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        短期利益vs.長期利益:調節(jié)聚焦視角下農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性研究

        2020-11-11 08:53:04郭利京周正圓
        財貿研究 2020年10期
        關鍵詞:環(huán)境要素認可度意愿

        郭利京 周正圓

        (安徽財經大學 經濟學院,安徽 蚌埠 233030)

        一、問題的提出

        為從源頭上治理日益嚴重的農業(yè)面源污染問題,宣傳和推廣使用親環(huán)境要素、實施清潔生產成為當前我國農業(yè)生產中最緊迫的任務。然而,盡管多數農戶接受和認可農業(yè)要素推廣的親環(huán)境價值,但其農業(yè)生產中親環(huán)境要素的使用行為并沒有發(fā)生明顯改變(郭利京 等,2018),即農業(yè)親環(huán)境要素的推廣有效性欠佳。Jacobs et al.(2018)統(tǒng)計發(fā)現,與1997相比,農業(yè)親環(huán)境要素推廣數量增加了近10倍,但其市場份額增長幅度有限。農業(yè)親環(huán)境要素推廣數量的增加,引起了公共部門及學術界對親環(huán)境要素推廣有效性的關注。如何才能更有效地發(fā)揮農業(yè)親環(huán)境要素推廣的說服作用,激勵農戶生產實踐中使用親環(huán)境要素呢?已有學者研究了農戶個人特征(年齡、受教育程度)(郭利京 等,2016)、社會網絡(鄰居、親朋好友等)(曹慧 等,2019)以及情景因素(要素類型、市場認可度)(徐志剛 等,2016)等因素對農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性的影響。

        農業(yè)親環(huán)境要素推廣主要傳遞要素的環(huán)境保護特征,而單個農戶生產行為對生態(tài)環(huán)境的污染較小,只有眾多農戶長期累積才會對生態(tài)環(huán)境產生顯著污染,其中農藥殘留、秸稈焚燒等環(huán)境污染問題給社會帶來的風險遠大于單個農戶,且這種風險通常發(fā)生在較遙遠的未來,具有不確定性和滯后性(Song et al.,2018)。此外,農戶生產中使用親環(huán)境要素的效益,需要長時間累積才能顯現(于婷 等,2019),因此要素環(huán)境保護特征帶來的效益具有長期性、社會性,即突出長期利益。非親環(huán)境要素推廣主要傳遞要素環(huán)境保護之外的經濟特征,如節(jié)約成本、便捷性等,這些特征相對而言是短期的、局部的(Do et al.,2019),即突出短期利益。

        時間是影響決策的重要因素,因為決策與結果在時間上具有不同步性,所以經濟主體需要對決策進行跨期的評價和判斷。依據調節(jié)聚焦理論,農戶心理表征具有不同的層次,對突出不同時期利益信息的要素推廣會產生不同的偏好(L?pple et al.,2019),公共部門及農業(yè)企業(yè)的要素推廣類型(包括親環(huán)境與非親環(huán)境)是否與農戶心理表征相匹配,會影響農戶的心理偏好及要素使用決策。作為一類創(chuàng)新性要素,農戶是否采用不是一種瞬間行為,而是包含了對親環(huán)境要素的認知、偏好、選擇等復雜的心理認知過程(張云華 等,2019)。目前已有文獻忽視了農戶心理認知對要素推廣有效性的影響。基于此,本文引入反映農戶心理認知特征的變量——調節(jié)聚焦,應用田野調查方法,探討調節(jié)聚焦對農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性的影響。具體涉及以下問題:一是調節(jié)聚焦對農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性的影響及作用路徑;二是引入感知流暢性,在厘清其中介作用機制的基礎上,分析調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響要素推廣有效性的內在機制。本研究不但有助于完善親環(huán)境要素推廣的理論體系,還能從新的視角為公共部門、農業(yè)企業(yè)高效地實施農業(yè)親環(huán)境要素推廣活動提供政策建議,具有一定的理論和實踐意義。

        二、文獻綜述

        (一)調節(jié)聚焦理論

        調節(jié)聚焦理論是以認知為導向的心理學理論,強調農戶對農業(yè)要素的心理認知及使用意愿取決于其自身對要素的心理表征(Kahan et al.,2017)?;诔橄笏降牟町?,可將農戶對農業(yè)要素的心理表征分為兩類:一類是抽象表征,即促進聚焦,它脫離要素本身,是本質的、核心的、遠期的與目標相關,突出長期利益;另一類是具體表征,即預防聚焦,是表面的、具體的、即時的與過程相關,突出短期利益。農戶對要素心理距離的感知影響調節(jié)聚焦,而調節(jié)聚焦又會對心理距離產生影響(汪旭暉 等,2017)。Asay et al.(2018)通過調查證實了調節(jié)聚焦對經濟主體心理距離的影響,發(fā)現促進聚焦情景下受訪對象對事件心理距離的評估要大于控制組,而預防聚焦情景下結果卻相反。在促進聚焦情景下經濟主體對事件進行表征時,容易聯(lián)想到距離更遠的時間、空間或人,將其與時間或空間上范圍更廣泛的事件相聯(lián)系(高欽 等,2018),傾向于從長遠的、社會的或利他的角度處理信息和制定決策。相反,在預防聚焦情景下經濟主體對事件進行表征時,容易聯(lián)想到近距離的時間、空間或人,處理信息和制定決策的視角更即時或更利己,考慮問題的范圍更短期或更狹窄。

