金萬善

摘? 要? 近年來，“出版+短視頻”越來越受到業(yè)界和學界關注，許多出版企業(yè)和機構紛紛進軍短視頻市場，相關學者也展開了大量基于短視頻的移動出版研究。通過對掌閱讀書抖音號視頻和用戶參與度的內容分析和歸因分析，研究發(fā)現(xiàn)，短視頻達人對掌閱讀書抖音號的用戶參與度具有顯著影響，同時也掩蓋了其內容定位的模糊問題以及購書鏈接的添加對用戶參與度的負面影響。出版企業(yè)與機構的短視頻運營應結合自身優(yōu)勢，以內容為核心，進行差異化定位、垂直化深耕，注重形象建構及用戶互動。

關鍵詞? 出版;短視頻;掌閱讀書;用戶參與度

中圖分類號? G23? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0024-06

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，短視頻已逐漸成為人們的一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2020年4月28日發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達到7.73億，較2018年6月增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。短視頻在“火山爆發(fā)”式的增長后，進入了“細水長流”的長線應用，逐漸從以自我表達為主要訴求的私人性傳播走向商業(yè)運作與公共性傳播[2]，由獵奇、搞怪為主的泛娛樂內容向垂直細分領域深入發(fā)展。

在此背景下，出版業(yè)瞄準短視頻的巨大流量與社交屬性，積極探索“出版+短視頻”的發(fā)展與盈利模式。但總體而言，相較于傳統(tǒng)的出版機構，擁有雄厚資金和差異化定位的出版企業(yè)在競爭激烈的短視頻市場中搶占了先機，更受用戶的青睞。以國內日活用戶已突破4億的抖音短視頻App為例，絕大多數(shù)的國營出版機構抖音號的粉絲數(shù)量在10萬以下，運營較成功的人民文學出版社共發(fā)布了284個作品，收獲43.2萬點贊和46.5萬粉絲。而像樊登讀書、掌閱讀書、好書博物館等出版企業(yè)運營的抖音號均擁有百萬以上的粉絲數(shù)和超過千萬的點贊數(shù)，且有向深度垂直細分發(fā)展的趨勢。如掌閱科技股份有限公司運營的掌閱讀書、掌閱親子、掌閱職場、掌閱詩詞等抖音號，通過精準定位用戶和生產(chǎn)大量優(yōu)質內容，形成了矩陣式傳播，取得了良好的傳播效果和經(jīng)濟效益。

目前相關學者已圍繞“出版+短視頻”展開了大量研究，包括對基于短視頻的移動出版營銷模式的解析[3]、對出版業(yè)短視頻盈利機制與屏障的研

究[4]以及對國營出版機構短視頻傳播發(fā)展現(xiàn)狀的實證分析[5]等。但目前研究的側重點仍在于“出版+短視頻”的宏觀策略探析，微觀視角下出版業(yè)短視頻傳播效果的影響因素等問題尚有研究空間。本文試圖從用戶的視角出發(fā)，探析出版企業(yè)在短視頻內容生產(chǎn)過程中用戶參與度的影響因素，為已有研究提供實證支持的同時，為出版企業(yè)及出版機構開展短視頻營銷提供具體建議。

1? 研究設計

1.1? 研究思路

短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺播放的時長在5分鐘以內，適合在移動狀態(tài)下觀看和社交平臺分享的新型內容傳播方式。相關學者將當前國內出版行業(yè)短視頻運營總結為出版企業(yè)自主運營、出版企業(yè)與短視頻達人合作、出版企業(yè)與專業(yè)短視頻平臺合作推廣三種模式[6]。本文所研究的出版企業(yè)短視頻傳播在上述概念的基礎上，首先對出版企業(yè)短視頻賬號進行內容分析，而后通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計探究影響出版企業(yè)抖音號用戶參與度的因素，為出版業(yè)特別是發(fā)展狀況不夠理想的國營出版機構開展短視頻營銷提供具體建議。

