黃浩宸 楊娜 白悅

[摘 要] 隨著線上線下加速融合發(fā)展，零售邊界不斷被超越和打破，原來的零售概念已經(jīng)不能適應(yīng)新的社會環(huán)境。“新零售”開始受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，且迅速成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，零售領(lǐng)域已經(jīng)逐漸發(fā)展成為跨界營銷，更加注重客戶交流互動(dòng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用。對于零售企業(yè)來說，借助新零售的優(yōu)勢，積極開拓市場，構(gòu)建獨(dú)特的零售渠道，進(jìn)而降低零售企業(yè)的經(jīng)營成本，提升經(jīng)營利潤。以三福百貨為例，論述了其渠道建設(shè)中存在的不足并結(jié)合相關(guān)理論提出解決方案。

[關(guān)鍵詞] 新零售;渠道建設(shè);三福百貨

[中圖分類號] F273[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0073-03

截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品與服務(wù)已經(jīng)成為常態(tài)。同時(shí)，人口紅利不斷消失，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也已經(jīng)趨于平穩(wěn)，線上的流量所帶來的紅利逐漸呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國網(wǎng)上零售額為106324億元，社會消費(fèi)品零售總額為411649億元，網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額中的占比為25.83%，消費(fèi)者主流的消費(fèi)習(xí)慣與愛好依舊是在線下。此外，95后及00后逐漸成為新一代的消費(fèi)主體，這一消費(fèi)群體不同于80后，非常注重消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)性化以及自我性，他們的消費(fèi)模式對傳統(tǒng)電商也造成一定的影響與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售行業(yè)要找到能夠提供真實(shí)場景和良好購物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑，才能夠持久的保持行業(yè)競爭力。隨著科技智能的普及與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)融合的深度不斷加深，純電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來必然會是屬于新零售的時(shí)代，線上線下必須實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的融合，通過物流的升級不斷實(shí)現(xiàn)庫存的減少，進(jìn)而降低行業(yè)經(jīng)營成本，提升競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)與零售行業(yè)的不斷融合下，衍生出新零售的發(fā)展。

一、新零售渠道概述

（一）新零售渠道的概念及類型

零售渠道就是指零售行業(yè)中，商品與服務(wù)到達(dá)最終消費(fèi)者手中的通道、渠道等。其有效的連接了生產(chǎn)、批發(fā)與消費(fèi)之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的有效流通，滿足消費(fèi)者多層次的需求，促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展，達(dá)到商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

目前新零售渠道的主要有以下幾種類型：一是批發(fā)商渠道，如阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等;二是線上線下KA融合，各大超市自營類APP，如多點(diǎn)、大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活、家樂福網(wǎng)上商城等;三是社區(qū)零售，如您我你、小區(qū)人家、食享會、十薈團(tuán)等;四是第三方APP平臺，美團(tuán)外賣、餓了么、每日優(yōu)鮮等;五是社交零售，比如拼多多、云集、貝店、達(dá)令家，有贊、小紅書等、甩甩寶寶、有好東西，微信社群等。六是機(jī)構(gòu)商城，比如電信移動(dòng)商城，廣發(fā)銀行、中信銀行、建設(shè)銀行等。目前新零售渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出一種多元化、碎片化、智能化的發(fā)展模式，一定會出現(xiàn)思維上的創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）新零售渠道的優(yōu)勢

1.與新技術(shù)充分融合

目前新零售渠道對于數(shù)據(jù)的把控更為精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)整理與分析已經(jīng)成為新零售行業(yè)的重要基石與工具，要想在零售領(lǐng)域中有所突破，就必須要充分的利用大數(shù)據(jù)這一核心重要工具，從而實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)畫像，更好的挖掘客戶潛在的需求，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化率的提升，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營能力;新零售渠道更多的運(yùn)用新型技術(shù)，渠道建設(shè)更為智能化、科技化，隨著信息技術(shù)的普及與成熟，能夠極大地降低零售的運(yùn)營成本，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力，提升企業(yè)的利潤空間。

2.化解零售商庫存危機(jī)

新零售渠道可以很好地解決傳統(tǒng)渠道無法解決的庫存管理問題，傳統(tǒng)渠道由于缺乏對客戶需求的把控，不能很好的掌握商品的生產(chǎn)量，非常容易造成商品庫存積壓，影響企業(yè)的資金流，導(dǎo)致零售企業(yè)出現(xiàn)巨大的經(jīng)營壓力。通過新零售渠道，建立線上線下協(xié)同發(fā)展，通過系統(tǒng)下單，從而完善供應(yīng)鏈管理，能夠及時(shí)的補(bǔ)充商品的供貨，更好的實(shí)現(xiàn)庫存管理，那么零售企業(yè)的貨物周轉(zhuǎn)率就會提升，進(jìn)一步降低缺貨率，能夠縮短發(fā)貨時(shí)間，提升客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度。

