鐘艷

摘 要 案例教學(xué)是提升公共關(guān)系學(xué)教學(xué)效果的重要途徑，公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式是突破傳統(tǒng)的“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”案例教學(xué)模式的一種新嘗試，要求綜合運(yùn)用多媒體課件演示、角色模擬展示、案例視頻呈現(xiàn)、案例文本網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等多元案例呈現(xiàn)方式，并注重案例精選、案例呈現(xiàn)、案例分析、情境創(chuàng)設(shè)等案例教學(xué)實(shí)施環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 多元呈現(xiàn)與互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G424 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.069

Abstract Case teaching is an important way to improve the teaching effect of public relations. The multivariate presentation and interactive case teaching mode of public relations is a new attempt to break through the traditional case teaching mode of "basic theoretical knowledge imparting-case confirmation-conclusion".It requires the comprehensive use of multimedia courseware demonstration， role simulation demonstration， case video presentation， case text network publishing and other case presentation methods， and focuses on case selection， case presentation， case analysis， situation creation and other case teaching implementation links.

KeyWords Case Teaching? ? ?Public Relations? ? Multivariate Presentation and Interaction

大量的教學(xué)實(shí)踐已證明，案例教學(xué)對(duì)于確保課程教學(xué)質(zhì)量和效果具有不可低估的作用?！肮碴P(guān)系學(xué)”是一門操作性和實(shí)踐性根強(qiáng)的課程，其實(shí)務(wù)內(nèi)容占很大比重。這就使得公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)尤其要求課堂教學(xué)要盡可能地為學(xué)生提供一個(gè)廣闊的思維空間和與“實(shí)戰(zhàn)”極其相近的學(xué)習(xí)氛圍，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析和解決問(wèn)題的能力，盡可能地貼近實(shí)際公關(guān)的運(yùn)做，要盡可能地呈現(xiàn)、演示實(shí)際公關(guān)活動(dòng)的情景。在公共關(guān)系學(xué)課堂教學(xué)中，行之有效的案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效途徑，但從教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，公共關(guān)系課程教學(xué)中“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”傳統(tǒng)案例教學(xué)模式的實(shí)然教學(xué)效果與案例教學(xué)的應(yīng)然效果之前差距明顯，因此，對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程案例教學(xué)進(jìn)行深入探討，創(chuàng)新案例教學(xué)模式切實(shí)提升教學(xué)效果具有重要價(jià)值。

1 公共關(guān)系學(xué)傳統(tǒng)案例教學(xué)模式的弊端

20世紀(jì)80年代，公共關(guān)系學(xué)引介到我國(guó)，應(yīng)該說(shuō)，一開始案例、案例教學(xué)即為諸多學(xué)者、教師所重視。但是，在現(xiàn)階段高校中普遍采取教師主導(dǎo)的教學(xué)形式的背景下，案例教學(xué)法引入公關(guān)教育領(lǐng)域也體現(xiàn)為教師主動(dòng)型模式，在公共關(guān)系課程教學(xué)中“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”的傳統(tǒng)案例教學(xué)模式成為大多數(shù)人的選擇。而諸多教學(xué)實(shí)踐證明，傳統(tǒng)案例教學(xué)模式教學(xué)效果并不盡如人意，沒(méi)能充分彰顯案例教學(xué)應(yīng)有的魅力和實(shí)效性，傳統(tǒng)案例教學(xué)模式在公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中產(chǎn)生了諸多弊端。

（1）“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”案例教學(xué)模式無(wú)法有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。通常，教師通過(guò)語(yǔ)言文字的表述把案例的內(nèi)容傳輸給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)老師已經(jīng)教授的基礎(chǔ)知識(shí)分析和解決案例，學(xué)生的背景知識(shí)局限于老師所講授的內(nèi)容當(dāng)中，這一方面限制了教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，難以引發(fā)學(xué)生對(duì)問(wèn)題深入探究的欲望，另一方面忽略了教學(xué)對(duì)象個(gè)體性的差異，課堂氣氛僵硬呆板，缺乏活力。

