彭馨馨 陶宇紅

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天“，新零售”作為一種全新的模式，很好融合了線上線下一體化營銷，這個概念的提出不僅為很多中小企業(yè)指明了未來發(fā)展的趨勢和方向，也對向中小企業(yè)培養(yǎng)人才的應(yīng)用型本科院校提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。本文以創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)為例，結(jié)合新零售的理念和業(yè)態(tài)特征，對現(xiàn)在教學(xué)進(jìn)行了反思，并提出了教學(xué)的改革和探索，為新的經(jīng)濟(jì)形勢下人才的創(chuàng)新培養(yǎng)提供了新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：新零售;創(chuàng)業(yè)營銷;應(yīng)用型本科;教學(xué)改革

1.??? 新零售業(yè)態(tài)特征

1.1? 新零售的概念

“新零售”作為一種結(jié)合線上線下并融合供應(yīng)鏈和物流一體化營銷的創(chuàng)新模式，已經(jīng)越來越多見于我們的日常生活中，它最早出現(xiàn)在2016年的云棲大會[1]，其后一直被商界和學(xué)術(shù)界持續(xù)關(guān)注。經(jīng)過幾年的發(fā)展，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)端消費(fèi)升級，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐漸替代消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，新零售供給側(cè)變革改革逐見成效[2]。所謂“新零售”，是指“廣泛運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段及先進(jìn)思想，例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、AI等，以傳統(tǒng)零售方式為基礎(chǔ)，緊密融合線上線下全渠道與物流，以顧客體驗(yàn)為中心，設(shè)計(jì)新型購物過程，使消費(fèi)場景得以重設(shè)的一種零售新模式”[3]。因此，線上與線下銷售的高度融合是“新零售”模式最關(guān)鍵的部分，“新零售”改變了以往以實(shí)體企業(yè)為源頭的傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售行業(yè)相對立的情境，逐漸使電商平臺和實(shí)體零售店鋪融合，實(shí)現(xiàn)了市場商業(yè)維度上的升級[4]。

1.2? 新零售業(yè)態(tài)的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迭代推進(jìn)，新零售商業(yè)模式的出現(xiàn)預(yù)示著純電商時代的結(jié)束和純零售形式的消亡。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的記錄使消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)被不斷錄入和分析，商家更加便于高效的向目標(biāo)消費(fèi)群體推出商業(yè)信息，例如消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢品牌或購買商品的信息一旦被記錄，其所登陸的網(wǎng)站和手機(jī)的首頁就會顯示這個品牌的相關(guān)新聞、信息。與此同時，云計(jì)算能幫助企業(yè)了解消費(fèi)者什么時候有可能產(chǎn)生同類商品的需要，便于企業(yè)進(jìn)行商業(yè)信息的精準(zhǔn)推送。同樣，在線下通過AR就可以實(shí)現(xiàn)場景展現(xiàn)。2018年迎來了新零售模式得到了前所未有的發(fā)展[5]，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和3D等技術(shù)使新零售模式激活了線上線下、物流，融合了零售市場，滿足了消費(fèi)者個性化需求。新零售的未來發(fā)展趨勢具有以下特征：首先，無處不在的消費(fèi)場景[2]。新零售對“人貨場”（顧客--人、商品--貨、賣場--場）的關(guān)系配置更注重”人”和”貨”及其相互匹配，相較于傳統(tǒng)零售以“場”為核心而言產(chǎn)生了許多新的銷售場景、新的商家與消費(fèi)者關(guān)系、新的供應(yīng)鏈流程。在AI依托大數(shù)據(jù)的背景下，新零售模式將有助于商品更富有個性化，線上線下的互通使“人”“貨”情感交流加強(qiáng)，消費(fèi)場景隨處可見[2]。其次，基于流量銷售的精準(zhǔn)營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷下，客戶通過注冊各類平臺在網(wǎng)上下單購物，相關(guān)供應(yīng)企業(yè)對注冊客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過后臺鏈接對客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、管理、互動。因此“新零售”企業(yè)就必須以尋找并積累顧客為起點(diǎn)，吸引客戶進(jìn)行注冊，形成可連接、可管理的客戶群落，進(jìn)而長期連續(xù)的對客戶施加影響，培養(yǎng)終身價值顧客[5]。第三，全渠道零售模式。線上線下融合，或以線下為主，線上為線下服務(wù);或以線上為主，線下為線上服務(wù)。以云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)的“新零售”，加以現(xiàn)代物流體系的支持，其營銷渠道打破過去受制于時空的弱點(diǎn)，以無邊界多維度的方式與消費(fèi)者接觸，消費(fèi)者可以隨時隨地快速的購買到所需要的商品，展現(xiàn)了“即時式同城物流、共享式倉儲配送、供應(yīng)式實(shí)體零售”的新零售特點(diǎn)[5]。

