周凡琳

[摘 要] 市場營銷的核心是滿足消費者的需求，由于不同消費者的購買行為具有自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準確地揭示消費者行為的影響因素，除從經濟角度考慮外，還必須從心理學和社會學角度綜合分析，研究消費者購買行為成為市場營銷學的重要內容。眾多企業(yè)都希望形成與眾不同的風格和個性來提升品牌價值，建立品牌優(yōu)勢，從而吸引消費者注意，從品牌背景、品牌風格、品牌營銷策略三個層面論述服裝品牌營銷策略。

[關鍵詞] 消費者需求;購買行為;影響因素;品牌策略

[中圖分類號] F713[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0069-04

一、不同服裝消費者的購買習慣

隨著科學技術與市場的不斷成熟，顧客的消費需求不斷變化與發(fā)展，消費者購買行為也日趨多樣化、差異化與個性化。

消費者的購買行為，就是指消費者的購買習慣。其包括消費者購買頻率的習慣、購買時間的習慣、購買地點的習慣。購買行為的類型有復雜型、和諧型、多變型和習慣型的購買行為。為了能夠更深入實際地了解不同服裝消費者的購買習慣，選擇通過問卷星軟件線上問卷調查形式調查。

總共調查人數為60人，16名男性，44名女性。調查人員年齡在15-20歲的人數較多，其次為21-25歲的人群，35歲以上的有3人。

調查發(fā)現(xiàn)如圖1，服裝消費者在購買渠道選擇偏好上存在差異，網絡渠道占有極大的優(yōu)勢，占總人數的90%，代購是最少人選擇的購買方式。55%的消費者選擇實體店鋪渠道來購買服裝，在調查中，還有一部分消費者提出，他們更多的是把逛街當作一種減壓和與人溝通交流情感的方式?？傮w上來看還是網絡渠道稍占優(yōu)勢。

通過調查結果可以發(fā)現(xiàn)，潮流時尚和休閑舒適價格平價是最多人選擇的，這跟調查人員群體也有一定的關聯(lián)，參與調查的人員多為15-25歲的年輕人，大多為學生，所以選擇商務的比例較小。總體來看主要是喜歡時尚、舒適、平價的衣服如圖2。并且年輕在未來服裝的選擇上也開始逐漸關注個性化和舒適性兩個方面。

在選擇服裝時，款式和風格成為消費者關注的重點之一。但風格偏好并不是瞬間形成的，通常是消費者接觸某種設計之后的一系列心理活動的產物，其形成需要一定的過程。通過調查結果可以發(fā)現(xiàn)，百搭風和簡約風是占比最多的（如圖3）。

二、不同服裝穿著者的人際關系

由于本次調查為線上問卷調查，局限性較大，填寫者多為同齡人，所以學生的占據比例較大，共有49名學生，還有4名白領，3名老板，2名營銷人員以及醫(yī)生、老師各1名。

從某種意義上說，服飾是一門藝術，服飾所能傳達的感情與含義甚至不是用語言所能替代的。在不同場合，穿著得體、適度的人會給人留下良好的印象，而穿著不當則會降低人的身份，損害自身的形象。在社交場合，得體的服飾是一種禮貌，一定程度上直接影響著人際關系的和諧。調查表明，大部分人都會注重不同社交場合的服飾穿著。大部分人在去好友聚會時會注重自身的穿著，以及參加重要會議、男女朋友約會等社交場合。例如律師、醫(yī)生、老師、白領這些較需要參與職場上必要的社交的職業(yè)人員，會更加注重不同社交場合的服飾穿著以及參加重要的會議。