（2）“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”案例教學(xué)模式不能強(qiáng)化學(xué)生對(duì)案情的感性認(rèn)識(shí)。認(rèn)知事物的過(guò)程是從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的過(guò)程，傳統(tǒng)的案例教學(xué)保有“清唱”式教學(xué)傳統(tǒng)，嚴(yán)重依賴于老師語(yǔ)言和文字表達(dá)能力，傳輸信息局限性較大，尤其一個(gè)精當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系教學(xué)案例所蘊(yùn)含的信息量是極為豐富的，學(xué)生接受信息的效果必然不甚理想。

（3）“基本理論知識(shí)傳授—案例印證—結(jié)論”案例教學(xué)模式容易使學(xué)生陷入思維定式。傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生很自然地判斷老師所舉的案例肯定是以深入分析前面所講授的基本理論知識(shí)為目的，因此，很容易就根據(jù)已知的前提基本理論知識(shí)得出結(jié)論，學(xué)生思考問(wèn)題的角度就會(huì)受到很大的局限，傾向于從單一的角度去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，這樣的思維方式很難適應(yīng)公關(guān)實(shí)踐中復(fù)雜多變的真實(shí)情境，無(wú)法真正培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和應(yīng)變能力。

2 公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式的基本意涵與主要方式

公共關(guān)系學(xué)傳統(tǒng)案例教學(xué)模式之所以產(chǎn)生上述弊端，教學(xué)效果差強(qiáng)人意，其根本癥結(jié)在于它難逃教師主動(dòng)型教學(xué)形式的窠臼，忽視了教學(xué)中學(xué)生的主動(dòng)性、主體性，難以有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，難以有效激活學(xué)生的創(chuàng)新思維。多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)以引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)尋求真知為旨趣，把教師奉送真理變?yōu)榻處熃探o學(xué)生發(fā)現(xiàn)真理。所謂公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式，即是在公共關(guān)系教學(xué)中，以學(xué)生為中心，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)對(duì)象的特點(diǎn)，選取契合教學(xué)內(nèi)容的案例，利用文字、聲音、圖片或圖象等靜態(tài)和動(dòng)態(tài)畫面相結(jié)合的多元載體呈現(xiàn)案例內(nèi)容，有效實(shí)現(xiàn)課堂與社會(huì)互動(dòng)、教師與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)的教學(xué)方法、手段和過(guò)程。

案例的有效呈現(xiàn)是良好教學(xué)的開端，是激發(fā)學(xué)生案例學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素之一，在公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式中，根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容和具體案例，可采取的方式主要有：

第一，多媒體課件演示。根據(jù)心理學(xué)一般規(guī)律，人在接受信息時(shí)視覺(jué)器官的接受能力最強(qiáng)，圖文并茂的生動(dòng)畫面能給人留下深刻的印象。公共關(guān)系學(xué)教學(xué)案例的多媒體課件演示首先要搜集整理與教學(xué)文本內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的圖片、圖像、剪貼畫等素材，同時(shí)可以運(yùn)用Photoshop等軟件合成或設(shè)計(jì)所需材料，或者利用Flash等動(dòng)畫制作軟件將教學(xué)案例事件信息編制成動(dòng)畫形式進(jìn)行呈現(xiàn)。此種案例呈現(xiàn)方式承載著多種信息，打破了公共關(guān)系學(xué)教學(xué)案例單一文字呈現(xiàn)的格局，通過(guò)色彩烘托、畫面吸引創(chuàng)設(shè)案例情境，提高了教學(xué)案例的展示力。

