李俊霞

摘 要：“年畫”一張代表著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“國家名片”，是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。大力傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，豐富國人的精神生活，為構(gòu)建和諧有序的社會環(huán)境奠定基礎(chǔ)。新媒體時代的到來，標(biāo)志著信息技術(shù)、傳播方式、傳播體系、受眾心理都在經(jīng)歷著變革，而運(yùn)用新媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化，深入挖掘朱仙鎮(zhèn)木板年畫營銷傳播在新媒體時代的新價值，通過拓展其傳播渠道與營銷方式，形成“政府引導(dǎo)，以市場為主體，技術(shù)與創(chuàng)意作支撐”的營銷傳播模式，促使朱仙鎮(zhèn)木板年畫這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以不斷的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;朱仙鎮(zhèn)木板年畫;營銷傳播策略

一、引言

2016年兩會審核通過的國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確指出：“傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承，振興傳統(tǒng)工藝。”木板年畫作為我國一種特有的以繪畫為載體的傳統(tǒng)文化，具有深厚的歷史積淀及文化傳承內(nèi)涵，是人們趨吉避邪、歡慶年節(jié)（春節(jié)）的物質(zhì)載體，通過繪制各種圖案表達(dá)出人民大眾對美好生活的希冀。2006年，開封朱仙鎮(zhèn)木板年畫被列入國家級首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，并與山東楊家埠年畫、江蘇桃花塢年畫、天津楊柳青年畫齊名為中國四大年畫。朱仙鎮(zhèn)木板年畫的文化內(nèi)涵，代表了一個時代的社會人文特色與歷史景象，具有鮮明的民族文化、地域性特征，蘊(yùn)含著豐富絢麗的東方文化的神韻。新媒體藝術(shù)又稱媒體介藝術(shù)，產(chǎn)生于20世紀(jì)中期，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、移動設(shè)備、互動技術(shù)、短視頻平臺、內(nèi)容平臺、社交媒介等方式來進(jìn)行創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)形式。新媒體技術(shù)不同于傳統(tǒng)媒介，具有“互動性”和“虛擬性”等特征，打破時空維度，正深深影響著人們感知世界的方式、內(nèi)容和對象，甚至正逐步改造著人們的生活方式、思維模式、心理結(jié)構(gòu)等。在新媒體時代朱仙鎮(zhèn)木板年畫的營銷傳播發(fā)展面臨著諸多問題，現(xiàn)狀堪憂，其所賴以生存的文化、社會環(huán)境正逐步被破壞，迫切需要尋求一個新的生存及傳承方式。朱仙鎮(zhèn)木板年畫的產(chǎn)品線路狹窄，與大眾逐步脫離，在年輕群體中的傳播影響力不夠，導(dǎo)致年輕群體對于朱仙鎮(zhèn)認(rèn)知缺乏與誤解。因此朱仙鎮(zhèn)木板年畫需重新進(jìn)行目標(biāo)受眾細(xì)分，實(shí)現(xiàn)價值重構(gòu)，符號語言的轉(zhuǎn)換，對產(chǎn)品與品牌進(jìn)行創(chuàng)新延伸，運(yùn)用新營銷理念與方式，獲得當(dāng)代目標(biāo)受眾認(rèn)同。在保留它原始藝術(shù)特質(zhì)的同時，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，扭轉(zhuǎn)發(fā)展困局，使其產(chǎn)生新的商業(yè)文化價值，才能對其進(jìn)行可持續(xù)的保護(hù)與傳承。

二、朱仙鎮(zhèn)木板年畫新媒體營銷傳播SWOT分析

（一）朱仙鎮(zhèn)木板年畫新媒體營銷傳播優(yōu)勢

1、較高產(chǎn)品知名度

朱仙鎮(zhèn)木板年畫在國內(nèi)外具有較高的知名度，足以引起目標(biāo)受眾的購買興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。朱仙鎮(zhèn)木板年畫具有鮮明的地域文化特色，是開封城市形象代表之一，結(jié)合城市旅游業(yè)發(fā)展，目標(biāo)受眾到開封旅游時，木板年畫是游客購買旅游紀(jì)念品的典型代表之一。

