許 婷/湘潭大學外國語學院

一、前言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的傳媒手段，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告話語作為一種說服勸導性語言，其根本目的是喚起消費者注意，激發(fā)消費者興趣，誘發(fā)消費者欲望，從而促成購買商品這項行動的產生。

17世紀中后期，“廣告”這個詞開始流行。在那個年代，由于經濟發(fā)展水平不高，產品種類還不豐富，商家多采取開門見山、平鋪直敘的明喻式廣告話語直白地向有購買需求的消費者，傳達商品信息，推銷商品。然而，隨著經濟的發(fā)展與市場環(huán)境的變化，同類市場競爭愈演愈烈，以往那種以商品為中心的明喻式廣告話語已不夠吸引消費者的眼球，無法激發(fā)消費者的興趣，于是廣告話語開始不再直接傳達銷售目的，而是運用隱喻的手法，將看似與商品無關的內容組合在一起，形成一種產品理念傳達給消費者，隱喻式廣告就此流行開來。

將隱喻的手法與廣告相結合進行的研究在國內有許多，但大多是分析廣告話語中存在的隱喻現象及類型，以及隱喻作為一種思維模式在廣告中是如何運用的。而從順應論的角度出發(fā)，對隱喻式廣告話語的順應性進行解讀的研究較少，因此，本文將試圖從Verschueren的順應論角度出發(fā)，結合概念隱喻論以及相關廣告案例，對隱喻式廣告話語的順應性及其解讀進行探討，以期增強讀者對隱喻式廣告話語的理解。

二、理論框架

(一)概念隱喻論

20世紀80年代，Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By一書中首先提出了概念隱喻理論思想。概念隱喻論認為隱喻不僅是一種語言現象，更是一種思維方式和認知手段，在日常生活中隨處可見。就隱喻本身而言，其本質是兩個概念域之間的跨域比較，是從一個具體的概念域向另一個抽象的概念域的系統映射。

概念隱喻論的三大基本要素為源域、目標域與映射。源域指的是喻體，目標域指的是本體，映射指的是這兩個領域間的互動。隱喻的理解過程就是將源域的相關特征轉移到目標域上并由此來理解目標域的過程。

而隱喻式廣告話語就是借助概念隱喻的手段，通過概念域的相似性來映射產品信息，將受眾帶入廣告構建的理念當中。

(二)順應論

1987年，Verschueren在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一書中提出順應理論。順應論認為語言的使用過程實際上是語言選擇和順應的過程，即在語言使用過程中，語言的選擇必須與語境相順應。順應論中的語境概念包括語言語境和交際語境。語言語境指語篇銜接、跨語篇性、語續(xù)等對語篇理解起重要作用的語言手段；交際語境包括交際雙方的心理世界、社交世界與物理世界(陳春華，2003)。根據順應論，語言選擇必須與語境相順應，而隱喻式廣告話語就是借助概念隱喻的手段，弱化廣告的商業(yè)性，以此降低廣告受眾對商業(yè)廣告的抵觸心理。

三、隱喻式廣告話語的順應性分析

廣告話語的設計與解讀是語言選擇與順應的過程，它不僅要順應受眾的心理還必須與社會準則及文化因素相順應。下文將結合具體廣告案例，對隱喻式廣告話語的順應性進行解讀。

順應論中的語境概念包括語言語境與交際語境。在隱喻式廣告話語中，概念域的不同選擇就是對語言語境的一種順應，而對交際語境的順應可分為以下幾點：

(一)對心理世界的順應

心理世界包括交際雙方的個性、情緒、愿望、意圖等認知與情感方面的因素。

1、順應了受眾的心理需求，刺激受眾的購買欲望

廣告話語的根本目的是激發(fā)消費者的購買欲望，但明喻式廣告話語過于直白，易使受眾產生“被強迫”“產品不可信”的錯覺，而隱喻式廣告話語將商品信息隱藏在概念域中，讓受眾自己參與“解碼”過程，例如：

(1)讓陽光在家中隨意流淌。(凱頓太陽能)

(2)鉆石恒久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

(3)溫暖像陽光，輕柔如浮云。(床上用品)

