高 健

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安 271000）

休閑零食作為一種低價(jià)格的體驗(yàn)型產(chǎn)品，不同于化妝品等高價(jià)格的體驗(yàn)型產(chǎn)品和攝像機(jī)、筆記本等搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者往往在確定購(gòu)買(mǎi)需要后，通過(guò)短暫的資料搜集和評(píng)估選擇過(guò)程就可做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定?；谛蓍e零食的這類(lèi)特點(diǎn)，企業(yè)有效地進(jìn)行品牌微博溝通能吸引粉絲參與、引發(fā)粉絲共鳴，還可以促進(jìn)品牌態(tài)度的形成、激發(fā)粉絲的正向口碑傳播、提高企業(yè)的知名度，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)占有份額和未來(lái)的發(fā)展前景。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論框架與研究假設(shè)

基于計(jì)算機(jī)媒介溝通視角下品牌微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，選取互動(dòng)性、生動(dòng)性、微博文本字?jǐn)?shù)、品牌曝光度和企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度作為自變量。

1. 互動(dòng)性

品牌互動(dòng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，對(duì)品牌態(tài)度的形成和信息的共享都有正向影響?，F(xiàn)在微博互動(dòng)主要有URL 鏈接互動(dòng)、提問(wèn)互動(dòng)、投票等形式，相比之下，純文本內(nèi)容通常被視為無(wú)互動(dòng)性［1］。由此提出以下假設(shè)：

H1：微博內(nèi)容的互動(dòng)性對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H1a：微博內(nèi)容的互動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H1b：微博內(nèi)容的互動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H2c：微博內(nèi)容的互動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評(píng)論。

2. 生動(dòng)性

生動(dòng)性是指媒介形式的豐富性。品牌在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有多種形式可以選擇，通常情況下，視頻比單純的文字或圖片能給大眾粉絲帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，因此認(rèn)為更具有生動(dòng)性［2］。由此作出以下假設(shè)：

H2：微博內(nèi)容的生動(dòng)性對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H2a：微博內(nèi)容的生動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H2b：微博內(nèi)容的生動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H2c：微博內(nèi)容的生動(dòng)性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評(píng)論。

3. 企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳程度

公益營(yíng)銷(xiāo)是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生公益效果的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，改善消費(fèi)者對(duì)品牌的印象［3］。企業(yè)采取公益營(yíng)銷(xiāo)往往立足于長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)?？紤]到采取數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍，本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中的公益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，作出以下假設(shè)：

H3：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H3a：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H3b：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H3c：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評(píng)論。

4. 文本長(zhǎng)度

碎片化閱讀已經(jīng)成為很大一部分群體的常態(tài)，信息的長(zhǎng)度會(huì)影響人們對(duì)信息的接受程度，已有研究證明微博內(nèi)容的長(zhǎng)度會(huì)影響內(nèi)容傳播的效果?？紤]到微博文本內(nèi)容字?jǐn)?shù)的限制和品牌微博營(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品信息的效果，提出以下假設(shè)：

H4：微博文本長(zhǎng)度對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H4a：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H4b：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H4c：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲評(píng)論。

5. 品牌曝光度

廣告溝通效果研究中品牌曝光度備受學(xué)者關(guān)注，在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中，品牌曝光度是指企業(yè)微博內(nèi)容中品牌名稱(chēng)重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)［4］。基于已有研究，本文提出以下假設(shè)：

H5：微博內(nèi)容的品牌曝光度對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H5a：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H5b：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H5c：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評(píng)論。

基于以上的理論假設(shè)，構(gòu)建理論模型，認(rèn)為品牌在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)微博內(nèi)容的互動(dòng)性、生動(dòng)性、品牌曝光度、文本長(zhǎng)度和企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)程度會(huì)對(duì)粉絲的互動(dòng)程度產(chǎn)生正向的影響，促進(jìn)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，粉絲總數(shù)和粉絲活躍度作為控制變量。

（二）樣本選取和數(shù)據(jù)缺失值的處理

選取三只松鼠、旺仔和周黑鴨三家品牌的官方微博數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。為確保數(shù)據(jù)的隨機(jī)性和準(zhǔn)確性，考慮到微博的活躍周期，排除1 個(gè)月左右的微博數(shù)據(jù)，隨機(jī)抽取三家品牌官方微博2020 年1 月和2020 年2 月的912 條微博作為樣本，樣本內(nèi)容包括文本內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及評(píng)論數(shù)等信息。

（三）樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

用SPSS 軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。其中，高生動(dòng)性、高互動(dòng)性、高品牌曝光度和高公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳的樣本數(shù)分別為62、501、114 和21，占總樣本數(shù)的7.8%、64.4%、14.5% 和2.7%。從對(duì)粉絲互動(dòng)效果的描述性統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，高品牌曝光度對(duì)吸引粉絲互動(dòng)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有顯著的作用，而生動(dòng)性、互動(dòng)性和公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳程度對(duì)吸引粉絲互動(dòng)沒(méi)有顯著的正向影響。