2、文化與藝術(shù)價值兼具，地域藝術(shù)群體特征顯著

朱仙鎮(zhèn)木板年畫豐富的繪畫內(nèi)容飽含了人們對美好生活的向往，滿足了人們?nèi)罕姷木裎幕枨?，底蘊(yùn)豐厚。朱仙鎮(zhèn)木板年畫作為中原地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，傳承了上百年的傳統(tǒng)工藝，具有極高的文化與藝術(shù)價值。它是歲月凝結(jié)的活化石，反映中原地域風(fēng)俗文化的演變與興衰，獨(dú)特的地域藝術(shù)特征，造就了其在市場中形成品牌差異性的關(guān)鍵因素。

3、產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善

朱仙鎮(zhèn)木板年畫供應(yīng)商眾多，具有完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，從原材料引進(jìn)，制造加工、運(yùn)輸、倉儲、銷售渠道等各環(huán)節(jié)都較為完整成熟，據(jù)此為后續(xù)新媒體平臺傳播營銷提供了后備力量。

（二）朱仙鎮(zhèn)木板年畫新媒體營銷傳播劣勢

1、消費(fèi)方式更迭，市場需求減少

新媒體時代，信息傳播速度快、范圍廣、自主性強(qiáng)、具有非強(qiáng)制性，促使人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)成為主力，而朱仙鎮(zhèn)木板年畫產(chǎn)業(yè)在與新媒體營銷傳播渠道整合中存在缺失，未能及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新的營銷模式，需不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，以增強(qiáng)市場需求。

2、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力低

朱仙鎮(zhèn)木板年畫企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上較弱，設(shè)計(jì)研發(fā)技能低，缺乏系統(tǒng)完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)端及專業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)人員，雖然年畫技藝人員不斷更替，但年畫題材仍沿用傳統(tǒng)保守的舊題材，與現(xiàn)代市場需求融合度不夠，創(chuàng)新程度低。

3、繼承人缺失，年畫質(zhì)量下降

朱仙鎮(zhèn)木板年畫傳承技藝面臨困境，雖然目前有幾位老藝人仍支撐著年畫行業(yè)的發(fā)展，但由于雕刻木板工序復(fù)雜繁瑣，耗費(fèi)大量體力、腦力，很少有年輕人愿意子承父業(yè)，從事年畫生產(chǎn)工作。另外一些年輕藝人對年畫的藝術(shù)追求及技藝水平遠(yuǎn)遜于老藝人，缺乏對工藝美學(xué)的虔誠度，在制作過程中為節(jié)約成本而投機(jī)取巧。長此以往，朱仙鎮(zhèn)木板年畫的質(zhì)量及銷量令人擔(dān)憂。

4、營銷手段單一，缺乏活力

朱仙鎮(zhèn)木板年畫雖享譽(yù)國內(nèi)外，但營銷手段單一，大多使用傳統(tǒng)營銷手段，極大的限制了受眾群體購買的方式，產(chǎn)品掛靠品牌營銷并未深入拓展，造成消費(fèi)者對其了解不深。而網(wǎng)上在線銷售，朱仙鎮(zhèn)木板年畫所占空間較少，并未深入挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售的價值，利用新媒體平臺的營銷傳播機(jī)制也并未充分規(guī)劃起來。

（三）朱仙鎮(zhèn)木板年畫新媒體營銷傳播機(jī)遇

1、新受眾接觸點(diǎn)、用戶獲取方式

朱仙鎮(zhèn)木板年畫的營銷方式主要是散點(diǎn)銷售，以開封朱仙鎮(zhèn)為原點(diǎn)，通過訂單式加工生產(chǎn)，其銷售渠道主要針對旅游景區(qū)、博物館、私人收藏企業(yè)家等，而大眾接觸面十分有限。新媒體平臺打破時空限制，可以讓世界各地的人們在此平臺上都可以接觸到朱仙鎮(zhèn)木板年畫。對于年畫企業(yè)來講，新媒體平臺為其提供直接了解消費(fèi)者需求意愿、行為方式的渠道，形成一個可以互動分享、有效溝通的平臺，增強(qiáng)營銷傳播效果。

