管洪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體必須同時(shí)滿(mǎn)足內(nèi)容和傳播力兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。以互聯(lián)網(wǎng)思維為統(tǒng)攝，創(chuàng)新變革內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)、呈現(xiàn)和傳播方式，建好自有新型平臺(tái)和“借船”用好第三方平臺(tái)，建設(shè)“全媒型”“專(zhuān)家型”人才隊(duì)伍，創(chuàng)造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)模式、壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是主流媒體提升網(wǎng)上傳播力的“四大通途”。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體 傳播力 互聯(lián)網(wǎng) 新聞?shì)浾?/p>

2020年2月23日，習(xí)近平總書(shū)記在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播力?！边@是針對(duì)疫情防控中輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對(duì)暴露出的共性問(wèn)題，是站在全局和戰(zhàn)略的高度就提高黨的新聞?shì)浾摴ぷ饔行运岢龅拿鞔_要求和緊迫課題。

網(wǎng)上傳播力何以是主流媒體的短板？補(bǔ)齊這一短板的現(xiàn)實(shí)路徑何在？就此，筆者在對(duì)當(dāng)下我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播力的現(xiàn)狀、瓶頸制約等展開(kāi)實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了初步的研究和思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)變量與“新型主流媒體”的提出

主流媒體有兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和傳播力標(biāo)準(zhǔn)。按第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主流媒體是及時(shí)報(bào)道真實(shí)權(quán)威信息、傳遞主流價(jià)值觀、忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命的媒體；按第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主流媒體又必須是具有強(qiáng)大傳播力、能夠影響足夠廣泛的主流人群的媒體。

在報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體是公眾獲取信息的主渠道的時(shí)候，主流媒體的這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是一體、一致的，即主流輿論始終占據(jù)著信息傳播的制高點(diǎn)。主流媒體在議題設(shè)置、守門(mén)人角色、報(bào)道藝術(shù)等方面從容嫻熟、游刃有余，使得主流內(nèi)容也有著主流的傳播力、影響力。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)面臨巨大挑戰(zhàn)。

1.公眾獲取信息的渠道發(fā)生著巨變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；人均每周上網(wǎng)30.8小時(shí)；手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.3%。這表明，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為公眾獲取信息的主渠道。習(xí)近平總書(shū)記深刻洞察了信息傳播領(lǐng)域的這一巨變，把互聯(lián)網(wǎng)視為信息革命帶來(lái)的最大變量。2013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，他提出：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”；2015年5月18日，在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上，他強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前宣傳思想工作的主陣地”；隨后又強(qiáng)調(diào)：“網(wǎng)絡(luò)已是當(dāng)前意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的最前沿”；2019年1月25日，在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)說(shuō)得更為明確：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道”。

2.互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳媒業(yè)態(tài)、生態(tài)變化是全方位的。媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象和傳播技術(shù)都在發(fā)生前所未有的變革。過(guò)去是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”；過(guò)去是清一色的官辦、官方媒體，現(xiàn)在是官方媒體、自媒體、社交媒體、商業(yè)媒體等多元并立；過(guò)去是單一媒介元素主打，現(xiàn)在是文、圖、音頻、視頻等多媒介元素交叉交融。據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.5億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億。網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為94.1%，成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)型。移動(dòng)化、社交化、可視化越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳受的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

