宗琛

摘 要：隨著微博、微信等社交平臺(tái)的普及，一種新型的、線上的，活躍于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣泛地進(jìn)入公眾視野。然而，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為一種以賺取流量紅利為目的的新商業(yè)模式，仍存在諸多問(wèn)題。新浪微博是目前用戶(hù)數(shù)量龐大，抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻繁的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，故本文以此平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為樣本，剖析其商業(yè)模式，分析如何將之納入現(xiàn)行法律的框架中以進(jìn)行調(diào)整，指出其現(xiàn)存問(wèn)題和困境，并提出一些可供參考的對(duì)策及方案。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái);抽獎(jiǎng)活動(dòng);新浪微博;有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

一、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)概述

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)意指為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供線上社交的網(wǎng)站或應(yīng)用程序等。抽獎(jiǎng)活動(dòng)，意指以抽簽、搖號(hào)等帶有偶然性和隨機(jī)性的方法決定參與者是否中獎(jiǎng)的一種活動(dòng)方式。因此，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)應(yīng)定性為，發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的，以計(jì)算機(jī)程序固定算法隨機(jī)抽取用戶(hù)的方法決定參與者是否中獎(jiǎng)的一種活動(dòng)方式，其中參與者為廣大社交平臺(tái)的最終用戶(hù)。目前，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)已有較高熱度和突出特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，主要提供抽獎(jiǎng)服務(wù)的社交平臺(tái)包括新浪微博，微信等。截至筆者動(dòng)筆撰稿之時(shí)，在新浪微博中，新浪賬號(hào)“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”已坐擁1500萬(wàn)以上粉絲，其抽獎(jiǎng)活動(dòng)已形成了一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)

就目前新浪微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的如下特點(diǎn)。

1.抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻繁

新浪微博的抽獎(jiǎng)平臺(tái)賦予了每個(gè)用戶(hù)發(fā)起抽獎(jiǎng)的權(quán)利。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的發(fā)起門(mén)檻較低，操作簡(jiǎn)便，因此發(fā)起者基數(shù)大。部分以抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲取粉絲量的博主要保證原有粉絲或用戶(hù)影響力不流失，則需要長(zhǎng)期地、較高頻率地不斷發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，故平臺(tái)內(nèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻繁是顯著特征之一。

2.用戶(hù)參與度高

抽獎(jiǎng)活動(dòng)具有娛樂(lè)性，娛樂(lè)屬性可以吸引用戶(hù)參與。同時(shí)，微博中抽獎(jiǎng)參與方式便捷且無(wú)償，用戶(hù)僅需要通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”等簡(jiǎn)單的操作，即可免費(fèi)獲得抽獎(jiǎng)資格。加之抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者往往以?xún)r(jià)值較高的商品作為獎(jiǎng)品以吸引用戶(hù)眼球，用戶(hù)“0付出，高回報(bào)”的思維滿(mǎn)足了廣大用戶(hù)“不勞而獲”的情感需求，故而，用戶(hù)參與度較高。就博主“錢(qián)哥”而言，其單條抽獎(jiǎng)博文可輕松贏得幾十萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.傳播成本低廉

在微博中，用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)的方式以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”為主，偶見(jiàn)點(diǎn)贊或評(píng)論，不論何種方式，均可賺取博文熱度并吸引新粉絲關(guān)注。故而，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式 ，省去了平臺(tái)推廣費(fèi)用、版面費(fèi)用等，宣傳效益可觀。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的傳播中的唯一成本即為獎(jiǎng)品本身，其傳播成本低廉。

4.傳播速度快

微博 “粉絲路徑”和 “轉(zhuǎn)發(fā)路徑”的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。微博中的抽獎(jiǎng)發(fā)起人會(huì)要求用戶(hù)“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或通過(guò)點(diǎn)贊博文等方式參與抽獎(jiǎng)，而轉(zhuǎn)發(fā)后，參與抽獎(jiǎng)用戶(hù)的粉絲看到轉(zhuǎn)發(fā)后的抽獎(jiǎng)博文及獎(jiǎng)品信息，會(huì)同樣以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或點(diǎn)贊等方式參與抽獎(jiǎng)。這樣使得抽獎(jiǎng)信息呈“病毒式”傳播的趨勢(shì)，傳播速度極快。

