方溫力

摘要：由最初以新聞參與教育、培養(yǎng)未來讀者為理念成立溫州晚報學(xué)生記者團(tuán)，到后來因為社會影響力不斷擴(kuò)大而升級為學(xué)生通訊社，再到如今以小記者平臺為優(yōu)勢資源助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，溫州晚報學(xué)生通訊社20年的成長之路，帶來了媒體策劃理念、傳播形式、發(fā)展方向等方面的諸多轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：學(xué)生記者 溫州晚報 媒體品牌 迭代 轉(zhuǎn)型

2020年，作為溫州晚報品牌之一的溫州晚報學(xué)生通訊社（以下簡稱學(xué)通社）將迎來自己20歲的生日。

20年，可以讓一部手機(jī)完成N次的更迭，可以讓一個產(chǎn)業(yè)從無到有再到消失，可以讓一座城市發(fā)生翻天覆地的變化……而對于溫州晚報學(xué)通社來說，20年的堅守，意味著媒體人對一個品牌悉心培育的熱忱，意味著地市級媒體在一個領(lǐng)域深耕不懈的執(zhí)著，意味著傳統(tǒng)媒體在一個行業(yè)內(nèi)不斷求新的探索。

筆者通過溫州晚報學(xué)通社的品牌塑造、成長歷程、發(fā)展路徑來探討如何培育媒體品牌，如何以匠心守初心呵護(hù)品牌20年，如何以品牌迭代來緊跟時代步伐。

一、創(chuàng)新學(xué)生媒體素養(yǎng)教育形式

2000年，溫州晚報教育?？Y(jié)合自身工作特點，以“創(chuàng)新新聞參與教育的形式”為出發(fā)點，率先在溫州成立學(xué)生記者團(tuán)，填補了窗口單位沒有開發(fā)、學(xué)校沒有延伸、機(jī)構(gòu)力有不逮等空缺，為報社擴(kuò)大社會影響力、提高學(xué)生媒體素養(yǎng)做出了有益嘗試。

1.整合各方資源，培育媒體品牌。一個品牌的成功，往往與時代背景息息相關(guān)。就像在照相的“膠卷時代”，柯達(dá)曾占據(jù)全球膠卷市場三分之二的份額，“溫州晚報學(xué)生記者團(tuán)”也出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體最輝煌的時代。當(dāng)時，媒體除了具有信息傳播、輿論監(jiān)督等功能外，還有一大優(yōu)勢就是能強有力地整合各種社會資源。早在2000年，溫州晚報聯(lián)合溫州市教育局共同創(chuàng)辦了溫州首家由媒體打造的素質(zhì)教育陣地——溫州晚報學(xué)生記者團(tuán)。

之后，溫州晚報以專業(yè)優(yōu)勢快速整合各種資源，由晚報大記者帶領(lǐng)學(xué)生小記者走出校園，深入到溫州各大領(lǐng)域，讓學(xué)生記者以手中的筆去反映城市的變化：走近溫瑞塘河，呼吁市民增強環(huán)保意識；參與金秋文化節(jié)，講述百工巧匠的故事；參加讀書節(jié)開幕式，感受濃郁的閱讀氛圍。種類繁多的活動，讓學(xué)生記者開闊了眼界，鍛煉了能力，提升了素養(yǎng)。

2.建立實踐基地，形成共贏平臺。溫州晚報學(xué)生記者團(tuán)從誕生之日起就受到各方的關(guān)注和支持，博物館、科技館、圖書館、大劇院、動物園、植物園、研究所、企業(yè)、高校等都成了溫州晚報學(xué)生記者實踐基地，極大地豐富了學(xué)生活動的載體和形式，成為學(xué)校素質(zhì)教育的有力補充和有效延伸。學(xué)生記者可以走社區(qū)看家門口的創(chuàng)建、訪企業(yè)了解經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展、干農(nóng)活體會幸福生活的來之不易、去植物園學(xué)一點花卉養(yǎng)殖技巧、到大劇院看演出提升藝術(shù)修養(yǎng)……