3.面對(duì)從未遭遇的嶄新變化，主流媒體過(guò)去合而為一、相輔相成的內(nèi)容和傳播力兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)常出現(xiàn)背離。主流媒體的職責(zé)和使命沒(méi)變，其傳播真實(shí)權(quán)威信息和傳遞主流價(jià)值觀的要求沒(méi)變，但在傳播渠道、傳播手法、話(huà)語(yǔ)方式、呈現(xiàn)形態(tài)等方面則要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的新特點(diǎn)，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。由于歷史和慣性的原因，一些傳統(tǒng)主流媒體面臨難以維系主流地位的風(fēng)險(xiǎn)，即無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體的傳播力標(biāo)準(zhǔn)。所以，早在2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)就提出了“建設(shè)新型主流媒體”的要求。這里的“新型”體現(xiàn)在全新的互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)上，體現(xiàn)在符合新興媒體的傳播和發(fā)展規(guī)律上，體現(xiàn)在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力上。換言之，新型主流媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也必須同時(shí)滿(mǎn)足內(nèi)容和傳播力兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于黨的新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合發(fā)展的重要論述是邏輯相承、不斷深化的。結(jié)合“8·19”和“2·23”兩次重要講話(huà)，以筆者理解，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播力正是建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵所在。這既是在疫情防控中提高輿論引導(dǎo)有效性的當(dāng)務(wù)之急，更是具有戰(zhàn)略和全局意義的長(zhǎng)遠(yuǎn)任務(wù)。

二、我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播力的當(dāng)下態(tài)勢(shì)

今年5月12日—22日，重報(bào)集團(tuán)傳媒研究院采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問(wèn)卷的方式就我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播力的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)對(duì)回收的557份有效問(wèn)卷的分析，大體了解了受訪(fǎng)者對(duì)于主流媒體網(wǎng)上傳播力的總體評(píng)價(jià)。

1.受訪(fǎng)者的基本情況。本次調(diào)查覆蓋面較廣，受訪(fǎng)者覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省份，其中重慶、北京、廣東的受訪(fǎng)者相對(duì)較多，另有2.33%的國(guó)外樣本。受訪(fǎng)者中有57.09%為本科學(xué)歷，23.52%為碩士及以上學(xué)歷，受訪(fǎng)者的受教育程度較高。受訪(fǎng)者多為中青年，18～40歲的受訪(fǎng)者占比78.46%。其中年齡為18～24歲的受訪(fǎng)者占比最大，為31.78%。

2.受訪(fǎng)者的新聞閱讀習(xí)慣。調(diào)查顯示，98.93%的受訪(fǎng)者會(huì)主動(dòng)看新聞，但其中只有16.52%的受訪(fǎng)者保持每周9次以上看新聞的頻率。大部分受訪(fǎng)者都有新聞閱讀習(xí)慣但閱讀頻率不高。在媒介使用方面，43.09%的受訪(fǎng)者選擇使用手機(jī)端閱讀新聞，其次為廣播（15.44%）、電視（15.44%）、電腦端（13.11%）、報(bào)紙（12.93%）。在手機(jī)端的媒介選擇，受訪(fǎng)者偏好微博微信和新聞客戶(hù)端。談及選擇媒介的原因時(shí)，受訪(fǎng)者表示“消息的即時(shí)性”“便利度”和“權(quán)威性”是其考慮的主要因素。

3.關(guān)于主流媒體認(rèn)定及其判斷標(biāo)準(zhǔn)。本次調(diào)查中，大部分受訪(fǎng)者認(rèn)同各級(jí)官方媒體為主流媒體，其中對(duì)人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)為代表的中央級(jí)新聞媒體作為主流媒體的認(rèn)同度最高。調(diào)查顯示，受訪(fǎng)者認(rèn)為具有公信力是主流媒體最重要的要素，其次為報(bào)道內(nèi)容集中于國(guó)內(nèi)外重要領(lǐng)域動(dòng)向、傳遞黨和政府信息。

4.關(guān)于主流媒體網(wǎng)上傳播力。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院張春華教授針對(duì)媒體傳播力構(gòu)建了評(píng)估模型，主要包括媒介平臺(tái)、傳播信息、傳播速度、傳播效果和媒體比較等方面，本調(diào)查據(jù)此設(shè)計(jì)問(wèn)卷，評(píng)估主流媒體的網(wǎng)上傳播力。

