趙紅霞 田萌

摘 要：特斯拉獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)定位和營(yíng)銷模式為特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也使得特斯拉在短短幾年中在中國(guó)市場(chǎng)中打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為新能源汽車市場(chǎng)上的后起之秀。本文采用SWOT分析法，分析特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索其成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及對(duì)中國(guó)新能源汽車企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;特斯拉;SWOT分析

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（a）--03

特斯拉成立于2003年，致力于生產(chǎn)、銷售高端電動(dòng)汽車，打造了世界上首輛使用鋰離子電池為驅(qū)動(dòng)能量的純電動(dòng)汽車。經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)，2008年2月，特斯拉第一個(gè)純電動(dòng)汽車車型Tesla Roadster下線交付，之后又陸續(xù)推出了Model S、Model X和Model 3等車型，均在全球新能源汽車市場(chǎng)上收獲了不錯(cuò)的反響。目前，特斯拉的主要銷售地區(qū)包括北美、歐洲和亞太地區(qū)。

1 特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2013年，中國(guó)正處于對(duì)新能源汽車積極推廣的時(shí)期，新能源汽車在中國(guó)是具有極大潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，特斯拉汽車抓住這個(gè)優(yōu)越的市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)軍中國(guó)，以擴(kuò)大特斯拉的海外銷售市場(chǎng)。在2013年年底，特斯拉在北京開(kāi)設(shè)了第一家4S店，以Model S為主要車型進(jìn)行銷售。2014年4月，特斯拉將Model S交到了中國(guó)第一批客戶的手中，其中包括8位企業(yè)領(lǐng)袖，從此開(kāi)啟了特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的路程。

1.1 門店分布范圍廣泛

從2013年開(kāi)設(shè)第一家門店開(kāi)始，截至2019年，特斯拉在中國(guó)一共設(shè)立了63家體驗(yàn)店和服務(wù)中心，基本遍布全國(guó)。由圖1可以看出，特斯拉在中國(guó)的體驗(yàn)店和服務(wù)中心主要分布在東南地區(qū)和華北地區(qū)。特拉斯以中國(guó)發(fā)達(dá)城市為中心目標(biāo)，門店位置主要分布在消費(fèi)水平高、人流量大的城市中心區(qū)域，針對(duì)具有高收入和先進(jìn)意識(shí)理念的消費(fèi)者群體。這些城市開(kāi)放程度較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高的認(rèn)知度，對(duì)新的環(huán)保理念和外來(lái)產(chǎn)品的接受度也較高。這樣的市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車這種新型交通工具來(lái)說(shuō)更容易進(jìn)入。

1.2 近年銷量波動(dòng)增長(zhǎng)

特斯拉依靠Model S打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，雖然開(kāi)始經(jīng)歷了一段低迷，但2016年之后情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，Model 3的下線更是讓特斯拉在中國(guó)的銷量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是特拉斯在海外的第一大市場(chǎng)，也是特拉斯在全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)全球市場(chǎng)份額的第一位。2019年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為4.48萬(wàn)輛，比2018年同期增長(zhǎng)190.6%。如圖2所示，近幾年特斯拉在中國(guó)的銷售量實(shí)際上呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)狀態(tài)，發(fā)展前景良好。

2 特斯拉的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)

特斯拉的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是其保證自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。特斯拉的電動(dòng)汽車技術(shù)代表了世界電動(dòng)汽車生產(chǎn)的最先進(jìn)水平，其最具優(yōu)勢(shì)的技術(shù)就是它成熟的電池管理系統(tǒng)。特斯拉汽車目前主要使用松下18650鋰鈷酸電池，整個(gè)電池包含了數(shù)千個(gè)獨(dú)立的電池，具有能量密度大、安全系數(shù)高、可循環(huán)充電次數(shù)多的特點(diǎn)，能很好地保持汽車運(yùn)行的穩(wěn)定性。相對(duì)而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)的新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)水平和研發(fā)能力與特斯拉相比缺乏優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 完善的充電配套設(shè)施