2、市場供應(yīng)物與協(xié)作模式多樣化

新媒體的快速發(fā)展為消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品形式及各種服務(wù)體驗(yàn)，有效開拓了新市場。新媒體提供的市場供應(yīng)物如微博、微信、移動應(yīng)用、趣頭條，今日頭條，搜狐自媒體、網(wǎng)易自媒體、抖音，微視，快手、百度問答，知乎問答、插件等給予年畫企業(yè)或藝人新產(chǎn)品開發(fā)與協(xié)作機(jī)遇，根據(jù)消費(fèi)者需求不同，形成定制式產(chǎn)品模式。而產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個人相互間形成高效便捷的協(xié)作模式，形式更為多樣化。

3、新媒介環(huán)境、媒介投放體系以及營銷模式

新媒體為企業(yè)提供了全新的營銷傳播渠道，其媒介渠道結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜多樣。廣告投放精準(zhǔn)有效，宣傳形式也多樣化。在新媒體時代，人人皆媒體，不論企業(yè)還是個人都可建立自媒體，進(jìn)行自我傳播。新媒體媒介傳播形式正逐步發(fā)生改變，從大眾傳播轉(zhuǎn)向個性化傳播，這樣有利于企業(yè)對客戶形成一對一的溝通營銷模式。

4、低成本數(shù)據(jù)化企業(yè)與客戶關(guān)系管理

新媒體時代打破時間空間限制，市場經(jīng)濟(jì)更為開放，同時企業(yè)也更注重市場細(xì)分，通過應(yīng)用新媒體平臺，企業(yè)可以在任何地方獲取市場數(shù)據(jù)，根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析結(jié)果，應(yīng)用監(jiān)測工具對客戶與營銷效果進(jìn)行優(yōu)化管理。

（四）朱仙鎮(zhèn)木板年畫新媒體營銷傳播威脅

1、新媒體平臺形式多樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求更高

新媒體平臺的多樣性促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜化，傳統(tǒng)朱仙鎮(zhèn)木板年畫企業(yè)想瓜分新媒體市場，在應(yīng)用層的設(shè)計(jì)規(guī)格無法做到統(tǒng)一，因此對產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的要求更為苛刻，工作難度更高。

2、產(chǎn)品種類與形式豐富，迭代更新快

新媒體平臺的供應(yīng)物呈現(xiàn)多樣化的趨勢，產(chǎn)品種類及形式更為豐富，給予消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，容易造成消費(fèi)者注意力分散，用戶粘合度不高。對于年畫企業(yè)來講，如何吸引消費(fèi)者的注意力并保持用戶粘合度是其成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

3、品牌凝聚力、忠誠度低

目前國內(nèi)工藝品受到國外工藝品的沖擊，競爭壓力大，市場趨于飽和，消費(fèi)者選擇多，造成產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯，凝聚力下降。由于朱仙鎮(zhèn)木板年畫產(chǎn)業(yè)在品牌保護(hù)、推廣上不到位，使得消費(fèi)者的年畫品牌意識薄弱，無法辨別真?zhèn)?，進(jìn)而對品牌的忠誠度較低。

三、SWOT 分析結(jié)果與戰(zhàn)略選擇

通過SWOT對比分析，可以得到新媒體平臺下朱仙鎮(zhèn)木板年畫營銷傳播的組合戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。（如表所示）

2020年度開封市科技局軟科學(xué)研究項(xiàng)目：基于新媒體平臺的朱仙鎮(zhèn)木板年畫營銷傳播策略研究（編號：2004042）的階段性成果

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