在媒介平臺(tái)方面，61.58%的受訪(fǎng)者選擇通過(guò)微信公眾號(hào)使用主流媒體，其次為網(wǎng)頁(yè)、新浪微博、官方APP。這表明，我國(guó)主流媒體的自有平臺(tái)建設(shè)存在軟肋，搭載第三方平臺(tái)成為主要入口。

在傳播信息方面，認(rèn)為主流媒體上發(fā)表的新聞始終充滿(mǎn)新鮮感的受訪(fǎng)者占49.73%，滿(mǎn)意度相對(duì)較低。認(rèn)為能在主流媒體上獲取所需信息的受訪(fǎng)者占56.01%，滿(mǎn)意度也不高。

在傳播速度方面，受訪(fǎng)者對(duì)“您總能在主流媒體上看到第一時(shí)間報(bào)道的新聞”的認(rèn)同度較低，表明報(bào)道的時(shí)效性有待增強(qiáng)。當(dāng)各媒體新聞出現(xiàn)差異時(shí)，有72.35%的受訪(fǎng)者會(huì)選擇主流媒體。

在傳播效果方面，受訪(fǎng)者認(rèn)為主流媒體對(duì)其認(rèn)知影響較大，但對(duì)其行為影響較小。在出現(xiàn)熱點(diǎn)新聞時(shí)，66.79%的受訪(fǎng)者會(huì)在第一時(shí)間去主流媒體查閱。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，受訪(fǎng)者與主流媒體的雙向互動(dòng)較少（如圖）。

在和自媒體等非主流媒體的比較中，受訪(fǎng)者認(rèn)為主流媒體存在的不足主要在融合創(chuàng)新方面、技術(shù)創(chuàng)新能力方面、話(huà)語(yǔ)方面、新聞表達(dá)樣式方面。

5.調(diào)查結(jié)論。由于樣本選取和問(wèn)題設(shè)計(jì)等局限性，本次調(diào)查難以揭示我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播力的全貌，但能在一定程度和從某些側(cè)面反映當(dāng)下的實(shí)際狀況。此次調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體在公信力方面依然保持著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在其他方面，如融合傳播能力、平臺(tái)獨(dú)立傳播能力、傳播速度、話(huà)語(yǔ)體系和表達(dá)樣式等都不同程度地存在著不足。

網(wǎng)上傳播力是主流媒體的一大短板。所謂“短板”并不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于過(guò)去和線(xiàn)下傳播能力而言的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體縱橫捭闔、一統(tǒng)天下，在傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面具有“壟斷”優(yōu)勢(shì)。相比這種優(yōu)勢(shì)，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)世界里仍有巨大的提升空間。所謂“短板”，并不是說(shuō)主流媒體網(wǎng)上傳播力原地踏步?？陀^上，這些年隨著媒體融合深入推進(jìn)，主流媒體網(wǎng)上傳播力在不斷增強(qiáng)，比如，現(xiàn)在重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體日覆蓋超過(guò)3.5億人次，是報(bào)媒時(shí)代的數(shù)十倍。但是，相對(duì)于其肩負(fù)的職責(zé)和使命的要求，主流媒體網(wǎng)上傳播力提升的力度、強(qiáng)度、速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)此，我們始終要有清醒的認(rèn)識(shí)。

三、補(bǔ)齊網(wǎng)上傳播短板，變最大變量為最大增量

群眾在網(wǎng)上，我們的工作就要做到網(wǎng)上；群眾的眼睛緊盯著手機(jī)的屏幕，主流媒體的影響力就要想方設(shè)法做到手機(jī)屏幕上。加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播力、建設(shè)新型主流媒體，是擴(kuò)大主流價(jià)值版圖的必然要求。補(bǔ)齊主流媒體網(wǎng)上傳播這一短板，是當(dāng)前媒體發(fā)展和做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹刂兄亍?/p>