（四）計(jì)量模型的構(gòu)建

參考已有研究，為解決樣本數(shù)據(jù)過(guò)度離散的問(wèn)題，本文采用泊松回歸模型。以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)y1、評(píng)論數(shù)y2和點(diǎn)贊數(shù)y3為因變量建立模型如下：

其中，Yij表示每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)y1j、被評(píng)論數(shù)y2j和被點(diǎn)贊數(shù)y3j；εij表示服從泊松分布的隨機(jī)誤差項(xiàng)；interij表示互動(dòng)性的虛擬變量，高互動(dòng)性賦值為1，低互動(dòng)性賦值為0；vividij表示生動(dòng)性的虛擬變量，高生動(dòng)性賦值為1，低生動(dòng)性賦值為0；commonwealij表示品牌公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳程度的虛擬變量，高品牌公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳賦值為1，低品牌公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳賦值為0；lenij表示微博正文長(zhǎng)度，用微博正文字符數(shù)表示；exposedij表示品牌曝光度的虛擬變量，高品牌曝光度賦值為1，低品牌曝光度賦值為0。

利用泊松回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，對(duì)因變量進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，構(gòu)成多元線(xiàn)性回歸模型如下［5］：

其中，β0ij表示截距項(xiàng)。

二、結(jié)果與分析

模型自變量多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)結(jié)果、參數(shù)估計(jì)及假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果分別如表1、表2 和表3 所示。

從表1 可知，多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)結(jié)果中方差膨脹因子（VIF）均小于5，容忍度（Tolerance）均大于0.1，因此認(rèn)為自變量之間不存在多重共線(xiàn)性。

表1 多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)結(jié)果

表2 參數(shù)估計(jì)

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（一）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

模型中，所有自變量都對(duì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)產(chǎn)生顯著影響（F=25.986）， 但模型的擬合效果不好 （AdjustedR2=0.137，R2=0.142）［6］。根據(jù)回歸分析結(jié)果，文本長(zhǎng)度對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α41j=0.225，P＜0.001），即企業(yè)品牌官方微博文本中包含更多的信息可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測(cè)相反的是，高互動(dòng)性對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α11j=-0.225，F(xiàn)＜0.05）。

（二）點(diǎn)贊數(shù)

模型中所有自變量對(duì)粉絲點(diǎn)贊互動(dòng)產(chǎn)生顯著影響（F=28.438），但模型的擬合效果不好（AdjustedR2=0.148，R2=0.154）。根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，文本長(zhǎng)度和品牌曝光度對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α42j=0.126，P＜0.001；α52j=0.234，P＜0.001），即企業(yè)品牌官方微博文本包含更多的信息和重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測(cè)相反的是，高互動(dòng)性、高生動(dòng)性和高公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳程度對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α12j=-0.105，P＜0.05；α22j=-0.78，P＜0.05；α32j=-0.97，F(xiàn)＜0.01）。

（三）評(píng)論數(shù)

模型中所有自變量都對(duì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)產(chǎn)生較為顯著影響（F=14.381），模型的擬合效果仍然不好（AdjustedR2=0.078，R2=0.084）［7］。 根 據(jù) 回 歸分析結(jié)果可知，文本長(zhǎng)度對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α43j=0.272，P＜0.001）， 即企業(yè)品牌官方微博文本包含更多的信息可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測(cè)相反的是，高公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳程度對(duì)吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α33j=-0.075，P＜0.05）。

三、結(jié)論與建議

第一，合理適度地利用微博的互動(dòng)性傳播品牌信息。高效的互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)的精髓和核心。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌官方微博內(nèi)容的高互動(dòng)性對(duì)吸引粉絲評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為并未產(chǎn)生顯著的正向影響，分析原因是過(guò)度的互動(dòng)性可能會(huì)引起粉絲的厭倦心理，粉絲從而自動(dòng)忽略這類(lèi)微博內(nèi)容［8］。

第二，科學(xué)選擇圖片和視頻宣傳。針對(duì)休閑零食品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)，選擇高生動(dòng)性的視頻對(duì)促進(jìn)粉絲的互動(dòng)行為并沒(méi)有產(chǎn)生較大作用，甚至過(guò)多的視頻宣傳可能會(huì)引起粉絲的厭倦心理。因此，品牌在選擇通過(guò)視頻方式傳遞品牌信息時(shí)要進(jìn)一步考慮。

第三，適當(dāng)提高品牌曝光度。隨著品牌曝光度的提高，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)先提高，達(dá)到一定程度之后，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)隨著品牌曝光度的提高而下降。因此，企業(yè)應(yīng)該合理確定企業(yè)品牌曝光度來(lái)提高企業(yè)的知名度。

第四，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)包含正面性和負(fù)面性。企業(yè)利用社交媒體增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)不能忽略網(wǎng)絡(luò)口碑帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)合理確定網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)程度。