鐘國(guó)燕

（廣州商學(xué)院，廣東廣州511356）

我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，各種食用菌特色產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)[1]。食用菌產(chǎn)品已經(jīng)走向了品種多元化發(fā)展的道路，食用菌產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出工業(yè)化生產(chǎn)、精細(xì)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、品牌化營(yíng)銷和多元化發(fā)展的新局面[2]。隨著我國(guó)食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力及品牌知名度的不斷擴(kuò)大，食用菌產(chǎn)品的品牌形象越來(lái)越受到重視，品牌的價(jià)值和品牌文化成為了食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的重要內(nèi)容。如何構(gòu)建一個(gè)好的食用菌產(chǎn)品品牌形象成為了眾多食用菌企業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。

卡通（Cartoon）一詞最早源于19世紀(jì)的著名英國(guó)漫畫刊物《Punch》[3]。蘑菇卡通形象作為食用菌自然、綠色、生態(tài)的表現(xiàn)元素，直觀清晰地將食用菌的天然營(yíng)養(yǎng)美味元素傳達(dá)給消費(fèi)者。而這種蘑菇卡通形象可以跨越世界各國(guó)的文化和語(yǔ)言障礙，以一種活潑可愛(ài)的通用藝術(shù)造型和視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，得到最為廣泛的認(rèn)可。蘑菇卡通形象獨(dú)特的藝術(shù)魅力和特性，為食用菌企業(yè)品牌形象的塑造起到了重要的作用。在食用菌產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品牌吉祥物、品牌廣告代言等方面，有著獨(dú)特的親和力和趣味性，是一般的圖形標(biāo)識(shí)所無(wú)法具備的。

1 食用菌產(chǎn)品品牌文化

1.1 食用菌產(chǎn)品品牌文化的“符號(hào)化”

食用菌產(chǎn)品整個(gè)品牌塑造中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是品牌文化。一個(gè)吸引人眼球的蘑菇卡通形象，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的品牌形象，也使得整個(gè)食用菌產(chǎn)品變成了一個(gè)“符號(hào)化”的個(gè)性形象，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)中增加了辨識(shí)度。品牌文化的卡通形象也是一種“符號(hào)化”，這有利于食用菌形成自己特有的品牌形象，并基于這一形象構(gòu)建相關(guān)文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。“常益”品牌食用菌的卡通形象見(jiàn)圖1。

如圖1所示的“常益”品牌食用菌的卡通形象，已經(jīng)不是在宣傳食用菌產(chǎn)品，更多地是在推廣宣傳“常益”品牌的食用菌美食能夠?qū)Α拔浮边M(jìn)行有效地保護(hù)，對(duì)“胃”來(lái)說(shuō)“時(shí)常有益”。

而卡通形象是將自己的食用菌產(chǎn)品定位成安全營(yíng)養(yǎng)、活潑可愛(ài)的食用菌產(chǎn)品品牌。所售賣的也不再是市場(chǎng)中同一品種的食用菌，而是附加了文化藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)食品。食用菌產(chǎn)品的文化定位也變成了不同年齡層次人們對(duì)蘑菇卡通形象的文化認(rèn)知和理解，“時(shí)尚美人”食用菌卡通形象見(jiàn)圖2。

如圖2所示，讓人將“時(shí)尚”“美麗”與食用菌產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，從而在腦海中形成一個(gè)聯(lián)運(yùn)的印象。再比如利用幼兒對(duì)絨毛蘑菇玩偶柔軟身體的喜愛(ài)，甚至青少年對(duì)名偵探柯南蘑菇中毒案件的調(diào)查等。這些與蘑菇有關(guān)的動(dòng)漫卡通形象都在傳播著一種精神和文化，能給人以強(qiáng)烈的心理暗示。