        因此,調節(jié)聚焦理論成為重新認識和理解農戶行為的重要工具。農戶行為領域的學者利用調節(jié)聚焦理論,研究了農戶生物農藥使用行為、農作物秸稈處理行為、借貸行為以及農戶對理性與情感信息的評價(Abadi,2018),發(fā)現調節(jié)聚焦是影響農戶決策的重要因素。調節(jié)聚焦水平不同的農戶,對突出短期利益或長期利益信息的敏感程度不同。由于個體在認知過程中有追求協(xié)調、一致的傾向,因此農戶通常對與自身調節(jié)聚焦相匹配的信息具有高度的敏感性,而對不匹配的信息則不敏感。調節(jié)聚焦與要素推廣信息之間的匹配,進一步又會影響生產者的偏好、決策等心理認知,最終影響農戶的要素使用意愿和行為。

        (二)感知流暢性

        經典的農戶行為理論認為,農戶決策是建立在所需知識、信息被完美存儲起來的假設之上(Van et al.,2016)。然而,Huber et al.(2018)發(fā)現農戶決策中對知識、信息的提取過程伴隨著元認知,如在認知活動中,農戶會對自身的感知、記憶、思維等認知活動本身進行再認知。感知流暢性是指農戶在決策過程中對知識、信息理解難易程度的主觀感受,是關于認知行為的再認知(Cho et al.,2019)。感知流暢性的代表性指標可以用信息理解的速度或準確率衡量。如果個體在短時間內付出較少的努力,就可準確地識別、理解信息,即為高感知流暢性;反之,如果個體在理解信息中付出了較多的時間和努力,準確性卻不高(Aregay et al.,2018),則為低感知流暢性。農戶對農業(yè)要素推廣的評價受感知流暢性的影響,高感知流暢性通常與積極的評價和行為相聯(lián)系,低感知流暢性則相反。

        Bourgeois et al.(2017)研究了網絡平臺上農產品銷售情況,發(fā)現在上市后的最初幾周內,名字流暢性好的農產品銷量超過流暢性差的,原因可能是消費者認為名字流暢性好的農產品價值更高,這種主觀感受激勵消費者作出購買決策,短期內提升了農產品銷量。孫瑾等(2019)認為較高的商品感知流暢性可以帶來更高的支付意愿,原因是多數消費者認為感知流暢性高的商品風險更小。趨利避害是經濟主體的心理本能,因此,當農戶對農業(yè)親環(huán)境要素推廣的信息感知流暢性高時,要素評價和選擇行為也更積極。

        (三)農業(yè)親環(huán)境要素推廣與非親環(huán)境要素推廣

        農業(yè)親環(huán)境要素推廣是指以環(huán)境保護或者消費者健康為中心的農業(yè)要素宣傳活動。Inman et al.(2018)認為農業(yè)親環(huán)境要素推廣具有以下特征:明確闡明農業(yè)要素與環(huán)境保護之間的關系;提倡清潔或親環(huán)境的農業(yè)生產方式;展示農業(yè)企業(yè)或生產者保護生態(tài)環(huán)境的社會責任,符合三者之一即為農業(yè)親環(huán)境要素推廣。農業(yè)非親環(huán)境要素推廣則是指突出要素環(huán)境保護之外其他特征的宣傳活動。推廣策略對引導農戶要素選擇行為具有顯著影響,農業(yè)親環(huán)境要素推廣通過傳遞要素的環(huán)境保護信息(即長期利益)滿足農戶對生態(tài)環(huán)境保護的需求,進而促使農戶對農業(yè)親環(huán)境要素產生良好的偏好和使用意愿(葉敬忠 等,2018)。

