摘要：隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民生活水平也有很大提高，一臺滿意的交通工具幾乎成為每個家庭必不可少的成員。國內(nèi)的汽車市場需求量越來越大，因此國外汽車企業(yè)紛紛踴躍進(jìn)入中國市場。這種形勢下，合資品牌車依靠其先進(jìn)的技術(shù)及符合國人需求的高耐用性，迅速成為國內(nèi)汽車市場的主流。合資車往往具有標(biāo)志性的車型和獨(dú)特的品牌文化，結(jié)合成熟的企業(yè)文化、有效的宣傳手段和完善的維修服務(wù)，保證了合資品牌車能迅速躋身國內(nèi)汽車市場。在面臨降低耗油量以滿足經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性、與外資車競爭國內(nèi)市場兩大難題的情況下，合資品牌車若要保證其地位，必須進(jìn)一步完善自身營銷策略。本文結(jié)合合資品牌車的特點(diǎn)，分析了合資品牌車在當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下的營銷策略。

關(guān)鍵詞：合資車;品牌;營銷策略

一、合資品牌車營銷的現(xiàn)狀

（一）合資品牌車營銷中的品牌價值

相比于幾十年前，國內(nèi)汽車的需求量大大增加。目前，以北京現(xiàn)代、一汽大眾為代表的合資品牌車在國內(nèi)汽車市場占據(jù)著主要地位。合資品牌車的優(yōu)勢在于不僅擁有國外先進(jìn)的核心技術(shù)，同時具備國內(nèi)生產(chǎn)組裝的作業(yè)線，以上兩點(diǎn)決定了合資品牌車具有高性價比的優(yōu)勢，這正是合資品牌車受人青睞的主要原因。

與國產(chǎn)車相比，合資品牌車的品牌塑造是其主要亮點(diǎn)，合資品牌車一般都具有獨(dú)特的品牌企業(yè)文化。在網(wǎng)絡(luò)交易逐漸占據(jù)主導(dǎo)的時代，廣告效應(yīng)和售后品質(zhì)是銷售競爭中的兩大法寶，品牌就是給客戶的第一印象。

品牌來源于宣傳和口碑，汽車自身安全、舒適、高配置、低油耗的特征是不可挑剔的硬實力，品牌企業(yè)員工的工作效率和服務(wù)態(tài)度則代表了該企業(yè)毋庸置疑的軟實力。

（二）合資品牌車面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

因為耗油量是在一輛汽車整個生命周期中都要關(guān)注的問題，所以每一個客戶都會以次作為汽車品質(zhì)的主要考察方面。近幾年，在可持續(xù)發(fā)展的整體戰(zhàn)略下，環(huán)保問題備受關(guān)注，各行各業(yè)都以節(jié)能減排作為企業(yè)工作重心之一，汽車行業(yè)也不例外。汽車企業(yè)除了保證汽車性能外，還需要特別重視節(jié)能減排的環(huán)境需求。當(dāng)下，排量較大的2.0車型已面臨停產(chǎn)，取而代之的是1.6或1.4的小排量車。由于全球的油價上漲，故汽車耗油不僅存在污染性問題，還存在經(jīng)濟(jì)性問題。

目前，我國經(jīng)濟(jì)開放程度逐漸提高，大有外資車進(jìn)軍國內(nèi)汽車市場的趨勢，而合資車在流線、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)上與外資車有一定差距，這就要求合資品牌車進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品性能、改進(jìn)營銷策略并完善服務(wù)體系。

總體來看，面對降低耗油量問題和與外資車競爭問題，汽車企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)都需要達(dá)到更高的水平。這既是合資品牌車面臨的重大挑戰(zhàn)，同時也是其進(jìn)一步完善自身、并進(jìn)一步扎根中國市場的好機(jī)遇。

二、合資品牌車營銷策略的制定

（一）從品牌入手，加強(qiáng)宣傳力度

汽車品牌文化是汽車企業(yè)文化發(fā)展的核心，品牌作為產(chǎn)品的代表，是汽車性能、形象、服務(wù)等方面的綜合體現(xiàn)。汽車自身品質(zhì)是品牌文化對客戶最直接的展現(xiàn)，員工素質(zhì)和服務(wù)水平是品牌文化對客戶的間接呈現(xiàn)。因此深入理解自身品牌文化是一切營銷活動的前提。