對(duì)于電動(dòng)汽車來(lái)講，若要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，足夠的充電配套設(shè)施是必不可少的。若充電設(shè)施不足或者設(shè)施建設(shè)不夠完善，將會(huì)制約充電汽車在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售。相對(duì)而言，特斯拉具備比較完善的充電配套設(shè)施。到2019年12月，特斯拉在中國(guó)各地的超級(jí)充電站點(diǎn)達(dá)到300個(gè)，覆蓋了全國(guó)140多個(gè)城市，擁有的超級(jí)充電樁總數(shù)超過(guò)了2200個(gè)，密集的充電網(wǎng)絡(luò)解決了特斯拉汽車使用者的后顧之憂。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 面臨產(chǎn)能不足問(wèn)題

從整體來(lái)看，特斯拉無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，汽車銷售量也獲得了增長(zhǎng)。但是，從生產(chǎn)方面來(lái)看，特斯拉正面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能不足問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)低成本、有效的生產(chǎn)。其原因在于，特斯拉汽車的電池驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)目前仍屬于高新技術(shù)范疇，再加上其使用新型材料來(lái)增加汽車的安全性、豐富外觀造型，使得特斯拉汽車無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，從而導(dǎo)致了產(chǎn)量不能滿足市場(chǎng)需求的情況。

2.2.2 成本相對(duì)過(guò)高

盡管特斯拉一直以來(lái)采用“零廣告費(fèi)用”的方式減少了營(yíng)銷成本，但在生產(chǎn)和其他方面仍然面臨著巨大的成本開(kāi)支。一方面，特斯拉汽車所采用的先進(jìn)電池技術(shù)使得特斯拉無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，不可避免地要支付高額的原材料成本和人工成本;另一方面，特斯拉在中國(guó)超級(jí)充電站和充電樁的擴(kuò)充也使特斯拉面臨著不小的財(cái)務(wù)壓力。

2.3 機(jī)會(huì)

2.3.1 中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)潛力大

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境適合新能源汽車的發(fā)展。而且，作為全球最大的汽車市場(chǎng)，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車銷量大幅增加。2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)新能源汽車總銷量達(dá)到125.6萬(wàn)輛，比去年增長(zhǎng)63.1%;2019年1—10月中國(guó)國(guó)內(nèi)新能源汽車總銷量達(dá)到94.7萬(wàn)輛，雖然增長(zhǎng)幅度和去年相比有所下降，但仍然保持上升的趨勢(shì)。除此之外，中國(guó)居民的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，逐漸意識(shí)到新能源汽車對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性。未來(lái)人們購(gòu)車時(shí)將會(huì)把越來(lái)越多的注意力放在新能源汽車上。

2.3.2 國(guó)內(nèi)工廠已經(jīng)正式建成

2019年1月，特斯拉在上海的超級(jí)工廠建設(shè)項(xiàng)目正式動(dòng)工，同年12月，第一批國(guó)產(chǎn)特斯拉汽車Model3已經(jīng)完成交付。到目前為止，特斯拉上海工廠的生產(chǎn)能力達(dá)到每小時(shí)28臺(tái)，一期產(chǎn)能為25萬(wàn)輛，未來(lái)2～3年工廠全部項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車整車。上海工廠建成后，特斯拉成為中國(guó)第一個(gè)外資獨(dú)資的汽車廠商。通過(guò)在中國(guó)設(shè)廠，特斯拉不僅可以利用新工廠的高端制造設(shè)備實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，提高自身產(chǎn)量。同時(shí)，出于保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)和汽車企業(yè)的目的，中國(guó)通常會(huì)對(duì)整車進(jìn)口征收一定的關(guān)稅，特斯拉將工廠設(shè)立在中國(guó)內(nèi)，可以避免進(jìn)口關(guān)稅的征收，降低成本。

2.4 威脅

2.4.1 新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上要面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)汽車品牌和國(guó)外進(jìn)口名牌車的競(jìng)爭(zhēng)，前者與特斯拉汽車相比具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外名牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)上同樣走高端汽車路線，并且與特斯拉相比，這些汽車品牌擁有更久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史和較高的消費(fèi)者認(rèn)可度。一直以來(lái)，特斯拉在新能源汽車市場(chǎng)上的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者就是比亞迪，兩大汽車品牌在全球汽車市場(chǎng)上激烈角逐，呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢(shì)。近幾年，就新能源汽車的銷量而言，比亞迪一直處于相對(duì)領(lǐng)先的位置，直到2019年特斯拉的銷量達(dá)到36.75萬(wàn)輛，超過(guò)比亞迪的22.95萬(wàn)輛。除此之外，蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力汽車廠商也開(kāi)始嶄露頭角。傳統(tǒng)自主品牌和互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的雙面夾擊，使特斯拉面臨很大的壓力。

