白巖

摘要：煙草企業(yè)在全面推進“高質(zhì)量發(fā)展”各項工作進程中，始終將優(yōu)質(zhì)服務貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)，并將提高卷煙零售客戶滿意度作為服務工作的重點。本文以煙草商業(yè)企業(yè)的客戶滿意度作為研究對象，運用層析分析法，建立煙草行業(yè)的客戶滿意度評價指標分析模型，有效結合定性分析與定量分析，確定評價指標體系中各要素的權重，為煙草企業(yè)客戶滿意度測評工作提供參考。

關鍵詞：層次分析法 客戶滿意度 客戶評價

客戶滿意度評價是從客戶角度客觀地對企業(yè)的經(jīng)營狀況進行評價，一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法?？蛻魸M意度調(diào)查與評價近年來在國內(nèi)外得到了普遍重視，特別是服務性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進服務的重要手段之一。

卷煙零售戶是卷煙銷售中的最重要的環(huán)節(jié)，做好卷煙零售戶的服務工作，與零售戶建立長期合作的伙伴關系，贏得零售戶的信賴和認可是煙草商業(yè)企業(yè)的一項長期重要的工作。做好零售戶滿意度評價，成為開展好零售戶服務的基礎和前提。而采用層次分析法構建滿意度評價模型，能夠?qū)Ω黜椩u價指標權重進行有效賦值，對評價標準進行合理量化，從而有效控制評價過程的客觀公正，是非常合適、可行的。

AHP層析分析法，是美國運籌學家匹茲堡大學教授薩蒂于20世紀70年代初提出的，是一種將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、數(shù)量化的過程。層次分析法將有關的影響要素分解細化，由專家小組進行重要性權重賦值，經(jīng)判斷矩陣兩兩比較后，最終進行各要素的重要性排序，將定性與定量相結合，是一種有效的綜合分析方法。

煙草企業(yè)客戶滿意度評價，大體包括貨源供應、客戶服務、市場環(huán)境、品牌培育、以及行政執(zhí)法幾個方面。其中，貨源供應包含供應數(shù)量、供應服務?？蛻舴瞻W(wǎng)上訂貨、送貨服務、結算服務以及客戶經(jīng)理服務。市場環(huán)境包含市場管理、溝通渠道。品牌培育包含培育措施、培育效果。行政執(zhí)法包括市場監(jiān)管、專賣稽查以及許可證管理。將上述評價層次，采用AHP層次分析法，建立如下AHP分析結構圖：

建立層次分析結構是層次分析法的第一步，將客戶滿意度涉及到的影響因素按照不同的形式分為不同的層次。在此層次結構中，目標層是客戶總體滿意度，也是本文研究分析的目標，就是對煙草行業(yè)的零售戶滿意度進行分析評價。準則層主要包括貨源供應、客戶服務、市場環(huán)境、品牌培育、行政執(zhí)法五個影響客戶總體滿意度的因素，即為圖1的第二層指標。影響第二層指標的因素，即第三層指標構成模型的方案層。

下面，將層次結構圖輸入到Expert Choice軟件中：

為了建立兩兩判斷矩陣，以確定各個指標因素的相對權重，本文設計了滿意度指標評價問卷，供專家小組對評價指標進行評價。調(diào)查問卷根據(jù)層次分析法進行設計，層次分析法是針對同一層次的指標因素對上一層次的因素重要程度進行兩兩比較形成判斷矩陣的，對應的數(shù)值代表了重要程度，數(shù)值越大越重要。其中，數(shù)值1至5代表了重要程度的高低，1代表同等重要，2代表稍微重要，3代表比較重要，4代表十分重要，5代表絕對重要。以評估客戶滿意度的相對重要性為例子 ，調(diào)查問卷的設計見表1所示。其他各層次的指標評價問卷也是類似的設計格式。

根據(jù)煙草行業(yè)的客戶滿意度評價指標體系，建立了層次結構模型之后，需要根據(jù)層次分析法來確定各層次的指標權重。首先根據(jù)專家小組的結果，進行統(tǒng)計計算分析，初步建立煙草行業(yè)滿意度的評價指標的判斷矩陣。一級指標的判斷矩陣如表2所示，其他各判斷矩陣如表3所示。

