張瑩 李坤

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的迅猛發(fā)展，這種成本低、門檻低、見效快的新型營銷方式也越來越多地被用到了農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。新冠肺炎疫情期間，一大批地方官員、農(nóng)民走上屏幕，化身人氣網(wǎng)紅進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播推銷，各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品線上直播間成為“宅家”群眾的關(guān)注點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷給農(nóng)產(chǎn)品帶來了巨大的銷量，但目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式主要是以低價(jià)換取高銷量，并未注重品牌塑造及附加值的提升。文章通過對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題進(jìn)行分析，就如何進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新提出一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 營銷模式 農(nóng)產(chǎn)品 品牌

品牌是銷售者長期向購買者提供的特定利益或者服務(wù)而在消費(fèi)者心中形成的對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌較之于產(chǎn)品本身其價(jià)值更大，它承載的是產(chǎn)品及其背后的文化內(nèi)涵，而且與民眾的精神世界具有連通性。近年來，隨著消費(fèi)者生活水平提高以及品牌意識的增強(qiáng)，他們對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴(kuò)大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時(shí)期?？焖俳⒅放?，塑造綠色健康的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說勢在必行。

農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效用

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動(dòng)以直播平臺為載體，以達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長為目的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中普遍存在著生產(chǎn)分散，銷售渠道不廣等問題，網(wǎng)絡(luò)直播的跨空間性、互動(dòng)性和真實(shí)性，打破了農(nóng)產(chǎn)品推廣的地域和空間壁壘，更有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣。

龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)及多渠道的電商直播平臺，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多的市場和機(jī)會。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中，快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播提供了絕佳的市場。此外，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)涉足直播領(lǐng)域，將實(shí)體商品交易與互動(dòng)直播形式進(jìn)行融合，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了有力支撐。2019年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3975億元，同比增長了27%。

全面直觀，增加信任與趣味性。直播采用可視化的方式全面直觀地展示了農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)的過程，一方面可以讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過程，提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任，另一方面可以讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品從生長到收獲的過程，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和細(xì)節(jié)的展示，可以給觀看者帶來身臨其境的感覺以及極大的參與感，引起情感共鳴，從而激發(fā)用戶潛在的購買欲望。

實(shí)時(shí)互動(dòng)，低成本高銷售效率。直播的實(shí)時(shí)交流能夠讓消費(fèi)者與銷售者的情感在有限的直播時(shí)段內(nèi)高度聯(lián)結(jié)。直播利用互動(dòng)可以拉近買賣雙方的距離，現(xiàn)場互動(dòng)可能會超越預(yù)期效果，對于提升用戶的體驗(yàn)有極大的作用。另外，直播中賣家可以一次性介紹某一農(nóng)產(chǎn)品，也可以一次性解答用戶的共性問題，提高工作效率的同時(shí)大大減輕了人員負(fù)擔(dān)，降低了人力成本。顧客在觀看直播時(shí)，可以直接點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接下單購買，這使得銷售效率更高。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題

缺乏品牌塑造專門人才。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣是一項(xiàng)專業(yè)性和系統(tǒng)性非常強(qiáng)的工作，因此需要有較高專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)人才來運(yùn)營，然而現(xiàn)實(shí)中缺乏相關(guān)的專業(yè)人才。對于農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)以及營銷團(tuán)隊(duì)而言，不僅需要有對農(nóng)產(chǎn)品有全面認(rèn)知的農(nóng)業(yè)人才，還需要有懂策劃、會營銷的營銷人才，以及會拍攝剪輯的新媒體技術(shù)人才等。而對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，由于其規(guī)模通常較小，實(shí)力較弱，而全力打造品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)投資大，回報(bào)周期長，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與推廣乏力。

缺乏品牌塑造意識。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)主體主要是分散在各地的農(nóng)民。因受教育程度、技術(shù)水平等限制，他們在直播中更多的是展示農(nóng)產(chǎn)品本身的品相、品質(zhì)，其品牌意識相對較差，加之缺少知識和資金的扶持，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)難見成效。同時(shí)，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人品牌意識淡薄，片面地認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建沒有必要，花費(fèi)大量的資金用于品牌建設(shè)純屬浪費(fèi)。實(shí)際上，品牌意識的提高和培養(yǎng)并非一蹴而就，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造更是如此。

