孫葉菲

摘要：隨著信息技術的不斷發(fā)展，人們的精神文化生活日益豐富，追求更高層次視聽享受，對于純語言類的研究有較大的的局限性，與此同時多模態(tài)話語研究應運而生。本文以系統(tǒng)功能語言學為理論基礎的多模態(tài)話語分析框架，從文化層面、語境層面、內(nèi)容層面對華為P40在2020年父親節(jié)推出的廣告短片《長大吧！老爸》進行多模態(tài)話語分析，探討該廣告短片如何通過語言、圖像、聲音等方面構建“情感科技”的主題，為其他手機的廣告短片提供借鑒意義。

關鍵詞：多模態(tài)話語分析;廣告短片;圖像;聲音

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎

20世紀90年代，西方興起多模態(tài)話語分析，從純語言的角度無法全面分析小說、動漫、宣傳海報、紀錄短片等語篇意義的建構，非語言對于語篇意義的建構扮演著重要角色。多模態(tài)話語是指綜合運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號進行交際的現(xiàn)象[1]，最早研究多模態(tài)話語分析的是R.Barthes，他在《圖像的修辭》中探討圖像表達與語言的相互作用，國內(nèi)的多模態(tài)話語研究目前在初始階段，大多數(shù)學者從系統(tǒng)功能語言學以及社會符號學等角度切入，多模態(tài)話語就其性質(zhì)而言是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結果，因此不應該局限于語言學的研究范圍， 而應該是跨學科的研究，[2]它的意義在于可以將語言和其他相關的意義資源整合起來，不僅可以看到語言系統(tǒng)在語篇建構中的意義，同時可以看到圖像、聲音、表情、動作在語篇意義建構中的效果，因此本文以系統(tǒng)功能語言學為理論基礎，綜合運用傳播學等相關知識，對廣告短片《長大吧！老爸》進行多模態(tài)話語分析，以“父親節(jié)”為背景，從文化層面、語境層面、內(nèi)容層面三方面，探析此短片如何運用圖像、語言、聲音、表情以及動作等詮釋“AI路人移除”這一新功能，傳遞“情感科技”的主題，打造與受眾共鳴的情感營銷。

二、廣告片《長大吧！老爸》多模態(tài)話語分析

華為這之短片采用時間敘事的方式，記錄了從女兒小時候的咿呀學語到大學畢業(yè)典禮的過程，父親陪伴與守護的點點滴滴。嬰兒時期，一聲啼哭會讓父親立刻過來耐心溫柔的安慰;童年時期生病時，父親一臉著急，進入青春期，漸漸與父親疏離;上大學后，父親初次見到女兒男朋友，有質(zhì)問、生氣同時也有保護與不舍，畢業(yè)合照時，父親小氣的運用“AI路人移除”功能刪除了照片中女兒的男友。此短片在記錄日常生活的同時引發(fā)了父女之間溫暖的回憶，語言、圖像、背景音樂、人物的表情和動作等符號元素共同作用，構建整個語篇溫情與趣味的基調(diào)，以下將從三方面來論述如何構建“讓科技融入情感”語篇意義。

（一）文化層面

在多模態(tài)話語分析的框架中，文化層面是關鍵層面 ，它包括意識形態(tài)和體裁，而意識形態(tài)又包括人的思維模式等一切社會潛規(guī)則[3]。在中國，父愛是無私奉獻的，父親是家里的頂梁柱，是女兒的避風港，這些在短片中也有所體現(xiàn)，處于兒童期的女兒一個人晚上睡覺害怕，半夜哭哭啼啼的跑到爸爸身邊，爸爸立刻將女兒抱在懷中，擔憂的表情浮現(xiàn)在臉上，從父親角度來講，自責自己不能時時刻刻在女兒身邊守護，從女兒角度來講，在父親懷中慢慢不再哭泣，父親給予了充分地安全感;女兒生病時，父親抱著女兒去醫(yī)院，此處在出租車上展現(xiàn)的是晃鏡頭、暗黃色調(diào)，同時運用特寫鏡頭突出父親表情，烘托出當時父親焦慮的心情，從這些日常生活中的小事，體現(xiàn)出父愛的偉大與陪伴。

隨著時間敘事的發(fā)展進程，結尾處，潛移默化的植入廣告。從文化意義的角度借助父親節(jié)展現(xiàn)父親的形象、父親的愛，使每個人的腦海中浮現(xiàn)出與父親相處的點滴，同時讓觀眾了解到科技不是冷冰冰的，擁有了情感的科技，才能傳遞出品牌的溫度。

