張玉婷　施瑩瑩

摘 要：眾所周知，世界各民族文化相互滲透、影響，不同國(guó)家品牌的名稱各不相同，存在巨大的差異。要使中外品牌的譯名實(shí)現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”，就必須根據(jù)兩種語(yǔ)言和文化的各自特點(diǎn)，采用創(chuàng)造性的翻譯方法，消除文化差異造成的溝通障礙，充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?，力求做到既忠?shí)于品牌原有的名稱，又使品牌傳入地的人民滿意。

關(guān)鍵詞：品牌;文化差異;翻譯原則

一、品牌名稱的定義

在我們的日常生活中，人們往往更喜歡買知名品牌的東西。那么，品牌的定義是什么呢？《營(yíng)銷管理》一書將品牌定義為：“品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合。其目的是確定某一銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

根據(jù)現(xiàn)代品牌理論，品牌是以消費(fèi)者為中心的概念。沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌這個(gè)詞來(lái)自古老的挪威詞brandr，意思是“標(biāo)記”。換句話說(shuō)，品牌是人們對(duì)你的私人評(píng)價(jià)。這種評(píng)估是為品牌所有者帶來(lái)溢價(jià)和增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的品牌載體的印象和感受。

二、中外品牌的文化差異

在實(shí)際生活中，中外的各種品牌數(shù)不勝數(shù)，這些品牌之間存在著巨大的文化差異，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、事物認(rèn)知的差異

不同的文化對(duì)于同一事物的認(rèn)知并非是相似的，可能存在著很大的差異，例如中國(guó)著名電池品牌“白象”，

被翻譯為“white elephant”，這一翻譯遵循了語(yǔ)義信息對(duì)等，但從文化信息對(duì)等的角度來(lái)看，卻并不是一個(gè)好的翻譯，因?yàn)樗谟⒄Z(yǔ)中的意思是“一個(gè)龐大、無(wú)用、可能需要大量資金的東西”，因此，外國(guó)消費(fèi)者很可能不會(huì)購(gòu)買“無(wú)用且笨重的東西”。如果換種思維，用獅子代替大象，把“白象”翻譯成“brown lion”，也許就能得到一個(gè)滿意的結(jié)果了。

再比如，紅豆在中國(guó)象征著愛(ài)情，有情人之間思念的意義。而在西方，紅豆只指顏色為紅色的豆子，它們沒(méi)有愛(ài)和相思的意義。西方人習(xí)慣于用“紅玫瑰”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)他們的愛(ài)。

2、對(duì)數(shù)字的認(rèn)知差異

在中外文化差異中，對(duì)數(shù)字的認(rèn)知也存在著很大的差異。在西方，“13”被認(rèn)為是一個(gè)不幸的數(shù)字，人們通常避免使用“13”。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“13”沒(méi)有這種文化意義。

“7”在許多國(guó)家具有積極意義。在巴比倫時(shí)代，數(shù)字7是權(quán)力和名譽(yù)的象征，在生產(chǎn)力和科學(xué)極其落后的古代社會(huì)，古人希望神秘的星空能告訴他們一些事情。如今，“7”已經(jīng)成為英語(yǔ)國(guó)家的一個(gè)神圣而神秘的數(shù)字，對(duì)西方文化產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。但在我國(guó)，“7”只是一個(gè)很尋常的數(shù)字而已。

3、對(duì)顏色認(rèn)知的差異

在中外文化差異中，還存在一種是對(duì)顏色認(rèn)知的差異。英語(yǔ)國(guó)家認(rèn)為“紅色”是殘忍和不幸的，在他們的心中，紅色意味著血腥。但在中國(guó)，紅色是喜慶的，中國(guó)人結(jié)婚時(shí)習(xí)慣穿紅色衣服;春節(jié)期間，父母會(huì)給他們的孩子“紅包”。西方人認(rèn)為白色是純潔和美麗的象征，所以大部分新娘穿白色的婚紗。而在中國(guó)，白色帶有不吉利的文化意義，葬禮裝飾幾乎是白色的。

三、品牌名稱翻譯原則

品牌名稱的翻譯不同于一般語(yǔ)言翻譯。在許多情況下，它是一個(gè)創(chuàng)造性的更名，其翻譯應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則。

1、合理注冊(cè)原則。品牌名稱的譯名必須符合《商標(biāo)法》的認(rèn)定條件，不能與同類產(chǎn)品現(xiàn)有品牌相同或近似。例如法國(guó)歐萊雅公司（LOreal）曾對(duì)江蘇的“潔萊雅”商標(biāo)提出異議，因?yàn)樗鼈兊拿Q相似，而且都是化妝品，因此有侵權(quán)的嫌疑。

2、目標(biāo)市場(chǎng)心理原則。當(dāng)國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都有著明確的目標(biāo)。譯者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，采用相應(yīng)的策略將其翻譯成迎合特定群體心理的名稱。例如，新一代青少年追求現(xiàn)代時(shí)尚，對(duì)西方快餐、西方音樂(lè)、外國(guó)品牌飲料、服裝和西方生活方式表現(xiàn)出濃厚的興趣，如麥當(dāng)勞（McDonalds）和肯德基（KFC）等。