1.2? 案例與樣本

本研究選取抖音短視頻App上由掌閱科技運營的“掌閱讀書”抖音號作為研究對象。截至2020年6月19日，掌閱讀書抖音號已擁有370.8萬粉絲，累計獲1 612.7萬點贊，在出版企業(yè)抖音號中占據(jù)領先態(tài)勢。掌閱讀書抖音號發(fā)布的視頻風格較統(tǒng)一且與多數(shù)出版企業(yè)的短視頻風格相似：通過真人出鏡的方式分享話題與觀點，同時在分享過程中引用圖書中的內容，部分視頻在畫面左下角附上購書鏈接，為用戶提供便捷的購書渠道。風格的統(tǒng)一和特征的突出為研究中的變量設置提供了便利。因此，本研究主要選取掌閱讀書抖音號從2019年8月13日至2020年6月19日發(fā)布的133條短視頻作為研究樣本。

1.3? 研究方法

本研究主要采用內容分析與數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法，對掌閱讀書抖音號當前的視頻內容生態(tài)進行歸納與總結，并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法建立模型，對視頻內容與傳播效果進行線性回歸分析。

本文選取用戶參與度作為衡量視頻傳播效果的指標，采用“點贊數(shù)”“評論數(shù)”和“轉發(fā)數(shù)”三個變量衡量掌閱讀書抖音號的用戶參與度，并提出以下計算公式：用戶參與度=點贊數(shù)+0.6×評論數(shù)+0.4×轉發(fā)數(shù)。點贊數(shù)直接反映了用戶對于視頻內容的認可度，是衡量傳播效果的首要指標，令其權重為1。評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)分別令其權重為0.6和0.4。從營銷的角度看，圖書的實際銷售量應當是衡量用戶參與度的最重要的指標，但是由于只有部分視頻附有購書鏈接，且許多購書鏈接直接引流到其他購物平臺，由視頻引流而產(chǎn)生的購買行為數(shù)量難以統(tǒng)計。因此，本研究沒有選擇將圖書銷售量作為衡量用戶參與度的變量。

在自變量的設置上，經(jīng)過對研究樣本特征的初步觀察與分析，本研究欲探究以下問題：短視頻的主題對用戶參與度的影響、短視頻主持人的變動對于用戶參與度的影響、視頻中對出版物內容的引用及附有的購書鏈接對用戶參與度的影響以及視頻標題中添加的標簽對用戶參與度的影響。變量的設置如表1所示。

2? 內容分析與數(shù)據(jù)分析

2.1? 視頻主題以愛情與生活為主，對用戶參與度未產(chǎn)生顯著影響

短視頻的主題很大程度上決定了其創(chuàng)作主體的目標用戶及內容定位?，F(xiàn)有研究認為，國內出版短視頻的主要問題在于內容創(chuàng)意的同質化及缺乏精準的受眾定位。本研究在對掌閱讀書抖音號的133條短視頻中的標題及解說詞進行文本提取和詞頻分析后，排除“我們”“就是”“因為”等口語詞匯和連接詞匯，得出排名前20的高頻詞匯。其中“生活”一詞共出現(xiàn)83次，排名第一，“愛情”共出現(xiàn)74次。其他高頻詞匯還包括人生、朋友、世界、孤獨、婚姻等，排名及生成的詞云圖分別見圖1與圖2。

根據(jù)掌閱讀書抖音號詞頻分析的結果，本研究將相似的高頻詞進行結合，最終將其內容主題概括為七類，分別是生活/人生、愛情/婚姻、友情、親情、孤獨、女孩/女人以及其他。在對樣本的觀察中發(fā)現(xiàn)，由于視頻的主持人是女性，有部分短視頻完全從女性的視角出發(fā)，探討愛情、生活、獨立等問題。如2019年9月3日發(fā)布的標題為“女孩子一定要多掙錢，這樣難過的時候才不會只能抱著啤酒哭”的短視頻完全基于女性的視角，表達“女人需要經(jīng)濟獨立”的觀點。這條短視頻共獲得了40.3萬點贊、1.7萬條評論以及3.9萬次轉發(fā)?！捌渌鳖悇e的視頻內容主要為直接推薦書籍、節(jié)日祝福、剖析人性等話題，由于特征較為分散且各主題樣本數(shù)較小，在此不做深入研究。

