武竹英 韓婉青 吉鑫 王道兵 鐘其頂

摘 要：為了解消費(fèi)者對(duì)醬油的基礎(chǔ)認(rèn)知，研究影響其購(gòu)買決策的因素，通過(guò)線上問(wèn)卷的方法展開(kāi)調(diào)查，對(duì)收集的612份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示：影響因素依次是品牌口碑、醬油等級(jí)、添加劑情況、原料情況和價(jià)格;產(chǎn)品認(rèn)證正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。消費(fèi)者對(duì)標(biāo)簽之外的信息訴求依次是原料或產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、原料情況和添加劑使用情況。研究結(jié)論有助于醬油生產(chǎn)企業(yè)深入了解消費(fèi)者需求和喜好，對(duì)醬油產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者教育有實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：醬油;調(diào)查問(wèn)卷;基礎(chǔ)認(rèn)知;消費(fèi)者喜好;購(gòu)買決策

Abstract：In order to understand consumers basic cognition of soy sauce and study the factors affecting their purchase decision， an online questionnaire survey was conducted to do statistical analysis on the data of 612 valid questionnaires collected. The result show that the factor ranking when choosing soy sauce is brand reputation， soy sauce class， external additives， raw materials and price. Product certification has a positive impact on consumers purchase decision. Consumers demands for information beyond the label are raw material or product test report， raw material situation and additive use. The research conclusion is helpful for soy sauce production enterprises to deeply understand consumers needs and preferences， and has practical significance for soy sauce product design and consumer education.

Key words：Soy sauce; Questionnaire; Basic cognition; Consumer preferences; Purchase decision

中圖分類號(hào)：TS264.2

我國(guó)是醬油產(chǎn)銷大國(guó)，醬油產(chǎn)量約占世界醬油總產(chǎn)量的60%[1-2]。醬油產(chǎn)業(yè)也是我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)滲透率高達(dá)99%[3]。本次調(diào)研旨在了解消費(fèi)者對(duì)醬油的基礎(chǔ)認(rèn)知情況、消費(fèi)喜好和選購(gòu)因素等情況，對(duì)醬油企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳提供指導(dǎo)，同時(shí)可以了解消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)誤區(qū)，為行業(yè)從業(yè)人員開(kāi)展消費(fèi)者教育提供參考。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研情況

問(wèn)卷主體以單選題和多選題呈現(xiàn)，輔以文字填空進(jìn)行意見(jiàn)補(bǔ)充，便于高效率獲取有效回答。通過(guò)查閱醬油相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和文獻(xiàn)以及行業(yè)調(diào)研設(shè)定相關(guān)問(wèn)題[4-7]，對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)部分消費(fèi)人群開(kāi)展預(yù)調(diào)研和意見(jiàn)征集，根據(jù)預(yù)調(diào)研情況修改完善問(wèn)卷，最終定稿。

2 結(jié)果與分析

2.1 受訪者基本信息和人群分布

受訪者男性占比43.63%，女性占比56.37%，與我國(guó)家庭中女性更多地參與家務(wù)和日常采購(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況相符[8-9]。從行業(yè)分布看，食品行業(yè)或?qū)I(yè)相關(guān)人員占比24.67%，非食品相關(guān)人員占比75.33%，因此，本問(wèn)卷能代表日常生活中普通消費(fèi)者的情況和觀點(diǎn)。從年齡分布看，調(diào)研人群主要集中在30～50歲，這一年齡段應(yīng)該是調(diào)味品的主要購(gòu)買和使用人員。進(jìn)一步研究受訪人群的醬油使用頻率發(fā)現(xiàn)，88.56%的受訪者每天或經(jīng)常使用醬油，只有1.96%的受訪者表示基本不用醬油，這與前人調(diào)研的醬油99%的市場(chǎng)滲透率結(jié)果基本一致[3]。151個(gè)食品領(lǐng)域調(diào)查樣本中，選擇“幾乎不用醬油”的樣本數(shù)為0。

2.2 消費(fèi)者醬油購(gòu)買決策影響因素分析

調(diào)查消費(fèi)者選購(gòu)醬油時(shí)的考慮因素，發(fā)現(xiàn)68.95%的受訪者最關(guān)注的是品牌口碑，周金星等調(diào)查消費(fèi)者對(duì)食用油的需求和選購(gòu)喜好，同樣得出消費(fèi)者最關(guān)注品牌的結(jié)論[10-11];31.86%的受訪者會(huì)關(guān)注醬油等級(jí)、28.20%的受訪者關(guān)注食品添加劑情況，26.14%的受訪者會(huì)關(guān)注原料問(wèn)題。