利用Expert Choice軟件，結合專家小組法進行權重分配，將判斷矩陣輸入軟件如圖3和圖4。

將判斷矩陣錄入Expert Choice軟件后，計算各項指標權重，并對判斷矩陣進行一致性檢驗。原理就是對判斷矩陣的每一列進行求和，然后對矩陣中的每個因素除以該列對應的列和，這時會得到一組商解，這些商組成了各個標準的判斷矩陣，最后，求解該判斷矩陣中的每一行的均值解，這時得到的就是各個層次的各指標因素的權重。在軟件中自動實現(xiàn)了計算過程，結果如下：

準則層一致性檢驗結果為0.01，小于0.1，說明一致性較好，結果可用。對于客戶總體滿意度這個目標來說，貨源供應、客戶服務、市場環(huán)境、品牌培育和行政執(zhí)法的相對權重分別為0.47、0.154、0.154、0.093、0.128，其中貨源供應的指標因素的權重最大，占到總體滿意度的47%，說明貨源供應是煙草行業(yè)零售戶最為關注的，從零售戶的角度出發(fā)，這個因素占有最重要的地位，這與實際狀況相符。煙草零售戶的貨源供應直接影響到零售戶的獲利水平，因此，貨源供應的因素直接影響客戶滿意度水平的高低。

在貨源供應這個層次中，其下屬的各指標因素，供應數(shù)量、供應服務的權重分別是0.667、0.333，供應數(shù)量的權重明顯高于供應服務。對于貨源供應這個因素來講，零售戶更加關注卷煙的供應數(shù)量是否能夠滿足自身需求。相對于供應服務因素，卷煙供應數(shù)量最為直接影響零售戶是否滿意，供應數(shù)量的滿意程度越高，零售戶的滿意度就會相對高。

在客戶服務方面，送貨服務和客戶經(jīng)理服務的權重分別是0.426、0.231，卷煙零售戶更加關注送貨服務與客戶經(jīng)理服務，他們希望煙草企業(yè)的送貨服務能夠更加完善到位，同時希望客戶經(jīng)理服務質(zhì)量可以提高，相關人員的態(tài)度和效率可以更好。如果在送貨服務于客戶經(jīng)理服務兩個方面服務水平更好，零售戶更傾向于滿意。

對于市場環(huán)境這個因素來說，市場管理和溝通渠道的權重分別是0.667和0.333，市場管理對于溝通渠道來說更加重要。卷煙零售戶希望煙草企業(yè)更好的發(fā)揮市場管理職能，包括控制市場非法渠道卷煙、穩(wěn)定市場價格、合理控制零售戶數(shù)量和分布等。

在品牌培育方面，零售戶對培育效果與培育效果的關注無差別，權重均為50%。

在行政執(zhí)法方面，顯示的結果是零售戶對于許可證管理最為看重，權重是50%?？梢姡闶蹜舾雨P注許可證的管理，包括許可證辦理與發(fā)放、網(wǎng)上辦證的便捷性以及到期換證管理等。

以上得到了兩個層次的指標的單排序指標的權重，但是層次分析法的最終目標是計算指標層對目標層的權重，這樣才能確定指標層中各指標對客戶滿意度這個指標的影響程度大小，以便客戶滿意度的數(shù)據(jù)調(diào)查和最終計算和分析。因此，需要自上而下的把單層次指標的權重進行計算綜合，以求得方案層相對于目標層的綜合權重。

圖11顯示的是指標層中各指標對于客戶總體滿意度來說的最終的指標權重，該圖顯示，對于零售戶來說，供應數(shù)量是影響總體客戶滿意度的最重要的因素，指標的權重是25.7%。其次是供應服務和送貨服務，權重分別是12.9%和10.8%。另外，市場管理和許可證管理也是影響客戶滿意度的重要因素。根據(jù)層次分析法確定的權重結果來看，對于煙草企業(yè)來講，提高零售戶滿意度最主要的是貨源供應方面，要以市場需求為導向，按需求合理組織貨源，保證緊俏貨源分配的透明性與公平性，同時加強市場管理與許可證管理，提高客戶服務水平，都可以很好的提高卷煙零售戶的滿意程度。

參考文獻：

[1]劉晶.基于層次分析法的客戶滿意度模型和改善研究[M].上海交通大學碩士論文，2011.

[2]李開華.臨沂煙草客戶滿意度測評及提升策略研究[D].中國海洋大學，2015，25-36.