成立學(xué)生記者實踐基地，讓各方實現(xiàn)了資源共享、利益共贏。學(xué)生記者可以接觸社會，開拓視野；學(xué)?？梢栽黾铀刭|(zhì)教育的陣地，彌補課堂教育的不足；窗口單位可以展示自身，發(fā)揮應(yīng)有的社會職責(zé)；企業(yè)機(jī)構(gòu)可以得到宣傳，打開品牌知名度；報社可以豐富版面內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力。

3.提升層級組織，運營社群化。十多年后，同城報業(yè)中慢慢開始出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，無論是在學(xué)生記者的市場定位、品牌形象、招募方式、活動內(nèi)容上都高度相似。為了做到人無我有，人有我優(yōu)，2013年，溫州晚報與溫州市教育局聯(lián)合發(fā)文，將“學(xué)生記者團(tuán)”升級為“學(xué)生通訊社”，將陣地從中心區(qū)擴(kuò)大到全市11個縣（市、區(qū)），建立了三級組織架構(gòu)：溫州市教育局和溫州晚報為總社，11個縣（市、區(qū)）教育局為分社，全市學(xué)校為記者站。同時，聘請各行各業(yè)的專家擔(dān)任學(xué)通社顧問，指定學(xué)校德育老師負(fù)責(zé)學(xué)生記者工作，協(xié)調(diào)實踐基地做好接待和講解工作。將原有與學(xué)通社相關(guān)的分散型組織機(jī)構(gòu)和受眾凝聚成一個“社群”，實現(xiàn)各方資源的有效配置，讓大家行為規(guī)范一致，持續(xù)互動。

另外，學(xué)通社還每年推出一本“小記者護(hù)照”，將全年各項活動與積分制度相掛鉤，設(shè)置一定的積分兌換方式和晉級制度，讓小記者在參與活動過程中有不斷提升的感覺，保持社群的活躍度，增加群黏性。

二、策劃品質(zhì)活動增強品牌影響

在品牌創(chuàng)立的20年里，隨著傳媒環(huán)境的變化和新媒體時代的到來，學(xué)通社既經(jīng)歷過同城紙媒之間的激烈競爭，也有被新媒體沖擊的轉(zhuǎn)型危機(jī)，還有和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶時間、和研學(xué)機(jī)構(gòu)拼內(nèi)容的種種爭奪。面對各種挑戰(zhàn)，溫州晚報學(xué)通社不斷創(chuàng)新思路，調(diào)整媒體品牌運營策略，在突出特色、打造精品上下工夫。

1.規(guī)劃目標(biāo)長遠(yuǎn)，以匠心守初心。溫州晚報在孕育學(xué)生記者這一品牌時，就已進(jìn)行了長遠(yuǎn)規(guī)劃。既然是新聞參與教育，就要秉持教育理念，在和市教育局反復(fù)溝通后達(dá)成共識，雙方同辦。這一聯(lián)手，就決定了這個品牌發(fā)展的權(quán)威性、規(guī)范性和規(guī)模性。

2013年，“學(xué)生記者團(tuán)”升級為“學(xué)生通訊社”后，溫州晚報和溫州市教育局更是加大了推進(jìn)力度，不僅兩家單位主管領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥擔(dān)任總社社長，還把市教育局各部門負(fù)責(zé)人也都納入到總社工作委員會中。另外，11個縣（市、區(qū)）教育局的局長也出任分社社長一職，所有學(xué)校校長擔(dān)任記者站站長，兩家合力下好“一盤棋”，一盤提升學(xué)生素質(zhì)教育的“大棋”。

2.關(guān)注中心工作，培養(yǎng)責(zé)任意識。媒體的核心競爭力是高站位、大視野和優(yōu)資源。溫州晚報學(xué)通社緊密圍繞溫州市委市政府的中心工作開展各種策劃活動，讓學(xué)生記者及時了解家鄉(xiāng)的發(fā)展變化。