（三）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的模式

新浪微博中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)模式一般分為如下幾步：微博抽獎(jiǎng)發(fā)起者獲得一定粉絲量;發(fā)起者可選擇購(gòu)買(mǎi)新浪微博抽獎(jiǎng)中提供的部分特權(quán)，包括過(guò)濾用戶(hù)等;發(fā)布抽獎(jiǎng)博文并公布獎(jiǎng)品，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間，獲得抽獎(jiǎng)資格的條件，一般包括“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”要件，同時(shí)“@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”，以接受微博平臺(tái)的官方監(jiān)督;抽獎(jiǎng)參與者按照博文內(nèi)容指引操作，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散抽獎(jiǎng)信息;到達(dá)開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間后，通過(guò)微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)隨機(jī)抽取一名用戶(hù)為中獎(jiǎng)?wù)?抽獎(jiǎng)發(fā)起者與中獎(jiǎng)?wù)呗?lián)系，并寄送獎(jiǎng)品。操作步驟如下圖。

二、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的法律分析

目前，如何對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行法律評(píng)價(jià)是一個(gè)難點(diǎn)，目前學(xué)界尚無(wú)對(duì)此現(xiàn)象的確切定性。就抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，微觀地看，部分個(gè)人用戶(hù)發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)僅僅具有娛樂(lè)性，不帶有商業(yè)意圖;但也存在部分個(gè)人用戶(hù)或企業(yè)用戶(hù)通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳商品、促銷(xiāo)，賺取廣告費(fèi)等行為，發(fā)起的抽獎(jiǎng)動(dòng)輒獲得幾百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，用戶(hù)參與度高，影響力大，若此類(lèi)發(fā)起者存在違法操作的情況，則有欺詐參與者，擾亂市場(chǎng)秩序之嫌。因此，有對(duì)此類(lèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行法律分析的必要性。

（一）能否將之認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)最貼切的定義應(yīng)為“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”。新型自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展，已經(jīng)有明顯不同于傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的根本特征。

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，意指經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向購(gòu)買(mǎi)者提供物品、金錢(qián)或者其他經(jīng)濟(jì)上利益的行為。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)比較貼合有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的特征：行為要件上，部分發(fā)起者的確在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中通過(guò)帶貨等活動(dòng)銷(xiāo)售商品，且提供數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，可以被認(rèn)定為提供服務(wù)，同時(shí)抽獎(jiǎng)所涉獎(jiǎng)品必然具有經(jīng)濟(jì)利益;主體要件上，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條后段規(guī)定，“本法所稱(chēng)的經(jīng)營(yíng)者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)（以下所稱(chēng)商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織”，同時(shí)《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定，“本法所稱(chēng)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者……”，遵循上述規(guī)定，新浪微博中的大多抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起人，或從事商品經(jīng)營(yíng)（帶貨，商品廣告，優(yōu)惠券等），或提供在線咨詢(xún)，中介等營(yíng)利性服務(wù)，可被認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)者。因此，只要滿(mǎn)足《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的兩個(gè)要件，社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)就可以被認(rèn)定為有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，從而受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條中對(duì)信息不實(shí)、謊稱(chēng)或內(nèi)定中獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品上限金額有所規(guī)定，同時(shí)在二十二條中設(shè)置了行政處罰措施，可以對(duì)平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行很好的規(guī)制。

（二）能否將之納入到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整

由于我國(guó)相關(guān)立法不完善、政府監(jiān)管不力和消費(fèi)者與銷(xiāo)售者信息不對(duì)稱(chēng)等原因，造成互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)交易中消費(fèi)者權(quán)益被侵害現(xiàn)象的多發(fā)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者屬于弱勢(shì)群體，是否應(yīng)將之認(rèn)定消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)具有討論意義。

對(duì)于消費(fèi)者身份的認(rèn)定問(wèn)題，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條將“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，對(duì)于消費(fèi)者的定性有兩個(gè)要點(diǎn)：一是生活消費(fèi)需要;二是購(gòu)買(mǎi)、使用商品或接受服務(wù)。針對(duì)第一個(gè)要點(diǎn)，廣大抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者是出于娛樂(lè)自身，或是獲得獎(jiǎng)品為目的參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，僅為了滿(mǎn)足個(gè)人生活消費(fèi)需求，本身不包含商業(yè)性需要，應(yīng)界定為生活消費(fèi)需要;針對(duì)第二點(diǎn)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者接受了平臺(tái)提供的社交服務(wù)，同時(shí)也接受了抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者提供的抽獎(jiǎng)服務(wù)。因此，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加者身份可界定為消費(fèi)者，享有消費(fèi)者權(quán)益。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的一些法律建議