例(1)是凱頓太陽能的廣告語，它運用了結構隱喻的手法，將源域“水”的流動性映射到目標域“陽光”上，再將“陽光”與太陽能關聯起來，受眾很容易就會想到“陽光即太陽能，太陽能意味著熱水，讓陽光在家中隨意流淌即受眾能在家中隨時享用熱水”，這種廣告語無疑順應了消費者的心理需要，十分另消費者心動，是非常成功的廣告語。例(2)為戴比爾斯的廣告語，它也以“水”作為源域，將水的連綿不絕與傳遞性映射到目標域“鉆石”上，意味著“鉆石堅固、不易損壞，永恒的優(yōu)秀品質”，也意味著“愛情能像鉆石一般堅不可摧”，順應了消費者追求浪漫的心理。例(3)是某床上用品的廣告語，以“陽光”與“浮云”作比，突出了床上用品的暖和輕柔，順應了消費者的心理需要。

2、順應了受眾的心理情感，拉近品牌與受眾的心理距離

隱喻式廣告話語將情感因素(母愛、信任、孤獨等)隱藏到概念域中，易使受眾產生共鳴，以此拉近品牌與受眾的距離，例如：

(4)故人眼中的驕子，不該是城市的游子。(房地產)

(5)香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領先。(香飄飄奶茶)

例(4)是某房地產的廣告語，將源域“游子”漂泊不定、居無定所的狀態(tài)映射到目標域“大城市打拼未買房的人”上，烘托情感，使身有同感的受眾產生共鳴，拉近與受眾的距離。例(5)是香飄飄奶茶的廣告語，它通過數字隱喻的方式，將源域“地球”的長度與“奶茶的銷量”相關聯，突出香飄飄奶茶的受歡迎程度，易使受眾信賴，從而購買產品。

(二)對社交世界的順應

社交世界包括社交場合、社會環(huán)境和文化氛圍等，廣告話語的選擇除了順應受眾心理，還必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范和文化，而隱喻式廣告話提高了語言表達的靈活度，更能減輕受眾的排斥心理，例如：

(6)讓生命在青山綠水間綿延。(墓地)

(7)如果你想吸煙，定時炸彈在身邊。(加油站)

例(6)為某墓地的廣告語，在受眾的認知里比較忌諱“死”和“墓地”這類話題，而廣告中以“青山綠水”和“生命綿延”為喻，向受眾描繪人百年后以另一種形式在青山綠水中延續(xù)生命的場景，順應了社會文化因素，減輕受眾的排斥心理。例(7)為某加油站禁煙的廣告語，它將“在加油站吸煙的行為”喻為“定時炸彈”，以此警示受眾在加油站內不能吸煙，語言風趣幽默，又起到了震懾作用，不至于讓受眾產生逆反心理。

(三)對物理世界的順應

物理世界包括時間、空間的指稱關系等，例如：

(8)能讓女人打起精神的車子不是四個0而是四個1。(蘇寧易購雙11)

例(8)是蘇寧易購雙11活動的廣告語，“四個0”指的是奧迪汽車的標志，四個“1”指天貓狂歡節(jié)11月11日的活動，因此，“車”指的是購物車，這個廣告語的目的是為雙11活動造勢，但相比于明喻式廣告的簡單直白，這種含蓄的方式似乎更順應受眾心理。

綜合以上的分析，隱喻式廣告話語在各個層面上都表現出了對語境的極強的順應性，因此，隱喻式廣告雖不如明喻式簡單直白，但似乎更能使受眾接受并對其廣告訴求作出積極反應。

四、結語

本文從順應論與概念隱喻的角度出發(fā)，通過分析發(fā)現隱喻式廣告話語在語言選擇上生動形象，并充分順應了受眾的心理世界、社交世界與物理世界，因此減輕了受眾對廣告話語的排斥心理。隱喻式廣告話語借助概念隱喻的方式，通過概念域的相似性來映射產品信息，將許多看似與商品無關的內容組合在一起，形成一種產品理念傳達給消費者，因此隱喻式廣告話語雖不如明喻式簡單直白，卻似乎更能使受眾接受并對其廣告訴求作出積極反應。