沈靜 鄭蓓

摘 要：電子商務(wù)技術(shù)的滲透與發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者生活方式的改變，人們逐漸追求足不出戶的購物方式，然而單純的線上購物體驗(yàn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。由此，線上和線下結(jié)合的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。本文基于4P營銷理論，通過對以盒馬鮮生為代表的新零售與傳統(tǒng)零售的對比以及盒馬鮮生與其他同類新零售商店（如京東7FRESH、永輝超級物種等）營銷策略的對比，探討盒馬鮮生目前營銷策略的優(yōu)勢和劣勢并提出建議，挖掘其未來的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：新零售;傳統(tǒng)零售;盒馬鮮生;營銷策略

中圖分類號：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

自從2016年10月馬云首次提出“新零售”的概念，我國的新零售行業(yè)便以雨后春筍之勢發(fā)展起來。作為新零售的原始模型，阿里旗下的盒馬生鮮一直處于“領(lǐng)頭羊”的地位上，它率先探索新零售模式，對線下超市進(jìn)行完全重構(gòu)，結(jié)合了超市、餐飲店和菜市場等各種形態(tài)，以便利、物美、價廉、新穎的方式，吸引消費(fèi)者目光，迅速占領(lǐng)市場，給傳統(tǒng)市場帶來了巨大沖擊，其銷售策略值得借鑒。

盒馬鮮生成立于2015年3月，致力于為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心。2016年，在零售業(yè)整體負(fù)重前行之際，盒馬鮮生逆勢開出13家店，其中覆蓋一線城市上海和北京，且開始實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年8月31日，盒馬鮮生在全國已擁有171家門店，覆蓋22座城市，這樣的業(yè)績引起不少零售行業(yè)人士的關(guān)注。本文以其營銷策略為研究對象，分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售深度融合轉(zhuǎn)型為新零售的經(jīng)驗(yàn)啟示和可行路徑，同時挖掘一些存在的問題，希望能為新零售企業(yè)提供一些參考建議。

1 盒馬鮮生的戰(zhàn)略定位

盒馬鮮生是阿里集團(tuán)進(jìn)軍生鮮電商的重要布局，它的產(chǎn)品著重以生鮮食品為主，以一、二線城市的中高端人士為目標(biāo)顧客，采用線上和線下高度融合的O2O經(jīng)營模式，打造消費(fèi)、倉儲、配送和物流集于一體的服務(wù)體驗(yàn)中心，以重資產(chǎn)、重成本的業(yè)務(wù)模式迅速占領(lǐng)市場，打造三公里生活服務(wù)平臺[1]。

2 盒馬鮮生的營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

我們不難從盒馬鮮生的品牌名中發(fā)現(xiàn)，“鮮生”既是“先生”的諧音，又表達(dá)出了盒馬主打的生鮮產(chǎn)品。盒馬鮮生的線下門店食品占80%，其中生鮮產(chǎn)品就占了20%，包括中高端產(chǎn)品俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦和智利三文魚等。同時，盒馬鮮生還將零售與餐飲結(jié)合起來，消費(fèi)者所購買的生鮮產(chǎn)品可以直接在餐飲區(qū)進(jìn)行加工，消費(fèi)者可以選擇在店內(nèi)享用或帶回家與家人分享，這樣的服務(wù)減少了消費(fèi)者需要回家操作的時間，提升了他們的線下體驗(yàn)。

盒馬鮮生的線上APP產(chǎn)品種類豐富，主要包括新鮮水果、時令蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽單品等九大模塊，商品琳瑯滿目、應(yīng)接不暇，足以讓消費(fèi)者擁有盡可能多的選擇。同時線上的訂單通過門店專有的“前店后倉”模式和全自動的物流體系實(shí)現(xiàn)配送，還保證在30分鐘內(nèi)將3公里內(nèi)的訂單送達(dá)，“無最低消費(fèi)額度的快速配送”讓消費(fèi)者可以擁有良好的購物體驗(yàn)[2]。

