安 娜， 張建磊,， 程隆棣

(1. 嘉興學(xué)院 商學(xué)院， 浙江 嘉興 314001； 2. 東華大學(xué) 紡織學(xué)院， 上海 201620)

快時(shí)尚品牌源自19世紀(jì)中期的美國(guó)，自2002年起，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M等國(guó)外快時(shí)尚服裝品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，近二十年來(lái)，已經(jīng)遍布于我國(guó)各線城市，逐步成為服裝市場(chǎng)中消費(fèi)的主流?？鞎r(shí)尚最為顯著的特征是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，上新速度快并且價(jià)格便宜，受到很多年輕人的青睞[1]。不同于傳統(tǒng)服裝，快時(shí)尚品牌更加追求款式設(shè)計(jì)時(shí)尚而非服裝質(zhì)量[2]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的提升，消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)不斷提高[3]，對(duì)服裝的需求也不再局限于實(shí)用上的物質(zhì)性能，而更趨向于情感功能[4]。時(shí)尚消費(fèi)作為最有情感因素參與的消費(fèi)形式，是一種消費(fèi)心理現(xiàn)象，亦是創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的重要元素[3]?？鞎r(shí)尚品牌通過(guò)把握最新的設(shè)計(jì)理念與潮流趨勢(shì)，快速設(shè)計(jì)出時(shí)尚單品，以滿足日益增長(zhǎng)的時(shí)尚消費(fèi)需求。

伴隨著快時(shí)尚品牌迅速崛起，消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)及時(shí)尚消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，單一的追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚性已不能滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的需求。消費(fèi)者會(huì)依靠對(duì)時(shí)尚品牌的識(shí)別程度來(lái)做出購(gòu)買決策[5]，而品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的主要載體[5]，對(duì)消費(fèi)者的快時(shí)尚購(gòu)買意愿起著重要的作用[6]。為此，本文從快時(shí)尚品牌形象入手，探討快時(shí)尚的品牌形象、品牌認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并從消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)角度出發(fā)，探索消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的調(diào)節(jié)作用，為增強(qiáng)消費(fèi)者快時(shí)尚品牌購(gòu)買意愿提供建議及理論指導(dǎo)。

1 理論模型及研究假設(shè)的提出

1.1 品牌形象

Gardner和Levy最先提出了品牌形象的概念[7]。品牌形象是消費(fèi)者由品牌名稱所引發(fā)的一系列聯(lián)想[8]，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受[9]，是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的一切印象和主觀評(píng)價(jià)[10]。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了不同的詮釋：Biel[8]認(rèn)為品牌形象包括企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、使用者形象3個(gè)維度；Aaker[10]將品牌形象分為品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)5方面；范秀成等[9]指出品牌形象包括產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、個(gè)性化維度和符號(hào)維度 4個(gè)維度；朱江暉等[6]在Biel的研究基礎(chǔ)上指出，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象的認(rèn)知依次來(lái)自產(chǎn)品、消費(fèi)者、店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象6個(gè)方面。快時(shí)尚的品牌形象反映了消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的感知，本文綜合前人的研究，從產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象3個(gè)方面來(lái)定義快時(shí)尚品牌形象。

品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌的認(rèn)知有正向影響，良好的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有促進(jìn)作用[11]。在服裝領(lǐng)域，品牌形象通過(guò)影響顧客的感知價(jià)值而影響顧客的消費(fèi)行為已得到證實(shí)[5]。品牌形象的 3個(gè)維度(產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中：秦輝等[12]通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的調(diào)研已證實(shí)，產(chǎn)品外觀、公司形象對(duì)消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)有顯著影響；龍成志等[13]通過(guò)對(duì)消費(fèi)品的調(diào)研證實(shí)，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響?？鞎r(shí)尚在中國(guó)作為充滿時(shí)尚意義的中高端品牌[14]，其品牌形象能向消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚信息與觀感，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用。綜上提出以下假設(shè)。