2.2.1 醬油中添加劑使用情況對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買決策影響

研究不同領(lǐng)域、性別和年齡段的受訪者對(duì)醬油中添加劑的態(tài)度調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1?？傮w看13.73%的受訪者不關(guān)注添加劑問(wèn)題，后續(xù)跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不關(guān)注添加劑的原因是出于對(duì)我國(guó)食品工業(yè)和食品監(jiān)管的信任。對(duì)醬油中添加劑的使用情況的關(guān)注度方面，食品領(lǐng)域受訪者低于非食品領(lǐng)域，這是因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者往往對(duì)添加劑持排斥或質(zhì)疑態(tài)度，而食品從業(yè)者可以更專業(yè)更理性地看待添加劑，因此，應(yīng)加強(qiáng)在添加劑方面的消費(fèi)者教育。男性對(duì)添加劑的接受度高于女性，這也是由于無(wú)食品相關(guān)背景的消費(fèi)者多誤認(rèn)為添加劑影響健康，而女性更關(guān)注家人健康或產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

2.2.2 醬油中使用轉(zhuǎn)基因原料情況對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買決策影響

進(jìn)一步分析不同行業(yè)、性別和年齡段的受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因原料的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，食品領(lǐng)域受訪者對(duì)醬油中使用轉(zhuǎn)基因原料的接受度顯著高于非食品領(lǐng)域;可以接受轉(zhuǎn)基因的男性受訪者比例普遍高于女性;年齡段越大，對(duì)轉(zhuǎn)基因的接受度越低。

2.3 消費(fèi)者需求和期望

2.3.1 消費(fèi)者信任的產(chǎn)品認(rèn)證形式

前人研究認(rèn)為企業(yè)會(huì)采取“高聲譽(yù)”“認(rèn)證”“信息披露”和“保證”4種信號(hào)策略宣傳其產(chǎn)品，并實(shí)證認(rèn)證的信號(hào)傳遞能力最強(qiáng)[12]，但是，由于我國(guó)第三方認(rèn)證工作起步晚、潛在利潤(rùn)高、進(jìn)入壁壘低、法律機(jī)制不健全等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)證行為公信力不足[13]?；谏鲜鲈?，問(wèn)卷調(diào)查了認(rèn)證形式對(duì)購(gòu)買決策的影響，以及什么樣的認(rèn)證形式更受消費(fèi)者信賴。結(jié)果見(jiàn)圖1，可以看出，只有8.17%的受訪者表示不關(guān)注醬油產(chǎn)品認(rèn)證。這與Ailawadi等的“消費(fèi)者在認(rèn)證和品牌這兩種質(zhì)量信號(hào)上更信賴前者，且第三方非政府機(jī)構(gòu)的認(rèn)證體系對(duì)消費(fèi)者具有積極的引導(dǎo)作用”結(jié)論相一致[14]。

2.3.2 標(biāo)簽以外的信息訴求

調(diào)查顯示，除產(chǎn)品標(biāo)簽外，如果有更多的了解產(chǎn)品信息的途徑，消費(fèi)者希望了解受訪者關(guān)注頻率較高的有原料或產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、原料信息和產(chǎn)品添加劑使用情況，關(guān)注比例依次為63.56%，60.46%和44.93%。不同領(lǐng)域、性別和年齡段的受訪者對(duì)產(chǎn)品信息的訴求調(diào)查結(jié)果顯示，不論所處何種領(lǐng)域或年齡段，女性對(duì)檢測(cè)報(bào)告、添加劑信息和原料信息的關(guān)注度始終高于男性，而男性受訪者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)介紹的關(guān)注度始終高于女性。這一結(jié)果與本研究中關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買醬油時(shí)的考慮因素的調(diào)查結(jié)果基本一致。

3 結(jié)論與討論

醬油產(chǎn)品品牌口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要因素，但是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，醬油企業(yè)要尋找自身產(chǎn)品或品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高消費(fèi)者品牌粘度。50%以上的受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因原料和食品添加劑持消極態(tài)度，但與普通消費(fèi)者相比，食品專業(yè)或行業(yè)人員對(duì)轉(zhuǎn)基因原料和食品添加劑接受度更高，因此，建議行業(yè)和企業(yè)加強(qiáng)消費(fèi)者科普和教育。專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)主持、生產(chǎn)過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督以及檢測(cè)技術(shù)支撐的認(rèn)證形式更受消費(fèi)者信賴。除標(biāo)簽外，消費(fèi)者有了解原料或產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、原料信息和產(chǎn)品添加劑使用情況等信息的訴求，因此，企業(yè)在提高自身質(zhì)量安全控制水平的基礎(chǔ)上，通過(guò)檢測(cè)、溯源和認(rèn)證等方式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，可提高消費(fèi)信心，有利于提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

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