2.2 價格策略

盒馬鮮生在品牌成立之際，就把一、二線城市的中高端消費(fèi)群體作為目標(biāo)顧客，他們對于生鮮食品的需求和消費(fèi)能力都相對較高，且對價格敏感度相對較低，有了這樣的客群定位后，盒馬鮮生的定價便自然比傳統(tǒng)零售超市偏高一些。

對于新零售企業(yè)來說，真正龐大的市場在線上。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生目前營收的60%～80%來自線上，且盒馬鮮生的線上轉(zhuǎn)換率達(dá)到35%，也就是說在100個瀏覽線上APP的顧客中，就會有35個人選擇下單，這個數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)電商無法達(dá)到的。這個商業(yè)邏輯的本質(zhì)是，線上流量達(dá)到極限時，線下流量獲客成本反而比線上低。那么，線下門店需要做的就是提供一個平臺來給顧客展示商品，當(dāng)顧客認(rèn)可了線下商品的品質(zhì)后，就不需要再來現(xiàn)場選購，直接在線上APP內(nèi)下單即可。這樣，線下的客流不斷轉(zhuǎn)移到線上。所以，盒馬鮮生必須建立一個大倉庫和超高效的冷鏈物流體系，同時需要大量資金運(yùn)行，因此，就其平臺搭建成本及運(yùn)營成本來看，盒馬鮮生的價格只能在中高端。

2.3 渠道策略

盒馬鮮生的新零售模式區(qū)別于傳統(tǒng)商店的零售模式主要是因?yàn)槠漕嵏擦藗鹘y(tǒng)零售市場人貨場的交互模式。新零售不再是單一的線下購物模式，而是采用全渠道零售模式，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流進(jìn)行了深度融合，能夠隨時隨地滿足消費(fèi)者的購物需求。

盒馬鮮生的線下實(shí)體店的設(shè)置主要是為了提升客戶體驗(yàn)，通過多場景的服務(wù)實(shí)體店來滿足消費(fèi)者的需求，提高客戶的到店率和留存率，最終轉(zhuǎn)化為線上的轉(zhuǎn)換率。另外，無論是線下實(shí)體店或線上APP下單購買，盒馬鮮生都采用APP統(tǒng)一結(jié)賬的方式，且都需要利用支付寶付款，客戶買單時需要下載盒馬的線上APP，付款后他們便自動成為普通會員，這一舉措直接接通了線上、線下客戶數(shù)據(jù)搜集的渠道。盒馬鮮生可以通過大數(shù)據(jù)分析來深度挖掘消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者互動，為他們提供更人性化、個性化的建議，以此來提高每一位消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提升顧客滿意度和顧客黏性[3]。

2.4 促銷策略

值得一提的是，盒馬鮮生不賣隔夜菜和隔夜肉，它推出了“日日鮮”系列產(chǎn)品，包括老百姓日常食用的十幾種綠葉蔬菜和雞肉、豬肉類產(chǎn)品，這樣的商品滿足了消費(fèi)者對一日三餐買新鮮的品質(zhì)需求，成為熱銷商品。另外，消費(fèi)者可以選擇升級為付費(fèi)會員（X會員），X會員享有很多特權(quán)：例如可以在每周二享受打折優(yōu)惠;每天可以享受一次到店挑選指定免費(fèi)蔬菜;還可以享受滿減及免費(fèi)換購等活動，這樣的待遇讓消費(fèi)者享受到真正物有所值的會員服務(wù)。

盒馬鮮生線上的促銷手段也豐富多樣，消費(fèi)者可以在軟件內(nèi)的“盒馬小鎮(zhèn)”進(jìn)行簽到領(lǐng)取“盒花”，有足夠“盒花”后可以兌換一些日用品或零食等。值得關(guān)注的是“盒區(qū)生活”板塊，消費(fèi)者可以花少量“盒花”進(jìn)行霸王餐試吃申請;堅(jiān)持打卡活動可以獲得獎品;還可以加入周圍實(shí)體店所在的社區(qū)群，群內(nèi)有工作人員免費(fèi)發(fā)放限量優(yōu)惠券，還會分享一些美食的制作方法，讓消費(fèi)者感到溫馨且實(shí)惠。