H1a：快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。

H1b：快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。

H1c：快時(shí)尚品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正面影響。

1.2 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者感知自我形象與品牌形象的契合程度[15]。當(dāng)消費(fèi)者感知某品牌的屬性與自我形象匹配度高時(shí)，對(duì)該品牌的認(rèn)同感就越高[16]。品牌認(rèn)同反映了消費(fèi)者感知自我隸屬于某個(gè)品牌的心理狀態(tài)[17]。研究表明，品牌自身的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同有影響[18]：如Lam等[17]的研究表明，品牌聲望、品牌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同有正向影響；薛哲等[19]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)新感知是品牌認(rèn)同的前因變量；Elbedweihy等[20]證實(shí)品牌吸引力會(huì)影響品牌認(rèn)同；同時(shí)，蘇雪梅等[21]的研究證實(shí)企業(yè)形象正向影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

快時(shí)尚品牌緊跟時(shí)尚潮流，目標(biāo)消費(fèi)群體為對(duì)時(shí)尚潮流敏感度高的年輕人[2]。快時(shí)尚的品牌形象如果能很好地符合年輕群體追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理，與目標(biāo)消費(fèi)群體的自我形象形成高度匹配，那么消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的認(rèn)同感就越高。綜上，本文提出以下假設(shè)。

H2a：快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

H2b：快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

H2c：快時(shí)尚品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正面影響。

消費(fèi)者會(huì)依據(jù)品牌信息與自我形象的重合程度來(lái)評(píng)估品牌[18]：Bagozzi等[15]的研究表明，品牌認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、滿意度、購(gòu)買意愿和品牌承諾；Kuenzel等[22]通過(guò)研究證實(shí)，品牌認(rèn)同影響品牌忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播；劉德文等[18]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的品牌認(rèn)同正向影響購(gòu)買意愿。

品牌認(rèn)同體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我概念與品牌概念的融入關(guān)系[15]，快時(shí)尚品牌的品牌形象不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，更重要的是有利于消費(fèi)者與品牌之間建立心理情感，促使消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合以上內(nèi)容，本文提出以下假設(shè)。

H4a：品牌認(rèn)同在快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品形象與購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H4b：品牌認(rèn)同在快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者形象與購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H4c：品牌認(rèn)同在快時(shí)尚品牌的企業(yè)形象與購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

1.3 時(shí)尚意識(shí)

時(shí)尚意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的觀念和態(tài)度[23]，其作為時(shí)尚消費(fèi)的一個(gè)重要消費(fèi)屬性，反映了消費(fèi)者的生活方式與價(jià)值觀[24]。時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者喜歡追趕潮流和時(shí)尚[25]，樂(lè)忠于購(gòu)物[26]，花費(fèi)更多的錢購(gòu)買服裝[27]。同時(shí)時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者喜歡和朋友討論時(shí)尚話題[28]，更易接受和利用時(shí)尚營(yíng)銷傳播[29]。具有不同時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品屬性的反應(yīng)不同，對(duì)服裝的態(tài)度也不同[30]?？鞎r(shí)尚作為服裝領(lǐng)域里的潮流產(chǎn)品，更符合時(shí)尚消費(fèi)的需求，因此，本文認(rèn)為具有較強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌的認(rèn)同程度更高，購(gòu)買意愿更加強(qiáng)烈。綜上提出以下假設(shè)。

H5a：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系。

H5b：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系。

H5c：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)企業(yè)形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系。

H6a：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

H6b：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

H6c：消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)正向調(diào)節(jié)企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系。

綜合上述分析，本文的結(jié)構(gòu)模型可用圖1來(lái)表示。

圖1 本文結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Structure model of this paper