2.4.2 國(guó)內(nèi)政策倒逼汽車廠商技術(shù)改革

從中國(guó)的政策趨勢(shì)來(lái)看，新發(fā)布的補(bǔ)貼政策越來(lái)越看重新能源汽車的電池穩(wěn)定性和續(xù)航能力，重點(diǎn)關(guān)注新能源汽車的技術(shù)指標(biāo)，而且這些補(bǔ)貼政策也正在逐步減少，國(guó)內(nèi)汽車廠商的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。這些政策的轉(zhuǎn)變將會(huì)促使國(guó)內(nèi)汽車廠商更加關(guān)注電池新技術(shù)的研發(fā)，從而促進(jìn)中國(guó)新能源汽車行業(yè)整體技術(shù)水平的進(jìn)步。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)水平的提高，將威脅特斯拉的技術(shù)領(lǐng)先地位，不利于特斯拉的后續(xù)發(fā)展。

3 特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與啟示

目前國(guó)內(nèi)新能源汽車在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)也加快技術(shù)研發(fā)。但特斯拉能在眾多新能源汽車品牌中脫穎而出，除了其不斷提高核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、始終占領(lǐng)技術(shù)領(lǐng)先地位之外，特斯拉獨(dú)特的營(yíng)銷手段也值得我們探討和學(xué)習(xí)。

3.1 特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

3.1.1 緊抓自身產(chǎn)品定位——環(huán)保、科技、時(shí)尚

特斯拉汽車公司結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)——高端汽車市場(chǎng)。在高端汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者普遍具有較高的消費(fèi)水平和超前的消費(fèi)理念，這些人群對(duì)車的價(jià)格不太敏感，反而更加看重汽車的性能、設(shè)備水平和外觀造型。同時(shí)，特斯拉的市場(chǎng)定位為無(wú)污染、性能卓越、具備高科技的高端電動(dòng)汽車，以高端技術(shù)為核心，依靠環(huán)保理念，打造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的汽車車型。同時(shí)，特拉斯依靠新型原材料和自主研發(fā)的創(chuàng)新性技術(shù)，打造了具備實(shí)用性能和新穎外觀造型的電動(dòng)汽車，吸引了眾多年輕的高消費(fèi)群體。更引人關(guān)注的是特斯拉的企業(yè)愿景。特斯拉的目標(biāo)不僅是生產(chǎn)純電動(dòng)汽車，而是打造世界頂級(jí)的清潔能源技術(shù)和儲(chǔ)能系統(tǒng)，減少全球汽車市場(chǎng)對(duì)化石能源的依賴，向清潔能源和零排放轉(zhuǎn)型。這個(gè)頗負(fù)科技理念和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)愿景，為特斯拉吸引一批忠實(shí)客戶。

3.1.2 利用名人效應(yīng)和新媒體渠道做“免費(fèi)”廣告

特斯拉號(hào)稱自己沒(méi)有廣告預(yù)算，不把公司資金花費(fèi)在廣告營(yíng)銷上，但它仍然獲得了大范圍的傳播度和影響力。其原因就在于特斯拉利用名人效應(yīng)給自己打廣告，利用名人廣大的傳播度吸引消費(fèi)者的目光，從而擴(kuò)大自身品牌知名度。一方面，特斯拉通過(guò)娛樂(lè)明星和具有影響力的企業(yè)家對(duì)特斯拉汽車的使用和推薦，好萊塢明星萊昂納多、谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋布林和小米創(chuàng)始人雷軍都是特斯拉的使用者。這些名人都具有很高的社會(huì)關(guān)注度，他們對(duì)特斯拉汽車的推薦不僅會(huì)擴(kuò)大特斯拉汽車的品牌知名度和關(guān)注度，還可以通過(guò)粉絲的模仿效應(yīng)提高汽車銷售量。另一方面，特斯拉利用新媒體傳播途徑擴(kuò)大特斯拉汽車的知名度。為了提高特斯拉汽車在中國(guó)的關(guān)注度，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克開(kāi)通了微博。他在微博上實(shí)時(shí)發(fā)送特斯拉汽車有限公司的最新消息，還通過(guò)發(fā)布對(duì)各特斯拉汽車型號(hào)的介紹和測(cè)評(píng)來(lái)吸引粉絲關(guān)注度，提高自身品牌信譽(yù)。

