趙冰清

商丘師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

一、社交網(wǎng)絡(luò)將逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告主要傳播載體

網(wǎng)絡(luò)廣告的比重正在逐年增加，其中社交網(wǎng)絡(luò)逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要傳播載體。馬云曾經(jīng)在一次演講中說(shuō)道：“人類(lèi)正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代”。DT（Datatechnology）時(shí)代即數(shù)據(jù)科技時(shí)代，一個(gè)非常重要的特征就是用戶(hù)體驗(yàn)。

在注重用戶(hù)體驗(yàn)的時(shí)代，以往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)干擾與不便的各種紛雜的廣告訊息自然會(huì)漸漸地從網(wǎng)頁(yè)中消失。消費(fèi)者最期望的就是一個(gè)純凈的上網(wǎng)環(huán)境，因此，影響上網(wǎng)體驗(yàn)的展示廣告正在減少，自動(dòng)彈出廣告會(huì)被關(guān)閉。

同時(shí)，現(xiàn)代移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展不僅為消費(fèi)者提供了自主選擇訊息的方式，也提供了自主傳播信息的途徑，一條廣告成功的在網(wǎng)絡(luò)中流行起來(lái)，主要就是依靠社交網(wǎng)絡(luò)的分享與傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)等，利用的都是自媒體傳播平臺(tái)。例如Perrier的YouTube推廣。

二、社交網(wǎng)絡(luò)背景下對(duì)廣告創(chuàng)意的要求

“廣告創(chuàng)意是為了達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新?！笨梢哉f(shuō)，廣告創(chuàng)意就是制造人和產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，重塑人們對(duì)產(chǎn)品的理解。而基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)中想要存活并且發(fā)揮更好的效果，就對(duì)廣告創(chuàng)意提出了不同于其他媒介的要求：

1.互動(dòng)性強(qiáng)。GlobalWebIndex的一份報(bào)告調(diào)查研究了網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)的十大原因。這份調(diào)查中，排名前三的原因?yàn)椋?1)與朋友保持聯(lián)絡(luò)；(2)瀏覽最新時(shí)事、新聞和排遣時(shí)間；(3)尋找有趣的東西和分享自己的想法?？梢钥闯?，人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要有四大類(lèi)：交友，獲取訊息，分享訊息，工作。

人們獲取廣告訊息分為有意注意和無(wú)意注意。即，主動(dòng)搜索相關(guān)廣告來(lái)獲取想要的訊息和無(wú)意識(shí)地接收廣告訊息。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)以用戶(hù)為中心的傳播平臺(tái)，人們只關(guān)注和自己相關(guān)的事物。在社交網(wǎng)絡(luò)中，廣告訊息屬于無(wú)意注意信息，因此，增加廣告創(chuàng)意的互動(dòng)性才能更有效引起消費(fèi)者注意。

2.有分享價(jià)值。電通公司提出的AISAS的營(yíng)銷(xiāo)模型（即Attention——引起注意；Interest——引起興趣；Search——進(jìn)行搜索；Action——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；Share——人人分享）表明，現(xiàn)階段社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式的網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)越來(lái)越鮮明。社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式主要就是依靠用戶(hù)的分享，因此有分享價(jià)值的廣告才有傳播的可能。

3.期待更高的附加值。人們?cè)谌粘Ｉ钪芯筒幌Ｍ吹揭粍t只是在傳播產(chǎn)品信息的廣告，而不管是基于何種媒介的廣告創(chuàng)意也都是期望通過(guò)提高附加值來(lái)引起注意，促成購(gòu)買(mǎi)行為。在社交網(wǎng)絡(luò)中，更自由的選擇權(quán)使得人們會(huì)自動(dòng)屏蔽信息價(jià)值較少的內(nèi)容。尤其是在當(dāng)今人們使用社交網(wǎng)絡(luò)更多是基于移動(dòng)終端，受移動(dòng)終端設(shè)備電量、流量等條件限制，如果一則廣告的附加價(jià)值較少，不能滿(mǎn)足其使用社交網(wǎng)絡(luò)的期望，人們會(huì)覺(jué)得打開(kāi)這則廣告就是在浪費(fèi)流量和電量，就會(huì)自動(dòng)選擇屏蔽，也就不利于廣告效果的達(dá)成。

三、故事型廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)

1.優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，符合社交網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。人類(lèi)是充滿(mǎn)故事型特征的動(dòng)物。上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院金定海教授認(rèn)為，我們所處的時(shí)代是一個(gè)“充分故事化的時(shí)代”，特別是在網(wǎng)絡(luò)空間里，“沒(méi)有故事，等于不傳播”。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式屬于人際傳播。人際傳播具有明顯的社會(huì)性特征，每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)中訊息的傳播應(yīng)當(dāng)是用戶(hù)間平等的交流分享。而不是如廣播電視電影報(bào)刊雜志等大眾傳播模式。故事型的廣告可以使品牌或產(chǎn)品具有“人化”的特征，可以更好的參與進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制中，可以更好的發(fā)揮人際傳播較強(qiáng)的雙向傳播、反饋及時(shí)直接的特征。

2.故事型廣告有助于建立品牌社交個(gè)性。品牌想要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感聯(lián)系，必須講故事，所講的故事風(fēng)格也必須長(zhǎng)期統(tǒng)一。通過(guò)故事建立品牌。品牌一貫以來(lái)展現(xiàn)給消費(fèi)者的故事，構(gòu)成了其品牌的個(gè)性，品牌的歷史。

通過(guò)故事建立品牌。品牌一直以來(lái)給消費(fèi)者的展現(xiàn)何種故事，構(gòu)成了該品牌在消費(fèi)者對(duì)其個(gè)性的認(rèn)知，更容易與品牌產(chǎn)生共情。例如JohnLewis，長(zhǎng)期立足于溫情的表達(dá)，通過(guò)溫情的故事，展現(xiàn)生活中的點(diǎn)滴幸福，打造品牌溫暖貼心的社交個(gè)性。

媒介的變化也促進(jìn)了廣告表現(xiàn)形式多樣發(fā)展。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和成熟更是為廣告表現(xiàn)和傳播提供了新的思維。不過(guò)，故事型的廣告在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代仍然具有十分強(qiáng)大的生命力?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)背景下的故事型廣告，應(yīng)利用故事表現(xiàn)出品牌的社交個(gè)性，在社交網(wǎng)絡(luò)中在展現(xiàn)出一如以往的穩(wěn)定的品牌形象，構(gòu)筑起消費(fèi)者與品牌交流溝通的橋梁。