1.2 食用菌的傳說(shuō)和神話故事

食用菌的傳說(shuō)和神話故事是向消費(fèi)者傳遞品牌文化和品牌訴求的重要載體，通過(guò)故事能夠很容易讓人形成一種聯(lián)想和記憶，給人留下美好的想象空間，達(dá)到向消費(fèi)者傳遞和引領(lǐng)品牌文化的作用。食用菌產(chǎn)品也不再單純是一種食品，而是包含了更多的文化內(nèi)涵和象征意義，可以與消費(fèi)者的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴。如《山海經(jīng)》中炎帝的女兒瑤姬未到婚嫁時(shí)離世，其心不甘則精魂化為芝草，服之可以夢(mèng)見(jiàn)與所思念之人見(jiàn)面，這就是靈芝起死回生、長(zhǎng)生不老的傳說(shuō)；而民間更有白娘子為救許仙而盜取靈芝仙草的愛(ài)情故事；相傳秦始皇還派人率500童男、童女東渡日本，尋找長(zhǎng)生不老的靈芝仙草[4]。這些靈芝的傳說(shuō)和神話故事，為消費(fèi)帶來(lái)了動(dòng)人的浪漫愛(ài)情故事和具傳奇色彩的傳說(shuō)。也使人們更加認(rèn)識(shí)到了靈芝的神奇功效，將靈芝與延年益壽、長(zhǎng)生不老聯(lián)系起來(lái)，形成了一種品牌文化的“符號(hào)”，代表了靈芝的品牌形象。如果再將靈芝的形象以卡通形象表現(xiàn)出來(lái)，更增加了靈芝的品牌形象的擬人化程度，靈芝卡通形象見(jiàn)圖3。

如圖3所示的“小靈”和“小芝”卡通形象，就是道家仙童、神話傳說(shuō)中的童男、童女。這樣的卡通形象，傳達(dá)了中國(guó)靈芝這一食用菌產(chǎn)品濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化，將中國(guó)民間年畫和玩具造型與現(xiàn)代卡通形象相結(jié)合，具有濃郁的民族特色和中國(guó)傳統(tǒng)文化特征。一方面，卡通形象被世界所廣泛認(rèn)可，代表了一種活潑樂(lè)觀的積極生活態(tài)度，另一方面，食用菌的健康營(yíng)養(yǎng)形象也在國(guó)際上得到了廣泛的認(rèn)同，成為了國(guó)際通行證，在文化精神傳遞方面不會(huì)引起歧義，這對(duì)食用菌品牌文化的視覺(jué)傳達(dá)起到了很好的指導(dǎo)作用。

1.3 食用菌品牌的產(chǎn)地文化

每一個(gè)食用菌品種由于其生長(zhǎng)環(huán)境的不同，都有一些特定的產(chǎn)地屬性。這些產(chǎn)地本身也有一些民風(fēng)民俗文化，與眾不同的民間產(chǎn)地文化也會(huì)引人入勝，留下能夠被記憶和被提起的人和事。這些產(chǎn)地的人物和故事等在某種程度上也可以成為食用菌品牌文化的元素。如在浙江慶元就有民謠“朱皇欽封龍慶景，國(guó)師討來(lái)做香菇”，說(shuō)是就是洪武年間朱皇將香菇生產(chǎn)的專利權(quán)賜給龍慶景三縣人民，并封贈(zèng)吳三公為“羹食公侯”的故事[5]。當(dāng)?shù)匾步ㄔO(shè)了規(guī)模宏大的鳳陽(yáng)廟，用于供奉“菇神”吳三公。以此文化契機(jī)，慶元香菇已經(jīng)成為了中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

而產(chǎn)地文化這一重要文化遺產(chǎn)對(duì)慶元來(lái)說(shuō)，也體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)叵愎狡放莆幕膬r(jià)值，慶元已經(jīng)連續(xù)多年舉辦香菇文化節(jié)、吳三公朝圣等活動(dòng)，大力推廣當(dāng)?shù)氐南愎轿幕?。這當(dāng)然少不了慶元香菇的卡通形象，其中還包括了一系列以香菇為原型設(shè)計(jì)的卡通表情包，“菇娃元元”卡通吉祥物形象見(jiàn)圖4。

慶元還建立了食用菌文化傳承基地，將當(dāng)?shù)氐氖秤镁幕瘜懭肓酥行W(xué)的教科書中。在擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥秤镁放莆幕绊懥Φ耐瑫r(shí)，還建成了全國(guó)最大的香菇集散中心，帶動(dòng)其它食用菌品牌的發(fā)展，已經(jīng)成為了全國(guó)食用菌交易品類最多的專業(yè)市場(chǎng)。而“慶元香菇”也已經(jīng)成為了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)食用菌第一品牌。食用菌產(chǎn)地的特色文化賦予了食用菌品牌的獨(dú)特精神和魅力，也給食用菌品牌注入了靈魂，并最終轉(zhuǎn)化為品牌的文化內(nèi)涵，使得本來(lái)就很豐富的中國(guó)傳統(tǒng)食用菌文化歷史更加豐滿厚重。

2 食用菌產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中的蘑菇卡通形象設(shè)計(jì)

2.1 蘑菇卡通造型的設(shè)計(jì)