“六城聯(lián)創(chuàng)”活動在全市開展時，學(xué)通社推出了“學(xué)生記者看創(chuàng)建”，領(lǐng)學(xué)生記者走訪城區(qū)著力打造的歷史文化街區(qū)，講解溫州古城的歷史和“國家歷史文化名城創(chuàng)建”的必要性；帶學(xué)生記者到街道、社區(qū)看衛(wèi)生狀況，把發(fā)現(xiàn)和建議交給有關(guān)部門；組織學(xué)生記者坐船游南塘，聽工作人員介紹城市治水工作。這樣一來，學(xué)生記者們懂得了要從自身做起，關(guān)心城市的建設(shè)和發(fā)展。

學(xué)通社還組織學(xué)生記者參與珊溪水利樞紐工程試通水儀式、采訪城市拆違工作、了解楠溪江生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施、報道創(chuàng)建省級文明城市行動等。

3.參與新聞熱點，提升品牌熱度。近年來，各類旅行社、研學(xué)機(jī)構(gòu)紛紛涌入學(xué)生市場，也通過各類活動搶占份額，競爭愈發(fā)激烈。針對同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍、用戶市場垂直分布越來越細(xì)的特點，學(xué)通社以自己獨特的優(yōu)勢，策劃其他部門、學(xué)校、機(jī)構(gòu)所無法組織的活動。

2019年10月26日-27日，“世界青年科學(xué)家峰會”在溫州召開，來自102個國家和地區(qū)的800多名嘉賓歡聚一堂，他們中有諾貝爾獎得主、院士專家、著名青年科學(xué)家等，全國100多家媒體記者競相采訪。在采訪證、入場券都很緊張的情況下，溫州晚報100多名小記者也能在現(xiàn)場：開幕式上，他們認(rèn)真聆聽；菠蘿科學(xué)獎頒獎典禮上，他們與嘉賓零距離接觸；科學(xué)分享會上，他們采訪諾貝爾獎得主。

通過這些高品質(zhì)的活動，溫州晚報學(xué)通社做強了品牌特色，做大了品牌影響力，學(xué)生記者人數(shù)連年增加。

三、以互聯(lián)網(wǎng)思維推動轉(zhuǎn)型升級

隨著新興媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型危機(jī)，急需探索新的突破點和增長點?！皽刂萃韴髮W(xué)通社”也需轉(zhuǎn)換新思路，尋找新跑道，謀求新發(fā)展。

1.建立數(shù)據(jù)庫，掌握用戶需求。從互聯(lián)網(wǎng)思維來看，一個學(xué)生背后至少站著六個大人，“一帶六”的輻射效應(yīng)所能帶動的除了三個緊密的家庭外，還有七大姑八大姨的家庭。要把讀者變成用戶，就要發(fā)現(xiàn)用戶的需求，了解用戶的思維。學(xué)通社的用戶需求就藏在他們每次選擇活動的內(nèi)容、參與活動的熱情、采寫活動的文章、反饋活動的意見等信息中。這些信息收集工作學(xué)通社以前也一直有做，只是沒有系統(tǒng)化。2017年，學(xué)通社開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺——小記者魔法學(xué)院，建立線上數(shù)據(jù)庫，將學(xué)生記者的個人信息和參與活動的信息錄入其中。

如今的學(xué)生記者家長大多是“80后”，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)操作，希望能在線報名、搶票、互動等。而商家也希望可以通過線上合作，用活動吸引精準(zhǔn)客戶的關(guān)注，達(dá)到品牌宣傳的目的。根據(jù)用戶和客戶的新需求，平臺整合了線上報名、自主投稿、積分制度、兌換禮物等多種學(xué)生記者日常會用到的功能，在一定程度上滿足了用戶的需求，逐步實現(xiàn)了讀者用戶化。

