高傳華

【摘要】國潮國風熱是青年群體彰顯個性與時尚、傳遞文化與品位的重要體現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化時代表達的新方式。青年國潮國風熱是文化自信的重要表現(xiàn)，體現(xiàn)了青年群體對于傳統(tǒng)文化的認同。應深入把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)、連通青年日常生活場景，從而讓傳統(tǒng)文化觸及青年生活的各個方面，真正讓青年國潮國風熱行穩(wěn)致遠。

【關(guān)鍵詞】青年 國潮國風熱 傳統(tǒng)文化 表達方式

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

文化興則國運興，文化強則民族強。文化是一個民族發(fā)展進程中的原動力，只有建立高度的文化自信、有效推進文化繁榮，才能夠提升我國文化軟實力，實現(xiàn)中華民族偉大復興。我國擁有悠久的歷史和璀璨的文化，在新時期的發(fā)展過程中，這些優(yōu)秀的文化成果得以傳播、創(chuàng)新，“國風美食”“國風廟會”“漢服游園”等一系列國風文化層出不窮，喚醒了青年對于傳統(tǒng)文化的自豪情感，讓國漫、國潮、國風在青年群體中炙手可熱。青年國潮國風熱，作為新時期傳統(tǒng)文化時代表達的新方式，對于文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有無比重要的意義。

國潮國風熱彰顯了青年對傳統(tǒng)文化的認同

傳統(tǒng)文化行為認同。隨著傳統(tǒng)文化的時代發(fā)展與不斷迭新，青年對于國潮國風的追尋成為了一種時尚，這體現(xiàn)在青年生活、工作的方方面面。縱觀當下廣泛流行的漢服、發(fā)髻等流行時尚，以及中國詩詞大會、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，抑或民樂、歌壇“新國風”、古典舞等流行藝術(shù)，都將傳統(tǒng)文化的魅力與豪情渲染得淋漓盡致。時代青年身體力行，用實際行動來詮釋自身對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同和接受，這一方面有助于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地呈現(xiàn)與傳播，另一方面借助于時代青年的深度參與，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在內(nèi)容和展現(xiàn)方式等方面的發(fā)展與創(chuàng)新。可以說，青年將國潮國風以具體的行動來展現(xiàn)，在很大程度上增進了傳統(tǒng)文化的時代影響力和宣傳效果。最具代表性的是李子柒拍攝的以農(nóng)村美食文化為主題的視頻，這是基于實際行動而詮釋的傳統(tǒng)文化行為認同的生動呈現(xiàn)，為觀眾再現(xiàn)了古樸傳統(tǒng)、古典精致的生活狀態(tài)，將傳統(tǒng)文化與美食生活完美地融合在一起，成功地實現(xiàn)了文化輸出。

傳統(tǒng)文化情感認同。青年對于國潮國風的追尋，體現(xiàn)的是一種基于惰感體驗而產(chǎn)生的傳統(tǒng)文化情感認同，這種情感認同讓青年在心靈深處產(chǎn)生強烈的文化自信心和民族自豪感。在文化多元化時代，各類文化形式和文化產(chǎn)品不斷疊起，而國潮國風文化以其強大的生命力和感召力，在青年群體中生根發(fā)芽，并獲得了廣泛的認同。由此可見，當下青年對于國潮國風具有深刻的情感認同，這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時代魅力的生動展示。例如故宮通過文創(chuàng)、潮牌、美妝等產(chǎn)品的設計，以“朕”字胸針、“宮中侍衛(wèi)”便簽夾等，激發(fā)了青年群體對于傳統(tǒng)文化的熱情，這些獨具個性而又接地氣的周邊產(chǎn)品設計，實現(xiàn)了傳統(tǒng)“舊元素”的“新運用”，沉睡的故宮開始“蘇醒”，讓青年群體有興趣去深入挖掘故宮背后的文化底蘊。此外，故宮淘寶利用熱點及網(wǎng)絡段子推送營銷軟文，借助有趣的故事及靈動的語言向青年科普歷史知識、講述歷史趣事，這有效強化了青年群體對于傳統(tǒng)文化的情感認同。

傳統(tǒng)文化價值認同。傳統(tǒng)文化是一個民族的根和魂，國潮國風熱的背后，其本質(zhì)是青年群體從內(nèi)心深處煥發(fā)出的對于傳統(tǒng)文化的價值認同。在新時代背景下，青年對于傳統(tǒng)文化的價值認同，不同于行為認同和情感認同，價值認同根植于其價值認知深處，經(jīng)過長時間的檢驗、長期的思考和研究才內(nèi)化于心，并由此指導外在行為。正是由于青年對于傳統(tǒng)文化的價值認同，形成了極強的文化向心力，才促使國潮國風熱這一社會現(xiàn)象出現(xiàn)。比如百雀羚的民國風俗廣告在青年群體中廣泛流傳、方太的《山海經(jīng)》文案備受青年認可、中國李寧掀起的國潮熱、青年歌唱家雷佳掀起歌壇“新國風”、霍尊古典歌曲經(jīng)典傳唱驚艷全場、陜西歷史博物館開展廣受歡迎的“把歷史帶回家”線上營銷等，這些活動的成功，都得益于青年內(nèi)心深處對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值認同。

