白巖

摘要：煙草企業(yè)在全面推進(jìn)“高質(zhì)量發(fā)展”各項(xiàng)工作進(jìn)程中，始終將優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將提高卷煙零售客戶滿意度作為服務(wù)工作的重點(diǎn)。本文以煙草商業(yè)企業(yè)的客戶滿意度作為研究對(duì)象，運(yùn)用層析分析法，建立煙草行業(yè)的客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)分析模型，有效結(jié)合定性分析與定量分析，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各要素的權(quán)重，為煙草企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)工作提供參考。

關(guān)鍵詞：層次分析法 客戶滿意度 客戶評(píng)價(jià)

客戶滿意度評(píng)價(jià)是從客戶角度客觀地對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種度量方法。客戶滿意度調(diào)查與評(píng)價(jià)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外得到了普遍重視，特別是服務(wù)性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)服務(wù)的重要手段之一。

卷煙零售戶是卷煙銷售中的最重要的環(huán)節(jié)，做好卷煙零售戶的服務(wù)工作，與零售戶建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，贏得零售戶的信賴和認(rèn)可是煙草商業(yè)企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期重要的工作。做好零售戶滿意度評(píng)價(jià)，成為開展好零售戶服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。而采用層次分析法構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)模型，能夠?qū)Ω黜?xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行有效賦值，對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理量化，從而有效控制評(píng)價(jià)過(guò)程的客觀公正，是非常合適、可行的。

AHP層析分析法，是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的，是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過(guò)程模型化、數(shù)量化的過(guò)程。層次分析法將有關(guān)的影響要素分解細(xì)化，由專家小組進(jìn)行重要性權(quán)重賦值，經(jīng)判斷矩陣兩兩比較后，最終進(jìn)行各要素的重要性排序，將定性與定量相結(jié)合，是一種有效的綜合分析方法。

煙草企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)，大體包括貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境、品牌培育、以及行政執(zhí)法幾個(gè)方面。其中，貨源供應(yīng)包含供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)服務(wù)?？蛻舴?wù)包含網(wǎng)上訂貨、送貨服務(wù)、結(jié)算服務(wù)以及客戶經(jīng)理服務(wù)。市場(chǎng)環(huán)境包含市場(chǎng)管理、溝通渠道。品牌培育包含培育措施、培育效果。行政執(zhí)法包括市場(chǎng)監(jiān)管、專賣稽查以及許可證管理。將上述評(píng)價(jià)層次，采用AHP層次分析法，建立如下AHP分析結(jié)構(gòu)圖：

建立層次分析結(jié)構(gòu)是層次分析法的第一步，將客戶滿意度涉及到的影響因素按照不同的形式分為不同的層次。在此層次結(jié)構(gòu)中，目標(biāo)層是客戶總體滿意度，也是本文研究分析的目標(biāo)，就是對(duì)煙草行業(yè)的零售戶滿意度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。準(zhǔn)則層主要包括貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境、品牌培育、行政執(zhí)法五個(gè)影響客戶總體滿意度的因素，即為圖1的第二層指標(biāo)。影響第二層指標(biāo)的因素，即第三層指標(biāo)構(gòu)成模型的方案層。

下面，將層次結(jié)構(gòu)圖輸入到Expert Choice軟件中：

為了建立兩兩判斷矩陣，以確定各個(gè)指標(biāo)因素的相對(duì)權(quán)重，本文設(shè)計(jì)了滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)問(wèn)卷，供專家小組對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)層次分析法進(jìn)行設(shè)計(jì)，層次分析法是針對(duì)同一層次的指標(biāo)因素對(duì)上一層次的因素重要程度進(jìn)行兩兩比較形成判斷矩陣的，對(duì)應(yīng)的數(shù)值代表了重要程度，數(shù)值越大越重要。其中，數(shù)值1至5代表了重要程度的高低，1代表同等重要，2代表稍微重要，3代表比較重要，4代表十分重要，5代表絕對(duì)重要。以評(píng)估客戶滿意度的相對(duì)重要性為例子 ，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)見(jiàn)表1所示。其他各層次的指標(biāo)評(píng)價(jià)問(wèn)卷也是類似的設(shè)計(jì)格式。

根據(jù)煙草行業(yè)的客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立了層次結(jié)構(gòu)模型之后，需要根據(jù)層次分析法來(lái)確定各層次的指標(biāo)權(quán)重。首先根據(jù)專家小組的結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算分析，初步建立煙草行業(yè)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣。一級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣如表2所示，其他各判斷矩陣如表3所示。

利用Expert Choice軟件，結(jié)合專家小組法進(jìn)行權(quán)重分配，將判斷矩陣輸入軟件如圖3和圖4。

將判斷矩陣錄入Expert Choice軟件后，計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，并對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。原理就是對(duì)判斷矩陣的每一列進(jìn)行求和，然后對(duì)矩陣中的每個(gè)因素除以該列對(duì)應(yīng)的列和，這時(shí)會(huì)得到一組商解，這些商組成了各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的判斷矩陣，最后，求解該判斷矩陣中的每一行的均值解，這時(shí)得到的就是各個(gè)層次的各指標(biāo)因素的權(quán)重。在軟件中自動(dòng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算過(guò)程，結(jié)果如下：