        如何才能提高農業(yè)親環(huán)境要素推廣的有效性,已有學者圍繞親環(huán)境要素推廣有效性的影響因素進行了研究。Wang et al.(2018)分析了生態(tài)環(huán)境卷入度與農業(yè)親環(huán)境要素宣傳有效性的影響,發(fā)現生態(tài)環(huán)境卷入度高的農戶,推廣類型對其要素使用意愿及行為的影響不顯著,而生態(tài)環(huán)境卷入度低的農戶,親環(huán)境要素推廣的說服力高于非親環(huán)境要素推廣。李武艷等(2018)研究了調節(jié)聚集對農戶環(huán)保信息偏好及耕地使用意愿的影響,發(fā)現當耕地補償方式突出環(huán)境保護信息而非經濟信息時,對促進聚焦的農戶的說服效果更好;當耕地補償方式突出經濟信息而非環(huán)境保護信息時,對預防聚焦的農戶的說服效果更好。對于要素非生產特征,預防聚焦和促進聚焦的農戶均偏好突出環(huán)保信息的要素。Song et al.(2019)發(fā)現對于環(huán)境關系較緊密的要素,使用親環(huán)境推廣更容易引導農戶產生積極的要素推廣認可和使用意愿;而對于環(huán)境關系較弱的要素,親環(huán)境或非親環(huán)境推廣對農戶要素推廣認可度和使用意愿的影響差異不明顯。Wan et al.(2018)改進了原有的生態(tài)環(huán)境保護信念模型,引入了以環(huán)保為中心的心理認知、態(tài)度、行為等因素,并模擬預測了經濟主體的環(huán)境保護意愿和行為??芍?,農業(yè)親環(huán)境要素推廣和非親環(huán)境要素推廣是兩種不同的推廣策略,分別傳遞要素的環(huán)保特征和經濟特征,滿足農戶的長期利益或短期利益,農戶對二者的偏好存在差異,并且這種差異受多種因素的影響。

        綜上所述,已有文獻從調節(jié)聚焦理論、感知流暢性等角度對農業(yè)親環(huán)境要素推廣的有效性進行了研究,具有重要的借鑒意義。然而,農戶對農業(yè)要素推廣信息的認知、評價、偏好是一個信息融合、接收的認知過程,其心理認知方式必然會影響信息接收效果,進而影響對要素推廣信息的評價、偏好及選擇行為(孔凡斌 等,2019)。已有文獻缺乏從農戶心理認知視角研究農業(yè)親環(huán)境要素推廣策略的有效性問題。認知理論中的調節(jié)聚焦提供了研究親環(huán)境要素推廣有效性的新視角。本文通過田野調查,研究調節(jié)聚焦對農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性的影響,并嘗試厘清這一影響的內在機制,有助于豐富農業(yè)親環(huán)境要素推廣的理論體系,提高親環(huán)境要素推廣在實踐中的應用。

        三、理論分析與研究假設

        (一)調節(jié)聚焦與要素推廣類型對農戶決策行為的影響

        Kuhl(1992)以自我差異理論為基礎提出了調節(jié)聚焦理論,認為經濟主體的心理表征會影響其預期、決策和行為。農業(yè)生產中農戶投入生產要素的目的既可以是追求短期的經濟利益,也可能是改善生態(tài)環(huán)境的長期利益。例如,對于農業(yè)生產中的農藥施用行為,農戶可能追求低價格、便捷性、防治蟲效果等短期利益,也可能關注毒性高低、農藥殘留等長期的生態(tài)環(huán)境問題(Cullen et al.,2017)。實現利益的時間性不同是農業(yè)親環(huán)境要素推廣與非親環(huán)境要素推廣的差異所在,前者具有長期性、社會性,后者具有短期性、局部性。

        依據調節(jié)聚焦理論,農戶對農業(yè)要素的心理表征會影響其偏好、預期、判斷等心理認知以及要素選擇行為。農戶在判斷、選擇要素時,傾向于選擇與其心理表征相匹配的信息及要素。促進聚焦的農戶會運用長期的、社會的思維模式,與短期利益、私人利益相比,他們更傾向于長期的、社會的利益;預防聚焦的農戶則偏向于短期的、局部的思維模式,他們更關心利己的、短期利益(陳健 等,2019)。此外,Aguayo et al.(2016)也認為,與預防聚焦農戶相比,促進聚焦農戶自我控制能力更強,有利于其擯棄短期私人利益,追求長期社會利益。因此,農戶調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間的匹配,使促進聚焦農戶更偏愛農業(yè)親環(huán)境要素,因為要素環(huán)境保護利益通常具有長遠性、社會性,即是利他的;而預防聚焦農戶更偏愛非親環(huán)境要素,因為要素環(huán)境保護之外的其他特征通常具有短期性、私人性,即是利己的。研究顯示信息類型與農戶調節(jié)聚焦之間的匹配能夠提高推廣效率。Rwamigisa et al.(2018)發(fā)現,與調節(jié)聚焦和推廣信息不匹配相比,二者之間的匹配使農戶具有更高的要素使用意愿;楊玉蘋等(2019)證實了調節(jié)聚焦與推廣信息之間的匹配,使農戶產生了更為積極的農作物秸稈循環(huán)利用意愿及行為。因此,調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間的匹配,會交互影響要素推廣有效性。對促進聚焦農戶而言,親環(huán)境要素推廣的有效性高于非親環(huán)境要素;相反,對于預防聚焦農戶而言,非親環(huán)境要素推廣有效性高于親環(huán)境要素。本文在借鑒Dmitrienko et al.(2017)分析方法的基礎上,從要素推廣認可度、要素使用意愿兩個維度度量農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性,并分析調節(jié)聚焦與要素推廣信息的匹配對農戶要素推廣認可度和使用意愿的交互影響。據此,提出:

