王群

摘要：新冠疫情拉開(kāi)了未來(lái)動(dòng)蕩而復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大幕，它嚴(yán)重地沖擊了企業(yè)營(yíng)銷組織的工作效能，迫使企業(yè)營(yíng)銷組織行為不得不依托線上進(jìn)行，從而迫使企業(yè)營(yíng)銷組織因應(yīng)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而變革自身，非如此不可實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，本文就此探討了復(fù)雜而動(dòng)蕩環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷組織所面臨的壓力和變革的方向。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷組織變革 線上 復(fù)雜性管理

如何在未來(lái)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存發(fā)展乃是企業(yè)營(yíng)銷組織最為迫切的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，日趨動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境逼迫企業(yè)營(yíng)銷組織必須做出變革，而新冠疫情對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的挑戰(zhàn)正是這個(gè)動(dòng)蕩未來(lái)的預(yù)演，值得我們由此出發(fā)深入探討。

• 新冠疫情對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織效能的沖擊。

《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》第三條規(guī)定：突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。《國(guó)家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》則進(jìn)一步根據(jù)突發(fā)公共衛(wèi)生事件性質(zhì)、危害程度和涉及范圍，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件劃分為特別重大（Ⅰ級(jí)）、重大（Ⅱ級(jí)）、較大（Ⅲ級(jí)）和一般（Ⅳ級(jí)）四級(jí)。

新冠疫情的響應(yīng)機(jī)制要求在全國(guó)普遍施行社區(qū)準(zhǔn)入管理、全民居家隔離，特定情況下的“14天”自我隔離，以及家庭和個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣、社會(huì)交往限制等等措施，這些措施嚴(yán)峻考驗(yàn)企業(yè)的組織管理能力。

缺乏領(lǐng)導(dǎo)和管理能力是企業(yè)恢復(fù)秩序、走出困境的最大阻礙，特別是只注重僵化死板的過(guò)程形式和威權(quán)管理的傳統(tǒng)企業(yè)，很難因應(yīng)疫情的非線性變化來(lái)變革管理模式，甚至就連這管理本身也成為渡過(guò)疫情沖擊所致的企業(yè)危機(jī)的難關(guān)，其負(fù)面影響完全可能拖垮企業(yè)。而渡過(guò)這一關(guān)隘的關(guān)鍵就在于改變組織管理模式，這一改變不僅包括企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)該建立起完善的應(yīng)急管理機(jī)制，始終以謹(jǐn)慎的態(tài)度管理風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，還包括以科學(xué)方法重新設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷組織和工作流程以提高企業(yè)決策的容錯(cuò)能力，如果將這一變革理解成頑固地在舊有的管理體制和決策程序上修修補(bǔ)補(bǔ)、試圖通過(guò)修補(bǔ)來(lái)解決危機(jī)就大錯(cuò)特錯(cuò)了。疫情的沖擊擾動(dòng)不過(guò)是未來(lái)的意外層出不窮的社會(huì)的一個(gè)預(yù)演，我們應(yīng)該從企業(yè)營(yíng)銷組織管理上做好應(yīng)對(duì)各種意外可能的準(zhǔn)備，提高組織決策的靈活性，重組企業(yè)營(yíng)銷組織內(nèi)部成員獲取信息、做出決策、調(diào)整反饋等等的權(quán)力分配，從而提高各部門(mén)的反應(yīng)能力以應(yīng)對(duì)疫情的影響并縮短響應(yīng)時(shí)間，拓展企業(yè)的生存空間。這樣的企業(yè)營(yíng)銷組織管理變革必然要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和目標(biāo)，將企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)成學(xué)習(xí)型組織，并努力實(shí)現(xiàn)員工的自我領(lǐng)導(dǎo)，讓員工自己領(lǐng)導(dǎo)自己，從而實(shí)現(xiàn)超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力視實(shí)際需求有效分配出去，激發(fā)組織員工的士氣，帶領(lǐng)組織走出困境。疫情蔓延到全世界，并且短期內(nèi)看不到的停止蔓延的跡象，這決定了未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境必然是復(fù)雜不可預(yù)測(cè)的、充滿波動(dòng)的和不確定的，促進(jìn)組織管理模式變革，實(shí)現(xiàn)組織管理模式匹配復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，努力在動(dòng)蕩中維系生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并發(fā)展壯大乃是一項(xiàng)極為艱巨的任務(wù)。

新冠疫情迫使企業(yè)營(yíng)銷組織行為不得不依托線上進(jìn)行。新冠疫情發(fā)端于2019年底，爆發(fā)于2020年春節(jié)，繼而在全世界肆虐，全國(guó)普遍施行社區(qū)準(zhǔn)入管理、全民居家隔離，特定情況下的“14天”自我隔離的疫情相應(yīng)機(jī)制迫使企業(yè)不得不選擇延長(zhǎng)春節(jié)假期，同時(shí)將企業(yè)的組織管理轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。