（一）完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的規(guī)定

隨著社會(huì)的發(fā)展，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為展現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)有的定義不能涵蓋有獎(jiǎng)銷(xiāo)售所有的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)即是一個(gè)很好的例子。因此，應(yīng)完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的規(guī)定，從定義上拓寬有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的范圍，并增設(shè)有關(guān)線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)定，這樣可以更好地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息公開(kāi)制度

如前所述，抽獎(jiǎng)參與者可被認(rèn)定為消費(fèi)者，因此享有對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。就新浪微博中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，抽獎(jiǎng)發(fā)起者可以設(shè)置抽獎(jiǎng)參與條件，且可以過(guò)濾用戶(hù)，微博平臺(tái)可以自設(shè)算法，因此存在抽獎(jiǎng)參與條件及抽獎(jiǎng)算法不透明，用戶(hù)公信度低的情況，“暗箱操作”也不足為奇。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難度大、成本高，法律應(yīng)當(dāng)設(shè)立更行之有效的信息公開(kāi)制度：譬如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售抽查制、第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督開(kāi)獎(jiǎng)制等。一方面，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)內(nèi)應(yīng)開(kāi)設(shè)信息公開(kāi)渠道和投訴渠道，用戶(hù)可申請(qǐng)公開(kāi)抽獎(jiǎng)細(xì)節(jié)，并可投訴監(jiān)督;另一方面，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行政部門(mén)及消費(fèi)者保障部門(mén)應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，并對(duì)各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督。

（三）創(chuàng)新懲罰措施，加大懲罰力度

在高額的流量經(jīng)濟(jì)利益和粉絲紅利的誘惑下，必然有諸多賬號(hào)鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)虛假抽獎(jiǎng)、內(nèi)定中獎(jiǎng)等手段，侵犯用戶(hù)權(quán)益。實(shí)踐上，法律層面的監(jiān)管往往難以落實(shí)，就微博而言，平臺(tái)內(nèi)的懲罰措施目前又僅局限在“禁言、扣除信用積分”等手段上。筆者認(rèn)為，既然抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者直接目的是獲得粉絲關(guān)注，進(jìn)而獲取流量紅利，那么對(duì)違規(guī)操作的賬戶(hù)可以采取限制新粉絲關(guān)注，列入抽獎(jiǎng)賬號(hào)黑名單并進(jìn)行公示，封停賬號(hào)等方式，來(lái)懲罰違法行為。

結(jié) 語(yǔ)

新浪微博平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的商業(yè)模式目前已趨成熟，微信平臺(tái)也在努力跟進(jìn)，開(kāi)發(fā)具有自身特色的抽獎(jiǎng)程序。在“流量為王”的當(dāng)下，抽獎(jiǎng)活動(dòng)為新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)帶來(lái)了巨大收益。但目前學(xué)界依舊缺乏對(duì)此現(xiàn)象的細(xì)致研究，法院案例也相對(duì)匱乏。因此，一方面應(yīng)積極將新現(xiàn)象中存在的問(wèn)題整合到現(xiàn)行法律框架下解決，另一方面，針對(duì)現(xiàn)行法律無(wú)法解決的困境也應(yīng)做出相應(yīng)立法調(diào)整及制度調(diào)整，同時(shí)，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)公司、社交平臺(tái)也應(yīng)自我優(yōu)化，完善規(guī)則，不斷將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)到更健康的發(fā)展道路上來(lái)。

參考文獻(xiàn)

[1] 李佳芮.新媒體環(huán)境下抽獎(jiǎng)活動(dòng)探究——以新浪微博抽獎(jiǎng)為例[J].新媒體研究，2018，（13）;

[2] 楊濤.論互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律問(wèn)題[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018，（18）;

[3] 史佳威.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的法律規(guī)制及其完善[J].法制博覽，2016（7）;

[4] 歐陽(yáng)茗薈.論新型不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的分類(lèi)與規(guī)制[J].人民法治.2019，（24）;

[5] 李彪.微博中熱點(diǎn)話題的內(nèi)容特質(zhì)及傳播機(jī)制研究[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（5）。

[6] 陳常松. 淺析互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)——以新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為例[J]. 青春歲月， 2017， 000（023）：162-163.

[7] 張麗巨. 新媒體時(shí)代謠言傳播及防控機(jī)制研究——以新浪微博為例[D]. 2015.

[8] 杜長(zhǎng)紅. 有關(guān)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為規(guī)制的思考[J]. 工商行政管理， 2002， 05：37-39.

[9] 肖靈敏. 論對(duì)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的法律規(guī)制[J]. 吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010（2）：99-103.

[10] 呂清正， 高丹. 附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的法律規(guī)制[J]. 安徽大學(xué)法律評(píng)論， 2009（2）：83-89.