在掌閱讀書抖音號短視頻樣本的七類主題中，以愛情/婚姻為主題的視頻最多，共有51條，其次是以生活/人生為主題的視頻，共有30條，“其他”主題的視頻共有31條。愛情/婚姻和生活/人生兩類主題的視頻占據(jù)了全部樣本的61%，是掌閱讀書抖音號短視頻內容生產(chǎn)的主要主題。研究發(fā)現(xiàn)，主題為愛情/婚姻和生活/人生的短視頻的用戶參與度平均值為14.4（單位為萬），而其他主題的短視頻用戶參與度平均值為9.7（單位為萬）。從平均值來看，主題為愛情/婚姻或生活/人生正向影響了用戶參與度。但是如表2所示，在回歸分析中，“主題是否為愛情或生活”的Significance-F大于0.05，說明主題為愛情/婚姻或生活/人生對用戶參與度沒有顯著性影響。

筆者認為，愛情/婚姻和生活/人生作為掌閱讀書抖音號視頻的主要內容，未對用戶參與度產(chǎn)生顯著影響，其原因在于內容定位不夠明確，導致受眾定位不夠清晰，從而無法形成較好的用戶黏度，因而用戶參與度的變化幅度較大?！懊刻煲槐竞脮?，帶您品味人生百態(tài)”“陪你讀人生”是掌閱讀書抖音號短視頻的結束語，從結束語中可以看出其內容定位應當為“人生”。而在133條視頻樣本中，最多的是以愛情和婚姻為代表的情感類話題，共有51條，占總樣本量的38%。以生活或人生為主題的分享僅有30條，占總樣本量的23%。

雖然愛情和婚姻等情感類問題常常是人們關注的焦點，可以獲得較好的參與度，但從短視頻賬戶的運營來看，內容與其定位的不明確與偏差往往導致用戶與內容之間無法產(chǎn)生較強的黏度。雖然短視頻充分加強與深化了人與人的連接，得以讓人遠程重返“面對面”交流情境[7]，但內容始終是人與人連接的重要媒介。從連接的角度看，掌閱讀書抖音號與用戶的連接主要依賴于短視頻達人與其粉絲的連接而非其視頻內容與受眾的連接，帶來的結果就是一旦失去了短視頻達人這一巨大的流量入口，內容的運營將陷入兩難的狀況：一方面內容定位不清晰使得賬號難以獲得穩(wěn)定的用戶參與，另一方面實現(xiàn)內容的重新定位與差異化需要消耗大量資源，且收益難以預測。

2.2? 當視頻主持人是短視頻達人時，用戶參與度顯著提高

短視頻達人是短視頻平臺上的重要資源，作為巨大的流量入口，短視頻達人往往能夠憑借自身的影響力為企業(yè)或機構帶來良好的經(jīng)濟效益。出版企業(yè)與短視頻達人合作，是出版短視頻運營的基本模式之一。掌閱讀書抖音號通過與情感自媒體“Caroline涵涵姐”的合作，獲得了大量粉絲的關注。數(shù)據(jù)顯示，當短視頻達人Caroline涵涵姐擔任掌閱讀書抖音號視頻的主持人時，用戶參與度的平均值為16（單位為萬），最大值為135.5（單位為萬），而當其他非短視頻達人的主持人出鏡時，用戶參與度的平均值僅為1.83（單位為萬），最大值為7.59（單位為萬）。

在回歸分析中，“短視頻達人”與“用戶參與度”呈現(xiàn)出顯著的正相關性。如表3所示，“視頻主持人是否是短視頻達人”的Significance-F趨近于0，小于0.05顯著性水平，且系數(shù)B為正，表明兩者之間存在正相關性。即當視頻主持人是短視頻達人時，用戶參與度顯著提高。

雖然本研究并沒有將掌閱讀書抖音號短視頻的評論區(qū)內容作為研究樣本，但在研究觀察中發(fā)現(xiàn)，大量用戶在評論區(qū)為主持人Caroline涵涵姐留言，表示“非常喜歡你的聲音，每次聽到都覺得很舒服”“真是詮釋了腹有詩書氣自華”“每天打開抖音看到你心情都會變好”。短視頻達人的身體吸引力（如外貌、聲音、氣質）和社交吸引力（如談吐不凡）是促使用戶點贊、評論、轉發(fā)和關注等行為的重要原因。掌閱讀書抖音號和用戶的連接實際上主要是Caroline涵涵姐和她的粉絲之間的連接，而作為連接媒介的視頻內容影響力是十分有限的。這一點可以從掌閱讀書與Caroline涵涵姐合約到期后，抖音視頻用戶參與度斷崖式下跌得到證實。

