[摘 要]理論傳播，和新聞傳播一樣也要把握傳播的時(shí)度效，不斷提升理論傳播的有效性。必須科學(xué)選擇理論傳播效果評(píng)估指標(biāo)，建立理論傳播效果評(píng)估模型，進(jìn)行科學(xué)評(píng)估;必須運(yùn)用好理論傳播效果評(píng)估結(jié)果，改進(jìn)和完善理論傳播工作，努力讓黨的理論入腦入心、落地生根。

[關(guān)鍵詞]理論傳播; 效果評(píng)估;黨的理論

做工作要注意時(shí)度效，最終要看效果。社會(huì)實(shí)踐及其效果是檢驗(yàn)主觀愿望或動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展理論傳播更要注重效果意識(shí)。

一、理論傳播效果評(píng)估指標(biāo)設(shè)置

對(duì)一個(gè)地區(qū)、部門、單位的理論傳播效果進(jìn)行評(píng)估，與對(duì)一篇理論文章、一本理論圖書、一套理論視聽(tīng)節(jié)目、一部新媒體理論作品的傳播效果進(jìn)行評(píng)估，選取的指標(biāo)體系是不一樣的，需要分別設(shè)置評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行效果評(píng)估。

對(duì)理論傳播工作效果的評(píng)估。評(píng)估一個(gè)地區(qū)、部門、單位理論傳播工作做得好不好，實(shí)際成效高不高，首先要堅(jiān)持從政治上進(jìn)行評(píng)估，看是否在政治上得到加強(qiáng)，這就要看該地區(qū)部門單位黨員干部群眾的政治意識(shí)是否得到了顯著增強(qiáng)，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)意識(shí)”、做到“兩個(gè)維護(hù)”是否已經(jīng)成為黨員干部群眾的實(shí)際行動(dòng)，聽(tīng)黨話跟黨走是否成為普遍的社會(huì)風(fēng)尚①。

其次是看經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效。理論傳播搞得好不好，黨的理論的真理偉力是否轉(zhuǎn)化為人民群眾的實(shí)踐偉力，關(guān)鍵要看是否貫徹落實(shí)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的全過(guò)程和各方面，人民群眾是否實(shí)實(shí)在在地享受到理論指導(dǎo)實(shí)踐的發(fā)展成果。再次是看干部群眾理論素養(yǎng)。理論傳播要讓黨的創(chuàng)新理論嵌入黨員干部群眾的腦海里和心田中，潛移默化地影響和提升黨員干部群眾的理論素養(yǎng)，讓大家深刻認(rèn)識(shí)到習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是指引中國(guó)人民前行的思想燈塔，堅(jiān)定自覺(jué)地讀原著、學(xué)原文、悟原理，用真理之光照亮人生路。除了以上三個(gè)方面之外，也可以設(shè)置一些數(shù)量指標(biāo)，進(jìn)行橫向比較。例如，黨委（黨組）理論學(xué)習(xí)中心組進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的次數(shù)和效果;開(kāi)展理論宣講的場(chǎng)數(shù)和聽(tīng)眾總數(shù);新時(shí)代文明實(shí)踐中心覆蓋的縣鄉(xiāng)村和基層單位數(shù)，參加新時(shí)代文明實(shí)踐中心活動(dòng)的群眾占比;理論讀物的出版數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)行量和閱讀效果等;報(bào)紙和雜志發(fā)表理論文章的數(shù)量和質(zhì)量，理論報(bào)刊的數(shù)量和質(zhì)量、理論報(bào)刊訂閱數(shù)量;廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體刊播理論節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量、刊播理論作品的數(shù)量和質(zhì)量，理論作品受眾的數(shù)量和質(zhì)量等;黨委和政府對(duì)理論傳播媒介的重視程度和支持力度，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的質(zhì)量;等等。