2.??? 新零售背景下創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)教學(xué)的反思

新零售已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷中必須面對的新挑戰(zhàn)，各行各業(yè)對于新形勢下營銷人才的需求非常大，作為應(yīng)用型本科院校，在培養(yǎng)人才方面必須把握住市場的轉(zhuǎn)變，積極做出教學(xué)的改革，以適應(yīng)瞬息萬變的社會需求[6]。

2.1? 應(yīng)用型本科院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才受企業(yè)歡迎

由于應(yīng)用型本科院校商學(xué)院的培養(yǎng)目標(biāo)是為中小企業(yè)提供相應(yīng)的人才，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)人才倍受中小企業(yè)的青睞，一方面因?yàn)楸究圃盒５慕逃|(zhì)素高于高職等?？圃盒?，同時，應(yīng)用型本科院校又避免了純粹的理論教學(xué)，

2.2? 應(yīng)用型本科院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)改革的趨勢

企業(yè)的營銷活動已經(jīng)越來越與互聯(lián)網(wǎng)平臺密切相連，尤其在新零售背景下，企業(yè)的營銷活動將通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)把握客戶的需求，充分挖掘提升消費(fèi)者體驗(yàn)感、認(rèn)同感、滿意度的方式，并以此為核心，建立科學(xué)的采購數(shù)據(jù)，構(gòu)建起新型的以銷售為核心、信息化為紐帶的營銷管理體系[7]。為此，應(yīng)用型本科院校在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革的過程將呈現(xiàn)出與新零售模式相適應(yīng)的變化趨勢。首先，教學(xué)內(nèi)容將充分體現(xiàn)出全渠道營銷、智能化體驗(yàn)、零庫存管理、精準(zhǔn)化服務(wù)等“新零售”的特點(diǎn)，以新零售為方向?qū)W(xué)生的雙創(chuàng)能力進(jìn)行強(qiáng)化培養(yǎng);第二，教學(xué)目標(biāo)的定位與新零售職業(yè)能力需求緊密結(jié)合，優(yōu)化教學(xué)體系設(shè)計(jì)，增加校企協(xié)同育人的比率，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng);第三，大力提倡多元化教學(xué)，改革教學(xué)考核方案，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)與教學(xué)過程中的積極互動，提升營銷課程教學(xué)質(zhì)量[7]。

2.3? 應(yīng)用型本科院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)中的痛點(diǎn)

（1）???? 教學(xué)理念和模式的固化

創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)應(yīng)該以實(shí)踐為主，但現(xiàn)在應(yīng)用型本科院校的課程基本還是以理論為主要教學(xué)方式，教師講授是主要形式。專業(yè)教師普遍缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，在教學(xué)中缺少創(chuàng)業(yè)營銷相關(guān)的“實(shí)踐教學(xué)能力”。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)和營銷模式的不斷創(chuàng)新變化，“新零售”成為一種大趨勢，很多專業(yè)教師本身就沒有經(jīng)歷過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，許多講授來自于書本，而書本的變化跟不上瞬息萬變的市場，會導(dǎo)致教學(xué)中很多理念的成就和固化。為此，專業(yè)教師最好能跟進(jìn)市場前沿、了解并與企業(yè)有深度交流。

（2）???? 課程體系與新零售脫鉤

新零售模式對大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等高新技術(shù)有著很高的應(yīng)用要求，對營銷專業(yè)學(xué)生的知識儲備提出了更高的要求，不僅要求學(xué)生通過專業(yè)學(xué)習(xí)具備基本的營銷思維和營銷理念，更要求學(xué)生具備極佳的數(shù)據(jù)思維，但是目前應(yīng)用型本科院校的營銷課程體系還是主要圍繞銷售服務(wù)、談判技巧等，教學(xué)計(jì)劃中缺乏大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為載體的數(shù)據(jù)分析類課程[1]，課程體系無法與新零售模式的需要密切相關(guān)，導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)的專業(yè)能力有所不足。

（3）???? 實(shí)踐環(huán)節(jié)過于傳統(tǒng)，缺乏新零售體驗(yàn)

應(yīng)用型本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練主要還是依托傳統(tǒng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生會通過參與到實(shí)體企業(yè)的基礎(chǔ)營銷崗位的實(shí)踐活動進(jìn)行營銷技能的訓(xùn)練，除此以外，大部分實(shí)訓(xùn)是通過機(jī)房、仿真實(shí)訓(xùn)、技能大賽等方式進(jìn)行，很少接觸到與新零售相關(guān)的崗位，現(xiàn)有實(shí)踐實(shí)訓(xùn)崗位與新零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)的“線上線下融合、突出購物體驗(yàn)”的要求存在一定差距[1]，導(dǎo)致新零售相關(guān)技能的實(shí)踐類培訓(xùn)有所欠缺。