2.3? 視頻中的“購書鏈接”和“用戶參與度”

在短視頻左下角添加購買鏈接減少了用戶產(chǎn)生購買意愿到完成購買行為的時間和交互成本，是產(chǎn)品重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，掌閱讀書抖音號的133條短視頻中，有46條添加了購書鏈接，占全部樣本的34.6%。研究發(fā)現(xiàn)，整體而言，視頻中“是否有購書鏈接”對視頻的“用戶參與度”沒有顯著影響，如表4所示，“是否有購書鏈接”的Significance-F值大于0.05，說明二者沒有顯著的相關性。

然而，考慮到短視頻達人對于用戶參與度的顯著性影響，研究將主持人為非短視頻達人的視頻進行重新整理和回歸分析。如表5所示，“是否有購書鏈接”的Significance-F值為0.001，小于0.05顯著性水平，且系數(shù)B為負，說明“是否有購書鏈接”和“用戶參與度”呈顯著負向相關關系。即當視頻中出現(xiàn)購書鏈接時，用戶參與度顯著下降。而對短視頻達人主持的視頻樣本進行回歸分析后，視頻中“是否有購書鏈接”的Significance-F值為0.227，大于0.05的顯著性水平，說明“是否有購書鏈接”與“用戶參與度”沒有顯著的相關關系。

通過對非短視頻達人主持的視頻樣本的觀察，研究發(fā)現(xiàn)，許多視頻中對于圖書的推薦文案略顯生硬，有為了推書而強行表述觀點的感覺。如掌閱讀書抖音號6月3日發(fā)布的一條標題為“這套書是送給孩子最好的禮物”的視頻，視頻中主持人直接推薦了圖書《科學超有趣》，并舉例對書中話題“0是生活中最不可替代的數(shù)字”進行了闡述。由于話題的牽強和直接推薦圖書的表述方式，這條視頻僅僅獲得了1 149個贊、33次評論和19次轉發(fā)。由此可見，短視頻達人不僅僅是一個巨大的流量入口，也憑借其個人的身體吸引力和社交吸引力在內容的制作及互動場景的構建中發(fā)揮著重要作用，在一定程度上掩蓋了掌閱讀書抖音號內容定位不清晰以及購書鏈接的添加帶來的用戶參與度下降等問題。

2.4? “Dou出新知”：知識扶持計劃幫助視頻獲得了更多的用戶參與

2019年9月9日，中國科普研究所、抖音和字節(jié)跳動平臺責任研究中心聯(lián)合啟動“DOU知計劃”2.0，宣布抖音將針對知識內容創(chuàng)作者推出全方位服務方案[8]。掌閱讀書抖音號在2019年10月24日至11月19日（階段2）發(fā)布的視頻中均添加了標簽“#dou出新知”，參與“Dou出新知知識扶持計劃”。數(shù)據(jù)顯示，掌閱讀書抖音號在參加知識扶持計劃期間的15條短視頻共獲得302.1萬點贊，平均點贊量為20.1萬。而在視頻主持人均為短視頻達人Caroline涵涵姐的情況下，如圖3所示，2019年9月28日至10月22日（階段1）的15條短視頻共獲得230.4萬點贊，平均點贊量為15.3萬;2019年11月23日至12月31日（階段3）的15條視頻共獲得154.6萬點贊，平均點贊數(shù)為10.3萬。

在“Dou出新知知識扶持計劃”中，通過綜合衡量抖音號的投稿量、播放量、互動量及內容畫風質量，排名前10的達人即可上榜，獲得抖音官方“DOU+資源包”的流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，“Dou出新知知識扶持計劃”幫助掌閱讀書抖音號獲得了更多的用戶參與，但從扶持計劃的規(guī)則來看，短視頻的內容質量決定了視頻是否能得到官方的流量扶持，仍然是影響用戶參與度的主要因素。

3? 結論與討論

經(jīng)過以上對掌閱讀書抖音號的內容分析與數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結論。

首先，從整體而言，視頻內容的準確、差異化定位及垂直化深耕仍是出版企業(yè)與機構短視頻運營的核心發(fā)力點。掌閱App旗下的掌閱職場、掌閱親子、掌閱心理等抖音號基于內容的差異化和垂直化深耕均取得了良好的傳播效果。而“掌閱讀書”抖音號中大量關于愛情/婚姻主題的視頻使原本“帶你讀人生”的定位出現(xiàn)了模糊與偏差，雖然在與短視頻達人Caroline涵涵姐的合作中獲得了大批粉絲，但在失去“紅人資源”后，內容定位的模糊與視頻質量的下降使其流失了大量穩(wěn)定的用戶資源。