對(duì)理論作品傳播效果的評(píng)估。理論作品包括理論文章、理論圖書等文字理論作品，廣播理論節(jié)目、理論宣講錄音等音頻理論作品，電視理論節(jié)目、理論宣講錄像等視頻理論作品。評(píng)估一件理論作品的傳播效果，首先要看作品本身的質(zhì)量，看作品是不是準(zhǔn)確地傳播了黨的理論。如果理論作品內(nèi)容不正確或者有瑕疵，作品本身質(zhì)量不夠高，傳播越廣泛、越深入，負(fù)面效果就越大②。在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳播效果往往與細(xì)節(jié)密切相關(guān)。在評(píng)估時(shí)，可從角度選取、議題設(shè)置、內(nèi)容措辭、版面語(yǔ)言、發(fā)布時(shí)機(jī)等方面對(duì)傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)定。第二，要看傳播的廣度。好作品要是受眾少，也不會(huì)有好的傳播效果。評(píng)估理論作品的傳播效果，要深入分析受眾的數(shù)量和質(zhì)量，既要看有多少人是該理論作品的受眾，也要看是全程看完還是半途而廢，更要看接受了多少，是否產(chǎn)生了心靈共鳴。在理論作品質(zhì)量合格的基礎(chǔ)上，理論文章主要看在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)上的閱讀量和點(diǎn)贊量，理論圖書主要看發(fā)行量，廣播理論節(jié)目看聽(tīng)眾數(shù)量，電視理論節(jié)目看觀眾數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)和新媒體上的理論文章和理論音視頻作品看點(diǎn)擊量和深度閱讀量，等等。第三，要看傳播媒介的數(shù)量。一篇好的理論文章，在報(bào)刊首發(fā)之后，若是能夠獲得其他報(bào)刊轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果就會(huì)產(chǎn)生倍增效應(yīng)。要是在網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，推薦到學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)及微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，讀者就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)上升，如果再變成音頻理論作品，甚至改編為電視理論作品，通過(guò)各類傳播媒介的綜合運(yùn)用可達(dá)到傳播效果最大化。反過(guò)來(lái)看，中央電視臺(tái)播出的電視理論節(jié)目的臺(tái)詞也是非常好的理論文章，匯編成書也能夠產(chǎn)生很好的傳播效果，因此，媒體融合發(fā)展對(duì)于提升理論傳播效果具有很大的作用。第四，要看受眾的感受和反饋。理論傳播的效果如何，黨員干部群眾最有發(fā)言權(quán)。理論傳播受眾說(shuō)好，才是真的好。因此，要通過(guò)查看讀者留言、面對(duì)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查等形式對(duì)重要理論作品的傳播效果進(jìn)行評(píng)估分析，不斷改進(jìn)理論作品，提高理論傳播的有效性。

二、理論傳播效果評(píng)估方式

理論傳播效果反映理論傳播的價(jià)值。理論傳播效果評(píng)估既要評(píng)估業(yè)務(wù)效果，也要評(píng)估社會(huì)效果。業(yè)務(wù)效果是指理論作品在受眾中產(chǎn)生的結(jié)果（例如，受眾到達(dá)率、引起的關(guān)注程度等）與傳播主體預(yù)期目標(biāo)之間的吻合度。社會(huì)效果是指理論作品傳播所產(chǎn)生的社會(huì)影響。在理論傳播過(guò)程中，傳播深度、傳播廣度、受眾人群等能從不同角度反映理論傳播效果。理論傳播效果評(píng)估應(yīng)抓住以下環(huán)節(jié)：