3.1.3 采用線上直銷模式提高顧客忠誠(chéng)度

特斯拉汽車的銷售采用線下體驗(yàn)和線上直銷相結(jié)合的方式，因此特斯拉在中國(guó)的門店只有體驗(yàn)中心和服務(wù)中心。體驗(yàn)中心為顧客展示不同的汽車造型，支持顧客試駕，從而讓顧客更好地了解每一款特斯拉汽車的外觀和性能;服務(wù)中心則負(fù)責(zé)顧客購(gòu)車后后期的電池維修和技術(shù)服務(wù)工作。顧客如果想要購(gòu)買汽車，可以去特斯拉官網(wǎng)上進(jìn)行線上訂購(gòu)。通過(guò)線上直銷模式，顧客可以自由選擇需要的車型，汽車工廠再根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，這種營(yíng)銷模式迅速獲得了顧客的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，這種定制汽車模式，使得特斯拉可以完全按照顧客需求實(shí)時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)，避免了庫(kù)存積壓和原材料浪費(fèi)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本和原材料及人工成本。

3.2 對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

3.2.1 明確自身市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)前必不可少的準(zhǔn)備工作。經(jīng)過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇進(jìn)入對(duì)自己發(fā)展最有利的市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求或市場(chǎng)營(yíng)銷情況發(fā)生變動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以盡快獲取相關(guān)信息，并進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在此過(guò)程中，企業(yè)不僅要充分了解自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還要清楚目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的真實(shí)需求，借此完成功能屬性、產(chǎn)品線、價(jià)格等多方面定位。目前中國(guó)新能源汽車企業(yè)主要都是走大眾路線，價(jià)格相對(duì)低廉，因此就需要在功能和外觀包裝上發(fā)展特色，形成市場(chǎng)錯(cuò)位。同時(shí)，也要善于運(yùn)用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，走質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的市場(chǎng)定位，吸引廣大消費(fèi)者。

3.2.2 充分利用新媒體營(yíng)銷

廣告費(fèi)用一直以來(lái)都是汽車企業(yè)盡力平衡的一項(xiàng)支出，昂貴的廣告費(fèi)用使得企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)，而廣告宣傳的不足又會(huì)影響汽車銷售和企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。而特斯拉的做法為我們提供了產(chǎn)品宣傳的新思路，利用名人的吸引效應(yīng)和新媒體渠道傳播的廣泛性，提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品關(guān)注度。傳統(tǒng)的汽車廣告也會(huì)選用有影響力的明星進(jìn)行代言，但是顯然，企業(yè)領(lǐng)袖的加入和親身試用將更進(jìn)一步增加產(chǎn)品功能的可信度。另外，傳統(tǒng)的廣告形式追求的是傳播度和訪問(wèn)量，只能達(dá)到單向的宣傳效果，無(wú)法接受消費(fèi)者反饋。而新媒體渠道的出現(xiàn)，把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，使得企業(yè)可以通過(guò)在搜索引擎、微博、推特等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布文字或視頻介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，建立熱門話題并吸引產(chǎn)品受眾展開(kāi)話題討論。通過(guò)新媒體渠道的推廣，企業(yè)可以多方位展示產(chǎn)品功能，并樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象。

3.2.3 促進(jìn)企業(yè)新零售模式轉(zhuǎn)型

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的銷售模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，新零售轉(zhuǎn)型成為汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新出路。在新零售模式下，企業(yè)可以將線上和線下渠道融合起來(lái)，在線上進(jìn)行車輛銷售和信息展示，線下門店以車輛展示和客戶體驗(yàn)為主，還可以收集線下訂單。同時(shí)，汽車的售后服務(wù)是客戶購(gòu)車時(shí)的重要評(píng)判因素，線下服務(wù)中心要不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，努力實(shí)現(xiàn)車輛全生命周期的服務(wù)覆蓋。通過(guò)新零售模式，企業(yè)可以利用線上、線下雙渠道進(jìn)行銷售，以客戶體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)服務(wù)和線上信息交互的有效結(jié)合。該模式不僅能促進(jìn)企業(yè)線下門店的轉(zhuǎn)型，還能更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘客戶的需求，找到消費(fèi)者購(gòu)車的痛點(diǎn)，讓汽車產(chǎn)品更好地符合消費(fèi)者需要。

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