        H1a:調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農戶的要素推廣認可度。在促進聚焦情景下,與非親環(huán)境要素推廣相比,農戶對親環(huán)境要素推廣的認可度更高;在預防聚焦情景下,與親環(huán)境要素推廣相比,農戶對非親環(huán)境要素推廣的認可度更高。

        H1b:調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農戶的要素使用意愿。在促進聚焦情景下,與非親環(huán)境要素推廣相比,農戶對親環(huán)境要素推廣的要素使用意愿更高;在預防聚焦情景下,與親環(huán)境要素推廣相比,農戶對非親環(huán)境要素推廣的要素使用意愿更高。

        (二)感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響的中介效應

        對與自身調節(jié)聚焦相匹配的要素推廣信息,農戶偏好和評價更為正面,其原因可能是這種匹配使農戶認為該信息比較容易理解、接受和更真實,即感知流暢性更高(楊行 等,2017)。

        首先,農戶感知流暢性受調節(jié)聚焦與要素推廣類型匹配的影響。農戶更容易理解和接受與自身經驗、目標及認知方式相匹配的信息,此時要素推廣也更有效(Longo et al.,2019)。Mead et al.(2018)研究發(fā)現,調節(jié)聚焦與要素推廣信息匹配時,農戶的感知流暢性較高,反之則較低。同時,調節(jié)聚焦傾向不同的農戶心理表征水平也存在差異。高晶晶等(2019)發(fā)現,由于農業(yè)生產的復雜、多變性,為不遺漏任何一個細節(jié),防御型農戶傾向于具體表征,即預防聚焦;而促進型農戶追求的是長期利益,更傾向于抽象表征,即促進聚焦。調節(jié)聚焦與推廣信息之間的這種依存關系表明二者之間同樣存在匹配效應,并且影響農戶的感知流暢性。當要素推廣信息與農戶調節(jié)聚焦匹配時,農戶短時間內付出較少的努力即可以準確地識別、理解推廣信息,此時農戶的感知流暢性較高;而當要素推廣信息與調節(jié)聚焦不匹配時,則表明生產者識別、理解要素信息需付出更多的時間和努力,且準確性不高,此時農戶的感知流暢性較低。此外,經濟主體更容易理解與自身認知偏好一致的信息,而調節(jié)聚焦揭示的恰是農戶的認知偏好(Ribe et al.,2018)。因此,調節(jié)聚焦與農業(yè)要素推廣類型之間的匹配影響農戶的感知流暢性。

        其次,感知流暢性影響農戶對要素推廣的認可度和使用意愿。經濟主體在決策過程中不僅受信息有無、多少的影響,還受信息理解或接受難易程度的影響(曾伏娥 等,2019)。感知流暢性是農戶對要素推廣信息理解或接受難易程度的一種主觀認知,其對決策行為的影響表現在高感知流暢性會使農戶產生“認知正確”的體驗,低感知流暢性則相反。Mayer et al.(2017)發(fā)現經濟主體認為高感知流暢的商品更真實、更知名,當個體不能對商品信息進行流暢識別時,會推遲使用。因此,農戶對要素推廣的認可度和使用意愿受感知流暢性的影響。

        由于促進聚焦農戶對親環(huán)境要素推廣信息的感知流暢性更高,進而對要素推廣及推廣的要素產生較高的認可度和使用意愿;而預防聚焦農戶對非親環(huán)境要素推廣信息的感知流暢性更高,對非親環(huán)境要素推廣及推廣中的要素具有較高的認可度和使用意愿。因此,感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響中具有中介作用。據此,提出:

        H2a:感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農戶要素推廣認可度中具有中介作用。

        H2b:感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農戶要素使用意愿中具有中介作用。

        本文研究框架如圖1所示。

        圖1 研究框架

        四、調查研究

        調查選擇的農作物是蔬菜。一方面,蔬菜生長過程中化肥、農藥施用次數較多,且適用于蔬菜的化肥和農藥市場已經較為成熟,農戶在市場上可以方便地購買;另一方面,隨著居民消費結構的升級,蔬菜作為日常生活必須品,消費者不僅關注其價格,而且對化肥、農藥殘留等產地環(huán)境和食品安全等問題關注度日益提高。因此,選擇蔬菜生產過程中化肥、農藥使用情況,符合消費結構升級后消費者關注的焦點,具有重要的理論和現實意義。調查時間是2019年7月中下旬,調查對象為來自江蘇省沛縣、響水縣、泗洪縣三個蔬菜生產大縣的蔬菜種植戶,數據采集采用調查員入戶與農戶面對面調查的形式。

        (一)研究一

        研究一用于驗證假設1a、假設1b,分析調節(jié)聚焦與要素推廣類型的交互影響對農戶要素推廣認可度、使用意愿的影響。調查要素選擇蔬菜種植過程中的化肥,依據蔬菜生產過程中化肥投入情況,選擇虛擬品牌的化肥A作為刺激物,以避免化肥市場上現有品牌形象對農戶認知和使用意愿的影響。

