，因為要想盈利，需要衡量三項費用的占比和凈利率的高低，成本費用管理體現(xiàn)了管理層的經(jīng)營管理能力。戰(zhàn)略決定生存，全面預算是成本費用管理控制的基礎，以銷售預算為起點，預測各項成本費用，監(jiān)控各項成本費用支出，在成熟的傳媒公司，一部影片或者電視所能帶來的效能，都是需要嚴格控制的。成本管理人員要了解每一項成本費用背后的驅動因素，把握好驅動因素，判斷其是否合理。打造優(yōu)質的管理模式，通過優(yōu)化成本費用的方式減少開支，控制成本費用，通過現(xiàn)有的資源實現(xiàn)對成本費用的集中控制。

五、結語

通過對杜邦分析模型的研究，可以從財務數(shù)據(jù)上給予公司管理人員警示和參考，應引起高度重視，并規(guī)范發(fā)展方向和發(fā)展道路。管理人員應當正確看待這些數(shù)據(jù)，并優(yōu)化資本結構，提升企業(yè)的管理水平，控制優(yōu)化整體的傳媒公司成本，并有效提升發(fā)展效能。