在此次問(wèn)卷調(diào)查中，受訪(fǎng)者就提高主流媒體網(wǎng)上傳播力提出了許多好的策略和建議，比較集中有以下四點(diǎn)：一是提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，二是提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，三是提供更好的民生服務(wù)，四是展現(xiàn)出更先進(jìn)的技術(shù)。這些建議看到不少關(guān)鍵性問(wèn)題，具有積極的借鑒和參考價(jià)值。

筆者認(rèn)為，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息革命一日千里的變化，跟上傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)的步伐，擺脫傳統(tǒng)媒體的思維定式和慣性制約，順應(yīng)全媒體時(shí)代新聞傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，來(lái)一場(chǎng)自我革命，是主流媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體“補(bǔ)短板，強(qiáng)弱項(xiàng)”的制勝通途。

（一）變革內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)、呈現(xiàn)和傳播方式

我國(guó)主流媒體陣營(yíng)大多有著傳統(tǒng)媒體基因，對(duì)于新聞專(zhuān)業(yè)主義的堅(jiān)守和對(duì)報(bào)道內(nèi)容真實(shí)性、權(quán)威性的追求可謂矢志不移。所以，即便當(dāng)下，主流媒體的公信力也最受認(rèn)同。但是由來(lái)已久的新聞生產(chǎn)和傳播的傳統(tǒng)又常常固化為某種定勢(shì)而浸入血脈，使得大多數(shù)主流媒體一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的嶄新特點(diǎn)。所以，只有打破舊有桎梏，洗心換腦，使傳統(tǒng)和慣性思維讓位于互聯(lián)網(wǎng)思維，主流媒體才能贏得網(wǎng)上傳播優(yōu)勢(shì)，新聞專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)才能轉(zhuǎn)化為新的媒介場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)。

1.靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得訪(fǎng)問(wèn)量、點(diǎn)擊率?；ヂ?lián)網(wǎng)為信息的流動(dòng)和傳輸提供了無(wú)限可能，優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容在泡沫充斥和“垃圾”泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋里是彌足珍貴的稀缺資源。主流媒體提升網(wǎng)上傳播力，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以好的內(nèi)容贏得訪(fǎng)問(wèn)量、點(diǎn)擊率。基于信源、采訪(fǎng)權(quán)許可、專(zhuān)業(yè)和人才等優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)一直是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)只能強(qiáng)化，而不能因?yàn)樾碌那閯?shì)丟掉了看家的根本。這就要求主流媒體要打好原創(chuàng)牌、專(zhuān)業(yè)牌。腳板比別人厚實(shí)、作風(fēng)比別人扎實(shí)，多在路上、多在現(xiàn)場(chǎng)，眼比別人亮、腦比別人活、筆比別人硬，有自己的真實(shí)、自己的態(tài)度、自己的水準(zhǔn)。近年來(lái)，少數(shù)主流媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊，也熱衷網(wǎng)上扒稿、打擦邊球，不僅沒(méi)能贏得網(wǎng)上傳播優(yōu)勢(shì)，反而失了格丟了份，是深刻的教訓(xùn)。