多為區(qū)域品牌或公共品牌，缺少企業(yè)品牌。目前原產(chǎn)地直播、縣長直播、達(dá)人直播、新農(nóng)人直播等直播模式中主要介紹的是區(qū)域品牌或公共品牌，如炎陵黃桃、阿克蘇蘋果等，因?yàn)閰^(qū)域品牌的標(biāo)簽在短期內(nèi)容易被消費(fèi)者所接受，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)戶不需要投入過多精力和財(cái)力建立自有品牌即可實(shí)現(xiàn)銷售，但長期來看，區(qū)域公共品牌作為“地域名片”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和排他性較弱，品牌附加價(jià)值也難以創(chuàng)造，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如不創(chuàng)立自己的品牌，難以形成顧客的忠誠度，銷售效果難以持久。

低價(jià)保量的營銷方式遏制了品牌溢價(jià)空間。目前農(nóng)產(chǎn)品的直播方式通常是用低價(jià)提高品牌活力。具體的方式是讓網(wǎng)紅代理產(chǎn)品，將產(chǎn)品價(jià)格壓低，通過網(wǎng)紅吆喝，實(shí)現(xiàn)粉絲買貨，但這種方式確保轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也損失了利潤，只能當(dāng)作宣傳。另外為了響應(yīng)扶貧政策，很多農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中會特意打上“扶貧”“貧困”“滯銷”等標(biāo)簽，這種“賣慘”式營銷不利于農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭，很多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)檫@些標(biāo)簽的限制，也很難賣出高價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新優(yōu)化策略

基于對網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式中農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在問題的分析，筆者認(rèn)為要想塑造和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)當(dāng)做好以下幾個(gè)方面的工作。

品牌故事化營銷地位日趨重要。在營銷界一個(gè)顛撲不破的規(guī)律是：低價(jià)買產(chǎn)品，高價(jià)買價(jià)值。直播營銷的最終目的應(yīng)當(dāng)是將粉絲流量沉淀，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)同，以產(chǎn)生長期穩(wěn)定的銷售。消費(fèi)者喜歡上了品牌的故事，無形當(dāng)中就等同于認(rèn)同品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀，對品牌便會有更深厚的感情。因此在網(wǎng)絡(luò)直播中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要注重品牌故事構(gòu)建，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值性提升。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波合伙創(chuàng)立的網(wǎng)紅品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本褪菄@“投入4.6億元種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶”這個(gè)品牌故事打開了市場。2019年7月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！迸c“淘寶第一主播”薇婭viya合作，進(jìn)行牧場溯源直播。直播當(dāng)天累計(jì)692萬人次觀看，引導(dǎo)銷售10萬箱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼崮?，刷新了天貓乳品行業(yè)單品最短時(shí)間破10萬箱的銷售紀(jì)錄。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，農(nóng)產(chǎn)品要從質(zhì)量控制、包裝、宣傳推廣、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)形成特色鮮明的品牌形象，強(qiáng)化品牌建設(shè)，需要有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)直播中，品牌的美感和直播內(nèi)容需要策劃，直播環(huán)境中背景、色彩與光線的搭配需要技術(shù)人員精雕細(xì)琢。具有創(chuàng)意和美感的包裝不僅能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌完成從大眾到精致的轉(zhuǎn)變，也能夠帶給農(nóng)產(chǎn)品獲利空間的進(jìn)一步提升。在售后服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等方面，擁有更多的專業(yè)人員也能夠?yàn)橄M(fèi)者樹立更好的品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中也要重視主播的品牌影響力，注重對品牌“主播”的孵化。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品主播有了自己的“粉絲”號召力，可以實(shí)現(xiàn)“自己帶貨”的目標(biāo)，拓展農(nóng)產(chǎn)品上行的廣度與深度。對于公共區(qū)域品牌而言，政府應(yīng)積極孵化當(dāng)?shù)貎?yōu)秀農(nóng)民主播和運(yùn)營人才，幫扶當(dāng)?shù)亟M建專業(yè)的電商直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，塑造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化。

重視對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營者品牌意識培養(yǎng)，鼓勵(lì)企業(yè)建立自有品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。區(qū)域公共品牌一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，因其特殊性，一方面地方政府部門要鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)重視對區(qū)域公共品牌信息的傳播;另一方面也要注意呼吁相關(guān)機(jī)構(gòu)及個(gè)人對區(qū)域公共品牌的保護(hù)，不得出現(xiàn)有損區(qū)域公共品牌形象的行為。此外，企業(yè)應(yīng)加大自有品牌建設(shè)投資，創(chuàng)造品牌忠誠和品牌附加價(jià)值，增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性和排他性。

結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的熱潮為農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品在利用網(wǎng)絡(luò)直播模式去“存量”的同時(shí)，也要不斷創(chuàng)新和塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)立足實(shí)際，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，重視專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，借助故事化品牌傳播手段，塑造更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。（作者單位：西安外事學(xué)院）

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