3 盒馬鮮生在營銷策略方面存在的問題

3.1 產(chǎn)品策略方面

作為主打生鮮食品的盒馬鮮生，其商品的新鮮度是人們關(guān)注的第一焦點(diǎn)，雖然在超市設(shè)置餐飲區(qū)，將餐飲和零售融合在一起是一大創(chuàng)新之舉，但這樣的舉措也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上有過爛蘋果榨汁事件和椰漿過期事件等，本人也曾在實(shí)體店內(nèi)發(fā)現(xiàn)腐爛的水果仍擺在貨架上的情況，告知店內(nèi)管理員后，他們立馬下架了腐爛的商品并表示感謝，得到的解釋是店內(nèi)客流量較大，店員暫無閑暇時間檢查商品新鮮度?，F(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，許多消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價格是否便宜，他們將目光轉(zhuǎn)移到了食品安全上，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食品安全是消費(fèi)者對生鮮最在意的因素。因此，盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)提高生鮮食品新鮮度的檢查與把關(guān)，避免類似情況的再次發(fā)生，重獲消費(fèi)者的信任。

在支付方式方面，與傳統(tǒng)零售超市和永輝超級物種的多種支付方式（現(xiàn)金、微信、支付寶、銀聯(lián)等）相比，盒馬鮮生只支持支付寶支付，限制了一些用戶的使用。阿里巴巴與騰訊在多領(lǐng)域內(nèi)存在競爭，先前京東“站隊(duì)”微信支付引起網(wǎng)友熱議（京東7FRESH依然不支持支付寶付款），這次阿里的舉措則被視為一次反擊。

在服務(wù)質(zhì)量方面，新零售行業(yè)的門店服務(wù)一直以來都受到消費(fèi)者的詬病，盒馬鮮生更是被兩年前的“標(biāo)簽門”事件推向了輿論的風(fēng)口浪尖。盒馬鮮生給消費(fèi)者們帶來的印象大多都是好的、積極的，因此應(yīng)避免讓員工的消極態(tài)度影響到盒馬鮮生的口碑，但這也從側(cè)面顯露出盒馬鮮生對員工管理和培訓(xùn)的不到位，客戶體驗(yàn)不滿意會影響到對品牌的信任。

3.2 價格策略方面

正如前文所述，盒馬鮮生的價格定位比傳統(tǒng)零售超市要高一些，那么它在新零售企業(yè)中打的價格戰(zhàn)則令人拭目以待。與其他新零售企業(yè)相比，永輝超級物種則更專注于物不在多，而在將產(chǎn)品做到極致的理念，其優(yōu)勢表現(xiàn)在供應(yīng)鏈成本控制方面，它可以做到生鮮食品的價格比電商低。超級物種的家禽肉類價格比盒馬鮮生便宜，但是在飲品和海鮮產(chǎn)品上，超級物種價格偏高;相比較而言，7FRESH的價格比較親民，水果、蔬菜、水產(chǎn)品、酒類等商品不僅能保證新鮮度，而且其價格都比盒馬鮮生低。而盒馬鮮生的價格策略有所不同，通過其具有特色的無形服務(wù)來增加商品的附加價值（例如服務(wù)態(tài)度等），從而讓消費(fèi)者接受商品的高價位，但對于一些只關(guān)注商品本身的顧客來說，這樣的附加價值是無用的。

3.3 渠道策略方面

從國內(nèi)外零售業(yè)更新發(fā)展的趨勢來看，消費(fèi)者獲得“所想即所得”的體驗(yàn)提升了，觸達(dá)商品的時間減少了。在這個趨勢下，門店選址和門店覆蓋率就具有一定的重要意義。在新零售發(fā)展初期，速度是以更低成本獲客的重要因素，盒馬鮮生的快速擴(kuò)張證實(shí)了它的速度，然而它的渠道下沉計(jì)劃只覆蓋了一、二線城市，如果想繼續(xù)覆蓋深度和廣度，那么單靠盒馬鮮生這一業(yè)態(tài)是不夠的，盒馬鮮生需要更靈活的渠道覆蓋策略。