（4）???? 教學(xué)資源不豐富

營銷專業(yè)的案例是非常豐富的，擁有許多傳統(tǒng)經(jīng)典的案例資源，其中包括很多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類的案例，但是很少有關(guān)于新零售創(chuàng)新的經(jīng)典案例，新零售案例相對比較零散而空泛。這就要求教學(xué)人員花費(fèi)時間和經(jīng)歷對現(xiàn)有的大量零散的企業(yè)實(shí)踐、專家評論、新聞資料進(jìn)行整理、編排、完善和研討，將之轉(zhuǎn)化為可以被使用的營銷新零售教學(xué)案例。但是一方面由于各種主客觀原因，專業(yè)教師在教學(xué)中積極響應(yīng)新零售帶來的教學(xué)理念、教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)案例的創(chuàng)新推動力和積極性不足;另一方面，企業(yè)新零售的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營數(shù)據(jù)獲取困難，學(xué)校面臨商業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的“數(shù)據(jù)庫”資源匱乏的困境，難以有效訓(xùn)練學(xué)生和開展教學(xué)資源的開發(fā)活動[7]。

（5）???? 考核方式難以與新零售要求匹配

目前，應(yīng)用型本科院校大多已經(jīng)開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類營銷課程，盡管已經(jīng)在教學(xué)中追加創(chuàng)業(yè)元素，但是在學(xué)生考核過程中受限于學(xué)?，F(xiàn)有資源，難以通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐進(jìn)行考察，仍然會納入理論知識的考核，甚至以理論知識的考核取代實(shí)踐能力的考核[8]。但是理論考試的方式難以避免會喪失對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的最佳品質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的考察，例如學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)變能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、數(shù)據(jù)分析能力、抗壓能力、誠信、合作等職業(yè)素養(yǎng)無法得到充分的體現(xiàn)，學(xué)生的積極性和踴躍性會被一定程度的壓制，教學(xué)成果難以出現(xiàn)[7]。

3.??? 新零售背景下創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)教學(xué)改革探索

3.1? 將學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)引入教學(xué)

大學(xué)校園學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)近年來呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷翻新，加上國家政策支持，越來越多的學(xué)生會開始積極探索如何進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)并付諸于實(shí)踐，自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種新的流行趨勢。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多應(yīng)用型本科院校的營銷學(xué)生在大學(xué)期間就經(jīng)營著頗具特色的網(wǎng)絡(luò)店鋪，這部分學(xué)生的營銷能力得到很大的提升，例如網(wǎng)店的有效運(yùn)營需要學(xué)生擁有獨(dú)立處理問題的能力;網(wǎng)店經(jīng)營不得不要求學(xué)生強(qiáng)化計(jì)算機(jī)知識運(yùn)用能力;與顧客的交流營銷鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力;學(xué)生在實(shí)踐中回顧營銷專業(yè)知識，對相關(guān)理論有了更好的認(rèn)識，甚至能在學(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)很多問題，增加了學(xué)習(xí)的積極性。所以，教師可以在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程中鼓勵學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，并將其作為案例引入實(shí)踐教學(xué)過程中，不僅提高學(xué)生的教學(xué)參與度，同時使教學(xué)更加貼合學(xué)生經(jīng)歷，加深學(xué)生對專業(yè)知識的認(rèn)知水平，為學(xué)生提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升了學(xué)生的就業(yè)的核心競爭力[4]。

3.2? 根據(jù)市場需求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

新零售模式的出現(xiàn)，對應(yīng)用型本科院校營銷學(xué)生提出了新的市場需求，除了要求學(xué)生具備基本的營銷能力和知識，還要求學(xué)生具備對市場環(huán)境變化的洞察力、新零售創(chuàng)新思維、大數(shù)據(jù)思維，掌握各種新零售市場調(diào)研、新零售店鋪運(yùn)營、新零售消費(fèi)者管理、新零售營運(yùn)推廣的新工具和新手段。這樣的市場需求必然要求營銷專業(yè)教師不斷進(jìn)行知識更新，不斷進(jìn)行教學(xué)改革，持續(xù)的將各種新零售新觀念、新思維、新模式、新工具融合到教學(xué)知識體系中，在營銷相關(guān)課程中需要融入“新零售”等新的營銷理念。例如在“戰(zhàn)略管理”教學(xué)中，必須加入大數(shù)據(jù)思維，運(yùn)用新技術(shù)對客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，戰(zhàn)略選擇過程中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生將線上與線下進(jìn)行融合。在營銷調(diào)研”教學(xué)中，必須引導(dǎo)學(xué)生掌握獲取信息和處理信息的新技術(shù)，向?qū)W生強(qiáng)調(diào)運(yùn)用企業(yè)大數(shù)據(jù)對客戶行為和實(shí)際需求進(jìn)行信息分析將為企業(yè)的科學(xué)營銷決策奠定基礎(chǔ)[7]。