3.適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求

新零售渠道能夠更好的適應(yīng)市場多元化發(fā)展，伴隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，現(xiàn)有零售行業(yè)傳統(tǒng)的“大而全”渠道模式完全無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)該轉(zhuǎn)向“多而精”的發(fā)展方向。采用新零售模式能夠進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，提供更具有品質(zhì)的商品服務(wù)，更加適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求。新零售渠道更加的智能，隨著線上智能技術(shù)的逐漸成熟，大大降低零售的運(yùn)營成本，提高運(yùn)營利潤空間。

二、三福百貨零售渠道構(gòu)建存在的問題

（一）線上線下渠道融合度不足

隨著新零售模式發(fā)展的深入，消費(fèi)者所面臨的購物渠道也越來越豐富，例如實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)平臺、移動(dòng)終端平臺以及電視購物等，在傳統(tǒng)的渠道策略中，更多的強(qiáng)調(diào)零售商所擁有的渠道數(shù)量以及消費(fèi)者單向使用的多渠道購物;而現(xiàn)階段新渠道建設(shè)更加注重的是渠道協(xié)同，削弱各渠道之間的障礙，使得消費(fèi)者在多個(gè)渠道購買商品與服務(wù)的時(shí)候更加順暢，并沒有明顯的差異，例如在線上購買選擇物流配送也可以自助選擇門店提貨等。

目前三福百貨也開通了網(wǎng)上購物平臺，例如天貓官網(wǎng)、微信小程序等。但是由于物流模式建設(shè)的不足，導(dǎo)致線上渠道與線下渠道仍然是在分隔的狀態(tài)下，二者無法成為彼此的支柱，客戶通過線上購物往往需要直接在統(tǒng)一的庫存中發(fā)貨，到貨時(shí)間比較長。另外，線上線下產(chǎn)品價(jià)格、活動(dòng)、樣式都沒有同步，有一定差異存在，致使許多客戶并沒有充分享受到線上線下融合的便利，在線上購買商品的時(shí)候并沒有享受到快速便捷的服務(wù)，時(shí)間較長，線下購物的時(shí)候價(jià)格又不如線上優(yōu)惠。

（二）互聯(lián)網(wǎng)渠道構(gòu)建單一

目前三福百貨在渠道建設(shè)的時(shí)候并沒有注重信息化數(shù)據(jù)的運(yùn)用，沒有結(jié)合大數(shù)據(jù)等新型信息技術(shù)手段出臺相應(yīng)的營銷策略或者活動(dòng)方案，相比于淘寶、京東等大型電商平臺來說，三福百貨的互聯(lián)網(wǎng)渠道構(gòu)建非常單一化，僅僅是給客戶提供一個(gè)購買的渠道，無法通過線上進(jìn)行產(chǎn)品推廣與宣傳，消費(fèi)者吸引力粘度不足。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是源于缺乏對新技術(shù)新數(shù)據(jù)的運(yùn)用，三福百貨在銷售的時(shí)候依舊采取傳統(tǒng)的營銷模式，缺乏對消費(fèi)者畫像的描述，定位群體有一定的偏差。

三福百貨公眾號內(nèi)商城首頁僅推送當(dāng)季品牌新品，并沒有運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析迎合顧客需求的商品。

（三）渠道建設(shè)忽略用戶體驗(yàn)

渠道的不同所擁有的的特征與優(yōu)勢也不盡相同，而對于消費(fèi)者而言更傾向于多渠道購物，而不簡單局限于單渠道，例如目前許多90后都習(xí)慣在在互聯(lián)網(wǎng)上尋找優(yōu)惠性價(jià)比較高的商品，隨后在實(shí)體渠道進(jìn)行體驗(yàn)，并最終做出購買決策，這就要求實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)平臺的商品展示與庫存基本保持一致。

在實(shí)際中，三福百貨并不注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，為了避免消費(fèi)者的渠道搭便車行為，三福百貨將線下渠道與線上渠道的商品設(shè)置為不同產(chǎn)品型號，這樣的操作模式無疑增加了客戶的購買成本，同時(shí)也造成了消費(fèi)者用戶體驗(yàn)較差，無法從互聯(lián)網(wǎng)上獲取全方位的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致客戶在購買產(chǎn)品的過程中不能得到對等的商品與服務(wù)，缺乏足夠的用戶體驗(yàn)。