準(zhǔn)則層一致性檢驗(yàn)結(jié)果為0.01，小于0.1，說(shuō)明一致性較好，結(jié)果可用。對(duì)于客戶總體滿意度這個(gè)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境、品牌培育和行政執(zhí)法的相對(duì)權(quán)重分別為0.47、0.154、0.154、0.093、0.128，其中貨源供應(yīng)的指標(biāo)因素的權(quán)重最大，占到總體滿意度的47%，說(shuō)明貨源供應(yīng)是煙草行業(yè)零售戶最為關(guān)注的，從零售戶的角度出發(fā)，這個(gè)因素占有最重要的地位，這與實(shí)際狀況相符。煙草零售戶的貨源供應(yīng)直接影響到零售戶的獲利水平，因此，貨源供應(yīng)的因素直接影響客戶滿意度水平的高低。

在貨源供應(yīng)這個(gè)層次中，其下屬的各指標(biāo)因素，供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)服務(wù)的權(quán)重分別是0.667、0.333，供應(yīng)數(shù)量的權(quán)重明顯高于供應(yīng)服務(wù)。對(duì)于貨源供應(yīng)這個(gè)因素來(lái)講，零售戶更加關(guān)注卷煙的供應(yīng)數(shù)量是否能夠滿足自身需求。相對(duì)于供應(yīng)服務(wù)因素，卷煙供應(yīng)數(shù)量最為直接影響零售戶是否滿意，供應(yīng)數(shù)量的滿意程度越高，零售戶的滿意度就會(huì)相對(duì)高。

在客戶服務(wù)方面，送貨服務(wù)和客戶經(jīng)理服務(wù)的權(quán)重分別是0.426、0.231，卷煙零售戶更加關(guān)注送貨服務(wù)與客戶經(jīng)理服務(wù)，他們希望煙草企業(yè)的送貨服務(wù)能夠更加完善到位，同時(shí)希望客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量可以提高，相關(guān)人員的態(tài)度和效率可以更好。如果在送貨服務(wù)于客戶經(jīng)理服務(wù)兩個(gè)方面服務(wù)水平更好，零售戶更傾向于滿意。

對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境這個(gè)因素來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)管理和溝通渠道的權(quán)重分別是0.667和0.333，市場(chǎng)管理對(duì)于溝通渠道來(lái)說(shuō)更加重要。卷煙零售戶希望煙草企業(yè)更好的發(fā)揮市場(chǎng)管理職能，包括控制市場(chǎng)非法渠道卷煙、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、合理控制零售戶數(shù)量和分布等。

在品牌培育方面，零售戶對(duì)培育效果與培育效果的關(guān)注無(wú)差別，權(quán)重均為50%。

在行政執(zhí)法方面，顯示的結(jié)果是零售戶對(duì)于許可證管理最為看重，權(quán)重是50%?？梢?jiàn)，零售戶更加關(guān)注許可證的管理，包括許可證辦理與發(fā)放、網(wǎng)上辦證的便捷性以及到期換證管理等。

以上得到了兩個(gè)層次的指標(biāo)的單排序指標(biāo)的權(quán)重，但是層次分析法的最終目標(biāo)是計(jì)算指標(biāo)層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重，這樣才能確定指標(biāo)層中各指標(biāo)對(duì)客戶滿意度這個(gè)指標(biāo)的影響程度大小，以便客戶滿意度的數(shù)據(jù)調(diào)查和最終計(jì)算和分析。因此，需要自上而下的把單層次指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算綜合，以求得方案層相對(duì)于目標(biāo)層的綜合權(quán)重。

圖11顯示的是指標(biāo)層中各指標(biāo)對(duì)于客戶總體滿意度來(lái)說(shuō)的最終的指標(biāo)權(quán)重，該圖顯示，對(duì)于零售戶來(lái)說(shuō)，供應(yīng)數(shù)量是影響總體客戶滿意度的最重要的因素，指標(biāo)的權(quán)重是25.7%。其次是供應(yīng)服務(wù)和送貨服務(wù)，權(quán)重分別是12.9%和10.8%。另外，市場(chǎng)管理和許可證管理也是影響客戶滿意度的重要因素。根據(jù)層次分析法確定的權(quán)重結(jié)果來(lái)看，對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講，提高零售戶滿意度最主要的是貨源供應(yīng)方面，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按需求合理組織貨源，保證緊俏貨源分配的透明性與公平性，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)管理與許可證管理，提高客戶服務(wù)水平，都可以很好的提高卷煙零售戶的滿意程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉晶.基于層次分析法的客戶滿意度模型和改善研究[M].上海交通大學(xué)碩士論文，2011.

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