3.3? 運(yùn)用參賽模式，提高實(shí)踐能力

“新零售”時代的到來要求應(yīng)用型本科院校在營銷教學(xué)過程中必須創(chuàng)新人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生“新零售”實(shí)踐能力的培養(yǎng)。然而新零售實(shí)踐教學(xué)體系還在不斷摸索中，讓學(xué)生參加引入企業(yè)需求的企業(yè)“新零售”大賽將是鍛煉學(xué)生提高學(xué)生實(shí)踐能力的重要方法之一。應(yīng)用型本科院?？梢砸肫髽I(yè)投資，結(jié)合企業(yè)新零售需要舉辦各類學(xué)生技能大賽，例如可在校內(nèi)鼓勵感興趣的學(xué)生參加個人比賽;可在校際之間舉辦由團(tuán)體賽;可在學(xué)校營銷類專業(yè)舉行定期專業(yè)技能競賽。在此基礎(chǔ)上選拔人才參加同類國家級的相關(guān)技能競賽，在競賽的過程中提升了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、信息處理能力、專業(yè)技術(shù)能力。在各類比賽中，學(xué)生不但獲得了相應(yīng)的榮譽(yù)為簡歷添磚加瓦，同時和同行的切磋會不斷提高自身對新零售的應(yīng)用和發(fā)展的認(rèn)知，提升了學(xué)生的實(shí)踐操作能力，提高其新零售創(chuàng)新應(yīng)用能力，開拓專業(yè)視角[4]。

3.4建立多維能力考核體系

應(yīng)用型本科院校營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)中應(yīng)強(qiáng)化新零售概念，其教學(xué)考核應(yīng)以實(shí)踐為中心采用多維考核方式進(jìn)行。首先，考核標(biāo)準(zhǔn)必須覆蓋學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程，包括課前、課中、課后考核。課前考核應(yīng)該以引導(dǎo)性學(xué)習(xí)為主，考核學(xué)生對預(yù)習(xí)性視頻、資料、案例、教材等的預(yù)習(xí)情況和問題記錄;

課中考核，應(yīng)該以能力考核為目標(biāo)，考核學(xué)生在教學(xué)中的小組討論、觀點(diǎn)表達(dá)、實(shí)踐表現(xiàn)、自我展示、辯論等環(huán)節(jié)的能力展現(xiàn)，包括章節(jié)知識掌握程度;課后考核，應(yīng)該以課后提升為考核目標(biāo)，考核學(xué)生在在線教學(xué)平臺或者課程群中是否及時完成研討、總結(jié)工作，對知識是否進(jìn)行內(nèi)化和運(yùn)用拓展。第二，考核內(nèi)容必須多樣化?？己藘?nèi)容不能采用簡單單一的作業(yè)或問題形式，考核內(nèi)容將充分體現(xiàn)考核目標(biāo)，包括出勤率、課堂問答表現(xiàn)、任務(wù)積極性、任務(wù)完成量、溝通與合作、作業(yè)質(zhì)量、創(chuàng)新程度、科研情況、實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)等。第三，融入職業(yè)道德的考核。職業(yè)道德是從業(yè)人員必須具備的基本品德，也是未來營銷職業(yè)的的迫切需要。因此在應(yīng)用型本科院校的營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)考核必須將職業(yè)道德的考核涉及其中，包括誠信、公益、對企業(yè)的忠誠度，對職業(yè)的認(rèn)同感、榮譽(yù)感等[7]。

4.??? 結(jié)束語

《創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)》是一門時代性很強(qiáng)的課程，結(jié)合“新零售”后更是對于教師教授該課程提出了很多的要求，在實(shí)踐教學(xué)中也的確存在很多障礙。但無論如何，作為應(yīng)用型本科院校，教學(xué)為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供相應(yīng)人才的宗旨是不變的，應(yīng)該不斷地適應(yīng)新的市場變化需求，并在教學(xué)中付諸于實(shí)踐積極行動。

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作者簡介：

彭馨馨（1980-）女，江蘇常州人，江蘇理工學(xué)院商學(xué)院講師，澳門科技大學(xué)博士生，研究方向：非營利組織可持續(xù)發(fā)展，溝通管理

陶宇紅（1972-）女，江蘇常州人，江蘇理工學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向：綠色營銷，溝通管理

課題來源：江蘇理工學(xué)院校教改課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下高校人文社科類專業(yè)教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)對研究（課題編號：11610611962）;