        1.調查設計

        采用2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)的組間設計,虛擬出促進聚焦/親環(huán)境、促進聚焦/非親環(huán)境、預防聚焦/親環(huán)境、預防聚焦/非親環(huán)境4個調查情景,每個情景分別對應于一種問卷,共設計了4種問卷。為了確保問卷調查真實、可靠,對參與調查的人員進行了培訓,使其熟悉調查目的、技巧等。入戶調查中,調查員面對每個受訪農戶隨機抽取一種問卷,啟用相應調查情景,因此所有受訪農戶均被隨機分配到四種情境中。參與此次調查的農戶共有347個,平均年齡54.6歲,其中男性156個(占44.96%),女性191個(占55.04%)。

        (1)推廣信息操控?;蔄的推廣信息由文字、圖片組成,采用平面設計。為避免推廣設計差異對調查結果的影響,化肥A的親環(huán)境推廣和非親環(huán)境推廣采用相同的設計,文字介紹均包含推廣口號及功能。親環(huán)境推廣口號為“綠色有機,健康放心”,非親環(huán)境推廣口號為“撒下去的是化肥,收獲的是豐收”。兩則化肥推廣介紹均包含營養(yǎng)元素含量、適用作物、使用方法及用量等信息,親環(huán)境或非親環(huán)境信息用是否有殘留、副作用及注意事項等指標體現。例如,親環(huán)境化肥A描述為“肥力、肥效時間長,可活化板結土壤,促進作物根系發(fā)達、莖葉繁茂”,而非親環(huán)境的化肥A描述為“促進作物枝葉茂盛、根部生長,?;ū9?,增產增量”。

        (2)調節(jié)聚焦操控。由于“為什么”“怎么做”分別與促進聚焦、預防聚焦相關聯(lián)(Zhang et al.,2017),因此通過二者的提問模式啟動農戶的調節(jié)聚焦。具體如下:對“保護農業(yè)生態(tài)環(huán)境”的同一主題,促進聚焦情境中的受訪農戶回答“為什么”保護農業(yè)生態(tài)環(huán)境,為使其進入更為抽象的思維情景,對其給出的答案繼續(xù)追問“為什么”,連續(xù)追問四次;而預防聚焦情境中的受訪農戶則回答“怎么做”能夠保護農業(yè)生態(tài)環(huán)境,為使其進入更為具體的思維情景,同樣對其給出的答案繼續(xù)追問“怎么做”,連續(xù)追問四次。調查人員將農戶每次回答的答案依據要求填寫在相應的問卷題項中。

        (3)調查程序。面對每個受訪農戶,調查人員首先介紹調查目的、過程,并且為激勵受訪農戶認真參與,聲明調查結束后將發(fā)放小禮品表示感謝。然后,隨機抽取一種情景的調查問卷,使所有受訪農戶均被分配到四種情境中,且各情境的調查問卷不同。其次,啟動受訪農戶的調節(jié)聚焦。促進聚焦情境中的每個受訪農戶回答“為什么”保護農業(yè)生態(tài)環(huán)境,對其給出的上一個答案繼續(xù)追問“為什么”,連續(xù)追問4次;預防聚焦情境中的每個農戶回答“怎么做”才能保護農業(yè)生態(tài)環(huán)境,對其給出的上一個答案繼續(xù)追問“怎么做”,同樣連續(xù)追問4次。再次,調查受訪農戶的要素推廣認可度、使用意愿,并檢驗要素推廣類型,以確認要素推廣類型操控的有效性。最后,調查受訪農戶的要素卷入度、問卷易理解性以及環(huán)保依存度,以確保調查結論真實有效,不受這些因素干擾。

        (4)因變量測量。為反映要素推廣類型的有效性,運用李克特七級量表(1=完全不同意,7=完全同意)對要素推廣認可度和使用意愿二個因變量進行測量。要素推廣認可度包含四個題項:這則化肥宣傳是必要的;這則化肥宣傳增進了我的知識;您對這則化肥宣傳很滿意;您認為這則化肥宣傳信息是真實可信的。要素使用意愿的測量包含三個題項:您認為化肥A能滿足蔬菜生產中的養(yǎng)分需求;您對化肥A是滿意的;蔬菜生產中您會選擇并使用化肥A(Klein et al.,2018)。

        2.結果分析

        (1)操控檢驗。由方差分析檢驗可知要素推廣信息的操控是有效的,結果與預期一致。與非親環(huán)境要素推廣相比,親環(huán)境要素推廣中包含的生態(tài)環(huán)保信息較多(M親環(huán)境=5.12,M非親環(huán)境=4.14,F(1,345)=18.62,p<0.001),而非生態(tài)環(huán)保信息較少(M親環(huán)境=3.28,M非親環(huán)境=4.43,F(1,345)=17.92,p<0.001);卷入度統(tǒng)計分析發(fā)現,促進聚焦和預防聚焦受訪農戶對要素的卷入度無差異(M促進聚焦=5.11,M預防聚焦=5.31,F(1,345)=1.203,p>0.05),從而排除了卷入度不同對調查結果的影響,確保了調查結論是由農戶調節(jié)聚焦不同引起的。