青年國潮國風熱應如何行穩(wěn)致遠

深入把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，推進其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。深入挖掘傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，重視文化理論解讀，是促進青年國潮國風熱良性發(fā)展的根本保證。首先，青年應堅定文化自信，加強自身對傳統(tǒng)文化的理論學習，從而深入理解并把握其內(nèi)涵。應充分認識到傳統(tǒng)文化對于中華民族偉大復興的價值和意義，并用傳統(tǒng)文化武裝自己，維護本國優(yōu)秀文化，抵制歷史虛無主義的錯誤思想，堅決同夸大西方文化、貶低本國文化的現(xiàn)象作斗爭。其次，強化自身傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命感和責任心，積極推動中國特色社會主義文化建設，在對國潮國風文化產(chǎn)品的選擇上，應選擇內(nèi)涵豐富且深刻的國潮文化產(chǎn)品，不能一味關(guān)注形式而忽視文化產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。同時，青年要學會用辯證的眼光去審視中華傳統(tǒng)文化，注重去蕪存薔，將傳統(tǒng)文化精華推廣出去。最后，對于國潮國風文化產(chǎn)品設計者而言，應回歸到傳統(tǒng)文化本源，充分挖掘傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀內(nèi)容，在此基礎上進行國潮國風文化產(chǎn)品的設計，真正實現(xiàn)國風文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的互融互通。

實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)，打造優(yōu)秀文化品牌。以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，推進國潮國風文化內(nèi)容生產(chǎn)，是推進青年國潮國風熱行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵所在。首先，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中提取元素進行文化內(nèi)容生產(chǎn)，與當下的流行時尚進行結(jié)合，突出內(nèi)容生產(chǎn)的文化性和時代感，從而被更多當代青年所接受。例如故宮曾推出俏格格娃娃，這款產(chǎn)品設計的時候就將清朝服飾、發(fā)髻等元素融入進去，體現(xiàn)出很強的歷史感和創(chuàng)意感;又如國貨美妝品牌花西子推出的百鳥朝鳳眼影，也是將傳統(tǒng)的文化元素融入其中，傳遞出很強的美感和時尚氣息。通過這些創(chuàng)意文化元素的創(chuàng)新利用，有效地促進了傳統(tǒng)文化“復蘇”，對于打造出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容、構(gòu)建文化品牌具有重要的意義。其次，選用有效的文化內(nèi)容營銷方式，也是國潮國風文化內(nèi)容建設的重要環(huán)節(jié)。充分運用網(wǎng)絡化手段，貼近青年群體喜聞樂見的社交生活，將營銷活動與青年的生活融合在一起，這既能夠達到營銷效果，還能夠豐富青年群體的文化生活。比如百雀羚長圖廣告《一九三一》就是鮮明代表，借助長圖敘事的方式進行廣告推廣，畫面細節(jié)精心細致、故事內(nèi)容富有溫情，引發(fā)了青年群體的情感共鳴，同時也進一步地實現(xiàn)了品牌推廣。

連通青年日常生活場景，讓傳統(tǒng)文化接地氣。連通青年日常生活場景，真正發(fā)揮文化產(chǎn)品的“實用價值”，讓傳統(tǒng)文化更接地氣，實現(xiàn)其與青年生活的完美對接，這是促成國潮國風熱行穩(wěn)致遠的保證。一方面要立足于青年學習生活場景，結(jié)合其日常需要進行實用性的文創(chuàng)設計，從而讓傳統(tǒng)文化以更加接地氣的方式融入青年的生活。比如陜西歷史博物館設計的胸針、便簽、膠帶紙、手賬本等，都是青年群體日常學習生活中用到的工具，因而這些兼具文化性和實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品就能夠得到青年的廣泛認可。在進行文化產(chǎn)品設計的時候，要確保內(nèi)容的獨特h生和原創(chuàng)性，只有這樣才能夠在眾多的文化產(chǎn)品中脫穎而出。另一方面要緊跟時代潮流，把握當下青年消費趨勢，以此為基礎進行創(chuàng)意產(chǎn)品設計，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素與青年文化消費的緊密融合。不同品牌之間的跨界合作屢見不鮮，奧利奧與故宮聯(lián)合推出“御用口味”、農(nóng)夫山泉推出“故宮瓶”等，這些成功案例都與青年時下消費趨勢緊密結(jié)合，這些富有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品符合青年的審美特點，因而一經(jīng)推出就炙手可熱，給青年的生活增添了文化色彩。

總之，青年國潮國風熱是傳統(tǒng)文化時代表達的新方式，國潮國風熱彰顯了青年對于傳統(tǒng)文化的認同，而如何讓國潮國風熱行穩(wěn)致遠，則需要以傳統(tǒng)文化為基點，以青年實際需要為前提，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)及設計，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的觸角延伸到青年生活的方方面面。

責編/周小梨 美編/陳琳