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 量表來(lái)源

本文測(cè)量4個(gè)核心概念，分別為品牌形象、時(shí)尚意識(shí)、品牌認(rèn)同與購(gòu)買意愿，所有變量的測(cè)量均采用較成熟的量表。其中：品牌形象參考文獻(xiàn)[6，8，31]的量表，將品牌形象劃分為產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象；時(shí)尚意識(shí)借鑒盛光華等[24]的研究量表；品牌認(rèn)同參考了Tuskej[32]的量表；購(gòu)買意愿參考了Zeithaml等[33]的量表。量表題項(xiàng)根據(jù)本文研究背景和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)改編，并采用李克特5點(diǎn)數(shù)字量表的形式來(lái)賦值，用數(shù)字1～5表示從很不同意到非常同意之間的程度。為確保調(diào)查的順利開展，本文調(diào)查進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)題項(xiàng)的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)行修改，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)搜集及樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文研究的調(diào)查時(shí)間為2019年4月10日—2019年5月25日，通過(guò)街頭采訪隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收468份，剔除不良問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷430份，有效回收率為86%。樣本中男性消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的48.6%，女性占51.4%；年齡分布上20～29歲占比最高，為51.9%；平均月收入中3 000～6 999元占比最高，為40.0%；學(xué)歷分布上，本科學(xué)歷占比最多，為73.0%；最熟悉的快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫(kù)占比最高，為37.2%。具體的樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Tab.1 Descriptive statistics of samples

2.3 信度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0軟件對(duì)各個(gè)量表的信度進(jìn)行克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果Tab.2 Result of reliability analysis

由表2結(jié)果可知，各量表的克朗巴哈系數(shù)的值均在0.85以上，表明各量表的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性較好，問(wèn)卷具有較高的信度。

2.4 效度檢驗(yàn)

為確保本文所采用的各測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度, 對(duì)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象、時(shí)尚意識(shí)、品牌認(rèn)同與購(gòu)買意愿6個(gè)要素進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表3所示。六要素模型的擬合度相對(duì)最優(yōu)，卡方值(CMIN)為460.134，顯著性p<0.01，卡方自由度比值(CMIN/DF)為2.140，相對(duì)擬合指數(shù)(CFI) 為0.972，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.914，近似誤差均方根(RMSEA)為0.052，為量表的內(nèi)容和區(qū)分效度提供了重要支持。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

2.5 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文使用SPSS19.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表4所示。

相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果表明，各變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了本文所提假設(shè)。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和變量間相關(guān)系數(shù)Tab.4 Results of descriptive statistics and correlation coefficients of variable

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 主效應(yīng)模型檢驗(yàn)

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。將產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象作為因變量，購(gòu)買意愿作為自變量輸入方程，構(gòu)建不含中介變量的直接效應(yīng)模型1。模型擬合指數(shù)見(jiàn)表5?？煽闯鰯M合指數(shù)良好，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)β均顯著(β產(chǎn)品形象=0.312，β消費(fèi)者形象=0.376，β企業(yè)形象=0.297；顯著性p<0.05)， H1a、H1b和H1c均得到驗(yàn)證。

表5 結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)Tab.5 Fit index of structure model

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)參考方杰等[34]的方法，運(yùn)用AMOS17.0軟件將品牌認(rèn)同作為中介變量納入直接效應(yīng)模型1，構(gòu)建中介作用模型2。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加入品牌認(rèn)同這一中介變量后檢測(cè)結(jié)果模型擬合指數(shù)良好(見(jiàn)表5)。 產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象均正向預(yù)測(cè)品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同正向預(yù)測(cè)購(gòu)買意愿(見(jiàn)圖2)，H2a、H2b、H2c和H3均得到驗(yàn)證。

注：*為p<0.05； **為p<0.01。圖2 模型及其影響路徑Fig.2 Model and its influence path

中介效應(yīng)通過(guò)偏差矯正的非參數(shù)百分位Bootstrap法檢驗(yàn)，重復(fù)取樣1 000次，置信度水平設(shè)為95%，分析結(jié)果如表6所示。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.6 Results of mediating effects analysis