（二）語境層面

從具體的語境來看，交際會受到話語基調(diào)、話語范圍以及話語方式的制約，話語基調(diào)是指說話者的身份特征和他們之間的關系，話語基調(diào)通常通過說話者的的態(tài)度和情態(tài)體現(xiàn)[4]，在廣告短片《長大吧！老爸》中的前半部分，父親對女兒是溫和與包容的，從小時候的撒嬌不吃飯，到長大后嫌棄飯盒丑不帶去學校，父親都一笑而過，但是在影片1分02秒處，下雨天全景，女兒和男朋友一起回家，父親看到后，臉上露出了少有的失落感，知道有這一天的到來，卻沒想到來的這么快，他一邊將女兒從男朋友身邊拉開，擁入自己的懷中，一邊說：“冷不冷”，隨后整個鏡頭呈現(xiàn)父女的背影，此處，整個影片的色調(diào)是暗灰色，配合著父親說話的內(nèi)容和說話情態(tài)，表現(xiàn)出父親此時復雜的心情，隨后影片轉(zhuǎn)到結尾，采用明亮色調(diào)，巧妙植入廣告，使得父女二人關系恢復如前，通過兩次情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變，達到手機情感營銷的效果。

話語范圍指的是人們正在發(fā)生和普遍討論的問題，即整個語篇的概念意義[5]，華為P40此次廣告短片，借助父親節(jié)這一熱點，通過前期一系列的情感鋪墊，在結尾處反轉(zhuǎn)，利用“AI路人移除”新功能，父親巧妙的將畢業(yè)合照中的男友刪除，臉上露出得意的表情，傳達“小氣父愛”，一方面體現(xiàn)出父親對女兒不舍的情感，另一方面父親同時為有人能夠幫他照顧自己的小公主而感到欣慰，這里的“小氣”不是代表父親對女兒的愛是小氣、自私的，反而從側面突出父親也是一個長不大的孩子，也希望一直陪伴在女兒身邊，給予她更多無私的愛，突出“情感科技”這一概念意義，得到觀眾的共鳴。

（三）內(nèi)容層面

內(nèi)容層面包括整個語篇表達的意義和形式，從語篇意義來看是想傳遞出“科技帶有溫度”的主題，通過舒緩的背景音樂，父女之間的日常生活以及的結尾的反轉(zhuǎn)等引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞主題意義;形式是指實現(xiàn)意義的不同模態(tài)之間的相互表現(xiàn)形式與作用形式，包括視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)之間的關系，大體分為互補性和非互補性兩大類，互補性包括強化和非強化兩類;非互補包括內(nèi)包、交疊、增減、情景交互[6]。簡言之，此廣告短片如何運用語言、圖像、聲音、表情、動作等多種形式，相互配合，傳遞主題。

《長大吧！老爸》廣告短片中涉及到的模態(tài)主要包括圖像、語言、聲音、動作、表情等，圖像和背景音樂占據(jù)主要部分，整部短片通過圖像和背景音樂的配合展現(xiàn)故事發(fā)展的順序與父愛的偉大，渲染氛圍，但是這兩種方式有時候不足以使觀眾更加深刻的理解短片，首先，短片28秒處，加上了女兒童年時期夜間的哭聲，同期聲的加入強化女兒此時需要爸爸的緊迫感，渲染了緊張氛圍;其次短片結尾處，在整個圖像的基礎上，加入了父親利用“AI路人移除”功能刪除照片中女兒男友這一動作，隨后把手機裝入口袋，臉上露出開心與小得意的笑容，圖像和背景音樂的作為基底，加之父親動作和表情的配合，完全感覺不到廣告帶給人的不舒適感，反而使短片達到一種情景交互的效果，華為致力于探索科技與人文的聯(lián)接點，讓用戶通過科技，來傳遞愛的信息，此處多模態(tài)的相互作用不僅表現(xiàn)父親對女兒的愛更為真實、細膩，同時又讓受眾感受到這份真實，帶入自身情感建立心理共鳴，凸顯“情感科技”主題。

結語

廣告短片是當下各個品牌宣傳的有效途徑，如何使得短片挖掘營銷的新視角，融入情感價值，是提升品牌影響力的關鍵因素，本文以系統(tǒng)功能語言學為理論指導，結合傳播學相關知識，運用多模態(tài)話語分析，從文化層面、語境層面、內(nèi)容層面探析華為P40父親節(jié)廣告短片《長大吧！老爸》是如何通過語言、圖像、聲音、動作以及表情等構建語篇意義，傳達“情感科技”主題，通過多模態(tài)話語分析的可行性和可操作性，為相關視聽作品提供了新的視角和研究方向。

注釋：

[1]張德祿，多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

[2]朱永生，多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007年第5期.

[3] 張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，（1）：24-30.

[4] 侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態(tài)話語分析[J].科技傳播，2019.

[5] 黃慧.《阿凡達》電影海報的多模態(tài)語境解讀[J].電影文學，2013（13）：146-147.

[6] 張德祿，多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

參考文獻：

[1]van Leeuwen，T.&G.Kress.2011.Discourse Semiotics[A].In T.A.Van Djik （ ed ） ，Discourse Studies： A Multidisciplinary Introductio[C].London： Sage： 107.

[2]Halliday，M.A.K.1985 /1994. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.

[3]張德祿，多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

[4]朱永生，多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007年第5期

[5]侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態(tài)話語分析[J].科技傳播，2019.

[6]潘艷艷，李戰(zhàn)子國內(nèi)多模態(tài)話語分析綜論（2003—2017） —以 CSSCI 來源期刊發(fā)表成果為考察對象[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2017年第5期.