2.靠加強(qiáng)對(duì)話(huà)式互動(dòng)提高網(wǎng)上關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向線(xiàn)性的，媒體報(bào)道什么受眾就接受什么，所以，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體具有壟斷優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)狀的，是立體、多元、開(kāi)放的?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是所有人對(duì)所有人的傳播。任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以極為方便地傳受信息和發(fā)表意見(jiàn)。在這種情勢(shì)下，主流媒體必須摒棄傳統(tǒng)的“自說(shuō)自話(huà)”“我說(shuō)你聽(tīng)”，變居高臨下的灌輸式“獨(dú)白”為平等交流式的“對(duì)話(huà)”。互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性，它將職業(yè)新聞工作者和用戶(hù)群體連接起來(lái)，把廣泛的信息、多樣的見(jiàn)解、創(chuàng)新的表述納入新聞一體化的生產(chǎn)、傳播過(guò)程之中。對(duì)話(huà)和互動(dòng)是平等的。受眾和用戶(hù)在參與式互動(dòng)中滿(mǎn)足了傾訴和表達(dá)的愿望，客觀上又為內(nèi)容創(chuàng)造貢獻(xiàn)了智慧和更為豐滿(mǎn)的材料。主流媒體要贏得網(wǎng)上關(guān)注度，必須加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓網(wǎng)民成為用戶(hù)，讓用戶(hù)通過(guò)參與式交流在心底形成對(duì)主流媒體的認(rèn)同。人民日?qǐng)?bào)推出的“軍裝照”H5成為爆款，靠的正是和用戶(hù)之間的參與式互動(dòng)。這方面，商業(yè)媒體也有許多好的做法。例如，2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年的報(bào)道，騰訊專(zhuān)門(mén)設(shè)置了游戲互動(dòng)欄目“化身間諜改變歷史”等，網(wǎng)上傳播效果很好。

3.靠話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新和年輕態(tài)表達(dá)與網(wǎng)民同頻對(duì)味。主流媒體要提升網(wǎng)上傳播力，必須創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)，用網(wǎng)民聽(tīng)得懂的語(yǔ)言與他們交流，用他們喜歡的方式與他們溝通。網(wǎng)絡(luò)有著自己的“方言”體系。不通網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，根本搭不上腔，更不用說(shuō)傳播主流價(jià)值觀了。年輕的網(wǎng)生代、新生代是個(gè)性突出的“后浪”，尤以“90后”為代表。他們不愿循規(guī)蹈矩，有著不同于傳統(tǒng)的生活方式乃至二次元的表達(dá)習(xí)慣。有人說(shuō)在網(wǎng)上傳播要學(xué)會(huì)年輕態(tài)表達(dá)、要以“非主流”的話(huà)語(yǔ)方式傳播主流文化。這不無(wú)道理?；ヂ?lián)網(wǎng)還具有天然的“草根性”。官腔、假大空只會(huì)讓他們排斥，富有親和力的質(zhì)樸、平實(shí)表達(dá)才最能打動(dòng)他們的心靈。主流媒體要有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，必須擅長(zhǎng)潤(rùn)物無(wú)聲的故事化敘述，把道理像講故事一樣講出來(lái)。實(shí)際上，這和“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”的要求以及胡喬木1946年倡導(dǎo)的“無(wú)形意見(jiàn)”并無(wú)二致。

4.靠深刻的見(jiàn)解、鮮明的態(tài)度引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論。主流媒體要熟悉網(wǎng)民心理，和他們打成一片；但不能一味地迎合，必須發(fā)揮引領(lǐng)和引導(dǎo)作用。很多網(wǎng)民自稱(chēng)“吃瓜群眾”，喜歡湊熱鬧，喜歡“圍觀”。此時(shí)，有明確的方向指引于他們十分珍貴。但是，在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，主流媒體并未始終擔(dān)負(fù)起“指南針”和“定盤(pán)星”的作用。通常，主流媒體及時(shí)報(bào)道了大量重要的事實(shí)信息，但傾向性和言論性偏弱，不易形成“意見(jiàn)氣候”，往往陷入為來(lái)料加工的“二道販子”提供素材的尷尬境地。相反，一些自媒體在主流媒體動(dòng)態(tài)報(bào)道基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用各種歷史資料、研究文獻(xiàn)進(jìn)行二次加工，言論性和傾向性很強(qiáng)，反而成了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播還講究有溫度的情感表達(dá)。主流媒體提升網(wǎng)上傳播力，要關(guān)照網(wǎng)民情緒情感，見(jiàn)人見(jiàn)物、有血有肉、有情有義，不能停留于簡(jiǎn)單傳遞動(dòng)態(tài)信息，而要以深刻的見(jiàn)地、鮮明的態(tài)度和正確的價(jià)值觀激發(fā)網(wǎng)絡(luò)共鳴，以此聚攏網(wǎng)民，形成網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大合力。