一是突出效果評(píng)估的目標(biāo)導(dǎo)向。理論傳播的目的是讓人民群眾掌握馬克思主義基本原理，掌握黨的創(chuàng)新理論和黨的路線方針政策，將黨的創(chuàng)新理論的真理力量轉(zhuǎn)化為改造主觀世界和客觀世界的實(shí)踐力量③。因此，理論傳播效果評(píng)估必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，把黨員干部群眾對(duì)黨的理論的掌握和認(rèn)同程度作為評(píng)估理論傳播效果的主要導(dǎo)向，深入黨員干部群眾之中找數(shù)據(jù)、評(píng)效果。要堅(jiān)持定性和定量相結(jié)合的評(píng)估方式，重視數(shù)量指標(biāo)但以質(zhì)量指標(biāo)為準(zhǔn)，重視業(yè)務(wù)效果指標(biāo)但以社會(huì)效果指標(biāo)為準(zhǔn)，通過(guò)評(píng)估總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、找到差距和不足，明確改進(jìn)和提高的方向，不斷提高理論傳播的有效性。

二是構(gòu)建量化評(píng)估指標(biāo)體系。構(gòu)建科學(xué)的理論傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系，是客觀評(píng)價(jià)理論傳播效果的關(guān)鍵。理論傳播效果不可能通過(guò)測(cè)量直接獲得，需要通過(guò)若干個(gè)子系統(tǒng)量化指標(biāo)對(duì)理論傳播效果進(jìn)行描述，再針對(duì)每個(gè)子系統(tǒng)選出若干具有代表性的評(píng)估指標(biāo)。選取評(píng)估傳播效果的指標(biāo)要充分考慮理論傳播業(yè)務(wù)效果與社會(huì)效果，同時(shí)兼顧傳播主體和傳播受眾，盡可能多樣化選取數(shù)據(jù)，以建立全面系統(tǒng)的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。科學(xué)設(shè)定各個(gè)指標(biāo)對(duì)理論傳播效果影響的權(quán)重，生成理論傳播效果評(píng)價(jià)指數(shù)的相關(guān)計(jì)算公式。采集理論傳播相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，增強(qiáng)數(shù)據(jù)可信度，減少誤差。根據(jù)建立的公式，代入相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，計(jì)算理論傳播效果指數(shù)分值。

三是增強(qiáng)評(píng)估數(shù)據(jù)的可獲得性。理論傳播效果評(píng)估要做到真實(shí)可靠管用，首先要確保數(shù)據(jù)真實(shí)且相對(duì)容易獲得。理論上符合邏輯但實(shí)踐中很難獲得的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一般不宜納入評(píng)估指標(biāo)體系。數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括理論傳播部門提供的數(shù)據(jù)，例如，宣傳部、黨校、講師團(tuán)等部門和單位提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);網(wǎng)站和新媒體上可以直接獲得的受眾數(shù)據(jù)，網(wǎng)友留言、評(píng)價(jià)等;實(shí)地調(diào)研得到的一手實(shí)際數(shù)據(jù)，考察人民群眾對(duì)黨的創(chuàng)新理論情感認(rèn)同度和實(shí)際掌握程度等;針對(duì)理論傳播中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)等。

四是注重理論傳播評(píng)估數(shù)據(jù)挖掘方法。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言分析、面對(duì)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式，收集到受眾對(duì)于理論作品的情感反應(yīng)和領(lǐng)悟深度數(shù)據(jù)，對(duì)于理論傳播效果評(píng)估具有重要作用。要及時(shí)把握理論傳播受眾群體的輿論演化趨勢(shì)，對(duì)受眾感受和評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，發(fā)掘理論傳播帶來(lái)的輿論風(fēng)向。對(duì)評(píng)論觀點(diǎn)進(jìn)行文本聚類，可以發(fā)現(xiàn)受眾的興趣模式，發(fā)掘關(guān)注熱點(diǎn)，促進(jìn)媒體的后續(xù)傳播。目前，越來(lái)越多的網(wǎng)站和平臺(tái)可以提供用戶情緒投票功能，用戶在閱讀文章后可點(diǎn)擊同自己的情緒相同或相近的候選情緒類別標(biāo)記，為自己想要表達(dá)的情緒投票。當(dāng)數(shù)據(jù)量足夠大時(shí)，就可以判定理論傳播帶來(lái)的情感認(rèn)同度。

