豁有玲

【摘? 要】大客戶是關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，在工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷管理中，合理實(shí)施針對(duì)性的大客戶營(yíng)銷策略，能夠和大客戶形成穩(wěn)定合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)效健康發(fā)展。工業(yè)品企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要注重大客戶的中心地位，提升營(yíng)銷策略的差異性與個(gè)體化，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的產(chǎn)品營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】大客戶;營(yíng)銷策略;工業(yè)品

引言

愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)與大客戶的長(zhǎng)期合作，保證企業(yè)收入來(lái)源，是在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地的重要途徑?？蛻糍Y源關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展，科學(xué)吸納和管理客戶資源，尤其是大客戶資源，針對(duì)性地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得客戶認(rèn)可與重視，是十分關(guān)鍵的。我國(guó)的大客戶營(yíng)銷策略目前還有待探究和完善，針對(duì)工業(yè)品行業(yè)的特征，制定和實(shí)施大客戶營(yíng)銷策略，是保證企業(yè)效益和行業(yè)發(fā)展的重要因素。

1. 大客戶與大客戶營(yíng)銷的概念

大客戶也被叫做關(guān)鍵客戶與重點(diǎn)客戶，通常是包含兩個(gè)層面的意義，（1）客戶的范圍大;（2）客戶價(jià)值大，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大。大客戶營(yíng)銷中所指的大客戶是第二層含義，也就是價(jià)值較大的客戶，通常是企業(yè)所在地域中產(chǎn)品使用量較大或是性質(zhì)特殊的單位，可以分為經(jīng)濟(jì)大客戶、集團(tuán)客戶、重要客戶和戰(zhàn)略客戶。經(jīng)濟(jì)大客戶是使用產(chǎn)品量大、頻率高的客戶;集團(tuán)客戶為產(chǎn)業(yè)鏈或是價(jià)值鏈中和本企業(yè)形成密切關(guān)系的客戶;重要客戶一般是指國(guó)家重要部門客戶;戰(zhàn)略客戶是市場(chǎng)調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)的具備發(fā)展?jié)摿?，可能發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)突破對(duì)象的客戶。大客戶營(yíng)銷，顧名思義，是針對(duì)大客戶開(kāi)展的一系列營(yíng)銷組合，一對(duì)一地開(kāi)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶管理策略。

2.基于大客戶營(yíng)銷的工業(yè)品營(yíng)銷策略

基于大客戶的營(yíng)銷策略，通常被劃分為四個(gè)主要階段，即定位、防守、進(jìn)攻和尋找，這四個(gè)階段并不是一次性完成的，而是不斷地循環(huán)反復(fù)的，屬于循環(huán)管理體系。

2.1定位

定位屬于企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，獨(dú)特、高效的營(yíng)銷管理活動(dòng)，需要構(gòu)建在科學(xué)的自我定位基礎(chǔ)上。工業(yè)品企業(yè)制定營(yíng)銷策略之前，首先應(yīng)當(dāng)做的是客戶群定位。定位客戶群體時(shí)，為保證精準(zhǔn)定位，首先要依據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行分類，而客戶價(jià)值的評(píng)估主要是將客戶的購(gòu)買數(shù)量與頻率作為基礎(chǔ)。工業(yè)產(chǎn)品的客戶基于此分類標(biāo)準(zhǔn)主要可以劃分為明星客戶、金牛客戶以及年輕客戶與瘦狗客戶。

（1）明星客戶。此類客戶屬于工業(yè)品企業(yè)要重點(diǎn)維護(hù)的，客戶的業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)，在產(chǎn)品購(gòu)買量與購(gòu)買頻率方面均較為突出，且具備廣闊發(fā)展空間。明星客戶能夠幫助工業(yè)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益，能夠保證長(zhǎng)期合作。（2）金?？蛻簟４祟惪蛻舻馁?gòu)買量較大，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買頻率較低。盡管自身的業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)，但金牛客戶一般是和企業(yè)構(gòu)建短期合作或是單一合作的關(guān)系。此類客戶同樣能夠給企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)，在營(yíng)銷管理中，工業(yè)品企業(yè)需要盡量提升此類企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，促進(jìn)多種合作關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)資金流動(dòng)得到保證（3）年輕客戶。此類客戶相較于金?？蛻魜?lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品的頻率高，但單筆金額相對(duì)較少，總的來(lái)說(shuō)，購(gòu)買實(shí)力不夠強(qiáng)大。此類客戶業(yè)務(wù)條件方面的發(fā)展空間較為有限，但仍有一定的發(fā)展機(jī)會(huì)和可能。（4） 瘦狗客戶。此類客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量和頻率均很低，屬于相對(duì)不重要的客戶，往往總體實(shí)力弱、發(fā)展前景有限。針對(duì)此類購(gòu)買力低下的客戶，工業(yè)品企業(yè)通常是需要采取降價(jià)措施，這會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的盈利能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，不利于企業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)懂得適時(shí)放棄。