        (2)要素推廣認可度。要素推廣認可度測量量表的信度為α=0.869,表明量表可靠性較高。以要素使用意愿為因變量進行2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)的雙因素方差分析。結果顯示,調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間的交互影響顯著(F(1,345)=10.04,p<0.01)。促進聚焦受訪農戶的親環(huán)境要素推廣認可度得分高于非親環(huán)境要素推廣(M親環(huán)境=5.31,M非親環(huán)境=4.28,F(1,169)=5.41,p<0.05);預防聚焦受訪農戶的非親環(huán)境要素推廣認可度得分高于親環(huán)境要素推廣(M親環(huán)境=4.03,M非親環(huán)境=4.79,F(1,174)=4.23,p<0.05)(見圖2),結果驗證了H1a。

        圖2 調節(jié)聚焦與推廣類型對要素推廣認可度的影響(研究一)

        (3)要素使用意愿。要素使用意愿測量量表的信度為α=0.819,表明量表是可信的。以要素使用意愿為因變量進行2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)方差分析,結果表明調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間交互作用顯著(F(1,345)=9.29,p<0.01)。與非親環(huán)境要素推廣情景相比,促進聚焦受訪農戶在親環(huán)境要素推廣情景下的要素使用意愿更高(M親環(huán)境=5.09,M非親環(huán)境=4.23,F(1,169)=4.23,p<0.05);而與親環(huán)境要素推廣情景相比,預防聚焦受訪農戶在非親環(huán)境推廣情景下的要素使用意愿更高(M親環(huán)境=3.79,M非親環(huán)境=4.71,F(1,174)=5.14,p<0.05)(見圖3),結果支持H1b。

        圖3 調節(jié)聚焦與推廣類型對要素使用意愿的影響(研究一)

        研究一分析結果支持了假設1a、假設1b,表明調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農戶的要素推廣認可度和使用意愿。與預防聚焦農戶相比,促進聚焦農戶對親環(huán)境要素推廣的認可度和使用意愿較高;而與促進聚焦農戶相比,預防聚焦農戶對要素推廣認可度和使用意愿發(fā)生了改變,他們更偏愛非親環(huán)境要素推廣及要素本身。本部分驗證了調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間的匹配效應,但選用的刺激物是化肥,不同農戶之間對化肥施用品種、方法、注意事項等認知較為一致,即農戶之間對化肥的感知流暢性差異不大。

        (二)研究二

        蔬菜生長過程病蟲害較多,對農藥需求較大。但是,農藥市場是需求和供給多樣化的市場,原因如下:一是由于蔬菜種類繁多,不同地域、季節(jié)、品種以及同類蔬菜不同生產階段病蟲害類型、嚴重程度及危害情況差異較大,蔬菜種植者需要施用不同的農藥進行防治;二是我國農藥企業(yè)、農藥種類眾多,并且為提高競爭力、病蟲害防治效果,農藥企業(yè)需要經常對農藥進行更新?lián)Q代,導致我國農藥供給市場上農藥品種繁多。因此,面對各種各樣的蔬菜病蟲害和多樣化的農藥供給市場,不同種植戶對蔬菜病蟲害防治需要何種農藥、農藥療效、成分含量,甚至使用方法、注意事項等認知不同,導致農戶之間對農藥的感知流暢性差異較大。

        因此,與研究一不同,研究二選擇農戶感知流暢性差異較大的要素——農藥,并依據調查地蔬菜生產中農藥施用現狀,選擇虛擬品牌農藥A作為刺激物;采用行為識別方法對調節(jié)聚焦進行操控,進一步驗證調節(jié)聚焦與要素推廣類型的交互作用對農戶要素推廣認可度、使用意愿的影響;同時分析感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間的中介效應,以驗證H2a、H2b。

        1.調查設計

        采用2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)四種情景促進聚焦/親環(huán)境、促進聚焦/非親環(huán)境、預防聚焦/親環(huán)境、預防聚焦/非親環(huán)境的組間設計。參與調查的受訪農戶共有334個,平均年齡54.4歲,其中男性156個(占47%),女性178個(占53%)。與研究一相同,要素推廣類型包括親環(huán)境和非親環(huán)境兩種。

        (1)推廣信息操控。針對親環(huán)境和非親環(huán)境的農藥推廣類型,分別設計了不同情景的平面推廣信息,兩則推廣信息在排版、背景上一致,而在推廣標語、介紹方面不同。親環(huán)境農藥A推廣標語為“生物農藥,關愛自然”,非親環(huán)境農藥A推廣標語為“快速殺蟲,地上地下一掃光”。要素介紹均包含農藥功效、成分和注意事項,并從這三方面呈現親環(huán)境與非親環(huán)境信息。例如,親環(huán)境推廣對農藥A的效果描述為“靶標專一,對人、畜和天敵安全,有效殺滅害蟲”,而非親環(huán)境推廣的農藥A效果描述為“觸殺、胃毒雙重作用,殺蟲譜廣,藥效長久”。