三、影響服裝消費者購買行為的因素

（一）消費者的類型

不同消費者有不同的購買行為。消費者分為以下幾種類型：

1.理論型：這類消費者求知欲強，喜歡看一些服裝雜志和服裝流行預報等，對服裝的流行等一些常識性的知識比較了解，特別注重服裝的舒適性。

2.經濟型：這類消費者注重商品的實用性能，認為穿著流行一時的服裝是一種浪費，一般選擇耐穿且物有所值的服裝，追求性價比。

3.審美型：這類消費者注重服裝款式的完美，對服裝的裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。

4.政治型：這類消費者追求事業(yè)成功和權力地位，穿著的服裝即要求符合時尚又要求不失身份且上檔次

5.社交型：這類消費者重友情，待人熱情，喜歡社會人際間的交往和活動，在人際交往中注重服飾打扮，愛聽他人的評價和緊跟流行等。

6.宗教型：這類消費者篤信某一宗教或哲學，其服飾往往較保守和樸素。

較于本次調查結果發(fā)現(xiàn)，經濟型、審美型以及社交型消費者占主導地位，由于調查對象的年齡段多為年輕人，政治型與宗教型的消費者類型占較少數。

（二）消費者不同的需求

要深入了解市場服裝消費者的購買行為因素，也要了解消費者的不同需求。消費者的需求是隨著流行趨勢、社會經濟等因素變化而不斷地產生和發(fā)展的，一般具有以下幾種特點：時尚流行性、循環(huán)性、伸縮性、多樣性、層次性、可誘導性、互補性和互替性。而服裝消費者需求有以下幾種分類：

1.生理需求：是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。

2.社會需求或心理需求：為了提高物質和精神生活水平而產生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風俗習慣等的制約，反映了人的社會性一面，是隨著人類社會發(fā)展而日趨深化和提高的。

3.顯性需求：指消費者意識到，并有能力購買且準備購買某種服裝的有效需求。

4.潛在需求：指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購買欲望的需求。

（三）服裝的促銷方式

促銷就是打破競爭態(tài)勢，打破消費者價值平衡，短期內獲取優(yōu)勢的營銷方式。正確有效的服飾促銷可以激發(fā)潛在顧客初次嘗試的欲望，改變競品顧客購買意根據調查表明如圖4，最受歡迎的服裝促銷方式為打折，其次是滿減。受歡迎的理由很簡單，就是價格有優(yōu)惠，能激發(fā)潛在顧客的購買欲望。

提高店鋪的服務也是一種促銷手段，最基本的還是要注重自身產品的質量，我認為是最重要也是商家最容易懈怠的部分，如果產品質量不過關，價格再優(yōu)惠也不會產生顧客的二次消費的。服裝質量好不好也是這次調查結果中最多人注重的一點（如圖5）。

（四）店鋪類型的劃分

消費者對購買環(huán)境的需求也和購買行為有著密切的關聯(lián)。在“什么樣的店鋪能夠吸引您首次購買”的問題統(tǒng)計結果中，比例最大的是價格優(yōu)惠，其次是樣品精致、店鋪風格簡約輕松。消費者還是比較注重價格優(yōu)惠一方面，其次是對購買環(huán)境的要求，大家都較喜歡讓人輕松愉快的購買環(huán)境，樣品精致能夠引起消費者入店挑選的欲望。裝修豪華的店鋪是選項結果里選擇人數最少的一項，豪華的裝修不一定能吸引很多顧客，反而會給人感覺店鋪內的服裝價格非常昂貴，讓人只敢遠觀，相比之下簡約輕松的店鋪環(huán)境更能吸引顧客進店挑選。

（五）服裝的銷售渠道

隨著網絡的發(fā)展，越來越多的消費者開始通過實體店鋪和網絡兩種渠道購買服裝，了解消費者購買服裝的渠道選擇影響因素對于企業(yè)正確實施渠道營銷至關重要。

渠道營銷對于企業(yè)來說至關重要，越來越多的企業(yè)開始通過不同的渠道向消費者提供產品、信息或服務，在與消費者進行及時有效溝通的同時，為消費者提供了更自由便利的服務和產品獲取途徑，所以也影響著消費者的購買行為。網絡渠道的“搜索便捷性”和“搜索成本低”占有極大優(yōu)勢，在“方便比較信息”、“商品種類多”、“促銷信息豐富”、以及“款式更新及時”方面同樣占有一定優(yōu)勢，而實體店鋪唯一的優(yōu)勢是能提供商品的真實性。由此可見，網絡的便攜性在信息尋求階段充分發(fā)揮了作用，造成不少消費人群對網絡渠道形成了依賴性。

作為服裝零售業(yè)而言，腳步不應該只在線上推廣宣傳和線下體驗購物上停留，而是應該對線上線下的營銷渠道進行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營銷的效率。在電子商務背景下構建一個全渠道營銷渠道是非常有必要的。

