王浩

摘要：進入到社會化媒體時代，人際傳播網(wǎng)絡與內(nèi)容傳播相結合，社會化媒體平臺承載了幾乎所有的傳播內(nèi)容，新聞傳播也不例外，大眾化的傳播方式也被納入到社交化傳播邏輯之中。研究以新聞傳播路徑從“大眾化”轉(zhuǎn)向“社交化”這一互聯(lián)網(wǎng)傳播特征為切入點，發(fā)現(xiàn)當社交化成為內(nèi)容傳播的重要傳播路徑，因路徑依賴，也存在著諸多問題，如內(nèi)容“空心化”、用戶滿足“絕對化”以及存在的“信息鴻溝”現(xiàn)象，因此，對于傳統(tǒng)媒體以及自媒體來說，如何擺脫這種路徑依賴所帶來的問題，應當成為當今社會化媒體時代所關注的重要方向。

關鍵詞：社會化媒體時代；新聞社交化；傳播路徑

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)進入到社會化媒體時代，我們今天的生活可以說是被各種各樣的社會化媒體所包圍，從核心社會化媒體到衍生社會化媒體，覆蓋了個人所需求的方方面面。作為“個人門戶”的社會化媒體也成為各種社會熱點話題事件討論的平臺，并且，發(fā)揮出了不容小覷的影響力。但同時，伴隨著社會化媒體所帶來的媒介生態(tài)的變遷，新聞資訊在社會化媒體上的傳播也出現(xiàn)了諸多問題?！?017年虛假新聞研究報告》直接將虛假新聞的爆發(fā)歸咎于社交媒體，“空心化”的新聞內(nèi)容層出不窮。在社會化媒體的助推下，新聞傳播實踐也呈現(xiàn)出了“后真相”的特征。另外，在大數(shù)據(jù)技術的支持下，內(nèi)容定制和個性化推己經(jīng)成為諸多社會化媒體所熱衷的功能，“信息繭房”問題應當引起警惕。同時，我們還看到，諸多將“受眾需求”奉為圭桌的行為所帶來的負面效應，這也值得去研究和討論。

一、相關理論概述

（一）社會化媒體定義

社會化媒體是以互動為基礎，允許個人或組織進行生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立。擴大和鞏固關系網(wǎng)絡的一種網(wǎng)絡社會組形態(tài)。它的思想與技術核心是互動，內(nèi)容主體為UGC，關鍵結構是關系網(wǎng)絡，表現(xiàn)為一種組織方式。從這一定義中可以發(fā)現(xiàn)，社會化媒體的底層是人際互動所建構起來的社會關系網(wǎng)絡，UGC借此得以實現(xiàn)。

（二）社交化傳播的內(nèi)涵

所謂的社交化傳播，即是以社會化媒體為傳播載體，以人際關系為傳播網(wǎng)絡，兼具有交互以及生產(chǎn)分發(fā)雙重功能的大眾自我傳播。社交化傳播的關鍵在于“人”，即個體能夠以傳播節(jié)點的形式而存在于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。前互聯(lián)網(wǎng)時代，這種建立于現(xiàn)實社會的關系網(wǎng)絡也是存在的，但其時空跨度、納入個體數(shù)量，遠無法同互聯(lián)網(wǎng)時代相比。當然，互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體所搭建起來的人際傳播網(wǎng)絡，如果沒有活躍的節(jié)點的存在，那么也就沒有存在意義和價值，不過，由于社會化媒體的賦權，以及參與內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的回報，個體不僅得以解放，而且生產(chǎn)動力十足，這是參與個體的自我“激活”。而從傳統(tǒng)媒體以及其它傳播者的角度來看，他們也采取了多樣化的舉措，將自己的用戶和受眾“激活”為為其服務的傳播渠道。

二、社交化傳播路徑依賴困境

（一）社會化媒體內(nèi)容的“空心化”

縱觀互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容傳播，豈止是財經(jīng)報道，近乎各個領域都存在“空心化”現(xiàn)象。所謂的內(nèi)容“空心化”，意指大量沒有事實依據(jù)或是僅憑事實片段做判斷、下結論的內(nèi)容報道，涌入到社會媒體平臺之上，虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞、謠言等都可以說是內(nèi)容“空心化”的表現(xiàn)。

社交化傳播的實現(xiàn)，多元化的生產(chǎn)者（尤其是自媒體）涌入到內(nèi)容分發(fā)平臺之上，以專業(yè)新聞文本為主導的內(nèi)容生產(chǎn)場受到了大眾新聞文本的沖擊，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的工作被廣泛業(yè)余化，構成了新的內(nèi)容傳播生態(tài)。對于內(nèi)容“空心化”的斥責，“首當其沖”的便是自媒體，或因自身生產(chǎn)專業(yè)性不足、或因其傳播的某種利益化導向、或因其把關不足等，往往大眾新聞文本成為“空心化”內(nèi)容的源頭或是始作俑者。當然，內(nèi)容“空心化”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者也難辭其咎，在《新聞記者》每年發(fā)布的《虛假新聞研究報告》中，傳統(tǒng)媒體從未“缺席”。另外，“空心化”內(nèi)容又普遍存在于各類社會化媒體平臺上，尤其是微信、微博、今日頭條等，成為頻發(fā)“重災地”。