        (2)調節(jié)聚焦操控。不同于研究一的情景啟動式操控,研究二運用行為評估量表測量受訪農戶的調節(jié)聚焦(Karstoft et al.,2016)。行為評估量表包含20項農藥施用行為,每項行為有兩種陳述方式:一種是陳述農藥施用過程中的具體行為,代表預防聚焦;另一種是陳述農藥施用的目的,較為抽象,代表促進聚焦。受訪農戶從兩種陳述中選擇最適合自己的選項。選擇抽象陳述的計1分,選擇具體陳述的計0分,將20項農藥施用行為得分加總,然后,依據總分高低劃分受訪農戶的調節(jié)聚焦,總分等于或高于12分的劃為促進聚焦組,總分低于12分的劃為預防聚焦組。

        (3)調查程序。與研究一相同,在調查開始前,調查人員首先向受訪農戶介紹調查目的、過程,然后隨機抽取一種情景的調查問卷,將受訪農戶隨機分配到四種情境中。接下來,調查人員提問,測量受訪農戶要素推廣認可度、使用意愿及感知流暢性。然后,請受訪農戶回答農藥行為評估量表,測量其調節(jié)聚焦。最后,操控檢驗農藥親環(huán)境推廣和非親環(huán)境推廣,調查受訪農戶農藥卷入度、問卷易理解性和環(huán)境保護依存度。

        (4)因變量及中介變量測量。采用研究一中的量表對因變量要素推廣認可度、使用意愿進行測量。運用里克特七級量表(1=完全不同意,7=完全同意)測量中介變量感知流暢性,包含三個題項:這則農藥推廣信息很簡單、您理解了該農藥的主要成分和功效、您已掌握了該農藥的使用方法及注意事項。

        2.結果分析

        (1)操控檢驗。由方差分析檢驗結果可知,要素推廣的操控是有效的。與非親環(huán)境要素推廣相比,親環(huán)境要素推廣中包含的環(huán)境保護信息數量較多(M親環(huán)境=4.72,M非親環(huán)境=3.81,F(1,332)=5.42,p<0.05),非環(huán)境保護信息數量較少(M親環(huán)境=3.39,M非親環(huán)境=4.41,F(1,332)=9.46,p<0.01)。促進聚焦受訪農戶與預防聚焦受訪農戶對農藥的卷入度無明顯差異(M促進聚焦=3.78,M預防聚焦=4.09,F(1,332)=1.304,p>0.05),因此,排除了要素卷入度不同對調查結果的影響。

        (2)要素推廣認可度。2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)方差檢驗結果顯示,農戶調節(jié)聚焦與要素推廣類型對推廣認可度呈現交互影響(F(1,332)=14.16,p<0.001)。促進聚焦受訪農戶對親環(huán)境要素推廣的評價高于非親環(huán)境要素(M親環(huán)境=4.72,M非親環(huán)境=3.69,F(1,161)=7.51,p=0.01);預防聚焦受訪農戶對非親環(huán)境要素推廣的評價高于親環(huán)境要素(M親環(huán)境=3.77,M非親環(huán)境=4.78,F(1,169)=8.14,p<0.01)(見圖4),再次證實了H1a。

        圖4 調節(jié)聚焦與推廣類型對推廣認可度的影響(研究二)

        (3)要素使用意愿。2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)方差檢驗結果表明,調節(jié)聚焦與要素推廣類型對農戶農藥使用意愿的交互影響顯著(F(1,332)=14.48,p<0.001)。與非親環(huán)境要素推廣情景相比,對促進聚焦受訪農戶來說,他們在親環(huán)境推廣情景下的農藥使用意愿更高(M親環(huán)境=4.66,M非親環(huán)境=3.85,F(1,161)=9.10,p<0.01);然而,與親環(huán)境要素推廣情景相比,預防聚焦受訪農戶情況正好相反,他們在非親環(huán)境推廣情景下的農藥使用意愿更高(M親環(huán)境=3.72,M非親環(huán)境=4.38,F(1,169)=5.75,p<0.05)(見圖5),H1b再次得到證實。

        圖5 調節(jié)聚焦與推廣類型對使用意愿的影響(研究二)

        (4)感知流暢性。對感知流暢性進行2(調節(jié)聚焦:促進vs.預防)×2(推廣類型:親環(huán)境vs.非親環(huán)境)方差分析,結果表明調節(jié)聚焦與要素推廣類型之間交互影響顯著(F(1,332)=7.96,p<0.01)。與非親環(huán)境要素推廣相比,促進聚焦受訪農戶對親環(huán)境要素推廣更容易接受和理解(M親環(huán)境=5.47,M非親環(huán)境=4.79,F(1,161)=5.98,p<0.05);而與親環(huán)境要素推廣相比,預防聚焦受訪農戶對非親環(huán)境要素推廣更容易接受和理解(M親環(huán)境=4.33,M非親環(huán)境=4.99,F(1,169)=7.29,p<0.01)。