（四）渠道建設(shè)資源配置不足

三福百貨缺乏相應(yīng)的資源配置，相比于其他零售商，如優(yōu)衣庫、美邦等產(chǎn)品來說，非常注重跨界合作，優(yōu)化自身資源配置，與漫威等企業(yè)建立了長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，商品一上市就引起了廣大消費(fèi)者的喜愛與關(guān)注，同時(shí)提高了產(chǎn)品的銷售，以一種戰(zhàn)略合作關(guān)系達(dá)到多方共贏。在這一點(diǎn)上，三福百貨并沒有跟進(jìn)，在渠道建設(shè)的時(shí)候忽略了與其他資源和品牌之間的有效配置合作，產(chǎn)品對于用戶缺乏吸引度。

三、三福百貨零售渠道建設(shè)的優(yōu)化建議

新零售渠道建設(shè)貫穿消費(fèi)者的整個(gè)購物流程，一般來說可以將消費(fèi)者的購物過程劃分為三個(gè)階段，包括售前、售中、售后，其中售前階段關(guān)鍵在于通過多個(gè)渠道獲取商品的信息，包括商品價(jià)格、質(zhì)量、庫存等，進(jìn)而選定需要購買的商品。在新零售渠道下，對于渠道資源的整合不僅僅涉及某一個(gè)流程階段，而是對整個(gè)購物流程進(jìn)行優(yōu)化，使消費(fèi)者在購物中能夠順暢實(shí)現(xiàn)渠道的切換，減少購物所花費(fèi)的時(shí)間等成本，提高購物體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，為實(shí)體零售業(yè)帶來了很大的沖擊，不僅表現(xiàn)在價(jià)格方面，同時(shí)表現(xiàn)在終端上。零售業(yè)的競爭目前已經(jīng)進(jìn)入到了供應(yīng)鏈的競爭上。在新零售時(shí)代到來之后，傳統(tǒng)的零售行業(yè)要進(jìn)行積極的創(chuàng)新和改革，才能夠適應(yīng)時(shí)代的需求，得到更好的生存以及發(fā)展，通過具體剖析新零售渠道建設(shè)的要求進(jìn)而確定新零售渠道模式，對三福百貨來說，未來在渠道建設(shè)的優(yōu)化上可以從以下四個(gè)方面出發(fā)：

（一）加強(qiáng)線上線下渠道融合

新零售背景下渠道建設(shè)更加強(qiáng)調(diào)零售商對于渠道整合的控制，由零售商實(shí)現(xiàn)對渠道整合的控制，不同于傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者自主自發(fā)的使用多渠道購物，在新零售渠道下，零售商要自主的承擔(dān)渠道資源整理的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)對整合的全方面控制，注重的設(shè)計(jì)優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)者購物流程，先消除各個(gè)渠道之間的購物障礙，進(jìn)一步減少消費(fèi)者購物的成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無縫購物體驗(yàn)。

從這一點(diǎn)出發(fā)，應(yīng)該加強(qiáng)線上下渠道的融合，優(yōu)化前后對比分析如下：

首先，建立新型物流倉儲系統(tǒng)和直營模式，通過這種方式，零售商可以改善現(xiàn)有商品配送模式，并重新構(gòu)建新的倉儲物流體系，從而加強(qiáng)企業(yè)物流鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)工廠直達(dá)店鋪倉儲，減少中間過程，縮短物流成本。從而打通線上線下服務(wù)體驗(yàn);從市場需求出發(fā)，按需生產(chǎn)、備貨，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn);還可以采取工廠到門店的直營模式，直接對接外部供應(yīng)商，進(jìn)而降低產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本。其次，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同，引導(dǎo)消費(fèi)者在線下進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，在線上完成商品購買，既能夠減少庫存壓力，更好的實(shí)現(xiàn)盈利，并且以自身的優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及大數(shù)據(jù)作為依托，建立品質(zhì)高、感受體驗(yàn)豐富并且有特色的高服務(wù)水平的新型店鋪，將顧客的滿意度以及現(xiàn)場體驗(yàn)度提高，將現(xiàn)場服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)出來。