四、流行性對購買者的影響程度

（一）消費者自身對追求流行的影響因素

影響追求流行程度的因素在于性別、年齡、收入水平以及個性差異。

大多數男士對服裝流行的感興趣平均程度在一般以下。少數男士較為感興趣，追求時尚和個性的男士為主。而多數女士對服裝流行感興趣程度較高，少數女士的感興趣程度較低。

在選擇購買時，年輕人較為經常被流行影響系數較大，而中年人被流行左右的影響系數較小。年輕人追求新鮮感，喜歡追逐流行、關注流行，中年人多為喜歡購買自己平時愛穿的款式收入水平導致追求流行程度不同。月收入上萬算作高收入人群，該人群比較關注流行和消費高檔奢侈品和設計師作品，月收入為5000-9000元的為中等收入人群，該人群也關注流行和穿搭信息，但消費多是快時尚和較為流行大眾可接受的價格的衣服。月收入1000-3000元為低收入人群，該人群生活水平較低，多數人消費是生活必需品。

個性包括消費者的興趣、愛好、能力、氣質、性格以及行為方式等許多方面。而個性會支配一個人的行為，由于有著不同的個性，各種喜好便也大相徑庭，因而會根據自己的喜好來選擇不同的產品甚至是消費方式，形成消費的差異化。

（二）流行性對購買者的影響程度

個人生活觀念：社會活動及生活環(huán)境對人們的服裝流行產生很大的影響。都市生活為人們帶來廣泛的流通形象，追隨流行似乎變成一種重新創(chuàng)造多面化自我的一種策略。個人生活觀念包括了個人需求、生活方式和生活態(tài)度，不同的生活環(huán)境對人們的穿衣打扮影響很大，為了生存和進行社會交際，必須使自己的穿著能適應特定的自然條件和社會環(huán)境，順應服裝的流行趨勢，不同的人群有各自獨特的社會心態(tài)，導致不同的生活態(tài)度，這種生活態(tài)度對服裝的流行可以說是互相影響著的。

社會群體意識：社會存在社會意識，而社會意識又是影響人們消費需求的思想基礎，服裝具有實用功能和社會功能，社會群體中的服裝意識不僅表現(xiàn)在對服裝的外在評價上，也在于服裝的使用性和社會功能的適應性。社會群體意識和服裝流行性也是相互關聯(lián)著的。

五、服裝消費者行為因素總結

消費者的分類不同于各行各業(yè)的消費產業(yè)，但消費者是各行各業(yè)都必須考慮的影響因素，服裝行業(yè)尤為重要，消費者的數量決定了這個行業(yè)能否存活下去。但消費者的消費購買能力以及行為受不同因素所影響：收入能力、所在地理區(qū)域、社會發(fā)展水平等。每個消費者都是一個獨立個體，受不同年齡段的影響、不同的消費目的以及消費需求的影響，會有不同的購買行為和能力。

在如今激烈的市場競爭下，不同消費者的特點，不同的購買行為都是企業(yè)最為關注的因素。只有以消費者的角度出發(fā)，以消費者的需求為基礎，服裝企業(yè)才能創(chuàng)造品牌黏性，擁有屬于自身品牌的專屬顧客群體。

六、服裝品牌營銷策略分析

（一）紀梵希（Givenchy）

以華貴典雅的風格而享譽時尚界三十余年的紀梵希，一直是時裝界中的翹楚。雖然紀梵?，F(xiàn)已退休，他的繼承人仍然將其品牌發(fā)光發(fā)熱，不墮其聲名。

品牌定位為奢侈品，早期的品牌風格為華貴典雅。代表人為奧黛麗赫本。自RiccardoTisci入主之后，曾經優(yōu)雅的品牌印象逐漸往潮牌方向轉變，風格中多了不少暗黑元素和中性色彩，代表人為李宇春。

以下是品牌的營銷策略分析：

1.銷售模式：直營模式和代理銷售模式相結合，隨著電子商務的發(fā)展，現(xiàn)也有網上銷售。

2.形象統(tǒng)一化：所有門店裝修、店員服裝等，都統(tǒng)一黑白簡約優(yōu)雅風格。

3.宣傳化：通過花巨資來做廣告宣傳，其中包括明星、媒體、名人、官員等，從而提升品牌知名度。

4.品牌民主化：不再只提供給上層階級，而是讓普通的中產階級也可以享受到高貴而不凡的品質生活。

5.持續(xù)發(fā)展化：歐洲國際品牌一路走來，一直秉承了當地的藝術文化，將品牌一直發(fā)展下去。

（二）古馳（GUCCI）

古馳的品牌定位為奢侈品，早期的品牌風格為貴族化、奢華、硬朗。自TomFord（湯姆·福德）接手設計總監(jiān)之后，品牌風格偏向于奢華、性感、夸張。后來FridaGiannini擔任設計總監(jiān)之后，風格的夸張元素有所減弱，但仍保持著奢華、性感、貴族化的設計風格。