（二）社交化傳播存在信息鴻溝

首先是網(wǎng)絡社群之間的“關系洞”。存在于人際關系網(wǎng)絡之中的“結構洞”，會阻隔不同網(wǎng)絡社群之間的內(nèi)容交換，形成信息鴻溝。建立起跨越這一鴻溝的橋梁，其意義在于打破網(wǎng)絡社群所形成的信息繭房；其次是新媒介技術層出不求，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是‘老溝未能填平，‘新溝又不斷出現(xiàn)，社會化媒體平臺細分化程度越高、方向越多，形式與內(nèi)容就多樣化，使用不使用某些媒介、接觸何種介質(zhì)的內(nèi)容，意味著不同信息獲取的質(zhì)與量存在差異。同時，伴隨著人工智能介入到信息內(nèi)容分發(fā)之中，基于自帶的算法邏輯下的推送，亦會造成鴻溝的存在。

三、實現(xiàn)社會化媒體時代新聞社交化傳播路徑策略

（一）平衡“個性化”與“異質(zhì)性”的關系

社交化傳播將大眾傳播時代居于末端位置的受眾地位，提升到了傳播重心的位置，受眾角色也隨之搖身一變，成為“用戶”。因此，在內(nèi)容的供需關系層面，傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播行為，圍繞用戶“欲知、想知”為中心，以滿足其內(nèi)容需求，即所謂的“個性化”信息的推薦與定制。然而，傳者與受者的供需關系，還應當包括用戶的“應知、需知”，滿足對事實的全面的認知，打破信息繭房。

人際關系網(wǎng)絡既是內(nèi)容社交化傳播的“基礎設施”，也是傳播內(nèi)容的篩選機制。但并不能將篩選過濾的權力完全交由個體用戶，也即是算法推薦所遵循的邏輯，而應輔以人工核實這層標準。平衡個性化推薦與異質(zhì)性內(nèi)容的方式在于篩選機制的革新。首先，人工審核應當介入到算法推薦系統(tǒng)中，人與機器相結合，形成互補。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，打著“技術平臺”的旗號、做著“媒體平臺”的實事，更應當擔負起編輯核實的責任，以防止“空心化”內(nèi)容對用戶的侵害、提供更為全面客觀的事實。國內(nèi)己有互聯(lián)網(wǎng)公司開始引入內(nèi)容核實人員，這本是向好趨勢，但卻成為了“反面教材”。一方面，強化“用戶、平臺、數(shù)據(jù)”三者之間的交互性，加強用戶反饋的記錄（對某些內(nèi)容的停留及時間長短、對類型內(nèi)容的拒絕反饋等），平臺在數(shù)據(jù)處理的基礎上，及時調(diào)整內(nèi)容推薦策略；另一方面，“在算法設計時深入理解與考慮用戶行為與需求中那些搖擺著的矛盾，平衡‘凝固與‘流動、‘套路與‘奇遇、‘悅耳與‘刺耳”。再次，要將信息源視為篩選的重要參考指標，同時，全方位、多角度展現(xiàn)事件全貌。

（二）從信息報道轉(zhuǎn)向意義闡釋

信息報道轉(zhuǎn)向意義闡釋，在內(nèi)容上可以圍繞以下幾個方面展開。首先，對重大社會事件的追蹤報道、挖掘真相。重大社會事件往往會“滋生”出許多虛假新聞和謠言，尤其是在“新媒體傳播領域，整體出現(xiàn)事實供給不足、觀點供給過剩的現(xiàn)象”的實際傳播現(xiàn)狀下，更需要將意義闡釋作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要方向。其次，對黨和國家的大政方針做及時的解讀，這是傳統(tǒng)媒體作為“宣傳喉舌”的重要工作，而在轉(zhuǎn)向社交化傳播路徑之后，傳統(tǒng)媒體要采用新形、新方法“加工處理”政治內(nèi)容，如視覺化處理、H5與VR技術等應用，使其符合于互聯(lián)網(wǎng)受眾的“閱讀品味”。再次，則可以從時間維度、地域維度對重大事件進行多方位、立體化的解讀?！熬W(wǎng)絡碎片化的新聞信息和快速轉(zhuǎn)移的注意力容易導致對事件的理解停留于‘就事論事，報紙解讀信息的關鍵在于‘勾連，找出相互之間的聯(lián)系和影響”。不僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“意義闡釋”的方向，對于自媒體而言，也是其對信息報道“升級換代”的方向。另外，對于自媒體而言，雖然并不具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)技能、內(nèi)容資源，但仍可以從自身立場對事件進行解讀，以提供多元化視角，或與傳統(tǒng)媒體形成“協(xié)作關系”，對突發(fā)事件進行持續(xù)性關注，倒逼事實真相的浮出水面。社交化傳播路徑下，專業(yè)媒體、自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)傳播是直接面向公眾，信息報道轉(zhuǎn)向意義闡釋，在內(nèi)容競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，可能意味著流量的丟失。因此，不光是要在“內(nèi)容質(zhì)量”進行優(yōu)化與提高，在形式上也應當適應于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。