2.2 防守

防守階段本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，屬于工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷管理的準(zhǔn)備階段，工業(yè)品行業(yè)相較于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，具備較為獨(dú)特的行業(yè)特征。防守階段，首先工業(yè)品企業(yè)要進(jìn)行自我檢查。工業(yè)品行業(yè)客戶發(fā)展合作關(guān)系時(shí)，所需的資金和時(shí)間投入相對(duì)較多，因此其進(jìn)行合作伙伴轉(zhuǎn)換的成本也相對(duì)較高。通常情況下，彼此的合作關(guān)系形成之后，一般是要長(zhǎng)期地進(jìn)行工業(yè)品業(yè)務(wù)往來(lái)的。這種情況下，工業(yè)品企業(yè)需要保證自身防守能力，也就是能夠具備長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)的能力。這就需要工業(yè)品企業(yè)從多個(gè)方面進(jìn)行自我檢查與評(píng)估，包括產(chǎn)品質(zhì)量、后勤服務(wù)、物流配送等方面。特別是物流管理體系建設(shè)中，工業(yè)品生產(chǎn)線存貨需求，使得一次性的批量需求較大，加之工業(yè)品體積較大的特征，產(chǎn)品搬運(yùn)及運(yùn)輸要求較高，工業(yè)品企業(yè)是否能夠保證良好的物流運(yùn)送體系，對(duì)于客戶營(yíng)銷管理至關(guān)重要。除此之外，工業(yè)品大客戶營(yíng)銷管理中，充分的財(cái)務(wù)支持也是至關(guān)重要的。基于工業(yè)品銷售額較大的特征，企業(yè)時(shí)常需要為客戶提供財(cái)務(wù)支持，采取出租或是分期付款等方式，在工業(yè)品營(yíng)銷中，貴重產(chǎn)品租賃屬于較為常見(jiàn)的價(jià)格選擇，這對(duì)于工業(yè)品企業(yè)的財(cái)務(wù)能力均有較高要求?？偟膩?lái)說(shuō)，在防守階段，對(duì)自身的各方面綜合能力進(jìn)行檢查評(píng)估，才能夠保證與客戶的合作意向及長(zhǎng)期合作關(guān)系。

其次，在防守階段，工業(yè)品企業(yè)還要做好客戶調(diào)查分析工作。若是確定業(yè)務(wù)合作意向之后，雙方企業(yè)就會(huì)針對(duì)合作進(jìn)行交流、談判，這也需要工業(yè)品企業(yè)做好調(diào)研準(zhǔn)備。具體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品企業(yè)需要仔細(xì)調(diào)查大客戶內(nèi)部情況，有的放矢地收集分析客戶信息，例如采購(gòu)流程、時(shí)間以及決策主體和周期等。做好知己知彼，才能夠使工業(yè)品企業(yè)的大客戶管理取得應(yīng)有成效。

2.3 進(jìn)攻

進(jìn)攻階段屬于工業(yè)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)要從不同大客戶群體的特征出發(fā)，制定差異化營(yíng)銷策略。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)明星大客戶，雙方的產(chǎn)品交易較多，且單次購(gòu)買量較大，客戶的資金實(shí)力以及忠誠(chéng)度均較高，兩者之間能夠構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系。因此，針對(duì)這類客戶要將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在跟蹤維護(hù)方面，旨在通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量鞏固合作關(guān)系，通過(guò)優(yōu)化客戶體驗(yàn)等方式提升服務(wù)，具體可以采取產(chǎn)品使用后期隨訪調(diào)研、特定日期回饋客戶等方式。除此之外，工業(yè)品企業(yè)要注重專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與保證機(jī)制的構(gòu)建，投入資金與人力、物力，指派專人進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，并強(qiáng)化大客戶投訴機(jī)制的建設(shè)，及時(shí)、全面地收集客戶意見(jiàn)，促進(jìn)服務(wù)水平的提升。

針對(duì)金牛大客戶，一般是大型企業(yè)以及政府部門，在資金實(shí)力方面較為突出，屬于對(duì)企業(yè)價(jià)值較高的客戶類型，并且工業(yè)品企業(yè)可以利用此類客戶資金進(jìn)行客戶維護(hù)。但此類客戶的不足是購(gòu)買產(chǎn)品頻率低，連續(xù)購(gòu)買的能力不足。對(duì)于此類客戶，工業(yè)品企業(yè)要采取個(gè)性化服務(wù)理念，從客戶檔案信息出發(fā)，全面、準(zhǔn)確地掌握其業(yè)務(wù)進(jìn)展和使用產(chǎn)品的情況，以此形成差異化服務(wù)。以政府部門為例，對(duì)于合作條件有很多要求，決策周期較長(zhǎng)，工業(yè)品企業(yè)的人力和財(cái)力均會(huì)經(jīng)受一定的考驗(yàn)。針對(duì)金牛大客戶，工業(yè)品企業(yè)需要綜合分析其運(yùn)行模式，提升產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化與針對(duì)性，促進(jìn)客戶滿意度提升。

2.4尋找

尋找階段是搜索客戶資源，保證企業(yè)穩(wěn)定客戶來(lái)源。工業(yè)品企業(yè)需要在現(xiàn)有條件下，積極發(fā)掘潛在客戶，做好客戶資源儲(chǔ)備管理。在結(jié)束一段合作之后，企業(yè)要注意開(kāi)展總結(jié)分析，針對(duì)性地進(jìn)行客戶群體分類管理，并再次循環(huán)大客戶營(yíng)銷的幾個(gè)階段，爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

3.結(jié)語(yǔ)

大客戶屬于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，從大客戶特征出發(fā)構(gòu)建營(yíng)銷策略，才能夠使工業(yè)品企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品，并逐漸形成穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。工業(yè)品行業(yè)的大客戶營(yíng)銷可以從特定的四個(gè)階段出發(fā)，從大客戶實(shí)際情況和各個(gè)階段的特征，構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系，形成針對(duì)大客戶的個(gè)性化營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展。

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