        (5)中介效應檢驗。依據Faruk et al. (2019)提出的中介效應檢驗方法,使用Bootstrap 程序檢驗感知流暢性的中介效應。以要素推廣認可度為因變量,在樣本量為5000,99%顯著性區(qū)間下,統(tǒng)計結果表明感知流暢性的中介效應系數為-0.278,z值大于1.96,不包含0 (Boot LLCI=-0.650,Boot ULCI=-0.059),說明中介效應顯著,表明感知流暢性中介了調節(jié)聚焦與要素推廣類型對農戶推廣認可度的交互影響;并且在中介效應存在時,調節(jié)聚焦與要素推廣類型的交互作用區(qū)間不包含0 (Boot LLCI=-1.953,Boot ULCI=-0.407),所以感知流暢性存在中介效應,驗證了H2a。應用同樣的方法,以要素使用意愿為因變量,檢驗結果發(fā)現感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型對要素使用意愿的交互影響中存在中介效應,驗證了H2b。

        五、研究結論與討論

        (一)研究結論

        本文運用調節(jié)聚焦理論,基于江蘇省沛縣、響水縣、泗洪縣三個蔬菜生產大縣農戶蔬菜生產過程中化肥和農藥使用的情景調查,研究了要素推廣類型對農戶要素推廣認可度、使用意愿的影響,分析親環(huán)境要素推廣有效性的影響因素及作用機制,以及感知流暢性的中介作用。得出如下結論:

        第一,調節(jié)聚焦與要素推廣類型交互影響農業(yè)要素推廣的有效性。在促進聚焦情景下,突出長期利益的親環(huán)境要素推廣有效性高于突出短期利益的非親環(huán)境要素推廣;而在預防聚焦情景下,結果則相反,突出長期利益的親環(huán)境要素推廣有效性低于突出短期利益的非親環(huán)境要素推廣。

        第二,感知流暢性在調節(jié)聚焦與要素推廣類型的交互影響中具有中介作用。當促進聚焦與親環(huán)境要素推廣匹配時,農戶對親環(huán)境要素推廣信息識別和理解更容易,感知流暢性高,更偏好于親環(huán)境要素。此時,農戶對親環(huán)境要素推廣及推廣的要素具有更高的推廣認可度和使用意愿;反之,當預防聚焦與非親環(huán)境要素推廣匹配時,農戶對非親環(huán)境要素推廣信息識別和理解更容易,感知流暢性高,更偏好于非親環(huán)境要素,此時,農戶對非親環(huán)境要素推廣及推廣的要素具有更高的推廣認可度和使用意愿。因此,農戶對與自身調節(jié)聚焦相匹配的要素推廣及推廣的要素具有更高的推廣認可度和使用意愿。

        (二)理論貢獻

        第一,由于親環(huán)境要素涉及長期利益與社會利益,具有利他性,非親環(huán)境要素涉及短期利益與局部利益,具有利己性,使得農戶在選擇親環(huán)境要素時具有突出的心理認知特征。因此,本文將反映農戶心理認知特征的調節(jié)聚焦理論引入親環(huán)境要素推廣中,通過驗證調節(jié)聚焦與要素推廣類型的交互影響,探析在促進聚焦和預防聚焦兩種情景下,親環(huán)境要素推廣的有效性,發(fā)現調節(jié)聚焦是影響農業(yè)親環(huán)境要素推廣有效性的重要因素。第二,感知流暢性的中介作用,不但厘清了親環(huán)境要素推廣影響農戶決策的心理作用機制,也深化了親環(huán)境要素推廣的理論體系。第三,拓展了調節(jié)聚焦理論在農業(yè)親環(huán)境要素推廣領域中的應用。

        (三)實踐啟示

        公共部門及農業(yè)企業(yè)在推廣農業(yè)親環(huán)境要素時,應考慮調節(jié)聚焦對要素推廣有效性的影響。首先,強調長期利益、生態(tài)環(huán)境保護特征的親環(huán)境要素推廣,要將促進聚焦農戶作為目標群體;而對于預防聚焦農戶來說,突出環(huán)保之外其他特征的非親環(huán)境要素推廣才能產生積極作用。其次,農戶調節(jié)聚焦具有情境性,也是可操控的,在外部情境影響下可以發(fā)生改變。因此,對于預防聚焦農戶,公共部門和農業(yè)企業(yè)可以通過對要素推廣信息的操控激發(fā)其促進聚焦,降低農戶對短期利益的偏好,轉而追求長期的、全社會的公共利益,最終改變其偏好及行為。例如,農業(yè)企業(yè)可以在要素推廣之初連續(xù)使用幾個“為什么”來啟發(fā)農戶,以激活農戶的促進聚焦;也可以在要素推廣中引導農戶想象很久以前發(fā)生或遙遠未來將要發(fā)生的事情,啟動其抽象思維,以激發(fā)農戶的促進聚焦。

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