（三）深化“內(nèi)容+服務”的理念

第一，整合碎片化內(nèi)容。對于專業(yè)媒體來說，則是對報道事實的真相深挖、立體還原的過程，最終呈現(xiàn)在受眾面前的是更加接近于事實真相、呈現(xiàn)出更為多樣化角度的事實報道。從社交化傳播的角度來看，專業(yè)媒體對碎片化內(nèi)容的整合，是對社交化傳播網(wǎng)絡中用戶內(nèi)容篩選機制的補充，當然，在篩選整合的過程之中，也包含對碎片化內(nèi)容“真實與否”核實與調(diào)查。

第二，核實傳播內(nèi)容。一方面，社會化媒體平臺己經(jīng)成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“信息源”，在對這些內(nèi)容采編之時，應當加強對其“真實與否”的核實，既要認識到內(nèi)容生產(chǎn)成本的節(jié)約，也要看到可能存在的不實內(nèi)容；另一方面，即便是轉(zhuǎn)載其它專業(yè)媒體發(fā)布的事實報道，也應當事先核實，以確保內(nèi)容的真實可靠。這或許會就丟失流量、錯過“頭條”，但長遠來看，這是保持公信力與競爭力的法寶。再次，對傳播內(nèi)容的核實不僅局限于自身內(nèi)容的把關，更要對傳播場域中其他存在不良信息、虛假成分的內(nèi)容進行核實。媒體與新聞工作者自然是“義不容辭”，而諸如果殼網(wǎng)的謠言粉碎機、科學松鼠會等許多自媒體（平臺）也都在提供著內(nèi)容核實的服務，，都是頗受歡迎的自媒體。在虛假新聞、謠言等“空心化”內(nèi)容充斥在社會化媒體平臺，核實將會成為內(nèi)容服務的關鍵一環(huán)。

第三，場景化內(nèi)容的提供。社交化傳播亦是種關系傳播。這種關系傳播更多的指向“人與人之間通過社會化媒體建立起來的關系”。實際上，社會化媒體也為個體同物理時空、同行為與心理上的主觀感受之間的關系提供了“介質(zhì)”，即基于場景的內(nèi)容提供。社會化媒體與移動傳播是一體的，“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”，傳播主體的場景化內(nèi)容提供服務，有三個方向：基于用戶地理位置，借助于LBS技術，提供與用戶所處的物理空間、使用互聯(lián)網(wǎng)的場景相匹配的內(nèi)容；基于用戶行為慣性，不再局限于個體的“點擊行為”，通過可穿戴設備獲取多維、動態(tài)的個體數(shù)據(jù)，以提供更加個性化的內(nèi)容服務，如智能手環(huán)、智能眼鏡等可穿戴設備的相繼推出，將是用戶數(shù)據(jù)更加立體化，這一方向，是與可穿戴設備技術、大數(shù)據(jù)技術以及用戶接受度等相關聯(lián)，因此，仍然還有較大的發(fā)展?jié)摿?。就社交化傳播來說，場景化內(nèi)容的提供，其意義在于，為用戶搭建起同現(xiàn)實環(huán)境之間的關系，將線上內(nèi)容與線下時空融為一體，亦能夠在此基礎之上，彌合社會化媒體中所存在的“關系洞”。

結語

社會化媒體時代下，以社會化媒體為載體、人際關系為傳播網(wǎng)絡的社交化傳播成為內(nèi)容傳播的主要路徑。這其中，曾經(jīng)的傳播者依舊是“傳播者”，但其內(nèi)在的生產(chǎn)與傳播理念，己經(jīng)是“今非昔比”；曾經(jīng)的受眾搖身一變，集生產(chǎn)與接受角色為一體，成為社會化媒體時代的“新貴”；曾經(jīng)的傳播內(nèi)容，也被還原為本來面目，成為信息流。人際傳播作為諸多傳播形式的基礎與根本，在互聯(lián)網(wǎng)、移動傳播及社會化媒體技術的催生下，再次成為信息傳遞、個體互聯(lián)的“基礎設施”。當然，“最大的功勞”歸屬于人類的交往天性，即作為社會性動物的人類生存的本能所在。相較于伴隨人類誕生伊始的人際傳播，技術加成下的“人際傳播”，能夠跨域時空阻隔，甚至將這一關系拓展到“個體與環(huán)境”、“個體與個體”之間的關系層面，內(nèi)容傳播勢必要適應于此，才能實現(xiàn)最大效果化。

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