在物流配送方面，雖然盒馬鮮生采用“前店后倉”模式和全自動的物流體系實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的配送，滿足消費(fèi)者即時的需求，然而一直在物流配送方面領(lǐng)先于阿里的京東，其旗下品牌7FRESH也可以做到短時間內(nèi)送貨上門。因此，盒馬鮮生不具備在配送速度方面的優(yōu)勢。

3.4 促銷策略方面

現(xiàn)如今，費(fèi)盡心思留住消費(fèi)者是營銷的關(guān)鍵。7FRESH在開業(yè)之初便搶了盒馬鮮生不少風(fēng)頭，它大肆開展價格戰(zhàn)，吸引了不少消費(fèi)者的注意。值得一提的是，其在商品定價上不僅與盒馬鮮生直接對標(biāo)，而且與京東商城上的商品相比也有價格優(yōu)勢，這樣的促銷活動確實(shí)打動了一些消費(fèi)者的心，紛紛前往7FRESH進(jìn)行“探索”和購物;超級物種則是對一些商品采取常年打折的手段，例如網(wǎng)紅產(chǎn)品“椰子”就是典型的例子，利用一小部分商品來穩(wěn)住客流是聰明之舉。同時，超級物種會在門店開展趣味性促銷活動，讓消費(fèi)者參與游戲獲得優(yōu)惠或特權(quán)，可以增添購物時的樂趣，也會吸引更多的消費(fèi)者參與。盒馬鮮生注重營銷策略，經(jīng)常對商品進(jìn)行折扣活動，例如“買一送一”和滿減活動等，這種促銷手段往往百試不爽，有效促進(jìn)盒馬鮮生店內(nèi)的商品高效流轉(zhuǎn)，但是缺乏創(chuàng)新性促銷手段，難以長期吸引消費(fèi)者。

4 盒馬鮮生營銷策略的建議

4.1 提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，要想贏得消費(fèi)者的信任就要將主打產(chǎn)品做好，保持新鮮是首要任務(wù)，不僅要選擇良好的貨源加工工廠，確保無不合格的食品，還要在直接面對消費(fèi)者的實(shí)體店中做好萬無一失的檢查。在客流量較大時，可以安排一位員工專門檢查生鮮產(chǎn)品的新鮮度，以確保消費(fèi)者購買的都是新鮮商品。

另外，新零售模式需要漫長的發(fā)展歷程，隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐漸成熟，全渠道成為了傳統(tǒng)零售升級為新零售模式的必然結(jié)果。消費(fèi)者擁有全渠道模式提供的優(yōu)良購物體驗(yàn)，然而在支付方式上，盒馬鮮生卻提供支付寶一種支付方式，過于單一，盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代的發(fā)展，適當(dāng)開通其他支付方式，例如購物卡、銀聯(lián)卡、現(xiàn)金等，開放了較多的支付方式就能吸引更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購物。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，其中就包括越來越挑剔的用戶體驗(yàn)……尤其是對新零售行業(yè)來說，其核心理念是“以客戶為中心”，提供的是人性化且個性化的服務(wù)，要打造的是多場景融為一體的體驗(yàn)中心，因此對于線下實(shí)體門店來說，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)最重要的就是與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)人員的態(tài)度和水平，只有這樣才能使線下的客流轉(zhuǎn)移到線上，提高轉(zhuǎn)化率，得到更精確的用戶特征畫像。然而在門店服務(wù)方面，盒馬鮮生一直收到客戶不滿的反饋，盒馬應(yīng)當(dāng)在這個方面做出努力。例如在招聘員工時，盡可能選擇面善且溫柔的人;員工入職后，應(yīng)對他們進(jìn)行培訓(xùn)管理，傳輸企業(yè)文化并提高服務(wù)意識;同時也應(yīng)當(dāng)建立一種獎懲制度，把薪酬、獎金和服務(wù)態(tài)度、顧客評價聯(lián)系起來，讓員工能自覺地完善服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平，與消費(fèi)者緊密接觸，進(jìn)行良性溝通與互動，滿足他們即時的需求，提高他們的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠以及持續(xù)購買。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有擁有客戶和粉絲，才能擁有自己的市場。因此，盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)提高員工質(zhì)量，搭建員工與客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，積極互動并給予反饋，才能讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢[4]。