五是自我評(píng)估與第三方評(píng)估相結(jié)合。宣傳主管部門要定期對(duì)本地區(qū)本部門本單位理論傳播效果進(jìn)行評(píng)估，報(bào)刊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)等媒體也要定期對(duì)理論傳播效果進(jìn)行自我評(píng)估，并接受黨委和主管部門進(jìn)行的評(píng)估。為了提高評(píng)估結(jié)果的客觀性、專業(yè)性、公正性，也可以委托第三方進(jìn)行理論傳播效果評(píng)估。

三、理論傳播效果評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用

高度重視理論創(chuàng)新和理論傳播，是我們黨的寶貴經(jīng)驗(yàn)和重要優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新時(shí)代，黨的理論創(chuàng)新步伐顯著加快，做好理論傳播工作越來(lái)越重要而緊迫。效果評(píng)估的目的在于提升理論傳播的有效性。構(gòu)建理論傳播效果評(píng)價(jià)模型，可以量化理論作品的傳播效果。對(duì)理論作品傳播中各個(gè)分指標(biāo)進(jìn)行具體分析，可以挖掘理論傳播中的受眾分類、傳播深度、傳播廣度、情感認(rèn)同度等。通過(guò)評(píng)估各分項(xiàng)指標(biāo)，掌握理論熱點(diǎn)、傳播人群、傳播層次，進(jìn)而分析掌握理論傳播規(guī)律，選擇好理論傳播手段和渠道，有助于其提升理論傳播效果。理論傳播媒介需要通過(guò)對(duì)理論傳播效果的全面衡量與綜合分析，從理論傳播規(guī)律中尋找提高理論傳播質(zhì)量的方式與方法④。我們要堅(jiān)持守正創(chuàng)新、融合貫通，運(yùn)用好理論傳播效果評(píng)估這個(gè)手段，推動(dòng)黨的理論深入人心。

一要在增強(qiáng)思想引領(lǐng)力上下功夫。理論的魅力是思想引領(lǐng)。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)對(duì)黨員干部群眾的思想引領(lǐng)十分重要。面對(duì)干部群眾的思想困惑，理論傳播必須主動(dòng)發(fā)聲，用馬克思主義的思想偉力為黨員干部群眾提供思想引領(lǐng)和精神滋養(yǎng)。強(qiáng)化思想引領(lǐng)，就是要廣泛傳播馬克思主義，用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝黨員、教育人民，讓黨的創(chuàng)新理論入腦入心;就是要堅(jiān)持政治性和學(xué)理性相統(tǒng)一，從學(xué)理上將基本原理變成深刻道理，用中國(guó)理論解讀中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)話語(yǔ)闡釋中國(guó)道路，用黨的理論的真理力量宣傳群眾、組織群眾、鼓舞群眾、凝聚群眾，進(jìn)而增強(qiáng)黨員干部群眾對(duì)黨的理論的情感認(rèn)同和行動(dòng)認(rèn)同;就是要堅(jiān)持“用學(xué)術(shù)講政治”，找準(zhǔn)學(xué)術(shù)接口，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)講清道路，以透徹的學(xué)理分析支撐思想引領(lǐng)，讓黨員干部群眾沉浸在理論的海洋中，感悟思想和信仰的美妙。