5.靠創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。主流媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體，其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性毋庸置疑。制約主流媒體網(wǎng)上傳播力、影響力最主要的因素，莫過(guò)于傳統(tǒng)的表現(xiàn)形態(tài)和呈現(xiàn)方式不適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)和要求。報(bào)紙、廣播、電視的內(nèi)容呈現(xiàn)往往采用較為單一的媒介元素，如報(bào)紙利用圖文，廣播利用聲音，電視主要是影像?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播追求人性化和方便快捷的用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)融合傳播，把各種媒介元素和傳播符號(hào)，如文圖、音視頻、超鏈接、關(guān)鍵詞、互動(dòng)設(shè)置等配置到最佳位置、最佳狀態(tài)上，最終在新的終端介質(zhì)上實(shí)現(xiàn)聽(tīng)、讀、看、寫(xiě)、說(shuō)、錄等手段的自由選擇和組合，便于受眾接受、理解、收藏、分享。同時(shí)，碎片化、分眾化、可視化、社交化、智能化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。面對(duì)這些變化，主流媒不能仍然穿著80年代的喇叭褲，搖著迪斯科“趕時(shí)髦”，而要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)，在傳統(tǒng)表達(dá)基礎(chǔ)上，融合和交叉使用短視頻、動(dòng)漫、H5、動(dòng)圖、游戲、VR等，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多適合網(wǎng)絡(luò)傳播的外在形態(tài)和表現(xiàn)載體。

（二）建好自有新型平臺(tái)，“借船”用好第三方平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平臺(tái)是主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體能不能重塑平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，是提升網(wǎng)上傳播力的關(guān)鍵所在。

1.堅(jiān)定不移建好自有新型傳播平臺(tái)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不少傳統(tǒng)主流媒體在要不要建設(shè)自有平臺(tái)的問(wèn)題上一度糾結(jié)徘徊。由于技術(shù)和資金壓力，業(yè)界甚至出現(xiàn)過(guò)所謂“等死說(shuō)”和“找死說(shuō)”，即不建是“等死”，建是“找死”。這樣的認(rèn)識(shí)是糊涂的，這樣的猶豫是耽誤事的。對(duì)媒體而言，傳播平臺(tái)是必備的工具，是基本生產(chǎn)力，是安身立命的保障。不然，媒體機(jī)構(gòu)和在微博、微信上注冊(cè)開(kāi)通賬號(hào)的個(gè)人和其他組織有何分別！主流媒體不能老是“借船”，還得自己“造船”。習(xí)近平總書(shū)記2019年1月25日在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)”。這必須成為共識(shí)，成為主流媒體下決心建設(shè)好自有新型傳播平臺(tái)的強(qiáng)大動(dòng)力。

2.新型平臺(tái)建設(shè)不是一“建”了事。建不建已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是怎么建，建了又怎么發(fā)展。媒體深度融合是一場(chǎng)革命，一定不能原地打轉(zhuǎn)，一定不能留戀落后生產(chǎn)力。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信新技術(shù)應(yīng)接不暇。主流媒體要提升網(wǎng)上傳播力，必須不斷用新技術(shù)為新型平臺(tái)賦能。此外，對(duì)新平臺(tái)還要加大推廣力度，舍得投入，想辦法把傳統(tǒng)母媒的受眾導(dǎo)入轉(zhuǎn)化為新平臺(tái)的用戶(hù)，而不能僅靠“姜太公釣魚(yú)愿者上鉤”式自然增長(zhǎng)。