第二，角色模擬展示。公共關(guān)系學(xué)教學(xué)案例的角色模擬展示是指在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)生生或師生的配合表演案例內(nèi)容或現(xiàn)身說(shuō)法再現(xiàn)案例內(nèi)容。這種方式能夠直接讓學(xué)生參與到案例的呈現(xiàn)過(guò)程，營(yíng)造一個(gè)逼真的公共關(guān)系氛圍，較為順暢地使學(xué)生進(jìn)入案例情境之中。如在公共關(guān)系人員素質(zhì)這一內(nèi)容的教學(xué)過(guò)程中，我們選擇了《“你會(huì)坐嗎？”——一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試》教學(xué)案例，設(shè)置了公司公關(guān)部長(zhǎng)聘任面試場(chǎng)景，由學(xué)生分別扮演面試主考官和應(yīng)試者。面試限定應(yīng)試者每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下”的提問(wèn)作出回答，但在面試的房間中，除了主考官使用的一把桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。在教學(xué)案例的角色模擬基礎(chǔ)之上，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合課程所學(xué)深入思考從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系人員應(yīng)該具備何種素質(zhì)，并以小組合作形式設(shè)計(jì)一套選拔公共關(guān)系人員的方案。這一運(yùn)用角色模擬展示方法的案例教學(xué)思考—討論—訓(xùn)練層層深入，極大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生廣泛參與討論并提出分析、應(yīng)對(duì)這一實(shí)際問(wèn)題的方法，有效鍛煉了學(xué)生的表達(dá)溝通能力、應(yīng)變創(chuàng)新能力及理論思辨能力。

第三，案例視頻呈現(xiàn)。公共關(guān)系教學(xué)案例的視頻呈現(xiàn)是指用視頻的形式去捕捉和描述所發(fā)生的典型事件，分為線性視頻案例和超媒體視頻案例。[1]正如Common Sense 2019年的新報(bào)告《二十一世紀(jì)教室內(nèi)調(diào)查報(bào)告》所指出的，技術(shù)已成為課堂學(xué)習(xí)不可或缺的一部分，視頻是教室里的教育科技之王。案例視頻這種更具直觀性的呈現(xiàn)方式能較鮮活、生動(dòng)地展現(xiàn)公共關(guān)系風(fēng)貌，使學(xué)生較完整地了解公關(guān)實(shí)踐操作的模式、過(guò)程、技巧。比如，我們?cè)谖C(jī)公關(guān)這一章節(jié)中選擇了《科比缺席球迷見(jiàn)面會(huì)事件》視頻案例，首先播放教學(xué)案例視頻使學(xué)生深入了解案情：NBA球星科比·布萊恩特2001年的亞洲之旅，原定于在北京世紀(jì)壇的球迷見(jiàn)面會(huì)，因聚集的球迷過(guò)多怕引起騷亂，而臨時(shí)取消。在此基礎(chǔ)上提出問(wèn)題：事發(fā)之后， 活動(dòng)主辦方和科比都想挽回所造成的不良影響，假如你是負(fù)責(zé)此次突發(fā)事件的公關(guān)人士，你認(rèn)為科比和活動(dòng)主辦方應(yīng)該怎么辦？進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生設(shè)身處地地參與分析解決案例情境所包含的矛盾，并對(duì)學(xué)生提出的觀點(diǎn)和方案進(jìn)行質(zhì)詢、點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，接著繼續(xù)通過(guò)視頻方式完整呈現(xiàn)偉達(dá)公關(guān)公司在處理這次突發(fā)事件中所采取的辦法和過(guò)程，從而使學(xué)生深刻理解和掌握了危機(jī)公關(guān)的基本原則與操作方式。

