吳兆函

摘? 要? 文章以新媒體環(huán)境下的“釘釘”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告為例，對(duì)企業(yè)公關(guān)廣告的幽默策略進(jìn)行研究，為企業(yè)及產(chǎn)品的形象與口碑塑造提供更多參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞? 公關(guān)廣告;新媒體;幽默策略;釘釘

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0059-02

2020年1月29日，教育部下發(fā)《利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“停課不停學(xué)”》的通知，釘釘因其便捷的功能被教育部選中成為學(xué)生上網(wǎng)課的官方平臺(tái)。抵觸云上課的學(xué)生們?cè)趹?yīng)用商店為釘釘打出十萬(wàn)余條惡意一星差評(píng)。釘釘做出迅速反應(yīng)，在微博上發(fā)布求饒表情包，又在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)發(fā)布《釘釘本釘 在線求饒》的視頻公關(guān)廣告，以幽默策略的公關(guān)廣告扭轉(zhuǎn)學(xué)生群體間的輿論風(fēng)向。

1? 公關(guān)廣告及幽默策略概述

1.1? 公關(guān)廣告概述

公關(guān)廣告即公共關(guān)系廣告，是指以樹(shù)立組織良好品牌形象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹(shù)立組織卓越聲譽(yù)的廣告[1]。公共關(guān)系廣告有祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告及公益廣告等。對(duì)企業(yè)而言，公關(guān)廣告體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，消除受眾對(duì)其誤會(huì)與偏見(jiàn)，獲取受眾認(rèn)可與信任，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2? 在公關(guān)廣告中運(yùn)用幽默策略的作用

幽默是一種樂(lè)觀的生活態(tài)度，它可以改善心情，減輕壓力。我們常在商業(yè)廣告中見(jiàn)到幽默策略的身影，它令人對(duì)廣告及產(chǎn)品留下深刻印象，將幽默策略應(yīng)用于公關(guān)廣告有異曲同工之妙，受眾能在輕松愉快的氛圍中理解企業(yè)的公關(guān)意圖。公關(guān)廣告運(yùn)用幽默策略時(shí)需要將幽默創(chuàng)意和公關(guān)訴求結(jié)合，達(dá)到雙贏效果。

2? 釘釘?shù)墓P(guān)廣告幽默策略

“釘釘”在上市之初主要用戶為企業(yè)及員工，一星差評(píng)事件發(fā)生后，釘釘將B站作為主戰(zhàn)場(chǎng)，以“釘三多”及“釘妹釘哥”的動(dòng)漫卡通形象發(fā)布幽默策略的公關(guān)廣告，并在B站持續(xù)輸出鬼畜視頻，現(xiàn)其官方賬號(hào)已有117萬(wàn)粉絲，傳播效果甚佳。

2.1? 受眾精準(zhǔn)化策略

釘釘負(fù)面評(píng)價(jià)聲量越來(lái)越大，是因?yàn)閷W(xué)生們認(rèn)為釘釘是奪走寒假的罪魁禍?zhǔn)?。由于青少年尚未形成完整的世界觀，他們受自身教育程度、社會(huì)閱歷的限制，無(wú)法做出理性思考。這部分青少年熟練使用網(wǎng)絡(luò)，喜愛(ài)二次元文化和鬼畜文化。釘釘將目光鎖定青少年，運(yùn)用幽默策略，糅合當(dāng)下流行的表情包與流行語(yǔ)，用自黑的方式與他們平等溝通，《釘釘本釘 在線求饒》的公關(guān)廣告一發(fā)布在B站就獲得了青少年的好評(píng)。正是因?yàn)獒斸斁_地瞄準(zhǔn)和鎖定目標(biāo)受眾，使后續(xù)同類型幽默公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ麑訉舆f進(jìn)。