有了穩(wěn)定的用戶群，媒體才有轉(zhuǎn)型的資本，才能繼續(xù)發(fā)揮媒體的資源優(yōu)勢，繼而再把這些資源反哺給用戶，實現(xiàn)閉環(huán)效應(yīng)。

2.服務(wù)個性化，轉(zhuǎn)換用戶思維。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從讀者到用戶，這不僅僅是表面文字上的變化，更是內(nèi)在觀念上的更新。變讀者為用戶，不僅要從用戶思維出發(fā)，改變先前的單向傳播方式，還要了解用戶需求，提供個性化的服務(wù)。

2018年，學(xué)通社繼續(xù)開發(fā)小記者魔法學(xué)院網(wǎng)絡(luò)平臺功能，邀請部分學(xué)生記者及其家長組成“智囊團(tuán)”，對平臺各方面說意見提建議，這種培養(yǎng)“粉絲”用戶的方式，既能繼續(xù)挖掘用戶潛在的需求，又使得這些用戶覺得自己的意見被尊重，無形中成為平臺的口碑傳播者和最大支持者，有效地提高了社群的凝聚力。

學(xué)通社還根據(jù)家長的反饋意見，將以前單向通知學(xué)生參加活動的方式改為讓學(xué)生根據(jù)自己的時間、興趣選擇報名適合的活動。即同一個活動安排不同時間段，供學(xué)生時間上的選擇；同一時間段給出不同類型的活動，讓學(xué)生根據(jù)興趣選擇；同一個活動，還根據(jù)季節(jié)和學(xué)生個體的變化不斷調(diào)整。

學(xué)通社還在準(zhǔn)確地了解目標(biāo)用戶的行為特征后，對其需求和偏好進(jìn)行個性化定位，推送與之相匹配的活動課程，提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

3.活動體系化，提高用戶黏性。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體培育的品牌迭代也在加速。如果說前幾年是媒體之間爭奪學(xué)生個體的競爭，那么近幾年還多了與各類研學(xué)機(jī)構(gòu)、旅行社爭奪學(xué)生時間的競爭。因此，媒體既要不斷提升自己的核心競爭力，以高品質(zhì)活動吸引學(xué)生，還要把零散式的活動體系化，讓活動效果呈螺旋式地上升，以此區(qū)別于機(jī)構(gòu)推出的游玩式活動。

一是定期開展。學(xué)通社在每周雙休日四個半天安排活動，且固定在每周三中午12∶30在群內(nèi)發(fā)布活動預(yù)告，進(jìn)行報名，讓社群成員養(yǎng)成定時、定點關(guān)注學(xué)通社通告的習(xí)慣，增強用戶群黏性。

二是課程開發(fā)。按照學(xué)生發(fā)展的需要，學(xué)通社不斷挖掘資源，系統(tǒng)地開發(fā)各種活動課程，目前已推出的有小記者學(xué)堂、小眼看世界、科學(xué)大發(fā)現(xiàn)、尋訪溫州味、趣味DIY、我是運動達(dá)人、對話自然、場館之旅、職業(yè)體驗、解鎖城市密碼等課程

三是評價反饋。在活動課程化實施 過程中，學(xué)通社還制定了激勵學(xué)生記者和帶隊老師的評價反饋制度，提升師生的參與性、積極性和創(chuàng)造性，讓學(xué)通社的活動課程不斷得到改進(jìn)。

打造體系化的活動課程，讓每一次活動不只是一次實踐，還能引發(fā)思考；不只是一次學(xué)習(xí)，還能有所延伸；不只是一次發(fā)現(xiàn)，還能不斷挖掘；既要滿足用戶的需求，也要引領(lǐng)用戶的需求，高品質(zhì)地引領(lǐng)學(xué)生成長。

作者系溫州晚報?？ń逃┎恐魅?/p>

參考文獻(xiàn)

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