從去年底持續(xù)到現(xiàn)在的在全球疫情危機(jī)中線上運(yùn)營(yíng)的企業(yè)營(yíng)銷組織表現(xiàn)得極為出色，這些出色的企業(yè)營(yíng)銷組織存在某些共同特征：那就是它們都已成功建立起科學(xué)有效的線上營(yíng)銷模式，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)使用了成熟的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織管理，具備應(yīng)對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型、現(xiàn)代應(yīng)用和云計(jì)算帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這些企業(yè)營(yíng)銷組織不但實(shí)現(xiàn)了流量管理線上化，而且交互管理和銷售管理也完成了線上化管理，從而實(shí)現(xiàn)了全營(yíng)銷過(guò)程線上化，這些公司開(kāi)發(fā)或者采用了成熟的線上工具以使他們不但能對(duì)訪客流跟蹤管理、評(píng)估分析和個(gè)性化定制推介，而且能對(duì)員工與顧客、員工與員工以及員工與管理者之間的交互過(guò)程進(jìn)行跟蹤管理，進(jìn)而能夠借助工具自動(dòng)收集、提取和分析應(yīng)用程序、基礎(chǔ)設(shè)施、安全和物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從而獲得可操作的分析結(jié)論。

依托線上運(yùn)行也意味著企業(yè)營(yíng)銷組織將不得不朝向放松對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織內(nèi)的被領(lǐng)導(dǎo)者的控制這一方向轉(zhuǎn)變，因?yàn)榫€上潮水一般洶涌并且迅速變化的信息處理要求基層必須獲得某種程度的決策權(quán)力，因?yàn)榛鶎硬艙碛凶铛r活最真實(shí)的信息，要發(fā)揮組織的作用，要實(shí)現(xiàn)線上組織的高效能就必須讓基層有權(quán)利在迅速涌動(dòng)的信息流里做出及時(shí)反應(yīng)，否則只會(huì)使線上運(yùn)行名存實(shí)亡，畢竟需要基層將信息一個(gè)層級(jí)一個(gè)層級(jí)地逐級(jí)反饋給上級(jí)管理者，然后再由上級(jí)管理者發(fā)號(hào)施令做出決策，一個(gè)層級(jí)一個(gè)層級(jí)地指揮下屬做出反應(yīng)的這一系列傳統(tǒng)管理模式的做法本身低劣的時(shí)效性就與迅速變化的線上運(yùn)營(yíng)格格不入，更何況這樣的信息流所產(chǎn)生的極為驚人的信息熵足以讓任何決策者成為弱智。

新冠疫情迫使企業(yè)營(yíng)銷組織不得不重新思考沖擊擾動(dòng)成為常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展模式。以往的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化及其核心業(yè)務(wù)模型來(lái)設(shè)計(jì)組織發(fā)展，這種發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模增長(zhǎng)、迅速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)、開(kāi)源節(jié)流并降低成本，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)最快發(fā)展和最大利潤(rùn)，其發(fā)展模式是線性思維下的連續(xù)增長(zhǎng)。然而這樣的線性思維并不能匹配未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷組織面對(duì)的復(fù)雜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，事實(shí)上新冠疫情已經(jīng)揭示出一個(gè)不連續(xù)、非線性、充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，不但隨時(shí)可能出現(xiàn)某些正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為被迫長(zhǎng)期中斷，企業(yè)組織管理不能有效延伸到基層，從而不得不放權(quán)的狀況以外，還可能隨時(shí)出現(xiàn)新?tīng)顩r，比如來(lái)自于意想不到的行業(yè)之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而企業(yè)組織的發(fā)展模式也不應(yīng)局限于規(guī)模擴(kuò)張，而應(yīng)由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式向共生發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模式下企業(yè)與企業(yè)之間就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣零散的企業(yè)間關(guān)系顯然不能適應(yīng)未來(lái)。未來(lái)要求企業(yè)必須能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新性和差異化，全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)間相互支持配合，不但從采購(gòu)供銷上合作融合，而且要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和企業(yè)組織管理上的相互支持和融合。和而不同才是理想的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型的特征，才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，才能有效地實(shí)現(xiàn)盈利和提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而保障盈利客觀而持續(xù)穩(wěn)定，保障企業(yè)營(yíng)銷組織的成長(zhǎng)性，發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，真正具現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，落實(shí)上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

二、綜上所述，復(fù)雜多變環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷組織只有不斷變革才能生存和發(fā)展，畢竟世界不僅是我們主管創(chuàng)造的結(jié)果，而且還是包括企業(yè)組織及組織中的每一位成員和環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果，這就使得自下而上的領(lǐng)導(dǎo)成為必然，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)組織權(quán)力的分散，為組織授權(quán)的靈活團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新提供了組織環(huán)境。

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