二要在增強(qiáng)理論吸引力上下功夫。理論傳播最吸引受眾的是內(nèi)容，內(nèi)容永遠(yuǎn)是理論傳播的根本。增強(qiáng)理論作品的吸引力，必須學(xué)深悟透黨的創(chuàng)新理論。只有真學(xué)真懂真信真用黨的理論，深刻把握其核心要義和理論精華，才能給受眾一瓢“真正解渴的泉水”，才能達(dá)到傳播黨的理論的目的。增強(qiáng)理論作品的吸引力，必須堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向。只有把黨的理論傳播與關(guān)系群眾切身利益的實(shí)際問(wèn)題緊密聯(lián)系起來(lái)，從現(xiàn)實(shí)生活和現(xiàn)實(shí)的人的思想中挖掘最鮮活的素材，才能吸引群眾、凝聚群眾，將黨的創(chuàng)新理論和黨的路線方針政策轉(zhuǎn)化為人民群眾的自覺(jué)行動(dòng)。我們要緊跟理論需求側(cè)變化改善理論供給，用有思想、有筋骨、有溫度的高品質(zhì)內(nèi)容積極回應(yīng)群眾的關(guān)切。增強(qiáng)理論作品的吸引力，必須采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)。用群眾身邊的典型出發(fā)，提煉能夠引發(fā)心靈共鳴的理論語(yǔ)言，讓人民群眾從心底里明白中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能，馬克思主義為什么行，中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好，讓理論變得能夠真正打動(dòng)群眾心靈。

三要在增強(qiáng)情感凝聚力上下功夫。馬克思主義和馬克思主義中國(guó)化最新成果是人民的理論，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為人民謀利益，和人民的心靈是相通的，是充滿感情的理論。理論傳播本質(zhì)上是做人的思想政治工作，要善于運(yùn)用同理心來(lái)凝聚群眾，產(chǎn)生更好的共情傳播效果。增強(qiáng)情感凝聚力，必須站穩(wěn)“一切為了人民”這個(gè)根本立場(chǎng)，用有情懷的理論表達(dá)來(lái)宣講理論，讓人民群眾喜歡聽(tīng)、聽(tīng)了就管用⑤。要把握理論傳播規(guī)律，著力加快主流話語(yǔ)體系創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，靈活運(yùn)用理論話語(yǔ)與情感話語(yǔ)，融合運(yùn)用學(xué)術(shù)話語(yǔ)與通俗話語(yǔ)，將理論之美和情感之美有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。要情理交融，以情動(dòng)人，在理論傳播主體和受眾之間搭建起平等對(duì)話的橋梁，放大受眾共在、共情感受，提高理論傳播的親和力。

四要在增強(qiáng)品牌影響力上下功夫。廣告?zhèn)鞑ズ托侣剛鞑ザ贾v求品牌效應(yīng)，理論傳播也不例外。要想增強(qiáng)理論傳播的有效性，就必須下功夫打造一些理論傳播的旗艦。這就要求我們抓住媒體融合發(fā)展的重要機(jī)遇，拓展新渠道新平臺(tái)，用好新媒體新技術(shù)，推進(jìn)主渠道和新陣地的深度融合，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，覆蓋最大數(shù)量和最豐富層次的理論傳播受眾。著力將理論闡釋融入交互連接的傳播新場(chǎng)景中，以附著熱點(diǎn)和網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的文案吸引觀眾，采用一次采集、多種生成、多元傳播的模式，根據(jù)報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)、微信公眾號(hào)等不同傳播平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化組合傳播，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互引流，構(gòu)建起立體化傳播矩陣，打造理論傳播新品牌，讓理論好聲音傳得更開(kāi)更廣更深入。

注釋：

①陳劍文等：《創(chuàng)新理論傳播的路徑選擇——以湖北日?qǐng)?bào)全媒體“新時(shí)代湖北講習(xí)所”報(bào)道為例》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第11期。

②曹健華：《宣傳思想工作如何更加科學(xué)有效》，《湖南日?qǐng)?bào)》2018年10月30日。

③楊漢卿：《黨刊要善用學(xué)術(shù)講政治》，《嶺南學(xué)刊》2017年第3期。

④熊若愚：《理論傳播的基本功能與主要原則》，《學(xué)習(xí)月刊》2019年第12期。

⑤曹玉濤：《以學(xué)術(shù)講政治增強(qiáng)新時(shí)代大學(xué)生思政課獲得感》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2018年11月12日。

（作者系中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）報(bào)刊社副總編輯、編審）

（責(zé)任編輯 周 ?。?/p>