其次，對于傳統(tǒng)出版機構而言，自帶的優(yōu)質內容資源是其核心優(yōu)勢，在缺乏資金優(yōu)勢的情況下，更應當以內容為核心打造短視頻產(chǎn)品，從而實現(xiàn)引流與變現(xiàn)。以人民文學出版社為例，“文學”是其內容的定位?；谧陨淼膬热輧?yōu)勢，通過真人出鏡分享文學知識、文學好書以及與作家合作開展直播活動，人民文學出版社抖音號的短視頻運營取得了良好成效。而相較于成本較高的與短視頻達人合作，傳統(tǒng)出版機構與作家合作的營銷活動更能凸顯其內容優(yōu)勢：如人民文學出版社為宣傳七堇年新書《無夢之境》推出了系列短視頻，七堇年一人分飾記者和作者兩角，完成了一場“別致”的新書采訪;配合張悅然長篇小說《繭》的出版，策劃的“開往童年的火車”創(chuàng)意直播活動[9]。

再次，從出版行業(yè)短視頻運營的模式來看，與短視頻達人的合作雖然能在短時間內獲得較好的用戶參與，但并不是出版企業(yè)與機構短視頻運營的長久之策。正如上文所言，短視頻達人憑借其信源特質，如姣好的容貌、悅耳的聲音、端莊的氣質等建立了與用戶的緊密連接，甚至有部分用戶成為了其忠實粉絲。短視頻的發(fā)展使人與人重返面對面互動交流機制，在許多用戶的心中，與短視頻達人的互動和“準社會交往”滿足了其對于“面對面”交流互動的需求，用戶更傾向于與一個具有豐富形象和立體的人而不是一個冷冰冰的官方賬號進行互動。而當出版企業(yè)或機構失去了這樣一個豐富、立體的形象，用戶也就喪失了互動的興趣，追隨著短視頻達人們而去。在與Caroline涵涵姐結束合作關系后，掌閱讀書抖音號視頻的評論區(qū)里經(jīng)常有“Caroline去哪里了，麻煩知道的人@一下”的聲音。

因此，對于許多資金并不充足出版企業(yè)和機構而言，與其借用短視頻達人們的形象吸引粉絲，不如通過精心編排內容和加強與用戶的互動，建構具有特色和差異化的形象。真人出鏡的形式是建構形象的有效方法之一，能夠使用戶從視覺和聽覺上直接感受到來自視頻中的形象符號。許多出版企業(yè)和機構目前都放棄了以往“只露書不露臉”的視頻風格，采用了“真人出鏡+推薦圖書或分享觀點”的視頻模式，加強了與用戶的互動。

最后，由于研究者自身視角和能力的局限性，本研究并未涉及到出版業(yè)短視頻運營的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，導致用戶參與度模型構建的不夠完整。此外，研究并沒有將短視頻的重要組成部分——視聽語言作為研究變量，實際上，畫面的精美程度和音樂、音效的選擇在很大程度上影響著用戶的觀看體驗，也影響著用戶的參與行為。以上問題有待進一步探索和研究。

參考文獻

[1]第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.

[2]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[3]趙曉芳.基于短視頻的移動出版運營初探[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：13-15，12.

[4]劉一鳴，楊敏.“出版+短視頻”利潤屏障研究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：16-19.

[5]叢挺，楊圣琪.移動場景下出版機構短視頻傳播實證分析[J].中國出版，2020（6）：3-7.

[6]陳矩弘.移動互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)短視頻營銷研究[J].出版科學，2019，27（4）：80-84.

[7]王曉紅.短視頻助力深度融合的關鍵機制——以融合出版為視角[J].現(xiàn)代出版，2020（1）：54-58.

[8]“DOU知計劃”升級：抖音出臺知識創(chuàng)作者全方位服務方案[EB/OL].[2019-08-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/vNT1B8uZ1X5LWp9LFN_qtw.

[9]張聰聰.出版機構搭上直播短視頻“暴富”成為可能？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?018-05-22（006）.