3.自有平臺(tái)建設(shè)要形成“拳頭”效應(yīng)。自有新媒體建設(shè)不能一哄而上，不能求全求多，而要根據(jù)互補(bǔ)錯(cuò)位原則和打造全媒體傳播矩陣的要求，有意識(shí)地著力建設(shè)和發(fā)展幾個(gè)主平臺(tái)，形成“拳頭”效應(yīng)。一段時(shí)間，一些媒體抱著“東方不亮西方亮”和“總有一處活出來(lái)”的試一試的心態(tài)四面出擊，盲目上馬各類(lèi)新媒體平臺(tái)，美其名曰“小而美”，結(jié)果反而成了“小而亂”。所以，主流媒體新平臺(tái)建設(shè)一定不能平均用力，而要有重心、有重點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

4.“借船出?！币部商嵘W(wǎng)上傳播力?；ヂ?lián)網(wǎng)是開(kāi)放的。人在哪兒，主流媒體的影響力也必須跟到哪兒。微博、微信、今日頭條、抖音、快手、知乎等社交和商業(yè)媒體平臺(tái)都擁有龐大的用戶(hù)群體，人氣很旺。主流媒體要利用好這些出口，把主流信息和主流輿論廣泛傳播開(kāi)來(lái)。人民日?qǐng)?bào)除了自有平臺(tái)，也開(kāi)設(shè)了大量第三方媒體賬號(hào)，“造船出?！迸c“借船出?！毕嗟靡嬲?，形成了強(qiáng)大傳播合力。2020年疫情防控期間，重慶日?qǐng)?bào)利用抖音號(hào)宣傳報(bào)道抗疫一線(xiàn)的新聞，效果很好，其抖音號(hào)粉絲量也由原來(lái)不足一萬(wàn)劇增到108萬(wàn)，可謂一舉多得。

（三）打造“全媒型”“專(zhuān)家型”傳媒人才隊(duì)伍

人是生產(chǎn)力最活躍的因素。內(nèi)容也好，平臺(tái)也好，最終都要靠人來(lái)完成。主流媒體要提升網(wǎng)上傳播力，必須建設(shè)一支適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展要求的人才隊(duì)伍。習(xí)近平總書(shū)記稱(chēng)之為“善用現(xiàn)代傳播手段，會(huì)使‘十八般兵器”的“全媒型、專(zhuān)家型新聞?shì)浾摴ぷ髡摺薄?/p>

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人才是主流媒體毫無(wú)爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)之一。但是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這種優(yōu)勢(shì)漸失，甚至還一定程度上轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。其一，主流媒體人曾經(jīng)擁有的采編專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大新聞生產(chǎn)能力是線(xiàn)性傳播背景下的，這樣的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，受慣性思維和傳統(tǒng)理念的制約越重，面向互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、多元、互動(dòng)的非線(xiàn)性傳播轉(zhuǎn)型難度越大；其二，過(guò)去的優(yōu)秀新聞人常常是某一個(gè)方面的行家里手，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新聞融合傳播的要求；其三，在新的媒介場(chǎng)域下，主流媒體的專(zhuān)業(yè)人才是各商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)化傳媒公司高薪挖人的首選目標(biāo)；其四，過(guò)去，媒體對(duì)技術(shù)人才的需求不大且不是剛性的，如今互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)，媒體組建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)是基本配置，但技術(shù)創(chuàng)新型人才在當(dāng)下卻又既稀且“貴”。

原有骨干人才如何留得住？留住了又如何往互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型？新的融合新聞人才如何引進(jìn)來(lái)、扎下根？新舊轉(zhuǎn)型、交替的空檔和青黃不接又該如何度過(guò)、熬過(guò)？在經(jīng)營(yíng)下滑和現(xiàn)有薪酬體系下怎樣搭建自有的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)？所有這些，都是擺在主流媒體面前妨礙其提升網(wǎng)上傳播力的關(guān)口。