由表6可知：品牌認(rèn)同在企業(yè)形象和購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)值為0.116，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.031，0.239)；品牌認(rèn)同在產(chǎn)品形象和購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)值為0.127，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.059，0.236)；品牌認(rèn)同在消費(fèi)者形象和購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)值為0.125，Bootstrap的95%置信區(qū)間為(0.018，0.224)。三者均不包含0，說(shuō)明品牌認(rèn)同對(duì)于企業(yè)形象、產(chǎn)品形象及消費(fèi)者形象和購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)顯著，H4a、H4b和H4c均得到驗(yàn)證。

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文參考Preacher等[35]的方法，運(yùn)用AMOS17.0軟件通過(guò)多組樣本分析檢驗(yàn)時(shí)尚意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體步驟如下。1)以調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的平均值3.187為標(biāo)準(zhǔn)，將樣本分為時(shí)尚意識(shí)高、低2組。高時(shí)尚意識(shí)組樣本數(shù)為216，低時(shí)尚意識(shí)組樣本數(shù)為214。2)對(duì)2組樣本的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行比較。表7示出調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。檢驗(yàn)結(jié)果表明，與低時(shí)尚意識(shí)組(β=0.696，p<0.01)相比，產(chǎn)品形象與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系在高時(shí)尚意識(shí)組(β= 0.936，p<0.01)中更強(qiáng)。同時(shí)，另外5條路徑亦得到驗(yàn)證。3)通過(guò)比較分析自由估計(jì)模型和限制模型的卡方值是否顯著變化，來(lái)判斷時(shí)尚意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。由表7可知，在產(chǎn)品形象和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系中，自由估計(jì)模型和限制模型卡方差異值為6.716，具有顯著性(p<0.05)，證明時(shí)尚意識(shí)在其中具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a得到驗(yàn)證。同理，假設(shè)H5c、H6a、H6c均得到驗(yàn)證。但時(shí)尚意識(shí)在消費(fèi)者形象和品牌認(rèn)同、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用中卡方差異值不具有顯著性(p>0.05)，即假設(shè)H5b、H6b沒(méi)有得到驗(yàn)證。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.7 Results of moderating effects analysis

4 結(jié) 論

本文聚焦于快時(shí)尚品牌，從消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)和品牌認(rèn)同的角度，探討快時(shí)尚品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。研究表明：快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象以及企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均有正向影響，品牌認(rèn)同在其中起著中介作用；時(shí)尚意識(shí)在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同及購(gòu)買意愿的影響之間起著調(diào)節(jié)作用，但在消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同、購(gòu)買意愿的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是因?yàn)闊o(wú)論消費(fèi)者是否具有時(shí)尚意識(shí)，消費(fèi)者形象都是其評(píng)判品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿的重要標(biāo)準(zhǔn)。

本文基于以上結(jié)論，為快時(shí)尚企業(yè)提出以下建議。首先，快時(shí)尚作為服裝市場(chǎng)的主力軍，不能僅通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚性來(lái)吸引消費(fèi)者，要抓住時(shí)尚消費(fèi)的心理，從產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象多方面來(lái)塑造快時(shí)尚的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。提高產(chǎn)品形象，可滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的需求；打造消費(fèi)者形象，形成消費(fèi)群體特色，可增強(qiáng)時(shí)尚消費(fèi)的認(rèn)同感；提高企業(yè)形象，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。其次，具有較高時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的接受程度高，快時(shí)尚品牌應(yīng)切合或引導(dǎo)這部分群體的需求，不斷通過(guò)品牌形象來(lái)促進(jìn)其購(gòu)買意愿；對(duì)于缺乏時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者可通過(guò)時(shí)尚活動(dòng)或時(shí)尚宣傳來(lái)喚醒和引導(dǎo)其時(shí)尚意識(shí)，或從價(jià)格等其他方面促進(jìn)其購(gòu)買意愿。

本文研究存在的局限性在于對(duì)于消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)在消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同、購(gòu)買意愿之間不具備調(diào)節(jié)作用未能做出進(jìn)一步解釋；快時(shí)尚品牌除緊跟時(shí)尚潮流外，還具有平價(jià)和快速等特征，后續(xù)研究可從價(jià)格和物流入手進(jìn)一步分析快時(shí)尚品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

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