第四，案例文本網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。公共關(guān)系教學(xué)案例的文本網(wǎng)絡(luò)發(fā)布是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)發(fā)布教學(xué)案例文本內(nèi)容，以供學(xué)生學(xué)習(xí)、研討。比如可通過(guò)奧派公共關(guān)系案例分析教學(xué)軟件或超星學(xué)習(xí)通APP發(fā)布案例內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，首先教師根據(jù)課程教學(xué)需要選取案例;接著從案例背景、知識(shí)透視、分析提示或參考答案等方面設(shè)計(jì)案例文本內(nèi)容，以利于引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生;進(jìn)而教師根據(jù)案例教學(xué)情況進(jìn)行學(xué)生分組，創(chuàng)設(shè)一種民主、自由、互動(dòng)的學(xué)習(xí)討論氛圍，使學(xué)生更好地分析問(wèn)題、把握癥結(jié)。案例文本的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布重點(diǎn)是要對(duì)文本進(jìn)行有效設(shè)計(jì)增強(qiáng)案例的交互性，通過(guò)有意識(shí)地添加增強(qiáng)互動(dòng)的教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題域的拓寬、發(fā)散性思維的誘導(dǎo)、問(wèn)題情境的建構(gòu)等效果，以此擴(kuò)大師生、生生的互動(dòng)需求和互動(dòng)途徑，培養(yǎng)學(xué)生多角度思維，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合公關(guān)技巧能力。[2]

當(dāng)然，我們必須辯證看待多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式。案例的多元呈現(xiàn)使公共關(guān)系案例教學(xué)聲色兼?zhèn)洹?dòng)靜交融，更具視覺(jué)性和直觀性，能給課堂師生帶來(lái)一定的感官刺激與視聽享受，但在令學(xué)生興意盎然的同時(shí)也容易使其課堂學(xué)習(xí)心理松弛、散漫，不自覺(jué)地放棄理性思維。如果教師對(duì)此重視不夠或處理不當(dāng)，則會(huì)使公共關(guān)系案例教學(xué)流于形式和膚淺，缺乏課堂教學(xué)深度，甚至在一定程度上干擾學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解和掌握，不利于學(xué)生的鉆研精神及創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。這就要求教師在教學(xué)時(shí)應(yīng)精心編選適宜的教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)其形式特點(diǎn);應(yīng)有意識(shí)地加強(qiáng)理性的闡述分析，拓寬、拓深講授的內(nèi)涵，并注重多元化、多視角地挖掘教學(xué)案例背后的問(wèn)題情境，強(qiáng)化學(xué)生的問(wèn)題意識(shí)和問(wèn)題情結(jié)，使學(xué)生設(shè)身處地地參與分析解決案例情境所包含的矛盾。只有豐厚的教學(xué)內(nèi)容才能強(qiáng)有力地支撐此種教學(xué)模式，并使公共關(guān)系學(xué)課堂富有底蘊(yùn)和品位。

3 公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式的基本環(huán)節(jié)

公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式的實(shí)施強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)性、互動(dòng)性、參與性，是一個(gè)循環(huán)的、完整的遞進(jìn)過(guò)程，其基本環(huán)節(jié)主要包括：

（1）根據(jù)理論框架，精選公關(guān)案例。對(duì)于公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式而言，案例是重中之重。進(jìn)入課堂的案例必須是經(jīng)過(guò)精心篩選的，準(zhǔn)備案例時(shí)需要講究一些技巧。正如著名學(xué)者貝內(nèi)特（Bennett）提到的，一個(gè)好的案例應(yīng)該具備完整的情節(jié)、有趣的論題、新近發(fā)生的事件、移情效應(yīng)、可引述的材料、可選的解決方案等。在教學(xué)案例的選取上，公共關(guān)系教學(xué)要選取具有一定的代表性和真實(shí)性、一定的啟發(fā)性和疑難性、一定的針對(duì)性和濃縮性的公關(guān)案例。在教學(xué)案例庫(kù)的建設(shè)上，應(yīng)注重建設(shè)課程知識(shí)點(diǎn)全覆蓋的公共關(guān)系學(xué)課程案例素材庫(kù)，包括公共關(guān)系學(xué)講授案例素材、公共關(guān)系學(xué)討論案例素材、公共關(guān)系行業(yè)經(jīng)典案例;每一個(gè)案例材料應(yīng)內(nèi)容完備，囊括背景材料—知識(shí)點(diǎn)透視—案例分析問(wèn)題—參考答案等部分。