（二）實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通

充分注重互聯(lián)網(wǎng)+下的大數(shù)據(jù)采集與分析，借用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行信息處理與分析，從而使得渠道策略更加的數(shù)字化與智能化。三福百貨可以以硬件設(shè)施以及新技術(shù)作為基礎(chǔ)，對全新的零售賣場空間進(jìn)行重新的建立，以物聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)等一系列的手段作為基礎(chǔ)，對門店進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)智能化以及數(shù)字化。以大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)加強(qiáng)市場運(yùn)營的監(jiān)管，一方面零售渠道需要不斷地建立與完善客戶資料數(shù)據(jù)庫，在管理新老客戶數(shù)據(jù)方面，要有所強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)和客戶之間更強(qiáng)的粘度，對客戶之間的關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，將客戶更深層次的購物需求挖掘出來，并且有針對的進(jìn)行后續(xù)營銷服務(wù)。另一方面，依托于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，圍繞新渠道零售的位置，收集整理周邊用戶群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而展開精準(zhǔn)有效的營銷;最后，全面打造PC網(wǎng)點(diǎn)、直營門店以及移動(dòng)APP等渠道方式，并且將這些線上線下的渠道方式進(jìn)行深度的融合，對消費(fèi)者通過線上來購買產(chǎn)品的習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)，從而讓所有的零售渠道實(shí)現(xiàn)整體化發(fā)展。

（三）注重產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)

積極的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造線上網(wǎng)點(diǎn)，與大數(shù)據(jù)運(yùn)營商進(jìn)行深入合作，不斷地拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，深度融合線上線下渠道。建立社群營銷，如開通微信公眾號，增強(qiáng)與用戶的粘度，線上宣傳自己產(chǎn)品的特殊與服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，深入挖掘與刺激消費(fèi)者的購物需求，提升銷售額。在線下渠道中，樂意建立溝通群，將二維碼等一些互聯(lián)網(wǎng)元素引入其中，將線上和線下之間的聯(lián)通實(shí)現(xiàn)，將顧客流積極的引入到店內(nèi)，對于客戶在線上的咨詢、反饋以及建議等要做出快速的響應(yīng)。還可以采用線下邀請以及進(jìn)店贈送禮品等一些優(yōu)惠活動(dòng)，從而對線下流量形成吸引，將實(shí)體店當(dāng)中的環(huán)境體驗(yàn)提高，將用戶在線下購物的欲望進(jìn)一步激發(fā)出來，在銷售一體化方面要有所加強(qiáng)。開展微店等一些線上的業(yè)務(wù)，將更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)提供給消費(fèi)者。

（四）優(yōu)化渠道建設(shè)資源配置

對于零售商來說，在新零售模式下，所面臨的機(jī)遇也越來越多，積極的加強(qiáng)與其他類型企業(yè)聯(lián)盟之間的合作，優(yōu)化渠道建設(shè)資源配置，如中國制造與日本品牌結(jié)合的名創(chuàng)優(yōu)品，就在短期間內(nèi)取得了非常良好的成效。通過多方面的資源融合，一方面可以借用其他國家時(shí)尚設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，再加上我國制造業(yè)的成本相對較低，這樣的合作既可以有效的實(shí)現(xiàn)成本控制，又可以完美的提升商品品質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展;另一方面，對于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，要具備國際化的視角以及思維模式，和境外企業(yè)之間要進(jìn)行積極的合作，在世界范圍之內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的配置資源，從而將零售渠道進(jìn)一步擴(kuò)大，才能夠形成具有企業(yè)自身特點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，從而在市場中占領(lǐng)有利的地位。

對于三福百貨來說，一定要加強(qiáng)與其他品牌、領(lǐng)域之間的合作，深入優(yōu)化渠道資源，進(jìn)而也可以借由其他商品、品牌的銷售渠道以及受眾群體等，例如可以與國產(chǎn)動(dòng)漫達(dá)成合作，設(shè)計(jì)專屬產(chǎn)品，在銷售的時(shí)候就可以借用國產(chǎn)動(dòng)漫自身的推廣渠道，如優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款在開售3秒被搶購一空，通過這種聯(lián)名款的形式進(jìn)一步擴(kuò)大三福百貨商品的銷售渠道，使其能夠全面鋪開。如此一般融合“新舊”、“中西”、“年輕人中老年人”、“男性與女性”等原本消費(fèi)類型相差甚遠(yuǎn)的消費(fèi)群體，有利于三福擴(kuò)大其目標(biāo)人群，增多消費(fèi)者數(shù)量及類型，亦可扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者關(guān)于品牌的固有印象。

四、結(jié)語

新零售時(shí)代已經(jīng)來臨，對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，只有不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新，不斷地優(yōu)化現(xiàn)有渠道建設(shè)，深入的挖掘客戶的消費(fèi)痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，增進(jìn)與客戶之間的交流互動(dòng)，進(jìn)而拉近與客戶之間的距離，增強(qiáng)客戶粘度，才能夠在電商的沖擊下謀生存求發(fā)展。三福百貨在新零售背景下的渠道建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成效，但是仍然有一定的不足存在。因此，需要積極完善渠道建設(shè)，適應(yīng)新零售時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

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[責(zé)任編輯：趙磊]