3、品牌延伸原則。一個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中積累了無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)可以將其用于其他產(chǎn)品，延伸原有品牌，形成品牌家族，很多知名品牌都經(jīng)歷過(guò)這樣的發(fā)展過(guò)程。品牌名稱的翻譯應(yīng)考慮品牌的延伸，了解企業(yè)的性質(zhì)和品牌可能的發(fā)展方向。一般來(lái)說(shuō)，譯名反映產(chǎn)品屬性的越多，其外延就越低。例如，雅芳（AVON）是一個(gè)非常女性化的翻譯，很難將其擴(kuò)展到男性產(chǎn)品，舒膚佳（Safeguard）只能擴(kuò)展到與皮膚相關(guān)的產(chǎn)品，而強(qiáng)生（Johnsons）反映了更廣泛的屬性含義和更大的品牌擴(kuò)展空間。 因此，品牌名稱的翻譯不僅要反映產(chǎn)品的屬性，而且要考慮品牌的延伸。

四、品牌名稱翻譯方法

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)品牌名稱的翻譯提出了自己的看法。結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況，品牌名稱主要采用以下三種翻譯方法：音譯、直譯和意譯進(jìn)行翻譯。

1、音譯

音譯是指一種語(yǔ)言中的單詞在另一種語(yǔ)言中以相同或相似的聲音來(lái)表達(dá)的翻譯方法。有時(shí)，當(dāng)一種語(yǔ)言中的一些單詞在另一種語(yǔ)言中沒(méi)有相應(yīng)的單詞時(shí)，音譯可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。 如jacket，夾克。除此之外，大多數(shù)外國(guó)品牌的名稱都是通過(guò)音譯翻譯成中文的。如Benifit（貝玲妃），Revlon（露華濃），Prada（普拉達(dá)）等。

2、直譯

直譯是指當(dāng)翻譯的語(yǔ)言條件允許時(shí)，在翻譯中保留原文的內(nèi)容和形式，特別是原文的隱喻、形象、民族和地方色彩。那些具有良好含義，健康形象或特殊象征意義的品牌名稱可以直接翻譯。例如，著名汽車品牌品牌“CROWN”，直接翻譯成“皇冠”，體現(xiàn)了品牌的尊嚴(yán)。電子產(chǎn)品品牌“Pioneer”被翻譯成“先鋒”，無(wú)論是英文還是中文，這個(gè)詞都體現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。知名品牌“Microsoft”被翻譯為“微軟”，這意味著公司從細(xì)節(jié)開(kāi)始，并在各個(gè)方面為客戶提供服務(wù)。

3、意譯

意譯主要是指按照原文大意進(jìn)行翻譯，而不是逐字逐句的翻譯。意譯主要應(yīng)用于原語(yǔ)和目的語(yǔ)表現(xiàn)出較大文化差異的時(shí)候。從跨文化語(yǔ)言交流和文化交流的角度看，意譯反映了不同語(yǔ)言在生態(tài)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化等諸多方面的差異，能更好地反映民族的語(yǔ)言特征。例如汽車品牌QASHQAI，這個(gè)詞來(lái)自居住在伊朗沙漠地區(qū)的游牧部落，意思是“urban nomads”（城市游牧民），翻譯為“逍客”。而美國(guó)品牌“Origins”的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為兩棵綠樹(shù)，以表達(dá)人類與自然的和諧關(guān)系。近年來(lái)，他們以“Powered by Nature， Proven by Science”作為品牌宣言，并在品牌標(biāo)志上特別注明。在翻譯這個(gè)品牌時(shí)，譯者考慮了品牌背景和品牌概念，并對(duì)“Origins”的含義作了合理的補(bǔ)充，將其翻譯成“悅木之源”，呼吁消費(fèi)者依賴天然植物成分。

五、結(jié)語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，許多企業(yè)渴望擴(kuò)大銷售范圍，急于走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。品牌是企業(yè)最大的招牌，如果想順利進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，必須對(duì)品牌的名稱進(jìn)行合理的翻譯，確保尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，并遵循相關(guān)翻譯原則。因此，譯者應(yīng)該了解當(dāng)?shù)匚幕⑵放频钠鹪春洼斎雵?guó)的文化，才能有效地傳遞品牌的文化和價(jià)值。

[參考文獻(xiàn)]

[1]菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理[M]. 上海：上海人民出版社. 2016.

[2]李林穎. 中英文商標(biāo)名稱的互譯[J]. 現(xiàn)代商業(yè)2012（24）：266-267.

[3]徐曉淑. 商業(yè)視角下日系汽車品牌名稱的中文翻譯[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué). 2013.

[4]楊曉旻，尹喜艷，陳曉蘭.例談外國(guó)品牌名稱翻譯策略[J].文學(xué)教育（下）.2015（02）：59-61.

[5]張玥.談?dòng)⒄Z(yǔ)商標(biāo)的翻譯[J].遼寧師專學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2017（06）：20-22.