2.2? 廣告內(nèi)容幽默策略

1）品牌人格化，增加親密感。受眾對(duì)人格化的品牌了解更深入，也更能形成共鳴[2]，受眾愿意匹配與自己理念相似度高的品牌。釘釘?shù)男蜗蟠匀耸茄嘧印搬斎唷?，其形象憨態(tài)可掬，人設(shè)調(diào)皮可愛(ài)，符合年輕人的審美。釘釘為迎合青少年喜好又推出“釘哥釘妹”兩個(gè)動(dòng)漫人物形象，他們用平等的口吻與青少年對(duì)話，語(yǔ)言風(fēng)格幽默風(fēng)趣，青少年在與廣告形象交互的同時(shí)感受到準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系和親密感。

2）鬼畜二次元，自嘲式公關(guān)。帶有幽默感的自我攻擊是一種自衛(wèi)形式，公眾會(huì)把公關(guān)廣告中的自嘲看作是企業(yè)在承認(rèn)錯(cuò)誤行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行的自我懲罰[3]。《釘釘本釘 在線求饒》中代表企業(yè)形象的釘三多跪地流淚大喊“少俠們請(qǐng)你們饒命吧，大家都是我爸爸”“少俠們是在下輸了，被選中我也沒(méi)辦法”等歌詞，以幽默的方式主動(dòng)攬過(guò)責(zé)任向公眾道歉。自嘲的語(yǔ)氣和幽默感的溝通有助于讓公眾接受信息，降低反駁的動(dòng)機(jī)。用表情包和鬼畜素材元素根據(jù)歌詞配圖，通過(guò)二次元形象花式賣萌、撒嬌、求原諒，整個(gè)公關(guān)廣告更有真實(shí)感與說(shuō)服力，使公眾更容易接受公關(guān)內(nèi)容。

3）歌曲+敘事，拉近情感距離。音樂(lè)可以成為人們的情感載體，合適的音樂(lè)讓人感到放松和愉悅，也能讓廣告達(dá)到翻倍的效果。釘釘推出由知名度較高的流行歌曲改編的公關(guān)廣告，熟悉的歌曲也能讓受眾聯(lián)想到釘釘。相較于公式化的官方回應(yīng)，公眾更喜歡好的敘事和故事，《我釘起來(lái)真好聽(tīng)》用歌詞描述了兩個(gè)使用釘釘?shù)臏剀扒榫?，講述了釘釘陪伴學(xué)生度過(guò)中高考前的學(xué)習(xí)時(shí)光及為職場(chǎng)人士工作中提供幫助，受眾聽(tīng)到歌曲能將自己代入使用釘釘?shù)那榫持校_(dá)到身受同感的效果，拉近了與受眾的情感距離。

2.3? 媒介投放定位策略

1）精確的媒介平臺(tái)選擇。B站用戶中81.7%是出生于1990—2009年之間的年輕人，他們喜歡輕松活潑的亞文化二次元內(nèi)容[4]。釘釘選擇嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為主要投放平臺(tái)，以微信公眾號(hào)與微博為輔助投放平臺(tái)。釘釘在B站發(fā)布的《我釘起來(lái)真好聽(tīng)》《極樂(lè)釘釘》《釘醒歌》等公關(guān)廣告，目的為宣傳企業(yè)形象、招聘、正能量宣傳等，廣告的幽默氣質(zhì)契合B站亞文化二次元氛圍。幽默信息在娛樂(lè)語(yǔ)境中會(huì)減少公眾的負(fù)面反應(yīng)，釘釘?shù)挠哪P(guān)廣告發(fā)布在充滿娛樂(lè)性質(zhì)的B站中，人們觀看時(shí)的負(fù)面情緒減弱，從而引發(fā)口碑相傳的良性反饋。

2）媒介矩陣構(gòu)造媒體奇觀。媒體奇觀指能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的從沖突及其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象[5]。釘釘?shù)拿襟w奇觀始于B站用戶的制作的釘釘鬼畜視頻及釘釘官方賬號(hào)發(fā)布的幽默公關(guān)廣告視頻。當(dāng)幽默策略得到市場(chǎng)正面反饋后，阿里旗下其他品牌的B站賬號(hào)也開(kāi)始發(fā)布與釘釘聯(lián)動(dòng)的公關(guān)廣告，打造媒介矩陣。原本嚴(yán)肅的官方賬號(hào)之間開(kāi)始幽默互動(dòng)，引發(fā)更多的用戶圍繞著阿里旗下各產(chǎn)品進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，受眾感受到趣味性后自發(fā)分享到社交媒體，構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)中阿里巴巴企業(yè)“幽默鬼畜”的媒體奇觀。