（2）圍繞教學(xué)內(nèi)容，呈現(xiàn)案例。案例呈現(xiàn)重在將學(xué)生思維引入教師精心設(shè)置的“公關(guān)實(shí)踐”中，需緊扣教學(xué)主題且形象生動(dòng)，使學(xué)生有身臨其境之感。如前所述，可利用文字、聲音、圖片或圖象等靜態(tài)和動(dòng)態(tài)畫面相結(jié)合的多元載體，產(chǎn)生可視的、形象的、直接的和真實(shí)的信息傳輸效果，創(chuàng)設(shè)直觀、真實(shí)、鮮活的案例情境。

（3）分析案例，提煉公關(guān)理論。通過(guò)師生共同對(duì)案例的剖析、研討，總結(jié)歸納帶有普遍性的公關(guān)原理，（下轉(zhuǎn)第160頁(yè)）（上接第141頁(yè)）這是公關(guān)案例教學(xué)最重要的一步。在師生互動(dòng)中教師要扮演好四種角色：導(dǎo)演即只導(dǎo)不演引導(dǎo)學(xué)生思維、教練員即因材施教針對(duì)不同層次的學(xué)生提出不同難度的問(wèn)題、觸媒即利用種種技巧激發(fā)學(xué)生之間的活躍討論、備用信息庫(kù)即提供信息理論上的幫助，隨時(shí)解答疑問(wèn)。做好這一環(huán)節(jié)，尤其要注意精心設(shè)計(jì)案例分析所提的問(wèn)題，教師應(yīng)在充分理解教學(xué)內(nèi)容和案例的基礎(chǔ)上，針對(duì)案例提出具有相應(yīng)的問(wèn)題，適當(dāng)加大開放性、劣構(gòu)性、非程式性問(wèn)題的設(shè)置比例，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)變、批判反思等高階思維能力。

（4）創(chuàng)設(shè)情境，模擬公關(guān)角色。這一環(huán)節(jié)通過(guò)創(chuàng)設(shè)一定的情境，讓學(xué)生模擬公關(guān)角色，運(yùn)用所學(xué)公關(guān)理論解決“實(shí)際問(wèn)題”。首先，盡可能設(shè)置具體周密的模擬情境;其次，要每位學(xué)生都有參與的機(jī)會(huì)，學(xué)生可根據(jù)自己的意愿結(jié)合成公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在分工合作的基礎(chǔ)上完成實(shí)訓(xùn)，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng);再次，靈活運(yùn)用分析研究、自主策劃或現(xiàn)場(chǎng)演示等形式進(jìn)行角色模擬;最后，對(duì)學(xué)生的模擬過(guò)程進(jìn)行分析、評(píng)判和總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自我反思，并促使他們進(jìn)行課外自主學(xué)習(xí)。

最后，學(xué)無(wú)定法、教無(wú)定法，只有激發(fā)學(xué)生進(jìn)行自我教育的教育才是真正的教育。公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式探索的初衷是希望采用多元化的教學(xué)手段和方式最大程度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，其歸宿在于促進(jìn)學(xué)習(xí)思維、學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變及學(xué)習(xí)能力的提升。課堂是一個(gè)師生共享的平臺(tái)，教與學(xué)的目標(biāo)在這里同時(shí)達(dá)成，公共關(guān)系學(xué)多元呈現(xiàn)與互動(dòng)式案例教學(xué)模式的施行，從根本上講，必須以師生教育、學(xué)習(xí)觀念的革新及對(duì)教師主導(dǎo)學(xué)生主體的新角色的適應(yīng)為前提。

參考文獻(xiàn)

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