在合資品牌車的營銷過程中，應(yīng)該緊緊抓住品牌優(yōu)勢，形成該品牌汽車的獨(dú)特風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)自身與競爭對手的差異是凸顯自身特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)的主要方式。如合資品牌車與國產(chǎn)車相比，在品牌完整和整齊程度上有明顯優(yōu)勢，合資品牌車往往都具有統(tǒng)一的標(biāo)志性車型，如提到寶馬、奧迪都能讓人想起其明顯特征。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，客戶往往根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息形成第一感覺，是否適合自己是客戶首先要考慮的問題，因此做一個針對具體人群的深入人心的品牌可以達(dá)到標(biāo)桿性作用。如從宣傳資料來看，年輕車系和商務(wù)車系的區(qū)別應(yīng)一目了然。又如適當(dāng)降低價格的汽車，應(yīng)著重情調(diào)不改變核心配置，這樣的宣傳往往能吸引更多客戶。

（二）建設(shè)營銷隊伍，豐富營銷內(nèi)容

在銷售競爭激烈的時代，擁有有層次、效率高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊是一切營銷活動的基礎(chǔ)，企業(yè)文化和企業(yè)員工是兩位一體的，營銷團(tuán)隊的建設(shè)靠的是企業(yè)文化準(zhǔn)確無誤地傳遞給每一個一線員工，同時需要充分調(diào)動員工的積極性，才能讓每個員工都投入到公司的建設(shè)中，形成穩(wěn)定、健康的企業(yè)文化。這需要對企業(yè)員工進(jìn)行整齊劃一的培訓(xùn)和有針對性的銷售經(jīng)驗技巧的分享。

在宣傳內(nèi)容上，國內(nèi)汽車營銷宣傳的重心在安全性和技術(shù)性，而忽略了最直觀的車型、流線等因素。為了迎合國人的審美，合資品牌車的網(wǎng)絡(luò)宣傳則更為豐富，不僅涵蓋了技術(shù)層面、還有美學(xué)特點(diǎn)和價格優(yōu)勢等因素。

除了要關(guān)注縱向的營銷團(tuán)隊的管理和宣傳內(nèi)容的完善，還需要注重橫向的關(guān)系營銷，這需要將企業(yè)、員工、客戶甚至競爭對手的利潤視為整體，本著互利共贏、風(fēng)險共擔(dān)的原則，使整體的銷售利潤最大化。這樣才能保證企業(yè)在激烈的競爭中進(jìn)退自如。

（三）以客戶的需求為中心

對于汽車、電子產(chǎn)品這一類產(chǎn)品，往往都有一群品牌忠誠度很高的客戶，這正是激烈的企業(yè)競爭帶來的結(jié)果。在商業(yè)競爭中，誰擁有更多的終端客戶，誰就是市場競爭中的勝利者。能否滿足客戶的需求則是競爭勝負(fù)的核心考察標(biāo)尺，在汽車市場中，所有客戶的需求大體都可總結(jié)為花更少的錢，買更好的車。好車主要從以下幾個角度體現(xiàn)：安全性、舒適性、美觀程度、高性能和低油耗。

在客戶需求即市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)變或微調(diào)時，汽車公司應(yīng)與供應(yīng)商保持緊密聯(lián)系，及時迅速地進(jìn)行自身調(diào)整。如在外資車進(jìn)入國內(nèi)市場之初，發(fā)現(xiàn)國人在汽車外形上更偏向于大氣車型，故需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。事實也正是如此，與外資車相比，國內(nèi)的合資品牌車軸距更大、空間更寬敞?？梢?，一切改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn)都必須是以客戶的需求為中心。

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作者簡介：

丁?。?989—）性別：男，滿族，籍貫吉林省長春市，單位：一汽—大眾汽車有限公司奧迪銷售事業(yè)部，研究方向：汽車市場營銷、車展策劃、售后服務(wù)管理、供應(yīng)商管理等。