食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，要想與其它產(chǎn)品有所區(qū)別，首先就要在造型上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以突出品牌的形象特征，蘑菇卡通的造型設(shè)計(jì)主要包括食用菌產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)和包裝造型設(shè)計(jì)。由于食用菌產(chǎn)品的外形、質(zhì)地不同，不同的菌種外形各不相同，產(chǎn)品形態(tài)也千差萬(wàn)別，有球狀的雙孢蘑菇、細(xì)長(zhǎng)的金針菇、片狀的側(cè)耳和粗壯的杏鮑菇。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)食用菌原生態(tài)的認(rèn)知和傳統(tǒng)觀念，食用菌產(chǎn)品的本身形態(tài)不宜改變，應(yīng)通過(guò)食用菌包裝造型來(lái)體現(xiàn)品牌文化和品牌形象。

2.1.1 自然或人為形態(tài)的現(xiàn)行設(shè)計(jì)

采用擬人、擬物、擬景的方式，以自然界中現(xiàn)有的動(dòng)植物形象或非生命體的形象為基礎(chǔ)，通過(guò)藝術(shù)加工來(lái)進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，食用菌擬人卡通形象見(jiàn)圖5。

如圖5所示，“效峰食品”設(shè)計(jì)的風(fēng)味杏鮑菇、風(fēng)味香菇人物卡通形象，就是以人物為原型，將杏鮑菇、香菇按人的四肢比例縮小擴(kuò)大、將頭發(fā)、衣服等簡(jiǎn)化處理、將臉部器官進(jìn)行輪廓化、線條化造型就可以得到一個(gè)擬人化的卡通人物形象。

2.2 蘑菇卡通形象在食用菌品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

食用菌作為一種餐桌上的重要飲食，其品牌形象的推廣和宣傳離不開(kāi)餐館飲食，如何讓食用菌文化滲透入餐飲文化中，也是食用菌品牌建設(shè)的重要任務(wù)之一。食用菌品牌的形象的建設(shè)也可以借鑒現(xiàn)代餐飲文化的發(fā)展方式，如星巴克就在其咖啡懷上留下了空白處，讓消費(fèi)者在杯子上自由涂鴉，傳播其品牌文化和產(chǎn)品形象。食用菌也可以借用這種方式。在餐館、美食節(jié)等活動(dòng)中，提供一些留有空白的餐具。舉辦食用菌卡通形象設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者在上面發(fā)揮自己的想象和創(chuàng)作靈感，對(duì)美食節(jié)或餐館設(shè)計(jì)蘑菇卡通的吉祥物、表情包、主題LOGO等。雪榕生物·第十屆中國(guó)蘑菇節(jié)卡通形象見(jiàn)圖6。

如圖6所示，雪榕生物·第十屆中國(guó)蘑菇節(jié)卡通形象之一，就是蘑菇節(jié)的核心識(shí)別元素。通過(guò)卡通形象向世界各地的人們傳遞著對(duì)食物的健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的愿望。

同時(shí)，結(jié)合食用菌美味和食用菌文化大家參與自由設(shè)計(jì)，用卡通形象將各類文化連接起來(lái)，共同圍繞在食用菌文化和食用菌品牌周圍。這樣人們自然就增加了對(duì)食用菌品牌的信任感，也極大地促進(jìn)了食用菌品牌形象的推廣和營(yíng)銷。不用去花大錢去拍廣告片，借助卡通形象這一通用的國(guó)際語(yǔ)言，讓消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)食用菌的品牌形象和品牌文化。在食用菌產(chǎn)品品質(zhì)相差不大的情況下，消費(fèi)者的參與程度越高，就越容易對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，也越容易認(rèn)可品牌的形象、對(duì)這樣一個(gè)品牌也自然會(huì)充滿了信任感。

3 結(jié)論

蘑菇卡通形象為食用菌產(chǎn)品品牌形象增添了文化情感。在信息大爆炸的時(shí)代，人們對(duì)文字信息已經(jīng)推動(dòng)了閱讀的耐心。傳統(tǒng)的照片也越來(lái)越審美疲勞，而卡通形象以其簡(jiǎn)練的視覺(jué)形象，成為了最理想的品牌視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，甚至超越了語(yǔ)言和國(guó)界，成為了品牌形象的最佳代言。蘑菇卡通形象以其特有的自然、營(yíng)養(yǎng)美味的屬性，成為了重要的食用菌產(chǎn)品品牌形象的傳遞方式。蘑菇卡通形象已經(jīng)逐漸成為了食用菌的文化資源，并與食用菌的品牌建設(shè)緊密結(jié)合，增添了食用菌產(chǎn)品品牌形象的含金量。