4.2 進(jìn)行差別定價

在當(dāng)今時代，人們掌握的信息是不對稱的，零售企業(yè)可以通過這一點(diǎn)來細(xì)分市場，針對不同的消費(fèi)群體，采取相應(yīng)的定價措施。企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，獲得消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，針對他們購物需求的差異性，采取不同的價格策略，既能提高消費(fèi)者體驗(yàn)，又能為企業(yè)帶來效益。

企業(yè)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，例如顧客細(xì)分定價策略：企業(yè)按照不同的價格把同一商品賣給不同的顧客，盒馬可以根據(jù)消費(fèi)者的收入水平、年齡、職業(yè)等差異進(jìn)行細(xì)分;產(chǎn)品式樣定價策略：企業(yè)按照商品的花色、品質(zhì)、式樣來制定不同的價格，例如某商品較受人歡迎的配色可以適當(dāng)提高價格;地點(diǎn)定價策略，企業(yè)對不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價格，盒馬鮮生可以對一、二線城市以及三、四線城市進(jìn)行差別定價;時間定價策略，企業(yè)針對不同季節(jié)、不同時期或不同鐘點(diǎn)來對商品進(jìn)行定價。對于不同的市場，采取不同的定價，以獲得最大的利潤，可以滿足盒馬鮮生在實(shí)施高價位的同時在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。

4.3 拓寬渠道優(yōu)勢

盒馬目前已經(jīng)衍生出至少六種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、盒馬PicknGo、F2便利店、機(jī)器人餐廳、盒小馬、盒馬云超等，各自解決了不同場景的需求。盒馬Pickn Go在早餐領(lǐng)域似乎找到了當(dāng)代上班族的痛點(diǎn)，但是其競爭對手是各大便利店，這些便利店分布密集，且都提供早餐服務(wù)，甚至還有短距離外賣配送服務(wù)，具有周邊的忠實(shí)客戶群。那么盒馬想要從中分一杯羹，就需要有自己的獨(dú)特之處，盒馬可以拓寬自己在渠道上已經(jīng)建立起的優(yōu)勢，利用盒馬鮮生已有的客戶群信息，精確地判斷出客戶對早餐更細(xì)致的需求，提高他們買早餐的效率，針對其他場景的業(yè)態(tài)也應(yīng)當(dāng)利用渠道優(yōu)勢來細(xì)化消費(fèi)者需求。

在物流配送方面想要取得新的突破，盒馬鮮生可以借鑒沃爾瑪?shù)摹捌}庫”或亞馬遜的“空中物流中心”，兩者的配置都是在空中漂浮的可移動倉庫配上無人機(jī)，這不僅解決了倉庫的空間問題，而且還解決了物流運(yùn)輸途中的交通問題，例如堵塞、車禍等，這樣的配送方法使得商家能夠服務(wù)更廣泛的地區(qū)，大幅擴(kuò)張銷售區(qū)域，同時又能進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更早地拿到訂單中的商品。

4.4 采取新穎促銷

新零售的核心是以消費(fèi)者為中心，采取創(chuàng)新的促銷手段有利于提高客戶黏性。盒馬鮮生可以在線下實(shí)體店多開辦一些節(jié)日活動，例如親子日：盒馬鮮生策劃以卡通為主題吸引孩子目光，家長陪同孩子進(jìn)行互動，盒馬鮮生提供家庭公共廚房，讓孩子動手;再如網(wǎng)紅日：盒馬鮮生邀請美食博主來線下參加活動，利用網(wǎng)紅帶貨能力提高商品銷量;還有大廚日：明星廚師現(xiàn)場制作當(dāng)?shù)靥厣似?，線上同步直播，吸引消費(fèi)者學(xué)習(xí)觀摩等。

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