3? 公關(guān)廣告使用幽默策略的發(fā)展方向

公關(guān)廣告運(yùn)用幽默策略可以拉近與公眾的距離，讓公眾在輕松愉快的氛圍中了解企業(yè)文化與品牌。而在使用幽默策略的給人們留下好感和印象的同時(shí)，應(yīng)該注意內(nèi)容應(yīng)不落窠臼，避免低俗和惡趣味的低級(jí)幽默，讓幽默公關(guān)廣告能持續(xù)發(fā)揮作用。

3.1? 掌握受眾審美動(dòng)態(tài)，貼近受眾品味

在公關(guān)廣告中使用幽默策略應(yīng)該基于受眾于企業(yè)的雙重需求——對(duì)企業(yè)而言，了解目標(biāo)受眾喜愛(ài)哪種幽默“口味”是制作公關(guān)廣告的第一步。針對(duì)性、精準(zhǔn)度高的幽默才能使目標(biāo)受眾更愿意接受。這就要求企業(yè)及時(shí)關(guān)注受眾動(dòng)態(tài)，掌握受眾審美，及時(shí)選擇或調(diào)整公關(guān)廣告策略，應(yīng)對(duì)不同年齡、性別、性格特點(diǎn)的受眾，要用他們喜愛(ài)和熟悉的表達(dá)方式表現(xiàn)幽默。

3.2? 把握幽默尺度，拒絕低俗幽默

企業(yè)應(yīng)把握好公關(guān)廣告中幽默的尺度，拒絕低俗幽默。公關(guān)廣告代表的是企業(yè)形象，官方賬號(hào)是企業(yè)的喉舌，若在公關(guān)廣告中一味追求所謂的“幽默”而混入惡趣味的低俗內(nèi)容，雖然滿足了小部分人的獵奇心理，但可能冒犯了更多的人群，有損企業(yè)形象和口碑，反而引發(fā)負(fù)面效果。

3.3? 提升幽默內(nèi)涵，帶動(dòng)正能量

好的公關(guān)廣告還要不斷提升幽默的內(nèi)涵，緊扣主流思想和正能量。公關(guān)廣告的作用就是提升企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，所以在借助幽默的形式的同時(shí)，企業(yè)要承擔(dān)起其社會(huì)責(zé)任，用幽默說(shuō)服效果引導(dǎo)公眾關(guān)注正能量，帶動(dòng)良好的社會(huì)風(fēng)氣和輿論。

4? 結(jié)語(yǔ)

幽默策略放大了公關(guān)廣告的傳播效果，以平易近人的方式打破了人們對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)廣告嚴(yán)肅枯燥的刻板印象。企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)定位受眾，準(zhǔn)確的媒介平臺(tái)投放，以及新鮮有趣的幽默內(nèi)容拉近與受眾之間的距離，加深受眾對(duì)企業(yè)的印象，增強(qiáng)傳播效果。在運(yùn)用幽默策略的同時(shí)要注意要走近受眾，了解受眾品味、把握尺度，避免低俗、引導(dǎo)正能量，從而為企業(yè)樹(shù)立更良好的形象。

參考文獻(xiàn)

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[3]Sora Kim，Xiaochen Angela Zhang，Borui Warren Zhang.Self-mocking crisis strategy on social media： Focusing on Alibaba chairman Jack Ma in China[J].Public Relations Review，2016，42（5）.

[4]極光大數(shù)據(jù).極光大數(shù)據(jù)：日活超2000萬(wàn)，B站的變現(xiàn)之路在何方？[EB/OL].[2020-06-18].https：//www.sohu.com/a/225622050_100053839.

[5]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.