事業(yè)留人、待遇留人、感情留人，都是好辦法，無(wú)須多言。筆者想特別費(fèi)口舌的是另外兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新分配和激勵(lì)機(jī)制，在有限“蛋糕”下把公平和效率原則用好用活，真正體現(xiàn)“優(yōu)者高薪”和“能者重獎(jiǎng)”。重報(bào)集團(tuán)制定對(duì)中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)獲得者一次性獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元的政策，就是想把激勵(lì)作用發(fā)揮到極致。二是切實(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè)。學(xué)習(xí)是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)和發(fā)展的重要途徑。雖然“不換理念就換人”常被管理者掛在嘴邊，卻也多是極端或無(wú)奈之舉，況且不在一個(gè)勤于學(xué)習(xí)的氛圍和環(huán)境里，換來(lái)的人慢慢也會(huì)“跟不上趟”。面臨互聯(lián)網(wǎng)重大轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的當(dāng)下，媒體和媒體人需要更新觀念和知識(shí)。建設(shè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)是更能治本、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的育人之舉。

（四）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，為主流媒體“四力”建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)保障

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式失靈是主流媒體轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)，也是其內(nèi)容、平臺(tái)和人才隊(duì)伍建設(shè)難以快速跟上的瓶頸所在。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，沒(méi)有足夠的財(cái)力支撐，主流媒體“四力”建設(shè)難以持久長(zhǎng)效。

從全國(guó)情況看，單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)，媒體似乎不能很好地“養(yǎng)活自己”，經(jīng)營(yíng)和生存壓力頗有些“泰山壓頂”。雖然政府有關(guān)部門(mén)給予了大力扶持，但扶持不是常態(tài)模式。在深化體制機(jī)制改革的當(dāng)下，重歸“財(cái)政飯”顯然不現(xiàn)實(shí)，也不合媒體融合發(fā)展的大方向。迎難而上、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才是正視問(wèn)題、切合實(shí)際的破局之道。

有人問(wèn)，為什么商業(yè)化的媒體似乎個(gè)個(gè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而到了主流媒體這兒就舉步艱難了？這其實(shí)是誤讀。微博微信等社交媒體、今日頭條等商業(yè)媒體也不是靠?jī)?nèi)容直接變現(xiàn)，而是借助內(nèi)容搭建巨大的流量入口，衍生出用戶(hù)剛需的許多非傳媒功能，如微信支付等，那才是真正和主要的盈利點(diǎn)。

但這也給了我們重要啟示：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新媒體經(jīng)營(yíng)也必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為統(tǒng)攝?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為信息的流動(dòng)和傳輸提供了無(wú)限可能，也為數(shù)字化經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了無(wú)窮的機(jī)會(huì)和風(fēng)口。重報(bào)集團(tuán)把傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行渠道和人員優(yōu)勢(shì)按照互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的方向改造、轉(zhuǎn)型為電商物流配送、生鮮直配，形成經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，在疫情期間逆勢(shì)飄紅，這不失為有益探索。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸成風(fēng)口之際，重報(bào)集團(tuán)又在中西部媒體中率先打響直播帶貨第一槍。著名媒體觀察家郭全中認(rèn)為，這是主流媒體擁抱數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的“探索新模式的創(chuàng)新行為”。

主流媒體事業(yè)單位性質(zhì)企業(yè)化管理的體制，用好了是巨大優(yōu)勢(shì)，反之則可能陷入兩難?！笆聵I(yè)性質(zhì)”是要求主流媒體忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，無(wú)論經(jīng)營(yíng)好壞都不能打折扣?！捌髽I(yè)化管理”則要求壯大主流媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為不辱使命提供堅(jiān)實(shí)保障。從這個(gè)角度，能否創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)壯大實(shí)力是主流媒體能否補(bǔ)足短板、重塑優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵變量。

總之，筆者認(rèn)為，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新，再找到適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)模式，主流媒體才能加快提升網(wǎng)上傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，變互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量為事業(yè)發(fā)展的最大增量。

作者系重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記

參考文獻(xiàn)

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